关于牙膏市场的调查报告.docx

目录摘要1引言2一、调研目的3二、调研方法3（一）调研设计3（二）资料收集的方法3（三）抽样方式3三、调查数据统计分析4（一）数据描述41、频数分析42、交叉列表分析6（二）相关分析9（三）回归分析10（四）因子分析11（五）聚类分析12四、结论和建议13（一）结论13（二）建议141、价格方面142、产品方面143、促销方面154、营销策略方面155、品牌方面15五、心得体会16附录一（调查问卷）17附录二（编码明细表）19原始数据（截选）21荆州牙膏市场调研分析报告【摘要】牙膏是日常生活中常用的清洁用品，有着很悠久的历史。随着科技的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世，产品的质量和档次不断提高。现在牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为品种齐全，功能多样，多种品牌的多功能型牙膏，满足了不同层次消费水平的需要。由于现代经济飞速发展，居民收入日益增加，生活水平大幅度提高，因此对各种生活用品的要求也开始严格。牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、黑人、中华、云南白药、牙博士等牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。所以针对这个现象，特地展开了一项关于牙膏市场的消费状况的调查。【关键词】 牙膏 品牌 功效 市场第 2页 （共 21页）荆州牙膏市场调研分析报告引言几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。在今后的发展过程中，若从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景；从产品结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。目前中国牙膏市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国牙膏企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起牙膏企业的重视、改善和解决。一、调研目的了解目前市场上哪种产品的牙膏是最受广大消费者欢迎，以及消费者对于此类产品的意见建议，以作为提升产品形象质量的依据。二、调研方法（一）调研设计本次所开展的项目是属于描述性调研。描述性调研是指对某些事物进行描述，当研究问题清楚地以变量的语言表述时，描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。而此次对功能性饮料市场的调查则正好符合描述性调研的要求。 （二）资料收集的方法在本次调查中，我们所采集的是原始资料。结果的取得主要是通过访问法（通过制定合理的调查问卷并发放问卷的形式，对消费者的基本情况进行的一个调查，从中了解各种客户群对牙膏的认知和看法）尽力收集一些全面、及时、可靠的市场信息，发现牙膏行业未来更好发展的切入点。（三）抽样方式我们所调查的目标总体是荆州市所有消费群体，此次调查采取的是随机抽样的方式。运用拦截式的方法，对消费者进行问卷调查。共发放了80份问卷，回收了80份有效问卷进行数据分析。三、调查数据统计分析（一）数据描述用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。频次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比，可以对所收集的数据有一个直观的认识。1、频数分析（1）消费者特征分析表1 消费者的职业频率百分比有效百分比累积百分比有效学生810.010.010.0教师1215.015.025.0公务员56.36.331.3白领56.36.337.5自由职业者810.010.047.5个体工商户2328.828.876.3其他1923.823.8100.0合计80100.0100.0从表1中可以看出，在调查的消费者中，比例最多的个体工商户，占28.8%；其次是其他职业人员，占23.8；接下来是教师，占15%；学生和自由职业者分别占10%。还有少量的公务员和白领。数据表明我们本次调查虽然涉及到了大部分行业的工作人员，但是还有少数的行业并没有被涉及到。而且由于调研的局限性，收集的数据并不太多。（2）市场特征分析表2 购买品牌频率百分比有效百分比累积百分比有效佳洁士1822.522.522.5高露洁1012.512.535.0黑人1721.321.356.3中华1113.813.870.0云南白药1316.316.386.3牙博士45.05.091.3其他78.88.8100.0合计80100.0100.0图1 消费者购买的品牌通过调查发现：在我们调查的消费者中，喜爱佳洁士和黑人的品牌的消费者最多，占有效样本的22%；其次是云南白药，占有效样本的16.3%；高露洁和中华排在第三位，占有效样本的13%。