论文－商业网站广告经营论

1 / 13 论文商业网站广告经营论 摘要 ：传播学 |研究 |论文商业网站广告经营论 言 我国媒体经营者往往缺乏营销意识或者不能恰当的处理营销各环节间的关系，媒体在发展中常步入一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。 借用企业经营的 4络广告只是网络营销的一个环节，但其经营却是我国商业网站主要的维生机制。本篇论文将围绕新浪网的内容与广告展开论述，通过与同类网站搜虎网的比较，阐明网络广告经营对商业网站发展的重要意义。 论 文主体分五大部分。第一部分是网络经营者要走出“办好媒体靠内容吸引受众就行”的误区。包括：“内容为王”的局限性；网络媒体内容与广告的关系第二部分是商业网站产品的“致命伤”。包括：虚假新闻；网络资源的不确定性第三部分结合实例，对新浪网和搜虎网的广告经营进行比较第四部分提出我的观点，商业网站要重视广告经营第五部分是结论。 一网络经营者要走出一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。 首先，互联网给人们获取信息、阅读信息带来了革命性的变革，引领“内容为王”时代的到来。通过网络渠道，人们2 / 13 获得及时、互动、丰富的信息 资讯，在鼠标的点击中享受搜索、浏览的乐趣。对于媒体发展，业界有“内容 +渠道 =媒介巨人”的公式。国内门户网站老大新浪网深谙此道。它抢在第一时间报道中美撞机事件、 9 11 事件，抢尽了广播、电视、报纸的风头，其丰富、高效的新闻整合操作也成为同行效仿的楷模。 这是否就意味着办好网络媒体仅靠内容就行了？ 美国在线与时代华纳是“媒介巨人”的实践者，其近期发展结果却为我们敲响了警钟。该公司在 2002 年全年损失 987亿美元，这个数字是新西兰 年 3月份，该公司副主席 售了公司的 2000 股公 司股票，这是继 售 票后又一高层人物抛售股票的行为。作为全球有名的传媒大亨，时代华纳的内容资源无论在数量上还是质量上，鲜有传媒可以与其媲美。然而这个曾被称为新旧媒体“天合之作”的合并，没有取得人们预想中的成功。这充分显示：媒体经营包括内容策略、广告策略、公关策略、价格策略、人事管理等诸方面，是一个多层面的系统工程。 其次，就商业网站的经营特征而言，内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并赢利。网络媒体是注意力经济，遵循“双重出售”的媒介特征。受众是媒体的稀缺资源，它通 过免费出售新闻和用户交纳一定的上网3 / 13 费，吸引尽可能多的目标受众，达到吸引广告商、出售广告版面的目的。商业网站的内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并盈利。尽管手机短信目前的势头超过了广告，但从发展潜力来看，广告经营仍是我国商业网站的主要维生机制。 评判媒体经营的好坏，可以从这三个方面入手： 1广告结构。可分为总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。 通过分析这些结构，可以知道是谁在购买网络的广告，才知道什么样的内容应该放在哪个频道。 2内容结构。可分为行业结构、产品结构、品 牌结构，以及在媒体运营中次常采用的结构，如：新闻、深度报道、专题报道等内容的结构比例等。媒体的内容结构是由媒体经营者基于受众需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。 3受众偏好。受众对媒体的态度，形成受众的偏好结构。 网络媒体不一定要以受众偏好之内容为核心和导向去办媒体，而是要对受众、内容、广告做交叉分析，根据分析结果来知道媒体经营，要使受众结构，特别是它的行业分类，与内容分类和广告分类大体相近。 例如，广告、内容与受众偏好的共有区，如科技、体育频道，是网络媒体运作的最佳区域，经营效益最高，网站 就要4 / 13 尽力扩大这一区域的面积；受众偏好的内容，但广告贡献小，如通俗小说、连载等，适合专业媒体，如小说月刊，靠发行赚钱，网络媒体就不要盲目扩大；而受众喜欢、广告愿意投放但缺少有效内容的区域，如深度报道、背景报道，发展空间比较大，网络媒体应不断发现、集中发展。 二商业网站的“致命伤”。 虚假新闻，躲不开的痛。随着网络发展相关法规的出台和媒介自律能力的增强，网络媒体发展日益规范。但由于我国商业网站没有新闻采编权，只好在新闻时效性上大做文章，以弥补原创之不足。因此经常为抢第一时间报道而不惜登载虚假新闻，使 其权威性、公信力不断受到挑战。 远的不提，单论今年愚人节前接连发生的“比尔盖茨事件”和“张国荣事件”。