2012游戏产业报告节选.docx

1.2.2中国客户端网络游戏行业分析1.2.2.1中国客户端网络游戏产业特征客户端网络游戏市场保持稳定增长，增速放缓根据2011年游戏产业调查统计，2011年中国客户端网络游戏市场销售收入达到366.9亿元人民币，较去年提高30.2%，仍保持稳定增长 的态势。2011年，全国客户端网络游戏研发公司自主研发客户端网络游戏总数约425款，比2010年增加了69款产品，增长了19.4%。客户端网络游戏市场集中度进一步提高随着企业竞争力的提升和市场准入门槛的提高，客户端网络游戏市场集中度进一步提高，规模前5的客户端网络游戏企业的市场份额进一步提高。通过精 品游戏代理、运营，市场资源的有效挖掘，人力资源的掌控，腾讯、网易、盛大、完美、畅游等客户端网络游戏大企业占据显著市场竞争优势地位，上述5家企业 2011年的市场集中度已经达到77.4%。客户端网游用户群开始回流。相比2010年，用户对于客户端网络游戏的认可度越来越高，花费在客户端网络游戏上的时间有所增长，近6成的游戏用户表示在网页游戏上所消费的时间越来越少，参加调研的近半数用户表示会玩客户端网络游戏。投入大、周期长、高风险让欲进入者望而却步在产品稀缺、用户数量增幅较快的卖方市场，绝大多数可获得规模市场响应，成功率较高。如今，数百款客户端网络游戏同时运营，任何一款产品想要顺利推向市场，所花费的各项运营费用较去年提高了30%不说，成功不确定性明显增大。 “微创新”成为客户端网络游戏的创新标志通常而言，创新伴随着风险。客户端网络游戏开发周期长、成本高，开发团队和资本市场不愿意采取风险较大的方式来进行研发工作，因此，“微创新”成为了客户端网络游戏的标准开发口号。“微创新”是基于提高用户体验而采取一种操作上的局部改变，这种改变周期短、难度小。把创新深入到每个细节里去，让用户无时无刻不处在一个顺畅的体验环境中，从而提高用户忠诚度。“微创新”可缩短研发周期，降低研发投入。微创新虽不足以带动中国游戏产业的飞跃发展，但却能让产品实现最大增收效能。新研发客户端网络游戏成功率下降，主打游戏再研发成为市场重要保障在目前激烈的游戏市场竞争中，由于对市场需求了解有限、成本压力、创新不够、同质化等综合因素，导致客户网络游戏承受更大的市场风险，新研发客 户端网络游戏市场率明显下降。大多数研发团队都采用主打产品再研发的方式保障投资回报率，即游戏程序底层功能不变的情况下，剧情策划和部分美术资源进行更 替。各大游戏公司继续加强自研投入2011年，全国客户端网络游戏研发从业人数达到3.4万人，较2010年的3.1万人增长9.7%。近几年国内一线厂商因其自身扩展需求，纷纷收购研发团队扩充产品线。但收购研发团队产品成品率低，忠诚度得不到保障。各大游戏公司纷纷从收购研 发团队的模式转向自研与收购并重的模式。开发团队之间主要区别是自研项目大都采取游戏公司自身运营的模式，而收购研发团队的产品可选择是否给收购方以外的 公司代理运营。运营游戏数量与往年保持平衡2011年中国正在运营的客户端网络游戏约有353款，与去年同期水平相当。游戏运营公司对客户端网络游戏热衷程度降低，客户端网络游戏企业开始进入网页游戏开发和运营，将注意力转向移动互联网游戏。应对多人同时在线技术优势明显随着服务器集群技术的提高、开发引擎功能的完善和服务器配置的强大，“万人同服”的口号已经不再是一句空话。多人同时在线的技术已经非常成熟， 左右客户端网络游戏生死的第一要素“稳定性”也有了明显的改善。用户将会在游戏中与更多人交互，客户端网络游戏出版社区化现象。客户端网络游戏市场的发展，机遇与风险并存客户端网络游戏经营向来相信“只有大投入，才有大产出”。近来的5年时间，客户端网络游戏运营每用户进入的市场成本（CPL）已经翻了46倍，游戏运营人员平均工资翻了1翻，非自研项目代理金也由原来的百万级上升到千万级甚至更高。