说明佳洁士、黑人和云南白药三大牙膏品牌占据了绝大部分的荆州牙膏市场，受到了广大消费者的青睐和喜爱。2、交叉列表分析表3 年龄* 影响因素 交叉制表影响因素合计品牌包装价格口味知名度年龄20计数3044213总数的 %3.8%.0%5.0%5.0%2.5%16.3%30计数9135826总数的 %11.3%1.3%3.8%6.3%10.0%32.5%40计数4149422总数的 %5.0%1.3%5.0%11.3%5.0%27.5%45计数6026519总数的 %7.5%.0%2.5%7.5%6.3%23.8%合计计数22213241980总数的 %27.5%2.5%16.3%30.0%23.8%100.0% 图2 年龄与影响因素通过对消费者的年龄与消费者购买时影响的因素交叉分析可以看出：1、20岁左右的人在购买牙膏时影响的因素是价格和口味，两种因素占5%；2、30岁左右的人购买时影响的因素是品牌，占11.3%，其次是知名度，占10%；3、40岁以上的人影响他们购买的因素是口味，占11.3%。说明不同年龄段的人购买牙膏时影响的因素是不一样的。因此，在牙膏的营销策略上，可以针对不同年龄阶段的消费者采取不同的营销策略。表4 收入* 购买的价格 交叉制表购买的价格合计581520收入1250计数086418总数的 %.0%10.0%7.5%5.0%22.5%1750计数058215总数的 %.0%6.3%10.0%2.5%18.8%2250计数137314总数的 %1.3%3.8%8.8%3.8%17.5%2750计数145111总数的 %1.3%5.0%6.3%1.3%13.8%3000计数148922总数的 %1.3%5.0%10.0%11.3%27.5%合计计数324341980总数的 %3.8%30.0%42.5%23.8%100.0%从以上数据中可以看出：1、收入在1250元左右的人购买牙膏的价格是8元的占10%，其次是15元的占7.5%；2、收入在2250元左右的人购买牙膏的价格是15元的占8.8%；3、收入在3000元左右的人购买牙膏的价格是20元的占11.3%，其次是15元的占10%。说明消费者收入的高低影响消费者购买牙膏时的价格，因此商家要尽量制作出满足消费者实际消费水平的牙膏。表5 促销方式* 更换频率 交叉制表更换频率合计一个月到二个月二个月到半年半年以上不知道5促销方式买一送一计数6404014总数的 %7.5%5.0%.0%5.0%.0%17.5%加量不加价计数291671053总数的 %36.3%20.0%8.8%1.3%.0%66.3%打折促销计数6111110总数的 %7.5%1.3%1.3%1.3%1.3%12.5%积分返利计数000202总数的 %.0%.0%.0%2.5%.0%2.5%抽奖计数010001总数的 %.0%1.3%.0%.0%.0%1.3%合计计数412288180总数的 %51.3%27.5%10.0%10.0%1.3%100.0% 图3 促销方式与更换频率通过将消费者购买频率与促销方式交叉分析可以看出：1、更换频率在一个月到两个月之间占的最多的促销方式是加量不加价，占36.3%，其次是买一送一和打折促销，都占7.5%；2、更换频率在两个月到半年之间占的最多的促销方式是也是加量不加价，占20%，其次是买一送一，占5%；3、半年以上还是加量不加价，占8.8%。说明加量不加价这种促销方式是比较能吸引顾客的。因此，商家可以加大宣传力度，通过促销方式留住更多顾客。（二）相关分析我们首先对于消费者特征和市场特征进行了相关分析，然后选取了其中相关性较高的特征列举出来，得出了以下相关列表。表6 相关性性别收入购买品牌更换频率购买地点性别Pearson 相关性1显著性（双侧）收入Pearson 相关性-.355*1显著性（双侧）.001购买品牌Pearson 相关性-.282*.2151显著性（双侧）.011.055更换频率Pearson 相关性-.319*.245*.436*1显著性（双侧）.004.029.000购买地点Pearson 相关性.352*.180-.017-.1281显著性（双侧）.001.111.880.259通过表5可以看出：1、更换频率与性别之间的系数是-0.319，显著性是P=0.0040.01，代表两者之间是呈密切相关的；2、更换频率购买品牌之间的系数是0.436，显著性是P=0.0000.01，代表更换频率与购买品牌之间是密切相关的，由于0.436大于-0.319，说明影响更换频率的最主要因素的牙膏的品牌；3、购买地点与性别之间的系数是0.352，显著性是P=0.0010.01，有非常显著的统计学意义；4、收入与性别之间的系数是-0.355，显著性是P=0.0010.01，有非常显著的统计学意义。（三）回归分析通过相关性分析中的一些变量的相关性系数较大的两个变量-更换频率和购买品牌，进行了回归分析。表7 系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准 误差试用版1(常量)1.000.2204.542.000购买品牌.244.057.4364.282.000a. 