项目三 消费者个性心理与消费者行为课件

项目三 消费者个性心理与消费者行为,前言,消费者的购买行为，建立在感觉、知觉、记忆、思维、想像等心理活动的基础很，受个体的情绪、情感、态度、意志等的影响，这些都是人类共有的心理现象，具有类似的规律，我们可以在营销活动中利用这些规律，对所有顾客的购买行为起到大致相同的推动作用。 另一方面，“人心不同，各如其面”，在日常生活中，不同的消费者有其不同的个性心理和行为差异，我们会发现每个顾客的购买行为还具有明显的个人特色。,举例,高兴-他喜欢我，真好！ 你 这 伤心-他仅在安慰我吧！ 人 真 疑惑-我不怎么样，这人干嘛？ 好 呀 厌烦-哼，讨好我，想利用我！,第一节 个性概述,一、个性的一般概念 个性这个术语来源于拉丁语 “persona”，它的含义是指古希腊戏剧演员在舞台上戴的假面具。以后，心理学家借用这个词表示人的心理特征。 关于个性的概念，在国内外心理学界是有争论的。从我们国内心理学界来看，一般把它定义为：个性在个体身上经常地、稳定地表现出来的心理与行为特点的总和,Personalitypersona,二、个性的结构,个性倾向性,个性心理特征,信念,兴趣,理想,动机,需要,能力,气质,性格,价值观,个 性,个性倾向性即是指决定一个人对事物的态度和行动选择性的诱因系统，故又称作个性动力性。（主要包括：需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观和世界观等）它制约着一个人的心理活动的方向和社会价值，构成了个人一定不变之特有品质。 个性心理特征即是指一个人的能力、气质和性格。能力，主要指人在完成某种活动时候潜在可能性的特征；气质，主要指人的脾气、性情，是人进行行为活动时候的神经类型的特征；性格，主要指一个人对事、对人、对己比较稳定的态度和行为的特征。,三、个性的特点,稳定性和可变性：跨时间持续性和跨情境一致性 独特性和共性：不同的遗传、生活与教育环境形成独特的心理特点 生物性和社会性：社会人所特有的，个性是一个人在与他人的交往中掌握社会经验和行为规范，获得自我的过程。 整体性：由多种成分构成,四、个性的形成和发展,遗传因素 后天环境 主观努力 总之，人的个性是非常复杂的心理特点的总和，是人与人相互区别的内在标志。是遗传因素、后天环境和主观努力共同作用的结果,1、 遗传因素 人格的形成离不开个体的遗传生物基础。个体的神经系统（特别是脑）的特性、体内的生化物质是人格形成的基础。,个体差异与大脑两半球功能不对称性,性别差异是个体间生理差异中最显著的表现。随着两性生理的差异，心理活动也有许多不同的特点。男孩空间信息处理能力强，女孩言语能力较强，这是由于女孩左半球功能较早地显现出它的优势，而男孩右半球的功能优势以后也表现得较为明显。 除两性之间心理活动的差异与大脑半球功能一侧化有关之外，无论男、女，都有许多个性特征与大脑半球功能一侧化有关。,遗传基因的研究表明,人的23对染色体中的第23对是决定性别的，男性为XY，女性为XX，如果性染体的变异就会导致性别畸型和人格障碍。 有一种人男性染色体比正常人多了一个Y染色体，这种患者身体比正常同龄男性高大，好斗，凶暴。,行为遗传学的研究表明,对病态人格的家谱调查表明，此类人的亲属中病态人格的发生率与血缘关系呈正比，即血缘关系越近发生率越高。脑电图研究证明，这类人的双亲中脑电图不正常率较高。,2、 家庭因素,家庭,父母的爱抚,家庭中的亲情关系，对孩子人格发展的重要影响：,父母与子女的亲情关系有安全型依恋和不安全型依恋。 59的安全型依恋型孩子有较好的同伴关系，青少年时乐于与父母以外的人交往，形成良好的同伴关系和师生关系，较少社交焦虑，成年期婚姻质量高。 不安全型依恋型孩子中只有38同伴关系良好，青少年时有更多的社交焦虑，容易对自己、对他人和周围环境产生不良认识和消极体验，并影响其与同伴和教师的交往，难以调节社交困难所产生的挫败感，成年期婚姻质量差。,家庭,教养方式,父母教育态度与儿童性格的关系,父母教育态度与儿童性格的关系,父母教育态度与儿童性格的关系,家庭,家庭氛围,儿童从出生时起，就在带有民族、阶级、宗教、地区等特征的家庭中获得一种地位，所有这些特征都对儿童以后的社会化产生重要的影响。 在育婴院生活的婴儿和在自己家中生活的婴儿，前者与成人的关系有障碍，很少对成人依恋，且言语落后，情绪冷漠等。 弃儿有更多的心理疾病，有更多的攻击、反叛和问题行为。,3、社会文化因素,人类文化与人性：狼孩 民族文化与民族性： 巴里等人（Barry，Child & Bacon，1959）的研究表明，爱斯基摩人生活在冰天雪地的北极，以渔猎为生，需要坚定、独立、敢于冒险的性格。他们以仁慈宽大的方式管教孩子并鼓励其个性化，以培养出成人所具备的人格特征。而生活在西班牙南部山脉的塞姆人（Themne），以种植粮食为生，需要老实、服从、保守的性格。他们对孩子的关爱似乎只在断乳期之前，之后便严厉管教，甚至排泄也严苛训练，不允许有任何个性化，以便造就出农家所需要的人格特征。,任务二：消费者的个性心理特征第一节 消费者的能力,一、能力的含义 能力即是指能顺利地完成某种活动所必需的心理特征。这些心理特征表现为人的观察力、记忆力、理解力、感知觉力、注意力、思维力、语言表达力等。 能力与人的实践活动紧密相连，能力是消费者顺利完成购买行为必不可少的重要条件，但是能力和知识、技能是不同的,性格与能力、气质的关系,性格、能力与气质是构成一个人个性的心理特征的三要素，其中性格在个性心理特征中占据核心地位，因为，它涉及到了一个人的态度系统和思想品德等方面，反映了一个人的总的能量，故它制约着能力和气质的表现。 