团险销售中的SPIN技术.doc

团险销售中的四问技术团险销售中的四问技术INDEX关于SPIN SPIN的应用范围SPIN的核心理念四个类型的问题SPIN基本模式指向性训练SPIN问题列表SPIN区分练习SPIN在中国SPIN 的应用原则后记 目前，企业日益注重对销售及销售管理人员的销售技巧培训，在市场经济刚刚起步时，销售人员心态、沟通技巧、谈判技巧、异议的处理技巧等培训内容对企业起到了一定的作用，此间，保险业对销售领域的贡献功不可没，甚至保险销售人员更换从业领域，均可以推动其所加盟在行业的销售发展。今天，团险销售的竞争已经度过了闷声发大财的阶段，可以预见未来的团险销售领域将成为竞争最为激烈的市场之一，做为团险的销售管理人员，无不在思考：什么是未来团险销售的最有效的方法与模式？但国内的此类培训并没有根据业务类型、行业类型等进行有针对性的细分。在西方，近10年来，一种专门用于大订单销售的技巧和工具“SPIN”被广泛应用，有超过一半的全球500强企业用SPIN来培训他们的销售队伍。 什么是SPIN 企业客户的大订单销售具有时间跨度大、客户心理变化大、参与人员复杂等特点。以在大宗交易过程中客户意识和行为不断变化的过程为贯穿始终的线索，美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔雷克汗姆与其研究小组分析了35000多个销售实例，与10000多名销售人员一起到各地进行工作，观察他们在销售会谈中的实际行为，研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的国家，耗资100万美元，历时12年，正式对外公布了SPIN模式 这项销售技能领域中最大的研究项目成果。这期间他测量了经SPIN培训过的第一批销售人员生产率的变化，结果表明，被培训过的人在销售额上比同一公司的参照组的销售员提高了17%。 在大宗生意中，大多数购买行为的发生都是客户的不满达到真正严重迫切的地步，并且足以平衡解决问题的对策所付出的成本时才会发生。这就要求你发现并理解买方的隐含需求难题和不满，并进一步放大澄清，并转为明确需求一种清晰的、强烈的对对策的欲望或愿望，而你的产品或服务正可以满足它。这一过程的不同阶段会对客户购买过程的心理变化产生潜在的影响。SPIN提问的模式犹如销售人员手中的一幅交通图，为销售人员开发客户的需求指明方向，步步接近目标，直到目的地明确需求。因此， SPIN模式的出发点就在于：通过一系列提问启发准客户的潜在需求，使其认识到购买此产品能够为他带来多少价值。 SPIN的适用范围 在SPIN的定义中将销售行为进行了基本的划分，一类是以消费者个人为最终用户的销售行为模式，比如零售商品、个险销售，我们将其归纳为B to C类型；而另外一类是指以企业组织为最终客户的销售行为模式，比如我们的团险销售，即B to B 在此我们就其差异进行简单讨论： B to C B to B关键差异图解结论： 小案例：小王的第一次成功小王刚刚开始其团险销售工作，七月的一天在电话中得知，他的同学所在的石化润滑油脂公司正在考虑如何为员工提供一些更有力的保障，在他同学的引荐之下，来到位于城郊的清河，与孙总经理和财务经理见了面，小王非常专业地介绍了他的几个方案，两天后，他的同学来打电话，就保费的问题了解是否有可能在谈一谈，经过向上级的回报，重新核算了一下，给出类一个更为优惠的报价后，即进入了漫长的等待，此间小王曾经两次打电话了解进展情况，同学说我只不过是一个普通的财务人员，我能帮的忙已经尽力了，至于孙总，最近好像在华北考查市场，经过了三周漫长的等待后，终于获得了成功在我们为小王的成功感到高兴的同时，是否能够发现其中的隐患销售的机会是什么？ 