因变量: 更换频率假设一元线性回归方程类型为Y=购买品牌a+更换频率bx，由回归系数可知a=1.000，b=0.244，将其带入回归方程模型中可得回归方程：Y更换频率=1.000+0.244x购买品牌由回归方程可得以下一元线性模拟直线图：图4 购买品牌与喜欢的口味（四）因子分析因子分析是通过研究多个指标相关矩阵的内部依赖关系，找出控制所有变量的少数公因子，将每个指标变量表示成公因子的线性组合，以再现原始变量与因子之间的相关关系。表8 解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %11.95219.51619.5161.95219.51619.5161.63716.36616.36621.65116.51036.0251.65116.51036.0251.58115.81132.17731.39413.93749.9621.39413.93749.9621.47314.72646.90341.00010.00159.9631.00010.00159.9631.30613.06059.9635.9669.65669.619提取方法：主成份分析。从表7中可以看出：1、”合计”为各成分矩阵，从小到大排列，第一个主成分特征值为1.952，第二个主成分特征值为1.651，第三个主成分特征值为1.394，此表只有三个印章的特征值大于1；2、”方差的贡献%”为各成分所解释的方差占总方差的百分比；3、”累积的贡献%”为各因子方差占总方差百分比的累积百分比，前三个因子的特征值之和占总方差的49.962%。4、”旋转平方和载入”为旋转后的因子提取结果，三个主成分的特征值变成了1.637、1.581、1.473，解释方差占总方差的百分比变为16.366、15.811、14.726，累积百分比为46.903。图5 碎石图从图5中可以看出，明显拐点为2，可以得出保留前4个因子将能概括大部分信息，前4个因子的贡献占总方差的59.963，说明提取前4个公因子是比较合适的。表9 旋转成份矩阵a成份1234更换频率.755-.334.011.268收入.718.251-.023-.204购买品牌.621.074.356.280购买的价格-.107.728.168.201购买地点.118.710-.036-.325喜欢的口味.340.524-.450.316影响因素.087.255.688-.171促销方式.051-.044.634.058了解途径.053-.151.478.471具有的功能.104.058-.091.784提取方法 :主成分分析法。 旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。a. 旋转在 6 次迭代后收敛。因子1为消费者经济水平因子，因子包括收入水平、更换频率、购买品牌；从此表中可以看出，消费者的收入水平是很重要的，因此，牙膏厂商可以根据消费者的实际消费水平制作最适合广大消费者的产品。因子2为消费者购买因子，因子包括购买地点、喜欢的口味、购买价格；从此表数据可以看出，价格是影响消费者购买的最主要因素，因此在推广牙膏的时候必须保证牙膏的价位是广大消费者心理上所接受的。因子3为消费者促销特征，因子包括促销方式、影响因素、了解途径；从表9中可以看出，影响因素是消费者首先考虑的，因此，在制作牙膏时要站在消费者的角度考虑问题，要尽量满足广大消费者的需求。因子4为产品功能因子，因子为消费者购买产品所具有的功能；消费者对牙膏所具有的功能要求还是很高的，因此在宣传牙膏的时候所用的宣传用语要与牙膏的实际作用相符。（五）聚类分析由因子分析所得各因子得分，进行了目标市场的分类选择，将所有用户分为4类，对各类别进行分析。表10 最终聚类中心聚类1234消费者经济水平因子-.25948.60145-.29226.56978消费者购买因子1.21355.36408-.62453-.06514消费者促销特征-.23088.09146.03399.09350产品功能因子.30332-.01286-.20100.24707表11 每个聚类中的案例数聚类116.000214.000338.000412.000有效80.000缺失.000根据表10可知，16个用户被聚到了第一类，14个用户聚到了第二类，38个用户聚到了第三类，12个用户聚到了第四类。类别的实际意义如下：（1） 消费者的经济水平偏低；消费者的购买力一般；消费者一般都喜欢加量不加价的促销方式。（2） 消费者的消费水平非常高；消费者的购买力很强； 促销方式对消费者的购买率影响较小；消费者对产品的功能要求不是很高。（3） 消费者的消费水平一般；消费者的购买力非常强； 不同年龄的消费者会喜欢不同的促销方式。（4） 消费者的消费水平较高；消费者的购买率低；消费者考虑的因素比较多，对牙膏具有的功能要求较高。四、结论和建议（一）结论本次统计调查中主要有几个主要内容：荆州市消费者使用牙膏的品牌，更换牙膏的频率，了解和分析消费者的购买行为，影响消费者购买的因素，以及消费者对牙膏品牌的偏好。目的是为了获得更为真实的统计数据，以便统计分析的准确和科学。