客户端网络游戏的运营成本发生了翻天覆地的变化。高投入不等于高产出，但是不高投入一定没有高产出。所以在基本运营模式没有发生改变之前，各游戏运营公司普遍采用数据化、精细化运营管理方式。通过阶段性运营，试错、总结、沉淀，在资金链许可的情况下以大投入推进项目。运营服务成为吸引用户的重要因素客服对用户的态度直接影响着用户是否选择继续支持公司的产品。曾经的客服部门作用仅仅是收集用户意见，是向产品部门传话的传声筒。现在却逐渐转变为提高用户客情关系的重要纽带。客服可以通过其优质的服务，迅速产生良好的口碑效应，成功吸引用户，提高关注度和忠诚度。“以租代卖”盛行，收费模式略有改变实际上“以租代卖”只是将原本高额价值的道具和服务通过分批次支付让用户消费，现存的方式有两种，一是让用户购买有效期为1个月的商品，但是附 上更为诱惑的条件，如果一次性购买6个月，则道具将不予收回；二是让用户选购一款终生有效的道具，但允许每天从帐号里扣除一定价值的货币，一旦帐号内货币 不足，道具将被收回。新的收费模式实际是将原有一次性收费服务分次购买，直到永久获得的方式。对于客户端网络游戏道具单位成本普遍偏低的现状，新模式并没有改变用户的付费习惯。客户端网络游戏依然企业稳步发展的主导力量。客户端市场份额占游戏市场份额比例下降，增幅慢于网页游戏，但2011年，客户端网络游戏市场实际销售收入366.9亿元人民币，比2010年增长了30.2%，约占中国PC网络游戏市场实际销售收入的82.9%。依然是是中国游戏企业参与市场竞争的核心竞争产品。结构与数量基本稳定，开始重视用户体验2011年全国客户端网络游戏研发公司共164家，与2010年的154家相比增加了10家，这种小幅增长表明客户端网络游戏研发发展平稳。在 164家客户端网络游戏研发企业中，北京、上海、广东三地的企业数量依旧占据前三的位置。各地客户端网络游戏研发企业数量占据全国总量的百分比分别为：北 京24.4%、上海23.2%、广东18.3%、江浙9.1%、川渝10.4%、福建5.5%、其他省（区、市）9.1%。与2010年不同的是，众多大游戏公司不约而同建立企业研究院，进行科学地用户体验研究（UE部门），为企业研发方向和运营决策提供重要依据。该部门具有较强的学习能力，所参与开发的游戏也较大的竞争优势。Dota类游戏、FPS类型的游戏发展迅速电子竞技类游戏在2011年迅速升温，Dota类、射击类网游经过市场的不断培育，2011年进入爆发期。百度统计数据显示，2011年竞技类网游搜索指数大幅增长，月均指数同比增长200%以上。电子竞技类游戏的兴起主要原因是“互动娱乐”的方式对用户的吸引。2.5D、3D产品平分天下随着客户端网络游戏用户的年轻化，客户端市场已经不再是2D、2.5D的天下，2.5D网游市场规模已经与3D游戏相对持平。而未来随着3D引擎功能更加成熟、显卡技术的升级、大屏显示器普及等因素，3D游戏将进一步蚕食客户端网络游戏市场。精品客户端网络游戏依然吸引用户用户热衷于精品客户端网游的原因是多方面的：第一，大部分老的网络游戏用户多是从客户端网游介入，客户端网游对于他们来说有一种特殊的情节；第 二：游戏公司开始着重开发一款或者两款精品网游，使现在客户端网游的品质上升，如网易天下、畅游鹿鼎记、天龙八部、巨人征途2、盛大星 辰变等的再研发作品深受用户喜欢，而且这一类产品都有一个特点，就是或改编自同名热门小说或者名著，或者已经有较为成功的前作，在其基础上进行改版升 级，这两个特点都拥有较大的忠实用户群体，产品推出既有很强的知名度，加上游戏本身可玩性较好，用户愿意留在游戏中和在游戏中消费。用户年龄降低，游戏时间增长2011年，中国PC网络游戏用户数达到1.2亿人，比2010年增长了9.1%。