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毕业论文开题报告题 目 苹果手机饥饿营销策略研究 院 系 管理学院 专 业 市场营销 年 级 2012级 学 号 201251402013 姓 名 黄国贤 指导老师 罗茂群 讲师 2015年10月09日广东培正学院教务处制9 开题报告填写要求1.开题报告（含“文献综述”）作为毕业论文答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导老师指导下，由学生在毕业论文工作前期完成，经指导教师签署意见及所在院（系）审查后生效。2.开题报告内容必须按教务处统一设计的格式双面打印，完成后及时交给指导教师签署意见。3.“文献综述”按论文格式成文，并直接打印在本开题报告第一栏内，其中文献综述的参考文献不少于10篇。4.有关年月日等日期的填写，按国标GB/T7408-94数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表示法规定的要求，一律用阿拉伯数字书写。如“2008年5月12日”或“2008-05-12”。毕业论文开题报告下届版本，增加格式说明。用批注或者方框插入法。1.文献综述一、建议用中文序号一二三，以区别于表格中的序号123。品牌形象研究的国外研究现状自Levy 和Gardner在上世50年代提出品牌形象概念以来，许多学者都已经对品牌形象理论进行多方面的研究。例如：大卫奥格威在20世纪50年代末在他的一个广告人的自白中提出了品牌传播的角度提出品牌形象理论，倡导用广告树立品牌形象。他认为：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品微不足道的差异”“致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润”。 1 早期的营销专家利维(2002)认为：品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。斯兹则认为：品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性质内容所确定的，还应该包括其他一些内容2Dobni和Zinkhan(1990)在总结大量品牌形象文献基础上得出，品牌形象的定义可以归纳为四个角度：基于品牌个性的角度、基于象征意义的角度、基于认知的角度、基于综合意义的角度。3Biel(1992)认为，品牌形象是消费者脑海中与某个具体品牌相联系得属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观感知。4Keller(1993)认为品牌形象是品牌资产的重要组成部分，并定义品牌形象为基于消费者记忆模式的网络联想，并认为属性、态度、利益共同构成了品牌联想。5品牌形象由多种不同性质的复杂要素构成，目前主要的分歧不在于品牌形象是仅由于产品相关的物质和功能要素构成，还是仅由与产品无关的社会和心理要素构成，而在于不同的理论模型所包含的具体要素之间的差异。Reynolds和Gutman(1984)较早就采用一种综合性观点，根据手段目的连（means-end chain）理论对品牌形象的构成进行了探讨。他们认为，品牌形象是由组成手段目的链的有关产品的属性、使用结果及其代表的价值观三个方面的消费者知识构成。这种基于手段目的链理论的品牌形象研究仍在继续，它们一般把手段目的链当作构成消费者“品牌知觉”的一个基本维度。Park及其同事（1996）率先提出了将品牌概念和形象区分为“功能性”、“体验性”和“象征性”三种。Keller(1993)在Park等人（1986）提出了一个著名的品牌资产模型。在这个模型中，品牌形象被视为品牌资产的一个核心要素，并由品牌联想的种类、偏爱、强度和独特性四个维度构成。Biel(1993)把品牌形象区分为公司形象、使用者形象和产品或服务形象三个要素，其中每个形象要素都由“硬”属性和“软”属性两方面的联想组成。6与Biel的模型略有不同，Hsieh、Pan和Setiono(2004)将国家形象、公司形象和产品形象视为品牌形象的三个维度，并通过跨国比较，证明了这三个形象维度对消费者购买行为的影响。D.A.Aaker模型涵盖的品牌形象维度最为广泛，在他的品牌资产模型中，品牌被定义为围绕某一品牌组织起来的一系列联想，分为产品品质、无形特征、消费者利益、相对价格、用途、使用者、社会名流与普通人、生活方式与个性、产品类别、竞争对手以及国家或地区11个类型，这些不同的品牌联想构成了品牌形象的不同维度。