愚人节前两天，国内各网站纷纷登载惊人消息：微软总裁比尔盖茨身亡。然后新浪、搜虎很快在网上声明道歉，此新闻是微软公司在去年愚人节给人们开的一个玩笑。比较而言，主流新闻网站千龙新闻网的做法就值得称道：该网站怀疑此消息的真实性而坚持不予登载，从而大大提高了主流媒体网站在网民心目中的公信力。 事来凑巧， 4 月 1 日前夕传出张国荣跳楼身亡的消息。新浪迅速发挥其整合优势，又于“第一时间”推出“张国荣专题”，还有“张 国荣歌曲铃声下载”。当时很多网友看后不相信，以为又是愚人节玩笑。据我后来在搜虎网传媒人论坛里5 / 13 看到的帖子，某业内人士称在晚上 9 点收到朋友的短信，还在犹豫要不要在搜虎上登载此消息时，新浪网已推出专题了。 可见，新浪网当时也不能确定新闻的真实性，但刚经历了“比尔盖茨事件”的尴尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危险？古语曰：知其者，性也。这是由商业网站盈利的特性决定的。为了吸引眼球，在竞争中抢占先机，“内容为王”的理念驱使商业网站抢时效、抓热点，而往往置新闻客观真实于不顾。 另一方面，网络资源具有不确定性。为吸引注 意力资源，网络媒体展开一嘲圈地运动”，但在网上圈的“地”，是长了腿的“地”。网站花巨额资金所吸引的注意力资源，就像天上的浮云，来得快，散得也快。网络开放、共享的特性以及 方便技术，使媒体间你有的我也可以有，导致网络媒体内容同质化现象严重。对于没有原创新闻的商业网站，问题也更突出。 首先，在新闻竞争方面，新浪网与搜虎网的新闻大战由来已久。激烈的竞争使两者的差距越来越小，特别在新闻整合和时效性方面，搜虎紧跟新浪之后，咬得很紧。特别是关于“美伊战争”的报道，搜虎第一次向新浪叫板，它于“第一时间报道了战争打响的消息”。另外，从双方推出的新闻专题来看，尽管新浪的新闻整合再显优势，搜虎不俗的表现引6 / 13 来网民好评：一反常态把战争专栏报道放在首页之前弹出；每天 24 小时不间断地滚动报道最新消息；报道形式上更加多样化，除了文字报道外，还有网上音频、视频直播， 此外，在新浪刚刚对新闻内容进行整合表现时，整合是其竞争优势，但随着媒体同质化现象突出，整合实质上已无优势可言，倒成为网站发展的“软腹”。正如新媒体观察专家孙坚华先生所言：“互联网精神，最根本的一点恰恰是原创，而非复制，整合本身就是一 种原创，但当人人都学会整合之后，其原创的内核就消融了。此时，整合只是背景与底色，大家要看的是风景。” 其次，目标受众是网络媒体的又一大资源。办网站就意味着“烧钱”，此话不假。因为网站要赢利，就要注入大量资金开发新闻资源与受众资源。一个网站辛辛苦苦经营起来的目标受众群和受众浏览、阅读习惯，很容易被后来者利用并被赶超，白白为别人做了“嫁衣”。前几年有名的网站的失败就因为此。网民的趋利性和点击阅读、搜索的便利性，决定了网络目标受众的不确定性，这就告诉我们：网络媒体要生存，就要寻找多种出路，仅靠内容取胜是远远不够 的。 三新浪网和搜虎网的广告经营进行比较。 我从 3 月中旬开始，主要针对新浪、搜虎的新闻频道、体育频道、社区频道的广告进行跟踪调查。在此基础上，特别7 / 13 关注了在“美伊战争”期间，新浪与搜虎的“美伊战争专题”频道的广告投放情况。 结论：广告投放与网页点击率密切相关，点击率越高，越受广告客户亲睐。一般来说，新闻频道广告投放数量最大，形式多样；其次是体育频道、 社区频道广告相对最少甚至没有。广告投放与媒体的自身特点、广告经营理念密切相关。广告投放还考虑产品定位、受众群体等特点，这在一些专业频道如体育频道、女性频道表现突出。 网页点击率与其产品即内容服务有关，内容服务质量好，点击率就高，反之就低。新闻频道广告投放数量大，与网民中 50%以上上网的主要目的是获取新闻信息的客观事实相一致，而“社区频道”相对冷门点击率不高，当然不能吸引广告客户眼球。具体分析如下。 先看搜虎： 新闻频道页面 16屏，广告 41条：弹出广告，旗帜广告，漂移广告，按钮广告 条，擎天柱广告。内容上，电子通讯、 品、医药、车。特点：形式多样，内容不一。 体育频道页面 11屏，弹出广告，漂移广告 帜广告，按钮广告 1条是足球周刊的。 社区频道：没有外来广告，是 3 条搜虎的特色服务广告：8 / 13 “同学录”“星级会员”“许愿树”。 新浪网也是如此。 新闻频道： 16 屏，广告 31 条，弹出广告，旗帜广告，漂移广告，按钮广告。内容上，电子通讯、 台酒、车等。 聊天频道：漂移广告，图标广告 条。 体育频道： 13屏，漂移广 告，旗帜广告，按钮广告 在调查中发现，搜虎比新浪的广告经营 优势体现在两大方面： 注重日常经营：开发尽可能多的广告资源。