性格与能力、气质的形成不一样，性格更多带有社会属性，而能力、气质更多带有自然属性。 性格比能力和气质在个性评定中的测定难度要大。,二、能力的种类,1.一般能力：符合完成基本活动所要求的能力。 2.特殊能力：完成某种专业活动所需要的能力称为特殊能力。如音乐能力、绘画能力、表演能力、管理能力等，一般是多种能力的结合。,补充知识： 人的能力分为人的体能、人的技能和人的智能。 所谓人的“体能”是指人的生理上和心理上的健全程度；人的“技能”是指人的基本技术与掌握生产流程的能力；人的“智能”是指创造力、创新能力。 对于体能、技能、智能的获得，需要社会支付之比为1：3：9，但人的体能、技能、智能为社会所创造的财富之比是1：10：100。,智商是一种表示人的智力高低的数量指标。它是德国心理学家施特恩在1912年提出的。智商是智力商数的简称，智商用英文IQ表示。智商是智力年龄被生理年龄相除而得出的商数。 智商的计算公式如下：IQ=MAC.A100,智商表示人的聪明程度。智商越高,表示越聪明。生理年龄指的是儿童出生后的实际年龄。智力年龄或心理年龄是根据智力测量测出的年龄。,世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙1905年编制的。1916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称为斯坦福比纳智力量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。即智力年龄（MA）与实足年龄（CA）之比。 人的智力水平等级如表34所示：,知识延伸能力的个体差异,二、消费者能力的差异,能力水平的差异 130以上 智力超常 1% 110-129 智力偏高 19% 90-109 智力中常 60% 70-89 智力偏低 19% 70以下 智力低常 1%,智商（IQ)-智力水平等级,130以上 - 极优秀（超常） 120-129 - 优秀 110-119 - 中上 90-109 - 中等 80- 89 - 中下 70- 79 - 边缘水平 55- 69 - 轻度智力低下 40- 54 - 中度智力低下 25- 39 - 重度智力低下,情商（EQ）又称情绪智力，是近年来心理学家们提出的与智力和智商相对应的概念。它主要是指人在情绪、情感、意志、耐受挫折等方面的品质。以往认为，一个人能否在一生中取得成就，智力水平是第一重要的，即智商越高，取得成就的可能性就越大。但现在心理学家们普遍认为，情商水平的高低对一个人能否取得成功也有着重大的影响作用，有时其作用甚至要超过智力水平。,什么是情商呢？ 美国心理学家认为，情商包括以下几个方面的内容：一是认识自身的情绪。因为只有认识自己，才能成为自己生活的主宰。二是能妥善管理自己的情绪。即能调控自己；三是自我激励，它能够使人走出生命中的低潮，重新出发。四是认知他人的情绪。这是与他人正常交往，实现顺利沟通的基础；五是人际关系的管理。即领导和管理能力。,心理学家们还认为，情商水平高的人具有如下的特点： 社交能力强，外向而愉快，不易陷入恐惧或伤感，对事业较投入，为人正直，富于同情心，情感生活较丰富但不逾矩，无论是独处还是与许多人在一起时都能怡然自得。专家们还认为，一个人是否具有较高的情商，和童年时期的教育培养有着密切的关系。,四、消费者购买行为中所需要的能力：,消费者对自身 权益的保护能力,1.从事各种消费活动所需要的基本能力 A感知能力 B分析评价能力 C选择决策能力 D记忆力、想象力,普通顾客购买电冰箱，仅能根据一般经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息作出浅显的分析评价；而懂得制冷知识的消费者，则可以通过观察冷凝器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价冰箱的质量和先进性，进而作出深刻、准确的评价与判断。,2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力,例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。倘若不具务特殊购买某些专业性商品，则难以取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。,3.消费者对自身权益的保护能力,案例：王海打假14年,营销员的职业能力： 首先要推销自己，使客户有认同感的能力。 掌握性能，使用、保养的知识和技能。 社会知觉和适应能力，自控能力，应付挫折能力，与客户良好关系，了解同类产品能力，随机应变能力。,一、气质的概念 指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。 它主要是心理活动和外部动作中速度、强度、稳定性和灵活性的心理特征的综合体现。,第二节 消费者的气质,二、气质的心理特征,表现在神经系统强度特性上：感受性、耐受性 表现在神经系统灵活性上：反应的敏捷性、可塑性 表现在神经系统的强度、灵活性上 具有外倾性和内倾性：人的心理活动、言语与动作反应表现于外还是表现于内，是喜形于色还是沉默寡言,三、气质学说的类型,（1）体液说： 希波克拉底 (前460-前377) 希波克拉底(Hippcrates of Cos)，被西方尊为“医学之父”的古希腊著名医生，欧洲医学奠基人，古希腊医师，西方医学奠基人。