张二嘎市场调查报告.doc

2010安徽省营销策划联赛 南瓜子专家 2010安徽省高职高专院校营销策划联赛市场调查报告题目：张二嘎南瓜子南京市场调查报告关键字：健康、绿色、生态 （编号： ） 摘要创立于创立于二十世纪八十年代末的国泰食品有限公司现为国内炒货界颇具实力的知名企业。公司主打品牌“张二嘎”系列在京、津、沪及全国各大城市现已具有一定知名度和美誉度。而在公司其最新品牌发展战略中，“张二嘎”在这些大中城市中的品牌定位是“我的南瓜子专家”，因此公司着力打造以南瓜子为主的系列产品。其中，在这些大中城市中南京市就是本公司主推南瓜子的一个主要市场。为了使品在南京这样一个快销品市场竞争激烈的土地上强势突围，为了实现品牌的立体化、多样化的有效推广，为了在现在的短兵相接中寻求营销的突破点、把握市场控制力，为了进一步提升品牌在南京市场上的知名度，并同时打压竞品，扩大市场占有份额。因此，我们团队以此为目标对南京瓜子市场进行了现场实际调查，为制定产品在南京市场上的营销方案提供了科学可靠的参考依据。本方案便是将国泰食品有限公司应用到最新的营销手段途径进行推广传播，将从市场调研入手，旨在找准市场定位分析市场方向，为营销传播策划提供殷实的基础保障，同时确定了自身的品牌定位，着力以“南瓜子专家”为切入点引导消费者健康的生活休闲方式，从各个环节保证其最终的品牌发展战略达到其预期目标，对于可能出现的问题及时考虑，保证其品牌的良好形象。目 录一、调研提要1二、调查设计1（一）调查目的1（二）调查方法2（三）调查区域2（四）调查时间3（五）调查内容3三、统计分析4（一）样本设计4（二）实地调查数据样本分析5（三）网络调查数据分析9（四）实地客户终端访问调查分析17（五）小组访谈结果分析17四、调查结果和市场预测18五、调查问卷附件19健康行 我就行一、调研提要通过对此次南京南瓜子市场实地调研的资料和问卷调查的数据分析，我们可以看出以下几个方面：（一）南京市场上的快消品品牌众多，洽洽、正林、阿里山等为我们的主要竞争对手，同时还存在很多的次要竞争对手，例如当地品牌夫子庙等。（二）南京市民对南瓜子的了解极少。（三）在南京市众多的竞争者中，张二嘎南瓜子市产出单品、规格最多，可供消费者选择最多的品牌，这在一定程度上又保证了市场份额。（四）终端陈列方面，张二嘎的基础陈列加多点陈列的终端陈列方式以及其透明的包装差异化做得很成功。（五）在南京市，苏果集团的覆盖率极高，张二嘎与苏果合作，在苏果各零售门店销售是主要渠道。从以上几个方面可以看出，“张二嘎”在南京市场上虽日趋成熟，但有些地方还需进一步改善和提高。所以“张二嘎” 南瓜子专家的品牌形象需要我们大力塑造和维护，更需要我们主动出击，积极塑造良好的品牌形象，继续开拓创新，完善不足之处，提高产品的竞争力和提升品牌的知名度，进一步扩大市场占有份额。二、调查设计（一）调查目的 1调查了解南京市场消费者的收入和消费水平。2调查了解南京终端市场瓜子品牌竞争情况。3调查了解南京市场终端陈列特点。4调查了解产品南京市场上的品牌知名度。5调查了解南京市场消费者的购买心理、习惯等信息。6调查了解南京市场瓜子的销售渠道及分销、促销方式。7调查了解南京本地产品的品牌及其状况。8调查了解南京市场消费者对瓜子品牌的基本认知。9调查了解南京市场瓜子的价格分布。10调查了解张二嘎食品在南京市场上的竞争状况。（二）调查方法1销售陈列终端访问 我们实地深入到终端销售市场，向各个销售点的销售人员进行了访问咨询，了解并观察了张二嘎产品的陈列特点和销售。运用此方法可以很直观的了解到调查信息。2消费者网上调研我们将小组设计的问卷上传到网上，利用网上消费者的投票了解消费者的信息及其他信息。