奔驰汽车危机公关方案.doc

奔奔 驰驰 汽汽 车车 危危 机机 公公 关关 方方 案案 目目 录录 一、背景3 二、导火线3 三、全面爆发原因3 四、方案的目的3 五、活动方案4 六、加强与汽车生产商的合作4 七、对客户的承诺5 八、大型市场营销活动5 九、活动步骤5 十、承诺赢回信任6 十一、活动效果评估7 一、背景 某年 12 月 19 日，武汉森林野生动物园花 89 万元在北京宾士汽 车销售中心购买了一台德国原装进口的 SLK230 型奔驰车。次年 3 月 初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱 等问题。经过奔驰公司 5 次修理，问题依旧没有得到解决。12 月 26 日上午，他们用两把大铁锤砸毁了这辆奔驰车。发生这一事件后， 奔驰公司的反应是：“我们对有关人士在这件事件上所采取的极端 的、没有必要的行为深表遗憾。 ”非但没有表现出处理这一事件的诚 意，而且还推卸责任般的指出：问题的原因已被查明是由于客户使 用非指定的燃油所致。 二、导火线 “砸奔事件”在全国引起了轩然大波。从北京，武汉，山西 纷纷传来了针对奔驰汽车的投诉，接下来奔驰公司便疲于应付来自 各地的质量投诉，和铺天盖地的媒体压力。 三、全面爆发原因 1、经过奔驰公司 5 次修理，问题依旧没有得到解决； 2、服务态度差，推卸责任； 3、 “砸奔事件”在全国引起了轩然大波的负面影响。 四、方案的目的 1、转危为机，重塑企业形象； 2、彻底改变一些不利于奔驰公司社会形象的负面影响； 3、增加业主和购车者的信心，直接促进销售。 五、活动方案 活动一：新闻发布会 过程：召开新闻发布会，再次向消费者表示歉意，表明态度， 加强与新闻媒体的沟通，并将在事件发生后期的补救措施提供给媒 体。 活动二：在官网启动交流平台 过程：在奔驰汽车的官网设立交流平台，24 小时解答消费者疑 问，以真诚的态度重新赢得尊重。 活动三：质量追检活动 过程：在全国各个生产厂进行质量监督，邀请质监局进行跟踪 鉴定，并将鉴定结果在主流媒体上公布，追检活动每月一次，持续 半年。 六、加强与汽车生产商的合作 活动一：免费检测，安全上路 过程：在各个品牌汽车的 4S 店，推出免费检测活动，对汽车漏 油、汽车动力和汽车电脑程序 进行监测和更换，保证汽车的性能， 向消费者解答安全性能问题。并与消费者签订协议，承诺每月监测 两次，一年内出现任何质量问题给予十倍偿还。 活动二：你开车，我送油活动 过程：面对油价不断上涨的趋势，抓住汽车用户的心理，到 4S 店参加检测，凡是在解决砸奔事件后一年内购买奔驰汽车者，每人 可获得中石化的 100 元人民币油券。 活动三：降价的停滞，只为长久的合作 过程：同各大汽车生产商进行谈判，首先确认双方的信任关系， 在原来价格上给予 20%的让利，在一年内保证奔驰汽车发动机和汽 车电脑程序 使用的数量，稳定市场的占有率。 七、对客户的承诺 活动一：在短时间内召回所有的不合格汽车。对不合格的汽车进行 更换，并承诺在一年内再次发生危机情况，给予 10 倍赔偿。 活动二：贴心服务，赢得信誉 过程：通过电话预约、登门拜访的形式，为消费者的汽车方向 机漏油、汽车动力和汽车电脑程序 进行跟踪，常到消费者的 4S 店 进行全方位的检测。 活动三：网民互动 过程：在新浪微博、天涯论坛等主流媒体设置交流平台，鼓励 消费者提出质疑与建议。凡是建议合理者给予一定的物资奖励。 八、大型市场营销活动 活动主题：安全行驶，始于“足”下，大型车展活动。 活动目的：增强与生产商的联系，增进与消费者的交流 活动要求：以奔驰企业为主办，各大汽车生产商协助承办 主要是奔驰企业作为主办单位邀请宝马、奥迪等汽车生产厂家 进行活动，免费为厂家提供销售的平台。 活动地点：北京 产品供应地：奔驰汽车生产厂 九、活动步骤 1、活动启动：召开新闻发布会，由奔驰汽车总裁在现场致开幕词， 并就“砸奔事件”再次向消费者表示道歉 2、具体活动举办： 活动一：新款车型展示 本次活动最大的吸引点在于为汽车生产商提供一个良好的免费 宣传平台，将自己的新款车型推向市场。 活动一：在车展举办期间，同时为期两天的赛车比赛 比赛自由参加，统一使用奔驰汽车，在比赛的同时鉴定奔驰的 质量。凡参赛者均可获得不同程度的奖励。 活动二：汽车方向机，汽车发动机和汽车电脑程序的参观 让奔驰汽车用户作为参观者亲身体验到奔驰汽车生产制作环节， 了解具体环节，增强了解信任。 十、承诺赢回信任 活动时间：2002 年 12 月 26 日 活动过程： 1、12 月 26 日前邀请央视再次对奔驰汽车方向机、汽车发动机和汽 车电脑程序的生产流程进行跟踪报道。 2、国家质监局进行抽样检测，并将检测结果在广大主流媒体公布 3、召开新闻发布会，将奔驰汽车在过去一年中所作的努力，自身的 改进以及取得的效果向观众展示，并对质量问题再次做出承诺，发 表声明（如下） 。 尊敬的用户： 您好！ 就在去年的今天从北京，武汉，山西纷纷传来了针对奔驰 汽车的投诉 ，各频道也在报道我们奔驰汽车的质量问题。此次事件 使公司上下面临巨大压力，我们深知犯下错误的严重后果，再次对 消费者表示真诚的歉意。 在过去的一年中，我们做了许多的努力希望可以重新赢回大家 的信任，我们郑重的做出如下承诺： 1、无论何时何地，我们都将严把质量关，把质量作为生产的根本。 2、随时欢迎消费者、合作伙伴及广大媒体对我们的生产过程进行参 观，您有权了解生产的全部过程。 3、奔驰汽车秉承对市场负责的原则，积极主动的为汽车产业发展做 出贡献，尽最大的努力为人民服务。 请相信我