,希波克拉底提出了气质的体液学说，认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的。他认为人体内有四种体液：血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。人的气质取决于四种体液均衡的破坏，并根据哪一种体液在人体内占优势把气质分为四种基本类型。,气质的类型 （一）胆汁质（黄胆汁占优势） 喜形于色，主观易于冲动，情绪变化激烈，行为干脆利索，购物决策果断。兴奋型。 （二）多血质（血液占优势） 热情活泼好动，情绪易于转换，反应机智灵敏，实现沟通迅速，言行举止快捷。活泼型。 （三）粘液质（粘液占优势） 情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应从容不迫，言行拘谨自制。安静型。 （四）抑郁质（黑胆汁占优势） 心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，多疑内省仔细，言行缓慢腼腆。抑郁型。,参考你自己,多血质,胆汁质,抑郁质,粘液质,通过交谈，发现人的气质,如若与“激情型”的人交谈，会发现对方情绪强烈，内心活动显之于外；与“静漠型”的人谈话，会发现对方持重寡言，情感深沉；与平素大大咧咧的人谈话，会发现对方满不在乎，漫不经心。,（2）血液说 1927年，日本学者古川竹二提出了“血型性格学”。认为血型和气质之间明显存在联系。古川竹二对1245人进行了调查，心理学研究发表了血型与性格的研究。 A型：性格温和、老实顺从、多疑虑、喜欢依靠别人、怕羞、易冲动。 B型：感觉敏感、擅长社交、多言善语、爱管闲事。 AB型：外表象A型血的人，内心象B型。 O型：坚强、好胜、霸道、有进取心、意志坚强、控制欲强、不愿吃亏。 。,（3）体型说:,德国精神病学家克瑞奇米尔根据对精神病患者的观察,认为体积结构与气质及患精神病之间有一定关系,把人分为强壮型,肥满型,瘦长型和异常型,并认为肥满型者情绪不稳,易兴奋或抑郁,身体上脂肪丰富,身材矮胖,这种人易患躁狂抑郁症.而瘦长型则身细长,皮肤干燥,肌肉骨骼不发达,并且孤僻,沉静,易患精神分裂症.强壮型的人则介于两者之间。但至今未得到证明.,1.瘦长型，高瘦纤弱，肋骨明显，皮肤缺血色。分裂50% 2.矮胖型，四肢短小，躯干积蓄大量的脂肪。躁狂64% 3.强壮型，四肢发达，肩宽、胸厚。癫痫28.9% 4.发育异常，混合型。癫痫29.5%,例：从西游记看气质 孙悟空 猪八戒 沙和尚 唐三藏 事实上，单纯的上述四种典型气质并不多见，在生活中，绝大多数人是这四种气质的互相混合、渗透、兼而有之的人。,1.胆汁质夏天里的一团火 表现为精力旺盛、不易疲劳，但易于冲动、自制力差，性情急躁，办事粗心等行为特点。,2.多血质喜形于色，喜怒都在展现中，可塑性强 表现为动作言语敏捷迅速、活泼好动，待人热情亲切，但又显得有些粗心浮躁、注意力和情感都易转移或发生变化。,王熙凤,3.粘液质冰冷耐寒 表现为情绪较稳定、心平气和、不易激动、也不外露；行动稳定迟缓，说话缓慢且言语不多；处事冷静而踏实；自制力强但也易于固执拘谨。,薛宝钗,4.抑郁质秋风落叶 表现为对事物和人际关系观察细致、敏感；情绪体验深刻稳定，不外露；行动缓慢，不活泼；学习和工作易感疲劳。工作中常表现出多虑、不果断；生活中常有孤独、胆怯的表现。,林黛玉,四、气质的特点,气质类型本身并无好坏之分 气质的稳定性和可变性,“无价”的气质,气质是人的天性，无好坏之分。每种气质既有其利的一面，也有其弊的一面。如：多血质的人虽然灵敏活泼，但却会容易浮躁，学习不踏实，没耐力，行事马虎；抑郁质的人虽然胆小、忧郁。但细心敏锐、见微知著，聪明过人。 气质不能决定人的社会价值和成就大小。 它仅对人们从事不同活动的效率有影响作用。当气质与活动性质相适宜时，活动效率就会提高，反之，则减低。 气质可以影响人的情感和行动,五、消费者购买行为中气质表现,胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异，追求新颖奇特，具有刺激性的流行商品。他们一旦感到需要，就会很快产生购买动机并干脆利落地迅速成效，但往往不善于比较，缺乏深思熟虑。如果遇到营业员怠慢，也会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应，体现出冲动型的购物行为特点。,多血质的人善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商品信息。这类消费者对购物环境及陌生人有较强的适应能力，因而在购物时观察敏锐，反应敏捷，晚于与营业人员进行沟通。但有时其兴趣与目标往往因为可选择的商品过多而容易转移或一时不能取舍，行为中常带有浓厚的感情色彩，兴趣常发生变化，多体现出情感型、经济型的购物行为特点。,黏液质的消费者在购物中比较谨慎、细致、认真，大都比较冷静，不易受广告宣传、商标、包装等干扰，很少受他人的影响。喜欢通过自己的观察、比较做出购买决定。对自己熟悉的商品会积极购买，并持续一段时间，对新商品往往抢救无效审慎态度。体现出理智型的购物行为特点。,抑郁质的消费者在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感，能够观察不易觉察的细枝末节。其购物行为拘谨，拖泥带水，谋而不断，一方面表现出缺乏购物主动性，另一方面对他人的介绍不感兴趣或多疑不信任，体现出经济型、习惯性的购物行为特点。