根据统计，中国PC网络游戏用户数未来也保持平稳增长。客户端网络游戏的用户主要是集中在10-19岁、20-29岁、30-39岁的年龄段的用户群，其中以10-19岁的用户为主，用户群偏年轻，80后逐渐淡出游戏，90、00后用户增多。经过调查，近半数的客户端用户对客户端网络游戏已让保有很高的忠诚度，游戏时间没有变化，有近三成的用户表示，对客户端网络游戏的游戏时间越来越长。消费能力与实际消费水平客户端网络游戏用户的ARPU值上升幅度较小，甚至个别厂商还有下降趋势，游戏公司收入的增长仍然是通过基数庞大的玩家规模增长而获得的。随着 用户群中上班族的比例越来越高，中国网络游戏用户的主体所具有的稳定可支配收入也越来越多，拥有较高消费能力的人群比例逐年上涨。1.2.2.2中国客户端网络游戏行业驱动因素国家促进文化大发展大繁荣，支持客户端网络游戏打品牌中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议，于10月15日至18日在北京举行。大会通过了中共中央推动文化大发展大繁荣的决定。新闻出版总署在“十一五”其间，大力推动“中国民族网游工程”取得了较好的成绩。“中国民族网游工程”的实施，促进了中国民族原创网络游戏出版 的繁荣发展，提高了中国民族原创网络游戏产业的整体竞争力，使民族原创网络游戏成为国内游戏市场的主导力量，这无疑有利于促进客户端网络游戏的发展。优势企业在资本与经营双重驱动下,对客户端网络游戏投入无忧腾讯、网易、盛大三家瓜分了中国网络游戏市场三分之二的份额。对于已经上市或者融资手里有丰富现金流的优势网游企业来说，在资本与经营双重驱动 下，对于客户端网络游戏的投入没有多大的压力，对于中小网游企业越来越感觉到客户端网游市场的门槛在提高，客户端网络游戏的开发运营与推广更具有风险性。成功客户端网络游戏市场的长期、稳定客户端网络游戏优势在于市场的长期性和稳定性，对于企业来说，一款网游产品的长期稳定性，决定了企业的发展和再研发投入。腾讯、网易、盛大等公 司的主要收益产品并不是来自其新产品，大部分收益都来自公司运营三年以上的客户端网络游戏，如腾讯的穿越火线和地下城与勇士都是运营三年以上 的产品，网易的大话西游系列、梦幻西游、魔兽世界都是运营六年以上的产品，盛大的传奇系列更是运营将近十年的产品，客户端网络游戏市场的 长期性和稳定性，让更多期望于公司长期发展的中小网游公司进入这个兵家必争之地。客户端网络游戏市场竞争温和，对具备实力的企业有较强吸引力。客户端网络游戏市场在2011年虽然增速放缓，但是从目前的市场规模和未来数年的中国网络游戏市场发展来看，客户端网络游戏市场在相当长一段时 间内都会保持中国网络游戏市场中的第一市场份额。随着目前中小企业开发转向门槛低、增速快、投入少、收益比高的网页游戏市场，客户端网络游戏从2010年 开始出现市场竞争温和，新品发布速度变缓的现象。因此，客户端网络游戏市场对具备一定经济、研发和运营实力的企业具有很强的吸引力，一旦获得市场认可，企 业可以在两到三年之间无需担心资金成本压力，可以着力研发新一代产品。研发客户端网络游戏是规模游戏企业发展的核心业务客户端网络游戏因其用户群固定、付费能力强、有成熟开发经验和技术、进入门槛高等特点，自主研发成为有规模的游戏企业发展的核心业务。几乎每一 个大游戏公司都有一个庞大的客户端网络游戏开发部门，在行业增长率相对放缓之际，也在继续大规模地对其进行投入，这也进一步证明了其核心地位不会动摇。研发技术、人才积累的价值是企业核心竞争优势所在网络游戏研发能力是凝结研发人员智力精髓的知识性产物，研发技术与研发人才积累是研发公司核心竞争力所在。大量游戏研发公司为了提高技术竞争力，对员工进行培训，改造技术开发流程和工艺，目的就在于希望通过此举拉大与其他游戏研发公司的差异。