《华侨城2009年泰州旅游综合项目主题策划与品牌定位》.doc

本土文化系列的推导系统应用 华侨城?大栖地 商业街 浣华水街 体育公园 大栖地体育公园 总案名 酒店 栖地酒店 温泉会所 大栖地温泉会所 别墅产品 领岛、18岛 a.以栖为概念，寻找人生的归属感，是一方修心之地，符合温泉度假的理念。 b.栖地，也符合当地平原湿地的自然地貌，且很生动。 c.以水文生态贯彻旅游项目的各个元素。 华侨城泰州项目命名推导 备选方案3：江南系列 中国人文墨客看来，每一人，心中都有一个江南，或诗情画意，或歌舞升平，都可寻觅到属于自己的江南领地。华侨城，是一个传统江南梦乡里的新江南。 江南系列的推导缘起 江南好，风景旧曾谙。日出江花红胜火，春来江水绿如蓝。能不忆江南？ 江南忆，最忆是杭州。山寺月中寻桂子，郡亭枕上看潮头。何日更重游？江南忆，其次忆吴宫。吴酒一杯春竹叶，吴娃双舞醉芙蓉。早晚复相逢。 白居易忆江南 江南系列的推导案名演绎 忆江南 新江南 江南 颐 会意 现实意义 精神层次 谐音，新内涵 古典江南 颐和园 先游 后住 行动上 江南系列的推导命名 华侨城?意江南 有一种江南的意境之美，与白居易的七言律诗“忆江南”谐音，容易推广。且体现出项目新城市，新江南之意，是一个更会意的江南度假之都。 备选：华侨城?颐江南 颐和园是乾隆的御花园，仿江南园林建筑而建。颐，有修养，养生之意，且有皇家气息。且与词牌“忆江南”相通，便于记忆和传播。 本土文化系列的推导系统应用 华侨城?意江南 商业街 水云街 体育公园 鹿谭体育公园 总案名 酒店 颐江南酒店 温泉会所 意江南温泉会所 别墅产品 纯水岸 a.新都市，新江南的准确定位。符合先游后住的总体思路。 b.意江南，包容性大，适合做总案名。 c.独具江南风味，打江南走过的惬意度假生活。 品牌推广语延展分析： 优游人生第三地 上风 上水 上江南 温润人生，泉吟江南 虽为苏杭之上，亦为江南。泰州人杰地灵，上风上水的宝地。上江南，符合中国人传统的江南情节。与传统的下江南之说，上江南，更具独特新颖。更与之类似的北京海淀区域推广中，亦有“上风，上水，上海淀”之说。上，还有精神层面的上善若水。 第三地，是除却日常住所、办公应酬之外的人生“第三地” 。第三地，亦为深度旅游度假地，为人生的修道场。优游，是优质生活的创想。 /江南深处主人家 其他备选： 三水九溪十八岛 泰州溱潼，亦称“三水”。溱湖，九条河流汇聚，素有“九龙朝阙”的民间说法。十八岛，为华侨城的巧妙规划，可谓是座温泉水都，水城岛国。三，九，十八，中国的传统吉数，数字从小及大，地域从广泛到具体，气势磅礴。 /三水九溪意江南 总案名与子案名汇总： 总案名 温泉会所 泉系列 本土文化系列 人文地脉系列 江南系列 华侨城?御泉水都 华侨城?九溪原 华侨城?大栖地 华侨城?意江南 别墅产品 体育公园 商业街 纯水岸 华侨城御泉酒店 酒店 御泉香会所 鹿谭体育公园 水云街 九溪原酒店 九溪原温泉会所 九溪街 鹿谭体育公园 纯水岸 栖地酒店 大栖地体育公园 栖地温泉会所 纯水岸 颐江南酒店 意江南温泉会所 （九溪堂） （江南岸） 水云街 分类 （领岛） 纯水岸 （18岛） 鹿谭体育公园 （18岛） 浣华水街 水云街 水云街 （鹿谭） 总案名汇总： 华侨城?御泉水都 华侨城?九溪原 华侨城?大栖地 华侨城?