搜虎广告类型不仅包括 品、轿车、电子产品，还有食品、医药、儿童用品；新浪广告类型则比较单一，多集中在前三种，且很多广告是为自己的短信、邮箱、社区等做宣传。突破陈规，广告形式清新、活泼。医药、儿童用品广告，色彩清新明快，给人赏心悦目之感，也美化了网页。注重整合广告资源。限制漂移、弹出广告数量，旗帜广告不通栏，合理使用擎天柱广告，使页面显得规整、漂亮；而 新浪多漂移、弹出广告，影响页面打开速度，旗帜广告经常通栏，感觉突兀，页面布局显得堆砌、杂乱，影响网民情绪。 网站自身特点。搜虎的页面点击率不及新浪，但据其季度财报来看，两公司不差上下。这除了搜虎注重广告经营外，还因为搜虎是“中国首家大型分类查询搜索引擎”，“是中国9 / 13 领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司”。这不仅为其广告经营提供了优势，也为其多样化经营提供基矗去年第三季度两大门户网站的非广告收入分别达到营业总收入的 37%、 51%，证明了这点。 一个注重整合，一个擅长自我宣传，这两个方面在“美伊战争 专题频道”中表现尤为突出。 3 月 26日 搜虎： 11条广告，其中手机图标广告，战争图片下载，弹出广告（ 1），横幅广告 钱的 机”外，其它都与战争有关，南方高科 决头痛之道 伊战争”。 新浪： 13条广告，其中 7条是自己的增值服务广告。有意思的是，新浪的广告也与战争挂钩，但是“自我炒作”，其它广告则像方正电脑“谈判后，喝杯咖啡，上网冲浪放松一下”一样，依 然风平浪静。 在这次“战争广告战”中，新浪借助各种各样的短信服务浪短信铃声下载”、“战争短信”、新闻冲浪、彩信冲浪等在美伊开战 6 天来，短信业务比平日增长了十倍。但这不是新浪的独特优势，在开战后短短几个小时中，搜狐的“焦点新闻”和“海湾战报”两项短信订阅每小时新增用户数都10 / 13 在 3000 以上。另外，在彩信服务方面，新浪远落后于网易与 3 月 27日 新浪的新闻整合优势表现突出，当天专题页面上不但增加了一条图标广告，“方正广告”也改为一条洗发水广告。搜虎则增加了“小天鹅空调独家报道 争”的图标广告。而到了 4 月 2 日，搜虎的专业优势就凸显出来了：老的合作伙伴还在，增加了 5 条文字链接广告和一条弹出广告；而新浪的几个旗帜广告不知怎么都不见了，代之以“新浪短信”“新浪企业黄页”“新浪任你邮”。 可见，媒体的经营理念至关重要。搜虎网站的广告经营巧借战争之机，并注重整合策略，事实也证明这更吸引广告客户。网络媒体要开发多种广告经营方式，走专业化路子，而不能把网络广告看作网站的附带品。 搜虎网推出的“竞价广告”值得一提。它真正体现网络广告互动的特点：广告客户自主设置广告投放位置、预算及竞价价格，根 据市场情况，随时发布、修改自己的广告信息，还可以暂停广告投放。成功案例是今年 1 月底，搜狐公司竞价广告的优秀代理商 美国通用电气公司发布的“ 价广告，在短短三天时间，仅花费不足 953 元，得到了 2775 个点击，获得上千份应聘简历。这体现了搜虎注重广告经营、开展多种11 / 13 特色广告服务的特点。 四商业网站应注重广告经营。 由以上分析可以得出，仅仅依靠“内容为王”或“广告”都不是网络媒体的出路。商业网站在继续保持内容品牌的基础上，应注重广告经营。产品：应满足最大多数 网民的信息需求。 1继续保持新闻及时、丰富、整合的优势。 2确定一个长期的品牌定位，建立网站在目标市场的核心竞争力。在市场营销学里面，品牌竞争是随着技术的进步和产品质量差已逐渐消失而提出的一个概念，是超出产品竞争的更高阶段。品牌竞争要求不仅给消费者提供一种高品质的产品，更要让消费者从产品的消费中获得情感和自我表达的满足。将产品竞争提升到心理层面，凭借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的认同。 3努力开展信息的增值服务。如新浪在美伊战争期间，提出的“第五媒体”概念，推出“新闻冲浪”的短信产品。这就 是新浪网的内容服务不仅仅局限于作为“企业广告服务的平台”，而是“通过移动增殖服务把优势整合到更多的个人服务领域当中去”。 广告： 1知己知彼，进行深入的市场调查分析。对其内同进行产品结构、行业结构、品牌结构等多方面的分析利用网12 / 13 络优势收集分析网民的爱好习惯、性格偏向等信息，从而为广告业务寻找合理的发展空间。 2加强自身的广告资源整合。根据一定的标准，对各种日用品广告、 告、食品广告进行整体布局，合理分配在相关频道或某一频道的相关位置；页面上各种漂移广告、弹出广告和按钮广告、旗帜广告要根 据受众的浏览习惯，按比例分配，不要安排过多的弹出广告、漂移广告，