,六、气质理论在市场营销中的应用,（一）气质影响消费者选购商品的速度 急速型 疑虑型 随机型,（二）气质影响消费者购买过程中的情感反应强度 沉静型 谦逊型-反抗型 活泼型 激动型,（三）气质与营销人员 营销人员应仔细观察客户的气质 管理人员根据气质差异，合理安排各类人员,第三节 性格与消费,一、性格的含义 （一）性格的含义 性格是指个人身上具有稳定的对现实的态度以及习惯化了的行为方式。,性格和气质？,区别： 1、气质更多地受个体高级神经活动类型的制约，主要是先天的；而性格更多地受社会生活条件的制约，主要是后天的。 2、气质是表现在人的情绪和行为活动中的动力特征(即强度、速度等)，无好坏之分；而性格是指行为的内容，表现为个体与社会环境的关系，在社会评价上有好坏之分。 3、气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。,联系： 气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有独特的色彩。 气质会影响性格形成与发展的速度。当某种气质与性格有较大的一致性时，就有助于性格的形成与发展，相反会有碍于性格的形成与发展。 性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践的要求。,（二）性格特征,心理学家把性格特征相近似的一群人归为一类型，用某一概括名称表示出来。由于性情特征的多样性和复杂性，所以，至今没有统一的分类标准，也没有统一的类型分类，仅是从不同的角度去划分。,性格特征,态度特征是指个人对集体、社会的态度；对劳动和工作的态度；对他人和自我的态度，如忠诚、勤奋和谦虚，或相反的虚伪、懒惰和骄傲等等。 意志特征是指人在对自己行为的调节方式和调节水平方面的特点：自觉性、果断性、独立、坚强和自制，或相反的盲目性、依赖性，易受暗示，怯弱等等。 情绪特征是指人在对情绪控制方面所具有的稳定的、经常的特点：乐观和温和，或相反的悲观和暴躁等等。 理智特征是指个人表现在感知、记忆、思维、想象等认识方面的特点,二、性格的分类,按个体心理活动的倾向性可分为：内倾型、外倾型 按个体独立性的程度可分为：独立型、顺从型 按心理机能可分为：理智型、情绪型和意志型 按人的社会生活方式分类可分为：经济型、理论型、审美型、宗教型、权力型、社会型。 按购买行为方式可分为：习惯型、慎重型、挑剔型和被动型 A型、B型性格,两个维度来分析的人格结构图,A型人格和B型人格,A型人格 运动、走路和吃饭的节奏很快 对很多事情的进展速度感到不耐烦 总是试图同时做两件以上的事情 无法处理休闲时光 着迷于数字,他们的成功是以自己获益多少来衡量的.,B型人格 很少有时间紧迫感或其他不适感 一般情况下，不表现或讨论自己的成就和业绩 充分享受娱乐和休闲，不会不惜代价追求卓越 充分放松而不感内疚,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服； 追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚 独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传 家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。,三、性格与营销活动,（1）营销活动中顾客的性格表现与营销策略知己知彼做营销，了解客户性格，确定销售方略 对待购买速度不同顾客 对待言谈多寡不同顾客 对待轻信和多疑顾客 对待购买行为消极和积极的顾客 对待性格内倾和外倾的顾客 对待情绪型和理智型顾客,（2）为商品披上性格外衣，促进销售-挖掘第三重价值 被忽视的“性格浪费”,需求本质的异化手表是什么？,计时准确,美的表现,身份象征,汽车对美国人意味着什么？,“汽车代表我们的身份以及我们想成为什么样的人。它是一种便携式个性和地位的象征和标志。可以最明白无误地让他人知晓自己的地位。购买汽车的过程从某种意义上讲，是寻找能够表现自我的汽车的过程。” “购买过程是汽车个性与买车人个性的相互作用的过程。”,芝加哥论坛报的一项研究报告,轿车的不同选择,出租车 造型、价位、性能 基本一致，品牌较少,私家车 造型、价位、性能、风格各异，品牌众多,性格小测验 1房间里有一扇窗子，这是一扇可以欣赏到美好景色的窗子，请问你会将窗帘涂上什么颜色呢? A、粉红 B、蓝色 C、白色 D、黄色 诊断：这是测验你的交际能力。,选A的人是一个天生的交际高手，与任何一种人皆能愉快地相处。 选B的人称得上交际手腕高明的人，常常会为了与人交住的事感到苦恼。 选C的人基本上与任何人都保持着谈谈的交住，对于对方的招呼会予以回应，是个重视社交场合表现的人。 选D的人是超级交际高手，与不熟的人也能很快打成一片，仿佛你们是认识多年的好友! 只要有你在的场合无不热闹非凡。,选A的人是一个非常容易知足的人，但同时也会对事情忽冷忽热。有时会先去行动之后，才会静下来思考。 选B的人是一个给人第一眼印象非常老实的人，但实际相处久以后，会发现你原来是一个颇爱搞笑的人。 选C的人是一个对任何事都持乐观态度的人，你少有烦恼，凡事乐观其成。但偶尔因为直率的言语会伤害到别人。 迭D的人是一个外表看起来像个很成熟的大人，但骨子里却充满孩子气的人，常常向他人撒娇。,2桌上有一个玻璃瓶，瓶装有液体，你觉得这液体是什么颜色? A、红色 B、褐色 C、蓝色 D、透明 诊断：这是测验你内心深处潜藏性格的。