运用此方法可以扩大我们的调查范围，了解到更准确、更多的有关产品和消费者的信息。3消费者实地问卷调查我们到南京市场人流量较大的区域对消费者进行终端访问及问卷调查。此方法使我们可以与消费者直接面对面的交流与沟通，从而了解更真实、更可靠的信息。4小组访谈 我们与国泰食品有限责任公司江苏市场区域经理及南京市场负责人取得了联系，并进行了深入的小组访问调查。这种调查方法收集到的信息的深度程度较高，使我们了解到很多无法直接了解到的信息。（三）调查区域 通过了解，在南京苏果集团旗下的各业态零售门店几乎遍布整个南京市场。因此，我们有针对性的选取了其中的一些门店进行调查。 白下区：苏果超市文昌巷店 苏果超市秣陵路店 苏果超市莫愁路店 秦淮区：苏果超市升州路店 苏果超市长乐路店 苏果超市瞻园路店 苏果超市仙鹤街店玄武区：苏果超市天山路店江宁区：苏果超市将军路店 苏果超市东南大学店鼓楼区：苏果超市江苏路店 （四）调查时间 我们于十月十号到达南京，展开了为期一周的调查。与此同时我们的网络调研也在同步进行中。十月十日我们进行了具体行程的安排。十月十一日至十三日我们在公司江苏省区域经理及南京市场负责人的带领下走访观察了既定的门店。十月十一日至十六日我们做了市场问卷调查。十月十七日我们与两位公司区域负责人进行了较为深入的访谈。同时，我们的网络调研时间截止。 （五）调查内容l 南京市场消费者的基本情况l 南京消费者的收入水平和消费水平l 南京消费者的购物习惯及购物心理等l 南京市场消费者对品牌的认知度l 南京市场上瓜子品牌的竞争状况l 南京市场上瓜子的销售渠道及促销手段l 南京市场上瓜子品牌的价格分布l 南京市场上张二嘎品牌的知名度及其竞争力状况l 张二嘎产品质量及其功能l 南京市场上张二嘎的品牌形象三、统计分析 （一）样本设计通过一周的调查走访，我们共回收了400份调查问卷，我们从中随机抽取了50份作为此次调查的样本。样本结构是这样的：l 被抽取的50名被调查者中，男性26名，占52%，女性24名，占48%。l 样本中被调查者的年龄状况如下：表1 年龄状况表被调查者年龄占样本比例（%）20岁以下2%2030岁60%3040岁22%4050岁12%50岁以上4%l 样本中被调查者的工作类型分布是这样的：表2 工作类型表被调查者的工作类型占样本比例（%）学生6%办公人员34%工人22%科研技术人员14%自由工作者20%退休4%l 样本中被调查者的月收入状况如下表：表3 月收入调查表被调查者的月收入状况占样本比例（%）1000元以下6%10002000元36%20003000元28%3000元以上30%（二）实地调查数据样本分析 当被问及“多长时间购买一次瓜子”，部分被调查者则表示平时几乎不吃瓜子，但大多数被调查者还是会食用的：图1 瓜子食用频率图在实地调查的过程中，我们了解到南京市场上瓜子品牌有很多，通过调查，我们了解了张二嘎瓜子在消费者心目中的地位以及南京市场消费者对瓜子品牌的认知度是这样的。洽洽瓜子可谓是一枝独秀，傻子瓜子紧随其后，当地的地方品牌夫子庙也同样不可小觑。反观张二嘎，其知名度确实不高，需要我们着力塑造良好的品牌形象。因此在文案部分，笔者专门注重品牌塑造方面，进行了大量的品牌建设。例如用户外活动来打响品牌的知名度。图2 瓜子品牌支持率图 通过对购买地的调查，南京消费者如果需要购买瓜子，绝大多数的被调查者都会选择去超市购买，这点决定了我们已有的渠道一定要要紧紧抓牢。因此，在文案中主要抓住苏果，另开渠道，力图保住超市的进驻份额，保住销量，抓住消费动向。文案中主要针对超市的陈列以及销售情况进行详细地安排和交涉。“您一般到哪里购买瓜子？”图3 瓜子选购地点图此外，我们还对消费者在购买过程中所注重的问题进行了调查：图4顾客侧重点图从图表中不难看出，影响消费者购买的主要因素有：口味、质量、价格、品牌四个方面，尤其是质量和口味；而包装等其他因素似乎并不是那么的重要。