宽带普及和改善，一定程度上让客户端网络游戏研发受益网络发展水平曾经困扰客户端网络游戏开发公司的最大问题，游戏因网络不畅而导致的卡、掉现象是让用户流失最大的因素之一。如今随着宽带的普及，改善了制约3D网络游戏客户端数据传输量大的问题。跨国研发团队和人才的加入这几年中国网游行业的高速发展也吸引到了不少外国研发团队和人才的加入。2011年，国际跨国研发团队纷纷造访中国，EA、Ncsoft等知名企业纷纷进入客户端网络游戏行业。EA、Ncsoft等知名企业凭借其丰富的研发经验和国际化视角，加盟国内网游产品的研发，在一定程度上提升了产品的质量，加速了国内网游产品的国际化，便于中国企业融入海外市场。客户端网络游戏运营工具得到普及数据化、精细化已经成为现今网络游戏运营的标准。面对庞大的用户群和海量的用户数据，完善的数据分析平台，运营管理工具成为广大游戏运营工作者 每日必不可少的帮手。大多数游戏公司都采取自建游戏运营工具和数据分析平台，也有一些企业愿意开放自己的管理系统供其他游戏公司使用。引入微博、院线广告等新营销手段在2011年中微博营销因其传播速度最快、口碑效应广成为了当下最火的营销方式。新浪微博、腾讯微博作为一种新兴的媒体及营销平台，与游戏以及 未来互联网其他体验高度融合，平台进一步扩大，对游戏行业产生了巨大的影响力。而院线广告则另辟捷径，采用时下流行的电影与网络游戏核心卖点产生共鸣，也 不失为一种较好的推广手段。不过因其价格昂贵，仅有少数游戏公司采用。基于用户群的平台化运营降低营销成本近年来客户端网络游戏的推广成本高居不下，用户忠诚度以及收益等问题也接踵而至。基于网络游戏用户注重体验的特性，网络游戏企业格外关注创新营 销和互动营销。因此，在病毒营销、博客营销、视频营销、搜索引擎营销等网络营销层面，网游一直走在前面。尤其是搜索引擎营销，近年来发挥着越来越大的作 用。从游戏信息的查询到游戏攻略、切身经验的分享，搜索引擎覆盖了网游用户游戏行为的全过程。百度最新抽样数据显示，每6个百度用户中就有一个会搜索网络 游戏相关信息，这一比例与前几期抽样数据结果基本一致。据此可以推测，百度稳定覆盖了超过6000万网游用户。搜索引擎在快速聚集网游用户的同时，也通过对用户的深入洞察和自身营销产品的不断完善，散发出浓厚的营销价值，为网络游戏行业带来了一个高效的营销平台。客户端网络游戏企业资本充裕，继续保持增长作为游戏产业中市场规模最大的细分行业，客户端网络游戏虽然增长率放缓，但是在市场调整期阶段下，更多企业选择苦练内功，仰仗充足的资本，继续加大对游戏精品的开发和运营。作为正向循环，这些精品也为企业提供了更为丰厚的市场回报。以投资、合作、创业等多种模式，在业内外从事多元化经营腾讯、盛大、巨人、完美、中青宝等上市企业在2011年正是如此，继续进行着业内外投资项目，且投资范围逐渐扩大，包括游戏、网络文学、电影、网络搜索、地产等等，预示着网络游戏企业进入多元化发展时代，客户端网络游戏企业更加关注长期、平稳增长。受动漫、网络小说、网络游戏互动发展网络游戏与动漫、网络小说同属于文化产品，具有相同的用户群和近似相同的用户体验（娱乐）。而2011年网络游戏借助动漫和网络小说进行改编， 成为小说改编热潮的一次高峰。盛大在2011年宣布，将盛大文学的多部小说改编成网络游戏。深圳泰傲互动科技因香港母公司的关系网，也将开发多部动漫作品 改编的客户端网络游戏。客户端网络游戏、网页游戏以及手机游戏多业务并进大型游戏企业拥有强大实力的运营团队，布局异业合作的娱乐平台，有诸多媒体支持.拥有3D网游、手机游戏和网页游戏，给用户带来更多选择和游戏体验，打造众多用户青睐的各类型游戏，会给用户带来更加丰富的体验。客户端网络游戏付费用户数与用户平均付费额均有较大幅度提高道具收费模式已经被用户接受，针对客户端网络游戏这种已经成熟的微消费市场，游戏的付费已经不是负担。