,83,一个简要回顾,心理过程 （共性方面）,情感过程,知觉,记忆,思维与想象,认知过程,意志过程,个性心理 （个性方面）,个性倾向性 （心理动力）,个性心理特征 （心理特征）,心理现象,感觉,动机,价值观,需要,气质,性格,能力,上节课内容回顾： 一、个性(人格) （一）个性的概念 个性是指人的整个精神风貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。 个性是一个具有丰富内涵的概念，其中反映了个性的多种本质特征。,（二）个性的基本特征 个性有独特性、稳定性、整体性、社会性等基本特征。 1、个性的独特性 每个人都有与他人不同的人格特征。 正如： “人心不同，各如其面” 但由于共同的社会文化背景下个体之间有很多相似的人格特征。 说明：独特性和共同性的统一。,2、个性的稳定性 个性具有稳定性。在行为中偶然发生的、一时性的心理特征，不能称为个性。 个体的人格特征在一定程度上保持不变的特性。所谓的“江山易改，秉性难移” 人格稳定性是相对的，随着生理成熟和环境的改变，人格也可能产生或多或少的变化。 如：“环境造就人” 说明：稳定性和可变性的统一,3、个性的整体性 个性结构中的各成分有机结合构成一个整体。当个性的各成分之间协调一致时，人格是健康的，否则，会出现“分裂人格”。 4、个性的社会性（本质特征） 人的行为活动是社会性的，个性是在人的实践中形成的，并反映各种社会关系。,二、个性结构 个性结构它包括个性倾向性、个性心理特征等两大部分。 个性倾向性包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观。 个性心理特征包括能力、气质、性格。 三、个性形成和发展的影响因素 个性形成的影响因素有遗传素质、社会物质生活条件、教育、个人的主观努力。,遗传素质是个性形成和发展的物质前提。 要反对遗传决定论 社会环境对个性的形成和发展起决定作用。 要反对环境决定论 教育对个性的形成具有主导作用。 但要反对“教育万能论” 个人的主观努力是个性形成和发展的内部动力。,任务三 消费者的个性倾向性 第一节 消费者的需要,同学们，你们目前的需要是什么？,一、需要 （一）需要的概念 血糖下降 饥饿 进食的需要 水分缺乏 干渴 饮水的需要 没有朋友 孤独 交往的需要 需要是个体的生理和心理的要求在人脑中的反映。 需要是可能来自个体的内部，也可能来自个体的外部。 如：人渴了需要喝水，饿了需要吃饭；父母“望子成龙”使孩子努力学习；社会秩序不好，使人产生安全的需要。,需要的表现,需要表现为有机体内部的不平衡/缺乏状态： 生理不平衡：饥渴、困倦、疼痛 心理不平衡：缺乏安全感、追求成功、渴望爱情 是个体积极活动的最基本的动力源泉。,需要是指人对某种目标的渴望和欲求，个体由于缺乏而产生的内心紧张与周围环境形成某种不平衡的状态，是客观要求在人脑中的反映，是个体积极性的源泉，它推动着人们从事某种活动。,人的需要的产生往往必须具备两个前提条件: 一是有不足之感，感到缺少了什么东西； 二是有求足之愿，期望得到某种东西。 需要就是由这两种状态形成的一种心理现象。,二、需要的产生,生理因素：人的生理因素是心理活动的基础。饥则食，渴则饮等。 社会因素：消费者作为一个社会人，不仅要有生理需求，还要有精神需求。 个人的认知：消费者对客观事物的认识水平和驾驭能力既有先天方面的因素，又来自后天的培养。思维、想象、对比和联想等都可能使人产生新的欲望和追求；学习、理解、信息加工及眼界的开阔等也可以不断丰富人们的需要的内容和层次。 需要多种多样，但总体上分为两大类：物质需要和精神需要。,需要的产生主要取决于以下几方面因素：,97,需要的特点： 对象性：需要总要针对一定对象的需求； 紧张性：不适感、不满足感或者焦虑感； 动力性：需要是个体活动的基本动力，需要强度越大，活动积极性越高； 周期性； 发展性：人的需要时无止境的，不断发展的。,马克思的需要理论： 卡尔马克思(18181883)，马克思主义的创始人，第一国际的组织者和领导者，全世界无产阶级和劳动人民的伟大导师。 生存需要 发展需要 享受需要,三、需要的理论,需要层次理论 亚伯拉罕马斯洛：（1908-1970) 出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。,Abraham Harold Maslow,美国人本主义心理学家马斯洛于1960年在动机与人格提出了需要层次论，将人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现需要。,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,生理需要：人对食物、水、空气的需要等； 安全需要：人对稳定、受到保护、躲避危险、免除恐惧和焦虑的需要等； 归属与爱的需要：人对集体地位、结交朋友、追求爱情的需要等； 尊重的需要：人对自尊和希望受到别人尊重的需要等； 自我实现的需要：人的追求实现自己的能力和潜能的需要。,判断下列每种表述分别属于哪种需要？,1、你饿不饿？ 2、这里的菜卫生不？ 3、晚上回家给你煮面好不好？ 4、你做的菜真好吃！ 5、我天生就是为做菜而活的！,案例：侯老伯的怪病 侯老伯今年62岁，性格好强，原先在中国公安大学在宣传部工作，后到校办工作，现已退休。侯老伯退休以后，心情烦躁，象笼子里的鸟似的，在家里待不住，成天在外面不愿意回家。家里人让他买菜，他故意到十多里路的菜市场买菜，来回消磨了大半天的时间。