从而说明了南京市民的消费观念中注重的是产品质量。而在此次文案推广过程中，主打张二嘎的品质包装，着重强调高质量、好口感，并且用“我的南瓜子专家”贯穿整个文案。通过调查，我们还发现散装和袋装的瓜子比较能够赢得南京市消费者青睐。但是，通过调查时的交流，我们还发现新的包装对消费者的吸引力也是很大的。因此，文案不仅抓住袋装市场，同时试图通过新的特殊包装形式来吸引消费者的眼球，例如旅游包装、办公包装、家庭包装、情侣包装等等，将包装形式细分成单个市场，摆脱了简单的包装意义。图5 包装倾向图在调查的过程中，很多被调查者表示并不喜欢吃瓜子，究其原因大多是因为吃瓜子也会给消费者带来困扰。从图表中可以看出，上火是吃瓜子的最大困扰，那么在“我的南瓜子专家”的宣传过程中，主要强调的也是南瓜子不上火的这一特性，从产品功效进行宣传，从本质入手，力图掠获信赖。图6 困扰问题图图7 南瓜子功效图通过对南瓜子功效的提问，有高达31位被调查者表示自己不清楚南瓜子的功效。南京的消费者对南瓜子的了解可谓是知之甚少，甚至有些被调查者还问我们的调查员什么是南瓜子。无奈的同时，我们也得出一个结论，那就是要在南京市场普及南瓜子的知识，将“张二嘎我的南瓜子专家”的形象做到深入人心。（三）网络调查数据分析以下为网络调查数据：1.您的性别是？A.女 B.男图8 性别比例图从图表中可以看出，参加此次网络调研的女性数量高于男性数量。2. 您的年龄段在？A.20岁以下 B.20至30岁 C.30至40岁 D.40至50岁 E.50岁以上图9 年龄分布图从图表中可以看出参加此次网络调研的人群中，20至30岁的人群占有54.16%，是主要的调研对象，其次，30至40岁的人群占有23.78%的比例，由此可以看出，这两类年龄段为主要参与对象。3.您的职业是？A.学生 B.办公人员 C.工人 D.技术科研人员 E.自由工作者图11 职业类型图在网络调研中，此次办公人员居首位，面对有一定经济能力的办公人员参与此次调研，能更好的反映出张二嘎的市场范围，有相当一部分学生是作为此次调研的第二位参与者，占有19.82%的份额。4.您的月收入是？A、1000元以下 B、10002000元 C、20003000元 D、3000元以上图11 月收入状况图此次调研中，发现在南京市场的人群收入主要集中在1000至2000元之间，比其低着或是比其高者都相差不大，大多收入比例集中在20%左右。说明南京人的消费能力较强，并且人均收入相差不大，对于休闲产品的选择也存在一定的购买空间和消费心理。5.您多长时间购买一次瓜子？A、每天 B、每周一次 C、每两周一次 D、一个月一次 E、几乎不吃图12 瓜子饮食频率图针对该类调研问题，主要研究购买的频率以及消费热潮，在此图表中，每周一次占有29.06%，说明购买频率较为一般，需求较为旺盛，同时也可以发现几乎不吃这样的问题也占有18.63%的高比例，这一部分的市场空白又该如何填补。6.您知道的瓜子品牌有哪些？（可多选）A、张二嘎 B、洽洽 C、小刘 D、傻子 E、真心 F、正林 G、阿里山 H、阿明 I、夫子庙 J、其他图13 瓜子品牌知名度图从图表中可以看出，瓜子品牌的种类很多，这就说明的市场的竞争激烈，以及利润均摊较为严重，而面对这样的状况，所要做的应该是制定合理的营销策略，立足于品牌的打造，保证产品的高质量，只有这样才能从众多瓜子品牌中凸显出来，在此次网络调研中，张二嘎的品牌知名度并不是很大，仅仅名列第六，其份额也只占有8.06%。7.您一般会选择在哪里购买瓜子？