意江南 三水九溪意江南 优游人生第三地 上风 上水 上江南 上风 上水 上江南 温泉会所案名汇总： 御泉香会所 九溪原温泉会所 栖地温泉会所 意江南温泉会所 别墅案名汇总： 纯水岸 九溪堂 领岛 18岛 九溪原酒店 栖地酒店 水云天酒店 酒店案名汇总： 华侨城御泉酒店 体育公园案名汇总： 鹿谭体育公园 18岛体育公园 大栖地体育公园 九溪地体育公园 商业街案名汇总： 水云街 浣华水街 梅兰水街 九溪街 Last 好案名，出乎意料，又在意料之中 叶上海（上海） 海上海（上海） 野鸭湖（昆明） 津门湖（天津） 观唐（北京） 江与城（重庆） 朱雀门（北京） 公园1872（北京） 草山（台北） 未来域（上海） 17英里（深圳） 艳澜山（北京） THANKS 好案名是成功的一半 好案名是卖点的高度浓缩 好案名是对目标群的精确制导 好案名是第一个广告 好案名能名传千里 案名本天成，妙手偶得之 华侨城品牌命名系统 新浦江城 纯水岸 天鹅堡 波托菲诺 大侠谷 茶溪谷 天麓 茵特拉根 品牌命名系统 项目命名系统 主推案名：“泉”系列 备选案名1：本土文化系列 备选案名2：人文自然系列 备选案名3：江南系列 华侨城泰州项目命名推导 主推案名：“泉”系列 华侨城泰州项目命名推导 温泉是项目的最大卖点之一，以泉为主题命名，可以直接凸显项目的养生度假、尊贵高端的特点。 帝王泡温泉的最早记载，可能要数黄帝。在安徽的黄山，有处黄山温泉，古称“灵泉”、“汤泉”、“朱砂泉”，由紫云峰下喷涌而出，与桃花峰隔溪相望，传说轩辕黄帝就是在此沐浴七七四十九日羽化升天的。据民间传说：轩辕黄帝在黄山温泉洗过澡，头发由白变黑，返老还童，黄帝极为高兴，便称黄山温泉为“灵泉”。从此，温泉闻名四海，向来有我国东南名泉之称。黄山温泉含有多种对人体有益的微量元素，水质纯正，温度适宜，可饮可浴。唐代诗人贾岛曾发出“遐哉哲人逝，此水真吾师”的感慨。 华夏之初 黄帝的汤泉传说 “泉”系列的推导历史渊源 与帝王渊源最深的，应该是陕西的华清池。秦始皇、唐太宗、唐玄宗等杰出帝王，都与之结下缘分。华清池位于临潼县南骊山西北麓，距西安市30公里。古时，这里已是长安附近的旅游胜地。2700年前的西周时，这里的温泉已被发现，名为“星辰汤”。幽王曾在此建有离宫，秦始皇当他当上中国的第一个皇帝的时候，又在这里修筑离宫，引泉入室，起名“骊山汤”。又名“骊山汤”。汉武帝时再度扩建了离宫。唐太宗贞观十八年(645年)又营建了许多宫阁，如“汤泉宫”等。唐玄宗天宝六年(747年)，又在此大兴土木，就山势兴建行宫，改名为“华清宫”，规模更为宏伟、富丽，有二阁、四门、四楼、五汤、十殿。唐玄宗每年冬天携杨贵妃来此游宴、沐浴。诗人白居易曾在名诗长恨歌中赋：“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色。春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂。” 开元盛世 唐玄宗与华清池温泉 “泉”系列的推导历史渊源 往下，则有康熙、乾隆的沐汤故事。清朝皇帝每次去清东陵必先去沐浴“汤泉”，康熙帝曾做诗赞美道：“汤泉泉水沸且清，仙源遥自丹砂生，沐日浴月泛灵液，微波细浪流踪峥”，后来乾隆帝在池北修建了汤泉行宫，还将紫禁城的大小文件，用快驿传到汤泉行宫批阅，留下“行宫听政”的佳话。 一边泡温泉，一边批奏折，“工作”、享受两不误。 “泉”系列的推导 历史渊源 康乾盛世 乾隆的汤泉行宫 溱潼传说 乾隆钦赐美名 “泉”系列的推导案名典故 溱潼镇，最早得名于明代。原名秦潼。后乾隆经此，朗声念道“秦潼”,然后略作沉思说:“此处四面环水,名字也应该字字含水,现在只有潼字带水,朕给秦字也加上三点水。”自此溱潼的名字就流传下来了。 “泉”系列的推导案名故事 京城小汤山温泉 江南溱潼温泉 据温泉行宫即事记载：“乾隆帝幸游于此，并赋诗温泉宫八咏”。 