对于我们销售人员来说客户的需求到底是什么呢？ SPIN 的核心理念SPIN的价值等式问题的严重程度对策所需成本买不买为此我们能够做些什么： 客户的需求的隐含性客户决 定认 识制定标准评价调 查选 择再评价满意 1 2 3 4 5 6 7 8 这里所讨论的需求不仅是客户买或者不买，更重要的是是否从我们这里购买客户是不可以被说服的，探问才是最有效的销售行为模式背景问题难点问题暗示问题需求-效益问题利益卖方使用隐含需求明确需求以便于买方揭示由开发出来的以便于买方陈述允许卖方陈述建立一个内容导致使买方感觉问题更清晰更实际导致SPIN 不相信？来看一看我们精心策划的一些话术我们单位刚成立，还顾不上保险刘经理，恭喜你自己有了一家公司，祝你生意兴隆万事如意。贵公司实力雄厚，人才、设备、形象都是一流的，但不知道刘经理是否注意到，为每一位员工买保险，提供各种保障是增强公司凝聚力，提高员工积极性，反映企业形象的一个重要方面。刘经理给我10分钟的时间，我们坐下来商量一下好吗？李经理，单位刚成立，的确是很忙的，所以，请你相信我-一位专业的寿险代理人，为你设计你们单位的保险计划，保险事情留给我们为你考虑，你不必费心去研究。王经理，我相信你公司肯定是一流的，一流的公司肯定会有一流的福利待遇和保障，这是凝聚力的保证，也是当务之急。徐总，保险并不是顾得上顾不上之事，是必需品，保险是让员工安心、放心、定心的一种必备措施。我们的员工流动性较大没办法给他们买保险正巧，我们公司有一种保险计划，就是针对这种情况设定的。王经理，贵公司情况我略知一二，员工流动性大，是一些行业的共同特征，我这里有一份计划，可以很好地解决这一问题。员工流动性大，但只要他在公司一天，公司就要为他负责，这份员工综合保险计划，它的特点就是参加的员工可以随时替换，而且它的保费十分低廉，保障却很全面。类似王先生这样的企业，参加投保的很多，像公司、公司等，他们的反应普遍不错。王经理，你的员工中总有一些骨干成员吧？如果能够稳定住他们，好么员工的流失就会少一些。给他们多一点福利，多一些保障，使他们无后顾之忧，正可以增加他们的信心，提高企业的凝聚力。参加员工保险计划，不仅可以做到这一点，而且，万一有什么大的意外发生，公司也可以节省大量医疗和抚恤的费用，可以说，是一举多得。这些几乎都是在深入了解了客户需求和自身产品优势后，总结出来的精彩词句，同时在一些客户的心目当中留下美好印象，我们还在努力锤炼使之更趋完美，并且要求倒背如流，我们丝毫不否定其价值和实用性，但是在客户的没有准备的情况下他它有可能听到的是：刘经理，恭喜你自己有了一家公司，祝你生意兴隆万事如意贵公司实力雄厚，嗡嗡嗡王经理：嗡除非是他打电话叫你过来谈一谈；而此时他已经到了选择阶段，上面的话已经多余，他要的是你更优惠的条款了。销售人员运用SPIN模式提问时，应遵循四类问题的顺序，按照一定的次序询问客户。 1.背景问题。即有关买方现在的业务和状况的事实或背景。如“你们用这些设备有多久啦” 或“您能和我谈谈公司的发展计划吗”尽管背景问题对于收集信息大有益处，但如果过多，则会令买方厌倦和恼怒。因此，询问的时候要把握两个原则：（1）数量不可太多；（2）目的明确，问那些可以开发成明确需求，并是你的产品或服务可以解决的难题方面的问题。 2.难点问题。即发现客户的问题、难点和不满，而卖方的商品和服务正是可以帮助客户解决他们的这些问题、难点和不满的问题。如“这项操作是否很难执行”或“你担心那些老机器的质量吗”难点问题为订单的开展提供了许多原始资料。因为难点问题有一定的风险性，所以许多缺乏经验的销售人员很难把握提问的时机。 事实上，这主要取决于你的问题所涉及的风险程度大小及你与潜在顾客建立的信任程度。