D.A.Aaker在品牌身份模型（1996）中区分的“作为品牌的品牌”（品牌价值）、“作为组织的品牌”（组织联想）、“作为个人的品牌”（品牌个性）和“作为产品的品牌”（品牌身份），同样被看作是品牌形象的四个维度。7二、品牌形象研究的国内研究现状鉴于现在品牌形象理论对于创建一个知名的品牌有着重要的意义，而且品牌形象对于我国的企业发展有着重要而深远的意义，所以我国也有许多的学者在研究相关的论题。范秀成，陈 洁（2002）分析认为尽管目前学术界尚未对品牌形象的内涵达成一致，但一般认为品牌形象是消费者与品牌接触互动而产生的“消费者对品牌的总体感知和看法”。 8万后芬，周建设（2006）分析认为品牌形象是消费者这一主体对品牌这一客体的主观感知，是品牌构成要素在人们心目中的综合反映及主观评价。感知是指人们对感性刺激进行选择、组织并解释为有意义的和相关图像的过程。品牌构成要素既包括品牌名称、品牌标识等品牌的显性要素，又包括品牌所反映的产品属性、价值、文化等隐性要素。9高蓬（2012）在研究介绍如今社会市场对品牌形象的需求已经远非30多年前对企业名称和标志进行识记那么简单。品牌形象的本质逐渐浮现出来：识别记忆传播。品牌形象的识别，指出了品牌形象的基本要求，其识别的对象是一个复合概念，包涵企业名称，企业标志等。品牌形象的记忆，是建立在品牌形象识别基础之上而产生的心理行为。品牌形象的传播，是品牌形象被识别和记忆后的产物，是品牌形象的目标。10黄维、聂晓梅(2012)研究介绍国际上的品牌形象识别理论发展历程呈现出以下轨迹：（1）从外在识别向内在识别发展。（2）从静态识别向动态识别发展。（3）从单一识别向综合识别发展。（4）从视觉识别向多维识别发展。（5）从感性识别向理性识别发展。（6）从感官识别向心理识别发展。（7）从实体识别向虚拟识别发展。这些发展轨迹给我们清晰地描绘出一条路径，即：从产品形象识别走向企业形象识别，再走向品牌形象识别。这也是现代经济发展路径的形象而生动的反映，即：从产品经济走向企业经济，再走向品牌经济。产品是单一的，企业是实体的，而品牌则是综合的、多元的、无形的、动态的。11三、品牌形象研究的发展趋势趋势一：品牌形象的许多基本的理论问题的研究12关于品牌形象的许多基本的理论问题的研究还没有做出令人满意的回答，如象征性品牌形象有哪些构成维度,能否建立理论上可以接受的意义分类体系, 企业如何识别和选择对消费者具有吸引力的象征意义并将其注入品牌, 不同类型的象征性品牌在什么条件下才能有上佳的市场表现等。趋势二：如何整合品牌形象的企业和消费者两种研究视角的研究如何整合企业和消费者两种研究视角，特别是品牌概念-形象管理研究如何更好地吸收和整合消费者研究( 包括象征消费和体验消费研究) 成果，也是未来研究应该考虑的重要方向。从根本上讲,品牌的力量存在于消费者的心里，而且消费者赋予品牌的意义可能并不同于企业意欲塑造的品牌形象。在这种情况下，不同的品牌形象战略和营销组合策略所能产生的产品绩效，最终将取决于消费者的品牌形象知觉或信念，以及消费者认为这种形象所能满足的特定需求。四、对本人研究课题的启发通过对文献的阅读，加深了我对品牌形象理论的了解，从而在研究课题的时候能综合考虑各种因素对品牌形象理论的影响，使我知道品牌形象理论是品牌理论的重要方面。品牌形象首先要让消费者对品牌有一个好的识别，让消费者能将该品牌与其他的品牌区分开来，并能深刻的对该品牌形象有一个深刻的记忆，并由于该品牌给消费者带来一个好的体验价值，而将该品牌传播开来，使该品牌能在消费群里引起共鸣，这样的品牌形象就能有助于建立一个好的品牌了。但品牌形象的设计并不是单纯的对公司的标志，符号等外在的东西进行设计，它更多的是内在的一种文化，精神与理念的设计，只有品牌的内涵得到一个丰富的设计与传承，这样的品牌形象设计才能打造一个成功的品牌。参考文献：1 大卫奥格威.一个广告人的自白M.林桦,译.北京:中信出版社,2010.2 陈放.品牌学中国品牌实战原理M.北京:时事出版社,2002.3 DOBNI D,ZINKHAN G.M.In search of brand image:a foundation analysisJ. Advances in Consumer Research,1990,17(1):110-119.4 BIEL A L.How brand image drives brand equityJ.Journal of Advertising Research,1992,32(6):6-12.5 KELLER K L.Conceptualizing,measuring,and managing customer-based brand equityJ.Journal of Marketing,1993,57(1):1-22.6 黎建新.