承德避暑山庄温泉 乾隆汤泉碑文：考汤泉著于史传者，骊山天都最为名迹，其他亦散见于山经杂志，而兹泉尤为灵异。 乾隆的三大御泉 江南温泉缘起 乾隆赐名溱潼，溱湖旁修建江南温泉行宫，溱潼温泉，由此兴盛，流传至今。 “泉”系列的推导案名演绎 黄帝 唐玄宗 乾隆 黄山汤泉 华清池 小汤山 御 温泉 溱潼古镇 华侨城江南温泉 核心卖点 历史典故 地缘 品牌故事 温泉因帝王而闻名，帝王因温泉而更具传奇色彩 温泉与帝王的故事，是中国温泉文化的根本源 御 泉 “泉”系列的推导案名演绎 江南 水都 “泉”系列的推导案名演绎 广义的江南之上，华侨城将造就一个江南深处的新都市。隐于江南，在于风水之上，每一个有精神追求的人，都可寻获一方水上江南。江南水都，即为华侨城泰州项目之本。 “泉”系列主推命名 华侨城?御泉水都 华侨城?御泉天域 “泉”系列备选 华侨城?御泉香境 华侨城?御泉香颂 天域，高远神秘，纯净之地。 香境，或境界境遇，或神址仙境。 颂，风雅颂中的古代贵族礼数的赞诗。香颂，又是法国原乡歌曲或赞诗歌。 “泉”系列的推导卖点体现 1.温泉亮剑市场，并带动主题旅游项目各个元素。 2.突出项目最核心卖点，通过温泉建立高端品牌形象。 3.奠定基调，建立USP（独特的销售主张 ）系统。 “泉”系列的推导系统应用 （1）商业街水云街 水云楼，800年历史的古刹名楼,乃是千年古镇溱潼历史人文沉淀的交合处和风骚独领的代名词。商业街和古 寿圣寺是华侨城传统人文最集中的体现，以水云街命名商业街，体现中式水街的江南古韵。此外，也有行云流水的诗意。 （2）体育公园鹿谭体育公园 蒋春霖，字鹿潭（1818年-1868年），清咸丰年间著名词人，江苏江阴人，曾任东台富安盐大使，咸丰七年，于丁巳年(1857年)母忧去官。以后一直与夫人黄婉君寓居于溱潼水云楼，并经常往返于泰州与东台之间。著有水云楼词。其水云楼词自问世以来，所获评价甚高：“尽扫葛藤，汇纳百宗，蔚为变徵，家数类别，冠冕一朝，清词有斯，可谓至极”； “有清一代以水云为冠，亦无愧色焉”；更有“倚声家老杜”之盛誉。以泰州历史名人命名，亲近泰州人缘，尊重文化。 “泉”系列的推导系统应用 “泉”系列的推导系统应用 （3）别墅产品纯水岸 a.延续深圳地产品牌系统下豪宅的营销理念。 b.战略性推广，形成子品牌，减低营销成本。 c.纯水岸，领岛者。 d.纯水岸上的岛主人生。 “泉”系列的推导系统应用 酒店华侨城御泉酒店 温泉会所御泉香温泉会所 a.泉系列命名酒店和温泉会所，贯彻项目的核心卖点，且直白核心价值。 b. 酒店和温泉会所为一期最具吸引消费的旅游产品，定位要细则明确。 c. 以“温泉度假”为核心价值的御泉系列最终成型。 “泉”系列的推导系统应用 华侨城?御泉水都 商业街 水云街 体育公园 鹿谭体育公园 总案名 酒店 华侨城御泉酒店 温泉会所 御泉香温泉会所 别墅产品 纯水岸 a.泉系列命名系统环环相扣，互相关联，均以“御?泉”为主题展开。 b.总系列以“ 温泉”的核心卖点，以其他主题旅游项目为辅展开。 c.格调尊荣，有传统的厚重感，也代表现代人高层次的追求。 备选方案2：本土文化系列 失去了本土文化，失去了人文内涵， 任何命名都显得没生命力。从人文出发，尊重文化渊源，是大品牌之道。 华侨城泰州项目命名推导 本土文化系列的推导缘起 由亚太环境保护协会中国委员会、香港中国城市研究院等联合举办的第三届中华100大生态亲水美景口碑金榜在香港发布，我市溱湖风景区以“古鳄神潼，九龙朝阙”的口碑位列第81位，与贵州黄果树瀑布群、杭州