加上商业化运作的游戏公司利用各种推荐付费点，潜移默化地改变着用户的消费习惯。2011年，客户端网络游戏付费用户数与用户平均付费额均有较大幅度提高。细分市场为客户端网游培养了用户相对于网页游戏而言，客户端网络游戏的体验更为丰富、完整。但由于其进入成本远高于网页游戏，所以长期以来用户增量不是十分明显。但随着网页游 戏和移动互联网游戏用户群体的增加，不少用户已经不满足网页游戏简单的操作行为，从而向客户端网络游戏转移。据调查，同时玩两款以上网游的用户数量有所增 加。某种意义上，可以说网页游戏为为客户端网络游戏培养了用户。1.2.2.3中国客户端网络游戏行业阻碍因素新兴游戏市场发展暂时对客户端网络游戏市场产生挤压作用2011年，网页游戏蓬勃发展的同时，客户端网络游戏市场出现一定疲态。游戏经营模式暂时呈现“短、频、快”态势，客户端网络游戏相对于网页游 戏无法快速达到这种体验。由于客户端网络游戏市场的进入门槛抬高，网页游戏受到追捧而大力推广在一定程度上挤压企业对客户端网络游戏投入的热情。客户端网络游戏市场集中度提高，抬升进入门门槛客户端网络游戏市场份额主要被规模前10的企业分享，市场份额的比例，同样代表着资源配置情况，人才、技术、管理等资源相应向规模企业集中，为 推出精品创造了条件。对于那些综合实力难以同规模企业相比的中小游戏企业，不得不转移自己的发展方向，纷纷转向运营网页游戏和移动互联网游戏。研发人才短缺并存企业通常采用校园招聘、社会招聘和游戏学院代培的方式获取人才，学院培养的游戏人才与企业发展需求的人才符合度有限。人才缺乏导致创新力不高成为客户端网络游戏研发的瓶颈。2011年中国大多数游戏公司都面临着人才短缺和薪酬支出增长的境况，随着游戏项目的不断增加，现有从业人员已不能支持起企业的正常发展。研发人力成本增加客户端网络游戏是一个大型的网络游戏系统，需要倦有丰富开发经验的从业者进行研发。但是随着各上市公司为争夺人才而不断上涨的人力成本，不少中 小型开发公司负担越来越重。更多希望创业的开发者们，虽然可以邀请几个志同道合的开发主力加盟，但是更多开发执行者们的成本也让其望而却步，而这成为创业 门槛提高的重要因素。网络游戏运营推广成本提升客户端网络游戏的用户成本高是普遍问题，对于知名度不高的中小型游戏公司很难依托大量推广投入获得运营市场。而众多媒体为了提高收益，通常采用 的做法是要求投放一定额度的广告，再配送相应的宣传资源。这种方式使得中小游戏企业研发的客户端网络游戏不能顺利地推到用户手中。而那些大品牌的游戏公 司，则可以通过自身品牌影响力吸引足够的用户。整个客户端网络游戏市场的运营效果与市场投入费用、品牌成正比。高进入门槛已是不争事实。缺少运营经验客户端网络游戏与传统互联网行业不同的是，这是一种有持续性、多种不同类型用户组合成的复杂社会形态。单纯某一方面市场需求和用户需求并不能有效的寻找到客户端网络游戏在市场上的定位。有经验的运营人才纷纷被大公司挖走，更多游戏项目只能破格提拔一些在局部岗位有经验的从业人员，造成运营过程先天不足。面临坚守客户端网络游戏与否的选择一边是增长速度明显放缓的客户端网络游戏市场，一边是快速增长的网页游戏市场及方兴未艾的移动互联网游戏市场，如何选择取舍？摆在客户端网络游 戏企业面前。做出选择决定之时，也是选择了机遇和相应的风险，需要时间，但不能不选择。相信，多数客户端网络游戏企业会在坚守的同时，尝试新业务。处于优势地位的规模企业，在商业规则与带动产业发展上的贡献有限中国客户端网络游戏企业数量保持平稳增长，具有相当规模、知名品牌的客户端网络游戏龙头企业只占总体行业企业数量的少部分，集中度较高，处于龙 头地位。这些企业尚未在建立商业模式和行业标准上做有值得一提的贡献，同样在让中小企业分享市场增长上也少有举措，这种情况影响了产业规模的扩大。