这些基本上比较全面的列示了消费者的使用情况及消费方向。通过这次的调查得出了以下的结论：1、牙膏厂商在今后可以针对在描述分析中得出的调查结果更好的做出一些调整和完善。要结合消费者喜好，在未来的发展中不断对产品的功能和味道进行改进和创新，从而去吸引更多的消费群体、满足不同消费者的需求，塑造企业良好形象，充分发展荆州目标市场。2、通过相关分析与回归分析的结果可以得出，品牌是影响消费者购买的一大因素，因此，牙膏厂商一定要根据消费者的消费特征，创造出最适合消费者的产品，并且要新在产品的推广上加大宣传力度，确保新产品信息的准确传递。3、通过因子分析与聚类分析中的相关数据可以得出，荆州的经济水平并不是很高，消费者的消费水平也很一般，因此，在开发新产品时，要考虑到消费者的实际消费水平，但是也要保证质量过关。还有要设计更新颖更吸引人的广告，同时加大在各大销售点的宣传工作，让更多的消费者了解到新产品的信息。 （二）建议1、价格方面由于大部分荆州居民的收入不高，导致了荆州市场的消费水平不高，因此若想占据荆州市场，价格不能太高，要使大多数消费者能够接受。建议牙膏在以后推出产品时，可以按年龄层次划分市场，分别针对其需求生产相应的不同功效产品，然后再分别进行定价，但是价格应在原有的产品价格上适当降低一点，既能留住原有的客户群体，也能吸引更多的消费者。2、产品方面通过调查可以看出，消费者对于牙膏功能最看重的是美白和防止蛀牙。因此，在牙膏的功效上，应在美白和防蛀两方面进行加强和改进，吸引更多消费者。3、促销方面多做促销活动。做买一送一和加量不加价的促销活动，能有效的吸引老顾客，还能增加新顾客的购买，不仅增加了销售量还增加了客户群体，侧面也宣传了牙膏的品牌。4、营销策略方面商品在市场的影响力取决于这个商品的知名度。要提高商品的知名度，一个好的宣传是必不可少的。据调查结果显示，大部分消费者对牙膏了解程度都不高，人们了解牙膏最有效的途径是通过电视。因此，牙膏应加大宣传力度，可以选择在电视台的黄金时段插播广告，以此来提高牙膏品牌的知名度。5、品牌方面首先，要创造具有竞争优势的品牌定位，品牌在目标消费者心目中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。其次，塑造鲜明的品牌个性，个性反映品位，并成为品牌定位的深化。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。最后，要与顾客进行有效的沟通，并通过顾客所传递的信息，来制作出最符合消费者的产品，以此来满足消费者的消费需求。五、心得体会通过这次实训，在短暂的时间里让我体会到了真正投身到社会工作的感觉，感受到作为一名营销学生的骄傲，但同时也让我明白了熟练掌握专业技能的重要性。市场调查是采用科学的方法，有目的、有计划、有系统的对市场信息进行搜集、整理、分析和综合的过程。务必要明白调研目的，认真了解行业必备的知识与状况，真正接触市场，用数据激发灵感。首先，是调查问卷的设计。调查问卷是做这次市场调研的主要工具之一，需要设计出一个具有针对性和专业性，紧扣调查主题，有明确的调查对象和内容，包括人群结构及其消费情况，产品品类，产品的品牌知名度，产品的销售情况以及竞争产品的市场情况等，能综合反应所调研产品的市场情况的有效依据。然后，是沟通技巧的锻炼。我们需要掌握与他人沟通的能力，在做消费者问卷调研的时候，我们大街小巷的访问消费者，虽然会遭到拒绝会受到陌生人的关注，但通过我们的不懈努力，我们最终顺利完成了问卷调查且从中受益匪浅。最后，是专业知识在调研中的实际应用。目前调查手段与质量控制技术已经日益规范化，标准化，只要态度认真，掌握起来相信不是太难。但在分析工作上，却有很多技巧与难度。我们将调查的数据归类整理并运用专业SPSS系统进行了分析，统计的资料从里到外得到一个理性的剖析，具有系统逻辑性、全方位性，形成较为扎实的理论基础。为接下来的营销方案提供充分的现实依据。这次实训让我学习到很多书本上没有的东西，促使我更进一步的学习，我相信在以后的学习中我会更加努力的学习好专业知识，充实自己。同时，我觉得学校开展这样实训课程是很有意义的，让同学们在探索和快乐中协作学习，达到工与学相结合，从学校上升到社会，为将来就业打好基础，从理论延伸到实际，学与用，齐头并进，是一种相当好的教学模式。这次调研活动使我收获颇多，非常感谢老师的指导与同学们的帮助。第 16页 （共 21页）附录一（调查问卷）关于牙膏需求的市场调查问卷您好！我是长江大学工程技术学院的一名大学生，这是一份关于牙膏需求的调查问卷，旨在更好地了解消费者对于牙膏的需求情况，您的意见对我们的数据研究有很大的帮助，非常感谢您的参与和合作！1、 您的性别？A、男 B、女2、您的年龄是？ A、1525岁 B、2535岁 C、3545岁 D、45岁以上3、您的职业是？ A、学生 B、教师 C、公务员 D、白领 E、自由职业者 F、个体工商户 G、其他4、您的月收入是？ A、10001500元 B、15002000元 C、20002500元 D、25003000元 E、3000元以上5、您平时购买哪种品牌的牙膏？A、佳洁士 B、高露洁 C、黑人 D、