（可多选）A、超市 B、便利店 C、炒货店 D、小摊贩图14 购买地点选择图此次网络调研将瓜子的渠道主要选为超市、便利店、炒货店、小摊贩这四类，那么人们在选购地点上的抉择也影响到了产品的销量，超市很明显占有绝对优势，随着便利店的逐渐普及，也渐渐成为人们购买产品的第二渠道。8.您购买瓜子时一般注重什么？（可多选）A、品牌 B、质量 C、价格 D、口味 . E、包装 F、其他图15 购买侧重点图面对这样的问题，不同的人所注重不一样，这题设为多选题，通过图表看出在瓜子这个行业中，口味对人们的购买行为具有较大的影响，那么，张二嘎针对口味方面推出多种口味南瓜子，在质量方面，提高成本，注意产品拣选，并且采用品质包的形式，在价格方面，也适时趋于平价。因此，在战略方面应该牢牢抓住消费者所注重的因素。9.您喜欢哪种包装的瓜子？（可多选）A、散装 B、袋装 C、盒装 D、礼品装 E、其他图16 包装倾向图此问题的调研，主要在意产品的包装形式，策划者欲以包装形式来改变产品进驻策略，用个性化或是针对化的包装来吸引消费者的眼球。图表中，袋装仍然是人们的至爱，但是，其他的包装形式仍存在一定的进步空间。10.您认为食用瓜子的困扰是什么？（可多选）A、干燥 B、上火 C、瓜子壳 图17 困扰问题图在网络调研中，此图标展现给我们的是上火占46.82%；干燥占31.68%；瓜子壳占21.12%。那么此次市场推广中，张二嘎主打不上火的南瓜子，彻底摆脱了人们对于上火这类问题的困扰。在进行销售的过程中，南瓜子的各类功效，例如不上火、保健功能等等将会作为产品特性进行全方位的展示。11.您喜欢吃哪种瓜子？A、葵花子 B、西瓜子 C、南瓜子 D、其他 图18 瓜子类型图通过此图标可以看出，葵花子时人们的最爱，占有绝对优势，其次是西瓜子，再次才是南瓜子，南瓜子在消费者心中的定位尚不明确，对于消费者的购买欲望影响力不大，面对23.08%这样的数据，张二嘎又该如何去解决或是缓解这样一个局面呢？那么在之后的文案部分，将会着重强调“南瓜子专家”的进入过程。12.您觉得南瓜子和其他瓜子有什么区别？（可多选）A、价格 B、口感 C、功效 D、易食取 E、卫生图19 南瓜子功效图从此图标可以总结出关于南瓜子的两大关键词：口感与功效。这也是此次网络调研关于南瓜子最大的亮点与卖点。口感占有41.51%，功效则占有21.45%。说明高品质的口感对于消费者还是具有一定的吸引力的。13.您喜欢什么口味的南瓜子？（可多选）A、原味 B、五香 C、奶油 D、绿茶 E、花香 F、其他图20 南瓜子口味图该类问题，意在调查出口味的等级份额，其中，五香占有26.00%，排名第一，说明五香是大众口味。原味占有25.43%，奶油占有22.66%，在市场推广过程中对于口味方面也应有所侧重，把握住销售过程中的“优位”与“优品”原则。14.您了解南瓜子的哪些功效？（可多选） A、缓解紧张情绪 B、解毒杀虫，降糖止渴 C、肾功能保健 D、不上火 E、促进生长发育 F、保护胃粘膜，帮助消化 G、不清楚图21 南瓜子功效图在网络调研中，此类问题主要是了解大众对于南瓜子功效的了解程度，通过图表也可以看出，不清楚的占有5.04%，比例并不是很高，大多数人对于南瓜子还有有一定的基本了解。15.您希望南瓜子在哪些方面能够有所改善或突破？（多选题）A、食用方法 B、包装 C、口味图22 南瓜子功效图通过图表可以看出，大众对于南瓜子的改善意见较为集中在食用方法上，其次是包装与口味，那么对于此类调查结果，在文案中也会进行初步的综合，力图提高消费者的满意度。通过与实地调研数据分析的比对发现，网络调研的数据结论与实地调研的结论基本一致，说明我们的调查是客观的、正确的，是值得参考的。（四）实地客户终端访问调查分析在南京实地调查是几天时间里，我们走访了南京市5区11个店，包括华润苏果卖场、苏果社区店和苏果旗下好的便利店。