《媒介经营管理》刘猷理.doc

媒介经营管理考核内容：1、请举例说明,我国的民营媒介企业与国有媒介机构在体制与效率上有何差异？要求：主题明确、结构严密、观点正确、材料可靠、分析透彻、论证科学、文字通顺、合乎逻辑。既要避免概念演绎、空话连篇，又要避免材料堆砌、就事论事。字数在3000字以上。记得有部电影叫,说的是一位拿到诺贝尔经济学奖的著名经济学家纳什的故事.纳什在电影里讲述了一个非常吸引人的小故事,故事是这样的:在一个舞会上,有五位男士和五位女士,五位女士中有一个特别靓丽.按照自由竞争的理论,这五位男士之间应该大打出手,比身高、比身材、比财富、比背景、比事业成就等,打到最后,一定会有一个最强的男人出现,他要求与最靓丽的女人跳舞,这不就是自由竞争的结果吗?多好啊,一队最靓丽的男女出线了.照此推论,只需自由竞争就能产生最好的一对舞伴.但是,纳什接着讲了自由竞争的负面因素,当那四位落败的男士再去找那四位女士跳舞的时候,这四位女士会因为她们不是这四位男士的首选而拒绝,自由竞争的结果就是成就了一对但毁了四对.这个例子恰恰解释了自由经济的一个负面现象-低水平重复浪费的恶性竞争,使得资源被大量浪费.于是我们不禁要问了:自由竞争总是好的吗?这恰恰说明了以我国为代表的私营媒介企业实行私人独资或集股兴办的运行体制，广告使其主要的收入来源，我国的新闻媒介采用中国共产党统一领导制，实行一元体制，二元运作的的运作体制，而国有媒介机构以视听费为主要收入来源。当然，这些运行体制都离不开广告。一、 人事制度的值的深思。不管是私营还是国有，中国媒介机构现有的用人制度存在着问题，一方面一些原本已经过时的岗位，由于相关工作人员已经“入编”，不好裁减；另一方面一些新开发的岗位又急需扩充人员，这就造成了媒介机构的从业人员只增不减，逐渐超编，以至于出现了大量的冗余人员。另外，我国的媒介机构几乎全部都是国有单位，在用工制度方面是“事业编制”与“合同用工”相结合，“事业编制”的员工基本不再有任何变动，“抱着铁饭碗”，因此，媒介机构对员工进行增减时基本都是从“合同用工”入手。而现实情况是，过时岗位上的工作人员大部分属于“事业编制”，“合同用工”招聘上来的员工基本都是急需的。这就造成了一个巨大的矛盾：一方面媒介机构人员严重超编，媒介机构的财政压力很大；另一方面，一些重要岗位上却还常常缺少工作能手；再一方面，却还有大量的人员闲置着。 媒介机构的分配制度与激励制度还不是很合理。由于用工方面存在着两种不同的制度，因此，在分配和激励举措方面也就存在着不同。中国的媒介机构还存在着严重的“劳动”与“分配”相脱节的现象。这就会使媒介从业人员产生很大惰性。 中国的媒介机构并没有用“可持续发展”的观念开发人力资源。媒介单位只是一味地使用员工，并不重视对员工的“充电”与“再开发”。另外，媒介在用人方面还存在着“过度开采”的现象，比如，让主持人同时主持几档风格相冲突的节目；电台DJ在做节目播音的同时兼做广告播音；等等。使媒介人员的“职业寿命”受到影响。二、国有媒介机构和企业集团体制上所属的广告公司中国已经形成一大批实力雄厚的媒介机构和企业集团，这些机构、集团拥有丰富的媒介资源、客户资源和资金资源，通过组建集团所属的广告公司，能够实现内部资源的有效整合，实现集团效益的最大化。比如未来广告公司，就是中央电视台所属唯一全资广告公司，成为中央电视台探索专业频道经营、面向市场多元化经营的重要平台，公司经营收入占到CCTV年度总收入的20，正努力朝综合服务型国际化广告公司发展。另外，中国也有一些大型的企业集团，如联想、海尔和TCL等，每年都有高额的广告投入。企业集团所属的广告公司可以代理集团内部各子公司的广告业务，提高集团的整体经济效益，同时也可以积极开拓其他业务，提升其专业化服务水平和能力。