他还无代价的给别人种菜、除草，给旧火车头上油等等。侯老伯的老伴和子女们都抱怨，并带他到医院看病，结果侯老伯无病。 用马斯洛的需要层次理论分析侯老伯的需要。,什么是自我实现的需要？,马斯洛说：“一位音乐家必须作曲，一位画家必须绘画，一位诗人必须写诗，否则他将无法安静， 一个人能够成为什么，他就必须成为什么，他必须忠实于他自己的本性。人们需要各尽所能，这一需要就称为自我实现的需要。”“即充分利用和开发天资、能力、潜力，竭尽所能，使自己趋于完美”。,每个人身上都蕴藏着巨大的潜能！,马斯洛在一流菜汤与二流绘画中写道的，如果一个家庭主妇认真仔细地做出了自己认为最好的菜汤，那么此时她已经做到了自我实现。如果一个一流的画家草草画了一副二流的画，这时相比一流的菜汤，这个画家就没有做到自我实现。 因此并非只有干出一番轰轰烈烈大事业的人才算成功，真正的成功应是多元化的，每个人都有属于自己的成功，那就是做最好的自己。,每个人都有属于自己的成功！,什么是自我实现的需要？,马斯洛需要层次理论对管理有什么启示?,根据马斯洛的人的需求层次分析，员工的需求是多种多样的，所以激励的途径也应该是多种多样的。 物质激励只是其中的一种途径，而更高层次上的需求如尊重需求、自我实现需求等。,第一、 对应生理的需要，员工追求的是薪水、健康的工作环境、各种福利。管理者则要注意员工收入的提高、休假、各种福利及身体保健方面的设施。 第二、 对应安全的需要，员工追求的是职位的保障和意外事故的防止。管理者要有雇用保证，建立退休金制度、医疗保险制度及意外保险制度等。 第三、 对应社交的需要，员工追求的是良好的人际关系，组织内的和谐，管理者要通过建立协谈制度、利润分配制度、互助金制度、教育训练制度及成立各种业余的协会等。,第四、 对应尊重的需要，员工追求的是地位、名分、权力、责任及与他人相对的薪水高低。 管理者要通过人事考核制度、晋升制度、表彰制度、选拔制度及各种员工参与制度，调动员工的积极性和创造性。 第五、对应自我实现的需要，员工追求的是能发展个人特长和才华的组织环境，和具有挑战性的工作。管理者要通过建立决策参与制度、提案制度、研究发展计划、劳资会议等手段，为员工实现更高层次的需要提供活动的舞台。,麦克利兰 美国哈佛大学教授戴维麦克利兰（）是研究动机的权威心理学家。他从世纪0年代开始对人的需要和动机进行研究，并得出了一系列重要的研究结论。 成就需要：争取成功、希望做得最好的需要。 权力需要：影响或控制他人且不受他人控制的需要。 亲和需要：建立友好亲密的人际关系的需要。,1、需要的多样性和差异性 2、需要的层次性和发展性 3、需要的伸缩性和周期性 4、需要的可变性和可诱导性,四、消费者需要的基本特征,五、现代消费者需要的发展趋势,住房消费是消费结构升级的重点 汽车消费增长空间巨大 教育消费成为长期的消费热点 绿色消费成为新世纪消费主题 信息消费迅速上升 旅游消费成为主要休闲消费方式 服务消费有较大增长 租赁消费空间增大 银色消费市场广阔 个性化消费日益突显,第二节 消费者的购买动机,一、动机的含义 （一）动机的概念 人有很多需要，不可能都满足，有些需要强烈，立即行动起来加以满足，推动人们行动的内部动力就是动机。 动机是直接推动一个人进行行为活动的内部动力。 动机必须有目标；动机要求活动。,人类行为的原因,人类行为原因的模型： 需要 动机 行为,诱因,结论：人缺乏什么就会追求什么,二、动机的功能 动机有三种功能： 1.激动功能 2.指向功能 3.维持和调整功能,1、激活功能 动机能推动个体产生某种活动，使个体由静 止状态转为活动状态，体现了个体的能动性。 如：为了消除饥饿，寻找食物； 为了摆脱孤独，结交朋友。 2、指向功能 动机能使个体的行为指向某个特定目标。 例如：个体在学习动机支配下，去图书馆和教室学习；在成就动机支配下，选择具有挑战性的任务。,3、维持和调整功能 动机的维持功能表现在行为的坚持性方面。 例如个体在学习过程中，遇到困难时，动机使他能够坚持下去，而不会轻易放弃。 动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，调整自己的行为，使之更接近目标。 例如：某学生一直在努力学习，但是成绩却始终没有提高，于是试图改变自己的学习方法，如向别人请教，或仔细思考自己哪些方面做得不好，吸取教训等。,1、生理性购买动机：消费者由于生理本能的需要而产生的购买动机。 2、心理性购买动机：消费者由于心理需要而产生的购买动机。,三、消费者一般购买动机,四、动机理论,1、期望理论 该理论认为，人们采取某项行动的动力或激励力取决于其对行动结果的价值评价和预期达成该结果可能性的估计。 公式：激励力=效价期望值。,期望理论适用于分析顾客购买商品的动机和行为。若某种商品对顾客的效价较高，而且顾客具备购买这种商品的主客观条件，那么顾客最后实施对此种商品购买的可能性就较大。,2、动机冲突理论 是指个体同时产生两个或两个以上相互抵触的动机时，个体心理上产生的矛盾。 包括： （1）趋势冲突（正负冲突）。如，买一件衣服，心仪其款式，却碍于其高价格，因而产生的冲突。 （2）双趋冲突（正正冲突）。在消费者具有两种以上购买目标时产生，解决的办法是在两种或多种目标中选择其中之一。 （3）双避冲突（负负冲突）。指个人有两种以上想避免的目标而产生的冲突，两种都想躲避，但受条件限制，只能避开一种，接受一种，在作抉择时内心产生矛盾和痛苦。俗话说的前有狼后有虎。这一类冲突的解决可能是两害中取其轻。