在你与潜在顾客建立起一定程度的相互信任之前，千万不能问及它们。你的问题要避免涉及潜在顾客个人隐私和情感方面的事情，你也不能对潜在顾客近期的一些重大购买决定评头论足，更不能使问题的核心围绕在已经购买了你的产品和服务上，这往往会引发潜在顾客对你的产品或服务的不满，为销售人为设置障碍。 3.暗示问题。即扩大客户的问题、难点和不满，使之变得清晰严重，并能够揭示出所潜伏的严重后果的问题。如“这个问题对你们的远期利益有什么影响吗”或“这对客户的满意程度有什么影响吗”暗示问题就是通过积聚潜在顾客难题的严重性，使它大到足以付诸行动的程度。 询问暗示问题的困难在于措辞是否恰当和问题的数量是否适中，因为它往往使潜在顾客心情沮丧、情绪低落。如果还没有问背景问题和难点问题，过早引入暗示问题往往使潜在顾客产生不信任甚至拒绝。 4.需求效益问题。销售人员通过问这类问题，描述可以解决顾客难题的对策，让顾客主动告诉你，你提供的这些对策让他获利多少。如“如果把它的运行速度提高10%对您是否有利呢”或“如果我们可以将其运行质量提高，那会给你怎样的帮助呢”这些都是典型的需求效益问题。需求效益问题对组织购买行为中的那些影响者最有效，这些影响者会在你缺席的情况下担当起你的角色，将你的对策提议交给决策者，并通过自身的努力给决策者施加一定的影响。下面我们开始练习提问这是一个痛苦的练习，因为我们还不习惯用提问的方式来挖掘客户需求甚至内心抗拒需要这么复杂的提问吗直接告诉他岂不更好，这些问题将使你的客户自己明确对你的产品与服务的需求这些问题是需要你在访问客户之前细致准备和策划的更为重要的是当你掌握了提问技术时，你的思想已经逐步完成了一个转变 我们先做两个和团险无关的联系拿破仑与马掌 自己花钱买手机 对于方法基本熟悉后，我们回到团险当中来起草4个背景型问题定义：找出买方现在状况的事实例子：你们企业有多少人？ 读出来感觉一下，可能感到很别扭，但是还有更严重的S：请问贵公司是做什么行业的？C：医药保健品。S：现在公司有多少人？C：大约5000人吧。S：年销售额是多少？C：差不多40个亿。S：总体的利润率有多高呀？C：这个、这个，产品不同，又很大差异S：一般中层管理人员的工资有多少？C：你到底想干什么？看来，背景型问题不能多问，否则会招致不好的后果；但是，背景型问题又是建立基础沟通所必需的，好的背景型问题时刻闪耀着人性的光辉，对于人性，我们了解又有多少呢？起草4个难点问题定义：问问买方现在面临的问题、困难和不满例子：员工的流动率是不是很高？ 是的，有效地问出难点问题是建立在已经了解或者正确判断到对方的真实困难的基础上的，销售高手非常善于利用难点问题来寻找机会并建立一个起点，但是很多情况下我们不知道客户存在哪些难点，尤其是那些和我们的团险相关的难点，采用哪些方法来了解呢？1 让客户告诉我们 宽度与锐度的平衡 2 推测或推理 我们来进行一次有奖推测，在下面写出你推测的依据，直至最后结果 =3 前期更多的工作 这将是我们接下来，在销售谋略中研究的重要章节起草4个暗示型问题定义：问问买方的难点、困难或不满的结果和影响例子：过度的人员流动会导致哪些不良的后果呢？ 在这里我们遇到的困惑是，这样的问题可能会使客户感到不快，陷入痛苦，这不是对客户的一种冒犯吗？与我们观念中“客户始终是对的”信条不就相悖了吗？等到客户明白过来的意思时会不会感到恼火原来你是绕着弯来恐吓我，是的！这正是我们要做的，关键在于你暗示的结果应该比客户内心能够理解到的更为严重，否则它不会想到要改变些什么。暗示性结果确实会有产生负面影响的风险，于是在这里要控制的是“步进值”也就是说难点问题的不到解决所产生的后果是在合理的逻辑（客户能够接受）的过程中一步一步必然产生的，否则，马掌会影响到你一场战役的胜败，拿破仑将认为你是耸人听闻，这是对话术的最高要求。