我们完全可以借鉴日韩广告公司的发展经验例如，韩国第一企划每年除代理三星集团大笔的广告业务，也代理其他公司的广告代理业务，三星集团将其作为一个独立的广告公司来运营，通过韩国第一企划的专业服务水平提升更好地服务于三星集团全球拓展的需要。中国广告产业具有巨大的发展空间，对于产业化经营的媒体以及国内大型的企业集团而言，投资广告产业无疑能获得巨大的利润回报。投资的方式可以是多元的，如成立集团所属的广告公司，参股或购并现有广告公司等。我们认为，媒介集团和企业集团广告公司将成为本土广告公司的一支重要的生力军，在中国本土产业发展中发挥重要作用。三、 我国民营媒介企业与国有媒介机构效率的差异 目前中国媒介的经营水平已经得到很大提升，媒介效益也取得巨幅增长。于是，就产生了一种假象，认为中国媒介的管理水平也随着经营水平一同得到提升。问题在于，人们常常将“经营”与“管理”混为一谈。其实，“经营”解决的是“效益”问题，而“管理”解决的是“效率”问题；衡量“经营”的标准是“结果”，而衡量“管理”的标准则是“过程”。 中国媒介发展至今，经营理念已经有了很大改进，效果也很明显：大多数市场化运作良好的媒体都取得了明显的经济效益。而与媒介经营发展水平不相称的是，中国媒介的管理水平并未取得同等程度的提高。中国媒介的运作效率依然十分低下。首先，国有媒介机构运营效率全面低下的问题。国有媒介机构在生产环节应当时刻持有成本意识与节约意识。最直接的就是要珍惜媒体的时段资源和版面资源。在内容制作方面也要导入成本管理机制，对成本进行严格的核算与控制。 其次，国有媒介机构在进行内容生产时缺乏市场意识。既要有受众意识，也要适当考虑到广告主的需求。因为，传媒生产的产品必须能够在市场上有效销售才能实现商品的价值；否则，只能算做产品而非商品，资源的价值就不能发挥出来，造成浪费。所以，媒体在生产环节就必须要考虑到媒体产品的销售。三是私营媒介机构建造工业化的生产流水线，大大提高了生产效率。在国外，不仅是影视剧拍摄采用流水线生产方式，甚至连剧本都是采用流水线的方式生产的：“由制片人收购一个认为好的、具有拍摄价值、仅有几页稿纸的故事梗概，然后再另请编剧设计出每场戏的动作，写出一个较为详细的只限于视觉性的故事，没有对话，可算作动作剧本。此后，制片人再约请一两位专门写作对话的剧作家来补写对话。剧本到了主要角色演员手里，再请编剧专为自己所扮演的人物进行加工和润色，使人物更加鲜明和丰满。” 美国好莱坞甚至将电影类型化，将影视人物性格、电影语言模式、银幕叙事技巧等全部都实现模式化，创作成本大为降低，同时，由于类型影片都是对观众受欢迎的影片的仿制，因此也能迎合大多数观众的心理，保证预期收益四是民营媒介企业地位缺乏重视。中国民营媒介企业充满生机活力，但也面临市场环境不够公平、投资规模小、规则制订参与度低、话语权小等问题，包括在各类地位不受重视。中国电影家协会会员、大连恒光传媒有限公司董事长王琳在第十七届中国金鸡百花电影节开幕前接受记者采访时认为，中国媒介文化产业大发展、大繁荣，需要放手发展民营媒介企业产业，为民营媒介企业创造公平竞争的良好环境。举个例子，周末画报的董事长邵忠在1998年接手办周末画报时，定位是资讯类杂志，尽管有新闻内容，但整体上打的仍是时尚和设计牌，这使得其属性从一开始就与以报道严肃新闻为己任的媒体有着本质上的不同不容易踩到政治雷区。“我们全心做国际新闻和生活方式及潮流，这些都和政府没什么关系。”周末画报的成功很大程度上要归功于邵忠超前的市场推广意识。他把它改为非报非刊的另类读物，全彩印刷、晚报大小的开本。邵忠还给周末画报加上一层塑料套，并在塑料包装上用红色黑体字印着“中国精英读品”。他甚至还在上海机场高速路边为周末画报购买了当时第一块广告牌。“尽管周末画报的形态在1999年已成型（1993年现代传播集团成立），但2003年前后，仍遇到了较大困难。”邵忠说，“但是我们坚持大面积的铺货，彼时从印刷