内衣品牌市场立项计划书.doc

内衣品牌项目计划书内衣品牌(一) 品牌发展战略“利用资源优势，打造强势品牌” (二)市场分析中国内衣产业，现在正处于一个千载难逢的特殊时期。据大规模市场调研对内衣购买者行为的翔实数据和客观分析数据显示，颇值得为目前从事内衣行业的人士或正觊觎进入这一市场的投资者参考。（三）项目分析中国市场特别是几千万人口跨入中高产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰需求将越来越迫切。内衣市场经过快速发展，已进入精品消费时代，内衣行业的市场格局已经基本形成：超市路线靠流通走量大行其道的品牌如三枪、豪门等。中高端商场内BYFORD、CK、丹巴度、舒雅等少量品牌已建立品牌壁垒，TOMMY托米、BABARA保罗等国际品牌也正悄然进入，中国中高端内衣市场正在竞争升级。而我品牌将利用“利用优势资源，打造强势品牌”的发展战略，通过清晰品牌定位进行核心市场的直营开发，积累成功模式的经验来逐渐扩充影响进行加盟复制发展壮大。（四）竞争分析 1. 竞争品牌共性(1) 产品：基础内衣主要使用棉、莫代尔、莱卡、棉涤、超细纤维传统面料。(2) 目标定位：有消费力的中高端白领和成功人士客户群。(3) 网点覆盖:全国二级、三级中高端商场。2. 我品牌操作面临问题：能否准确定位品牌的营销管理观念 能否在开发与设计上超越市场现有品牌的多元组合 能否发挥和展现出本品牌特有的产品风格(五)操盘手优势、营运劣势分析 (1)优势：品牌有成熟的生产渠道。 (2)劣势：新品牌知名度不高；开发组织全盘货品能力较弱，公司团队初建需要磨合；2012年销售渠道开发时间较紧，受投资额影响品牌推广无法大规模展开。(六)市场营销目标1、品牌定位：介于百富与CK之间的年龄，定价与风格定位，进行基础内衣与家居服以及睡衣等系列产品组合。2、市场选择： 根据掌握的市场情况、渠道情况及自身的开发能力、资金投入额度，选择有针对性的市场。3、销售目标：公司未来3年销售预测（单位：万元）见表格 项目时间直营网点（个）加盟网点（个）预计年销售2012年252013年10252014年25604、优化网络：2013-2014年，发展和巩固代理商网络，使*内衣品牌在中高端市场终端普及率达到70%以上，目标消费者认知率达到50%以上。5、网络目标：2013年-2016年全国建立终端网络不少于150家。其中一线城市不少于3-5家，二线及经济发达的三线市场不少于1-2家。(七)营销策略：质量走高，价格适中，低风险扩张。1产品策略：以基础内衣底裤和功能内衣为主，面料以棉、莱卡、莫代尔为主，增加真丝针织材料的比重，打“绿色环保”牌。2价格占比策略：该项目的产品主要定位在高档男女内衣系列，其：内衣、内裤的定价45-200区间，部分特殊面料、进口产品的价格达到100300元；。主要的客群集中在25-45岁区间，其中14-24岁占20%，以形象款、推广款为主，更加注重设计、功能面料、个性等因素；70%以时尚和功能性为主，主要突出面料的舒适性、保健型等为主。3各类别采购价格区间及毛利点 单位：元品类面 料采购价零售价最低毛利率备注内裤文胸棉、莱卡、莫代尔10-2550-10060%按最低4折回款真丝、丝加棉15-30120-24055%同上平均毛利率58%注：1、以上所列品类为全盘货品里主要推部分，其主要面料成分不包括部分高端、进口、高科技等特殊面料，所以其零售价位都是主打价位。 2、以上各品类的毛利率不包含经营、装修分摊、公司办公费用等。4销售渠道策略：（1）以直营营销为主：市场扩散速度快，企业资金回拢快，统一管理强为特点、以渠道扁平后的利润直对激烈竞争，争取市场的更大份额。（2）代理经销为辅：以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作。 (3）网络营销：寻找有广泛网络销售渠道的网上代理商，全面推广。5推广与网点开发策略（1）广告策划：起步阶段，低调入市。主选平面媒体新闻软文推广；中期发展阶段可与相关商场、内衣或服饰杂志，时尚媒体积极进行专场互动推广；成熟稳固阶段可考虑借鉴时尚运动名人做代言推广；如游泳、沙滩排球等特殊运动项目的优秀运动员。（2）建立企业网站：通过网络信息进行品牌宣传。(八)营销计划的实施和控制（1）直营渠道（包括代理渠道等）： 目标上市后的半年内以3家店确立品牌形象，确认产品定位及产品规格 两年网点开发计划目标：在广东设立35个面积不低于50形象卖场专柜。建立以广州为基础的形象专柜做为后续招商窗口，使其网点总数三年内达到50家。 （2）营销系统的建立： 品牌是否拥有完善的营销系统，是否能够制定出符合中国国情的营销策略，协助经销商共同生存。使用ERP管理软件，各市场销售以日、周、月报形式提供，评估采用分析表的形式，每月进行一次综合评估，及时分析相应销售指标增跌幅的原因(人、货、场、服务、价格、促销方式)，提出相应的措施。做好物流控制，积极反馈真实的销售业绩，做到无大的积压和防止断货，增加调控能力，随时货品调整。初级营销团队人员配置 前台和文员1名 合计：1人 财务部：财务1名出纳1名 合计：2人 营销部：区域经理1名 零售经理1名 零售助理2名 陈列培训1名 合计：7人 物流部：主管1名 仓库文员1名 司机1名 理货人员3个 合计：6人第二年预计团队人数25人，总薪资预计75万。第三年在第二年的基础上再增加产品开发和市场推广、营销中心方面的人才，预计总团队人数达到35人，总薪资达到120万。（九）产品完善与开发内容：价格制定需要根据产品的营销战略决策制定的方案来实施，推出组合产品、系列产品、单一产品等来核算整体成本。其中内裤的主打价格为2050元；内衣（套）为50200元。（1） 产品类别：a 男士内裤、背心；b 女士内衣、胸围等；c 童装内衣、内裤；d 家居装（睡衣、圆领衫、保暖内衣裤）。（2）色系：以经典、时尚、流行的净色或花色为主。（3）面辅料选择:棉、莱卡、莫代尔、长绒棉、羊毛、羊绒、真丝等（十）公司组建步骤（十一）合作方案细则：方案一：一次性投资500万，占总股本的55%，其中5%作为将来团队管理股；操盘手投资共20万，占总股本的45%，其中预留5%为团队管理股。方案二：分散投资每100万占股10%，操盘手和团队占股比例不变。方案三：固定收益投资，投资总额10%的年底返还，三年后允许撤资。（十二）企业文化： (1)企业精神:团结合作、真诚奉献、诚信拼搏、 (2)企业目标:打造中国中高端精品内衣品牌 (3)营销模式:“零距离直营”、