,五、消费者具体的购买动机 1、求实购买动机： 就是以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的购买动机。 2、求新购买动机： 追求商品的新款、奇特、时尚为主要目标的购买动机。 3、求美购买动机： 是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目标的购买动机。,4、求名购买动机：以追求名牌商品、高档商品或仰慕某种传统商品的名望，以显示自己的地位和声望为主要目的的购买动机。 5、求廉购买动机：追求商品价格低廉，希望以较少货币支出获得较多物质利益为目的的购买动机。 6、从众购买动机：是指受众多消费者影响，而盲目跟随的购买动机。,总之，消费者的具体购买动机是复杂多样的，其表现形式因人而异，因时而异。每一种购买动机不是孤立地产生和发挥作用，往往几种购买动机交织在一起，共同起作用，推动消费者的购买行为。,泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在粲然一笑之后顿觉酒兴大发，于是进店去试饮几杯。 试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？,例1,第三节 消费者的兴趣,1、兴趣是最好的老师 2、孔子“知之者不如好之者，好之者不如乐之者”。,127,兴趣,什么是兴趣 含义：兴趣是人力求认识、探究某种事物或从事某种活动的心理倾向。 兴趣是需要的延伸 兴趣与认知、情绪与情感过程关系密切 兴趣使人对某种事物给予优先的注意 兴趣伴有积极的情绪体验 认识越深刻、情感越丰富，兴趣也就越浓厚,1、对概念的理解： 兴趣是人积极探究某种事物的认识倾向。 如：学生对某一学科的兴趣；教师对教学工作的浓厚兴趣。 当兴趣不是指向的对象，而是指向某种活动时，这种动机叫爱好。 如：对体育、绘画、书法活动的爱好等。,兴趣的种类 物质兴趣和精神兴趣 物质兴趣：对物质条件改善的渴望 精神兴趣：对科学、道德和艺术的渴望 直接兴趣和间接兴趣 直接兴趣：由事物或活动本身引起的兴趣。如：对看电影、读小说的兴趣。 间接兴趣：由活动的目的和结果引起的兴趣。如：学习和工作,兴趣的品质 兴趣的广度：兴趣的范围问题。 兴趣的深度：兴趣的深刻程度，中心兴趣的问题。 兴趣的稳定性： 持久保持 兴趣的效能：兴趣对行动的推动作用 积极兴趣：推动行动 消极兴趣：停留于心理状态,二、消费者兴趣对购买的影响 1、兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备。 2、兴趣能使消费者易于作出购买决定，促进购买行为。 3、兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。,任务四 消费者的购买行为,一、购买行为的概念 消费者购买行为就是消费者为了满足某种需要，在购买动机的驱使下进行的购买商品和劳务的活动过程，它是消费者心理与购买环境、商品类型、供求状况及服务质量等交互作用的结果。,二、消费者购买行为的类型 消费者千差万别的心理活动影响着实施购买的全过程，产生出各具差异的购买行为。 1、根据消费者购买目标的确定程度划分，消费者的购买行为可以分为： （1）全确定型 （2）半确定型 （3）不确定型,2、根据消费者购买行为的不同态度划分： （1）习惯型 （2）理智型 （3）经济型 （4）冲动型 （5）疑虑型 （6）忠诚型,三、消费者购买行为的一般过程 认识需要 搜集信息 分析评价 决定购买 购后感受,购买决策过程 （一）需要的认知 消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着的某种需求。有需求，才可能有购买行为。 需求可能由内部刺激引起；也可能由外部刺激引起。 内部刺激有:（1）缺货（2）不满意（3）新需要（4） 相关产品的购买（5）新产品（6）营销因素,外部刺激能引起人们强烈的购买欲望。 比如:人们路过食品店时，看到陈列精美的蛋糕会引起食欲。看到模特的时装表演会引发其购买时装的愿望等 。,（二）寻找信息 消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。 在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者为了满足自己的需要会主动或者被动的收集相关的信息。,消费者什么情况下会主动收集信息，什么情况下会被动接受信息？ （1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。 （2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉。 （3）没有需要 ，被动寻求信息。,搜集信息,个人来源：家庭成员、朋友、邻居、熟人。在消费者购买决策时起“评价”作用。,商业来源：消费者从广告宣传、推销员、经销商、展示会、包装等中获得的信息。,公共来源：即大众传播媒介、消费者评估组织等。,经验来源：指从产品的操作、试验或使用中得到的经验。,这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。,（三）方案的选择与评估。 通过收集信息，消费者会发现存在多种方案可以满足需求，这时，需要对方案进行评估，以确定较优的购买方案。,其过程一般是：消费者在收集到的全部品牌中，首先选择自己熟悉的品牌，然后根据自己的具体需求选择部分符合其最初购买标准的品牌，最后在这些品牌中结合自己的评价标准选择对象 。