我们了解到张二嘎产品在南京市场上的销售渠道以苏果超市这样的终端市场为主，其他销售渠道为辅。比如经销商等。还了解到其终端陈列方式的多样化，例如传统陈列，挂网，包柱和货架端头的挂条等等。另外，我们从终端市场上直观地看到了张二嘎的南瓜子是众多竞争对手中单品、规格可供消费者选择最多的品牌，确保了其产品占有很大的市场份额。另外，我们在走访过程中还有幸同消费者攀谈，从中了解到张二嘎产品质量和包装的差异化得到了消费者的认可。但其品牌的知名度不是很高，所以我们在品牌的认知度上还要进一步提高。此外，我们还直观的看到了南京市场上的其他品牌瓜子及它们的一些简单信息。如夫子庙、朝中等本地瓜子品牌，还有其市场主要竞争对手洽洽、正林、阿里山、小刘等品牌。可以看出南京瓜子市场的竞争非常激烈，所以我们要制定出更新、更好的营销策略，才能在市场上立于不败之地。（五）小组访谈结果分析我们在此次实地走访调查的尾声与公司江苏省区域经理及南京市场负责人进行了一次深入交谈。了解到更多有关产品、竞争对手及整个市场和行业的信息。首先我们了解到，由于炒货行业的利润较少，所以张二嘎产品在促销方面没有太多投入手段，所依靠的是产品的口碑相传。可见其促销及宣传手段的单一。其次，我们了解到南京整个瓜子市场分为三大类：香瓜子、西瓜子、南瓜子。但从张二嘎产品在南京市场上的分布可以看出它的南瓜子市场份额占有大约60%居多，但南京市场上的南瓜子消费群体较少。因此，对张二嘎这种专注做南瓜子的品牌是个机遇，又有挑战。再次，其产品的单品、规格较多。所以这方面在其他品牌中竞争占有一定的优势。但我们了解到其产品的目标顾客品牌认知度不够。我们分析其根源是因为受其产品的市场差异化品质包、集群包的包装所影响。其包装虽然开创了品质包，集群包，透明包的先河，让消费者更能直观的看到产品质量。但其独特的包装让消费者忘记了其产品的品牌。所以“张二嘎”需要在品牌知名度上进一步提升。最后，我们还了解到其统一的标准化市场策略：公司采用统一的管理，统一的人员公关，产品价格的统一投放和全国同步的促销策略。这样的标准化市场策略，有利于市场的稳定和维持及公司对市场的掌控。也有利于公司对品牌的塑造及影响力的扩大，也增强了企业的整体竞争实力。四、调查结果和市场预测通过对此次南京市场调查资料的分析，我们总结出了以下几个结论：（一）南京市场上的快消品品牌众多，洽洽、正林、阿里山等为我们的主要竞争对手，同时还存在很多的次要竞争对手，例如当地品牌夫子庙等。在激烈的竞争中，张二嘎的品牌知名度不高，南瓜子专家的品牌形象需要我们大力塑造和维护，不仅仅依靠口碑效应，更需要我们主动出击，积极塑造良好的品牌形象。（二）南京市民对南瓜子的了解极少，需要我们队南瓜子进行大量的宣传和普及，让消费者了解南瓜子的健康功效。（三）在南京市众多的竞争者中，张二嘎南瓜子市产出单品、规格最多，可供消费者选择最多的品牌，这在一定程度上又保证了市场份额。在是我们的优势，需要我们保持和强化。（四）终端陈列方面，张二嘎的基础陈列加多点陈列的终端陈列方式以及其透明的包装差异化做得很成功，也值得我们应用和借鉴。（五）在南京市，苏果集团的覆盖率极高，张二嘎与苏果合作，并以在苏果各零售门店销售作为主要渠道是明智的。我们不仅仅要抓牢这个主要渠道，还应该在此基础上，积极开发新的销售渠道，提高销量。随着社会的不断发展，人们消费水平的不断提高，人们对生活品质的要求越来越高，健康成为人们最为关注的话题。南瓜子作为一种健康的食品，自然会越来越受到人们的重视。通过我们的宣传、营销，张二嘎南瓜子将成为南京市场上南瓜子的领军人物，张二嘎将成为南京市民真正意义上的南瓜子专家。五、调查问卷附件南京市场关于南瓜子的调查问卷 您好！我们是