新产品题材扎堆严重，推广亦深受老产品影响据调查，2011年全年推出新的客户端网络游戏。经典客户端网络游戏仍然保持较高的用户吸引力，在一定程度上影响了新游戏的推广。而且题材扎堆 现象严重，20多款FPS游戏上线，MMORPG游戏更是主要集中在仙侠、武侠上；同时，伴随游戏功能同质化。因此，创新力面临考验。客户端网络游戏成功率下降带来的风险担忧，研发投资趋于谨慎2011年5万人以上的新客户端网络游戏较往年缩水不少，游戏推广的成功率下降客户端网络游戏市场吹冷风。不少游戏大量投入后，一经运营上市人数就急剧下滑，甚至连推广成本也无法收回。面对不确定的客户端网络游戏市场，谨慎的资本投资几乎已不考虑投向客户端网络游戏。用户增长速度放缓受新游戏品质和推广影响，客户端网络游戏用户群体增速逐渐放缓，缺乏创新性是阻碍新用户进入的主要元素。玩家无法在游戏中获得更多乐趣，寻找到更多志同道合的朋友。而因为主流用户群体正在从“80后”转向“90后”，老玩家流失已经接近于新玩家的补充。部分用户向细分市场转移新客户端网络游戏无法为市场注入活力，导致客户端网络游戏用户拥有大把游戏时间得不到合理释放。而网页游戏和移动互联网游戏的兴起正好填补了这个空白区域，虽然客户端网络游戏用户的总量并没有因此而降低，但是游戏时长和关注度正在减少。1.2.2.4、中国客户端网络游戏行业发展趋势客户端网络市场将继续维持稳定增长2011年，客户端网络游戏市场实际销售收入366.9亿元人民币，比2010年增长了30.2%。预计2016年客户端网络游戏市场实际销售 收入将达到711.1亿元人民币，2011年到2016年的年复合增长率为14.2。在现有市场格局下，未来很长一段时间内客户端网络游戏都将延续现有 水平，保持平稳增幅。客户端网络游戏依然是市场份额的主要构成2011年，客户端网络游戏占全国游戏市场份额略有减少，但其主要构成的身份没有动摇。未来随着精品游戏的推出，以及老用户沉淀，付费额和付费率的进一步提升，客户端网络游戏依旧会是市场份额的主要构成。优势网页游戏企业试水客户端网络游戏市场在众多客户端网络游戏企业试水网页游戏之际，面对市场份额最高的客户端网络游戏，优势网页游戏运营企业也不甘寂寞。2001年中，昆仑万维对外 宣布旗下梦幻昆仑正式运营，而后三年将布局客户端网络游戏市场，扩充客户端产品线。这仅仅是网页游戏企业向客户端网络游戏市场渗透的第一步，可以预见 未来会有更多网页游戏公司会进入客户端网络游戏阵营。精品客户端网络游戏再研发的模式将沿用对于客户端网络游戏市场上已经验证过的精品客户端网络游戏，无论在稳定性还是可玩性方面都得到时长验证。通过对精品客户端网络游戏的再研发，丰 富内容、玩法，更多更好地满足市场需求，仍然是值得挖掘的研发模式。对于大公司而言，对旗下精品客户端网络游戏的再研发模式将会被沿用。微端客户端网络游戏逐渐受到重视在市场推广过程中，客户端大小直接影响着推广成绩。各大游戏公司纷纷采取各种手段，保障游戏客户端尽可能的减少容量。现比较流行的做法是客户端 网络游戏“微端化”。既通过极小的微客户端的下载、运行，实现游戏一段时间正常运行，并实现边下边玩。从而有效地解决大多数网络游戏完全客户端较大，用户 下载安装时间长，登录用户低的问题，和游戏用户存活率低的问题。差异化的新类型游戏在受到市场认可的基础上进一步发展。2011年，淘米公司成为最典型的差异化经营范例。产品差异化的设计，提出的全模式设计理念，以及由此衍生的自创型玩法、自适应操作和多元化追求等创新游戏内容，令用户对差异化产品充满了期待。围绕用户需求不断提高运营服务质量企业资源有限，可分配的资源越少，被服务的质量也就越低。低价值用户可以获得的服务资源被高价值用户部分占有，低价值用户所能获得的服务质量也 就明显地低于高价值用户。大多数游戏运营企业为了将有限资源合理分配，通