如下图所示： 全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策 A、B A A A C、D B B A E、F C C B G、L D,此时的营销策略：调查了解消费者心目中的理想产品所具有的各种属性，设计生产最接近理想产品的实际产品，并采取促销策略，获得消费者认同感。,（四）购买 购买就是对选定方案的实施与执行。 但是，在购买意向与实际购买执行之间，有两种因素还会产生影响作用。 第一种因素是其他人的态度； 第二种因素是未预计到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。,购买决策通常有三种： 一是消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己的要求和购买力，决定立即购买； 二是认为商品的某些方面还不能完全满意或价格偏高等决定延期购买； 三是对商品质量、价格等不满意而决定放弃购买。 由此可见，购买意图和购买决策之间仍有距离，并非所有购买意图都能转化为购买决策，这是因为在二者之间还有两种因素在起作用。,（五）购后行为 1、使用。顾客购买所需商品或服务后，使用或消费所购买来的产品-满足需要。 2、购后评价。购后的满意程度，取决于对产品的预期性能与产品实际消费中的性能之间的对比；同时受周围环境影响。 （1）满意则会重新购买。 （2）推荐给周围人群。 （3）抱怨、投诉、直接向生产商索赔。 （4）个人抵制，不再购买，并劝阻别人购买。,消费者决策的基本原则是,1、最大满意原则 就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。遵照最大满意原则，消费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美，直至达到目标。最大满意原则，只是一种理想化原则，现实中，人们往往以其他原则补充或代替之。,2、相对满意原则 该原则认为，现代社会，消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此，在制定购买决策时，消费者只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可。例如，在购置皮鞋时，消费者只要经过有限次数的比较选择，买到质量、外观、价格比较满意的皮鞋，而无须花费大量时间跑遍所有商店，对每一双皮鞋进行挑选。贯彻相对满意原则的关键是以较小的代价取得较大的效用。,3、遗憾最小原则 若以最大或相对满意作为正向决策原则，遗憾最小则立足于逆向决策。由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，因此，有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。 运用此项原则进行决策时，消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻微的作为最终方案。例如，当消费者因各类皮鞋的价格高低不一而举棋不定时，有人便宁可选择价格最低的一种，以便使遗憾减到最低程度。遗憾最小原则的作用在于减少风险损失，缓解消费者因不满意而造成的心理失衡。,4、预期满意原则 有些消费者在进行购买决策之前，已经预先形成对商品价格、质量、款式等方面的心理预期。消费者在对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案，这时他运用的就是预期满意原则。这一原则可大大缩小消费者的抉择范围，迅速、准确地发现拟选方案，加快决策进程。,本节课小结：动机、需要、行为的关系,激发,驱使,实现,需要是动机产生的基础。 动机是在需要的基础上产生的，当某种需要没有满足时，它就会推动人们去寻找满足的对象，从而产生了动机。 如：热时寻找凉爽的地方，饿时寻找食物，孤独时寻找朋友等。,动机与行为 不同人：同种动机可能产生不同的行为，不同种动机可能产生相同的行为。 如同一个班级学生学习动机各不相同；同是想减肥，但是不同人选择方式不同。 同一个人：行为的动机可能多种多样，有些占主导地位，叫做主导动机，有些占从属地位，叫做从属动机。 如，对于努力工作，有的人的主要动机是为了养家糊口，从属动机是为了使自己生活更有意义。有的人则相反。,案例: 3月15日是消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？,（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。 （2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 （3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 （4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。,应善于观察对方的眼睛 在非语言的交流行为中，眼睛起着重要作用，眼睛最能表达思想感情，反映人们的心理变化。高兴时，眼睛炯炯有神，悲伤时，目光呆滞；注意时，目不转睛；吃惊时，目瞪口呆；男女相爱，目送秋波；强人作恶，目露凶光。也就是说，人的眼睛很难做假，人的一切心理活动都会通过眼睛表露出来。为此，谈话者可以通过眼睛的细微变化，来了解人的心理状态和变化。,实训作业,案例分析：中