品牌管理M.北京:机械工业出版社,2012.7 崔楠,王长征.象征性品牌形象的维度与测量J.商业经济与管理,2010(10):52-60.8 范秀成,陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用J.南开学报:哲学社会科学版, 2002(3):65-71.9 万后芬,周建设.品牌管理M.北京:清华大学出版社,2006.10 高蓬,成长型品牌形象设计J.南京艺术学院学报,2012(3):150-154.11 黄维,聂晓梅.营销视野下的品牌形象识别理论发展轨迹J.史论空间期刊.2012(7)：72-73.12 王长征.西方品牌形象与其管理理论研究综述J.外国经济与管理,2007(12):22.xx MARTIN CHRISTOPHER,ADRIAN PAYNE,DAVID BALLANTYNE.Relationship marketing: bringing quality, customer service and marketing togetherM.Oxford:特别提醒：文献都要点号结束，作者们之间要隔开。标点符号都是半角。期刊要页码，标“年份（期号）：页码-页码.”，或者“年份，卷号（期号）：页码-页码”书籍出版社前面要添加“（城市名）： ”英文文献姓名字母全部大写，文献只有第一个单词的头字母大写。机构每个实词单词头字母大写。建议文献只标注三种类型：书籍、期刊或报纸，其余不要列出。文献类型要用字母标出ISQA,1991.顶格。行间距：20磅参考文献采用“顺序编码制”，参考文献不少于10篇，其中不少于2篇外文文献。文献序号与后文间隔一个空格。文献的序号要在上文对应内容末尾右上角标出相应序号毕业论文开题报告2.研究目的、需解决的主要问题，研究思路、研究方法及手段一、研究目的、需解决的主要问题本文研究目的：茶叶作为我国传统优势产品，目前的市场发展水平和规模与国外著名茶叶品牌相比还有巨大差距，本文研究的目的，就是要探讨如何加强我国茶叶企业的品牌建设，提高其品牌管理水平，提升我国茶叶产品的品牌附加值。本文需要解决的主要问题：首先通过原有的品牌形象理论来建立品牌形象模型，然后通过品牌定位分析寻找八马茶叶品牌与其他品牌间存在的差别化及象征意义，从而确定八马茶叶品牌需要什么样的品牌形象，如何塑造和传播其品牌形象，增强品牌知名度和品牌忠诚度。二、研究思路建议至少写二级内容，以免写得过于简单、中途受阻换题。1 前言2 文献综述2.1 品牌形象相关文献2.2 茶叶品牌形象相关文献3 八马茶叶品牌发展现状 3.1 八马茶叶品牌概述 3.1 八马茶叶品牌发展的特点 3.2 八马茶叶品牌发展的不足4 品牌形象模型的建构4.1 品牌形象的建构维度4.2 建构品牌形象模型 5 八马茶叶品牌形象的塑造 5.1 依据品牌形象模型对八马茶叶品牌进行分析 5.2 系统利用品牌元素对八马茶叶进行品牌形象塑造 5.3 八马茶叶品牌形象塑造中的品牌传播三、研究方法与手段（本模板对应内容省略）（下列研究方法与手段供参考）本文主要采用文献研究法。（其他可供选择的方法还有对比研究法、个案研究法、定性研究法、观察法、问卷调查法、实验法，等等）文献研究法。根据研究目的和课题要求，通过调查文献来获得论文所需要的相关资料，全面地、正确地了解研究问题的历史和现状，吸收他人对此课题的研究成果。对比研究法。把一组具有一定相似因素的不同性质物体或对象，安排在一起，进行对照比较:通过综合比较它们在构造方面的差异（因），在性质方面的不同（果），得出这种物体或对象某性质（果）是由什么、哪些因素（因）造成的。个案研究法。是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程。定性研究法。在一群小规模、精心挑选的样本个体上的研究，该研究不要求具有统计意义，但是凭借研究者的经验、敏感以及有关的技术，能有效地洞察研究对象的行为和动机，以及他们可能带来的影响等。观察法。根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获