我们自己必然要理解“保险”真的会关乎到企业组织及个人的发展与命运吗？不仅如此，这保险还必然是我们太平人。否则你是在骗人，或者仅仅是在帮助客户洗钱而已，有谁愿意说自己的职业：钻国家和法律的空子。请大家写下来太平人寿的产品与服务与客户的命运与发展的必然联系： 说服你的还是你自己起草4个需求效益型问题定义：询问提供的对策的价值或意义例子：给员工多一点保障，带来极大的归属感，对企业有哪些帮助 对客户有帮助的、建设性的、有意义的，被出色的销售人员广泛使用，这些问题让买方告诉你，你提供的对策的利益所在，所描绘的是问题得到解决后的美好结果，投入与之相比已经微不足道，从而使降至天平向购买一方倾斜。现在有一个新的问题出现了，这样一种解决方案的提供，不仅我能够提供，几乎所有的保险公司均可以提供，每一家都是大牌，甚至条款比我们还要优惠如何应对？写出你的解决方案 销售人员最易犯的错误就是在积聚起问题的严重性之前过早地介绍对策，在潜在顾客没有认识到问题的严重性之前会为你的需求开发设置障碍。因此，问需求效益问题的最佳时机是：在你通过暗示问题建立起买方难题的严重性后，而又在你描述对策之前。在每笔生意中，出色的销售人员较之一般销售人员所问的需求-效益问题要多10倍。确认：是否建立起足够的需求，如果没，有请耐心地 SPIN指向性联系案例：一件事情触动了一位团险销售人员的神经，华商报报道，一位客人在卢天化大酒店入住当晚，在浴缸中滑倒，咽喉部碰在浴缸的边缘，虽然没有性命危险，但不幸的是，两家权威医院的会诊结果：永久性失音。今后如何努力训练也只能发出金属摩擦一般的微弱的声音，人工喉的情况可能更糟，虽经交涉，酒店认为，每个房间均配备了防滑垫，并在卫生间有明确的警告牌，小心滑倒，使用防滑垫，不予赔偿是由法律依据的。至此，你想到了什么？经过努力，甚至动用了新华社的朋友资源，找到了发稿的记者，了解到你电话约见了相关的，得到了一个面谈的机会此人的背景：大礼毕，你的SPIN开始了背景问题 难点问题 暗示问题 需求效益问题 案例：这是一家大型的国有企业，用工总数大约7000人，其中一半员工是分布在全国33家分公司当中的市场营销人员，你觉得可能是一个机会，收集了很久，除了常规的组织结构以外没有什么有价值的信息，大多都是八卦类消息，例如：诸侯割据状况严重，某分公司经理在离职的时候自己用分公司的公章办好了一切离职手续，拿着公司的一部分不算太多的货款，跳槽到竞争对手那里，扬言不给我兑现前一年的销售提成的话，就算冲抵了，除非律师在场，一手提成，一手货款.公司高层很头疼，诉讼？不值得，影响也不好；不管？影响恶劣，难以平民愤你约见到了： 开始SPIN背景问题 难点问题 暗示问题 需求效益问题 就北京密云发生的灯会踩踏事件，你约见到了王岐山，王岐山说：首都全体市民们，正当全市人民度过一个欢乐、祥和的新春佳节的最后一刻，昨天晚上，在密云的迎春灯会发生重大的不幸事件。对此，我代表刘淇同志和市委、市政府向在不幸事件中遇难的人表示沉痛的哀悼，对所有的伤亡者和家属表示最诚挚的慰问。重大不幸事件发生后，市委、市政府按照胡锦涛总书记的重要批示和温家宝总理的重要指示精神，全力以赴商讨进行救治，全力以赴做好遇难者的善后工作，积极配合国务院调查组对事故原因进行彻底的调查。今天下午，刘淇同志主持了市委的专门会议，传达学习了党中央、国务院一系列重要指示精神，分析了全市的安全形势，针对这样的形势提出了我们一定要吸取教训，举一反三，查找问题，消除隐患，完善预案，确保首都人民的生命财产的安全。我们目前和XX保险公司有着密切的接触联系，理赔工作正在很顺利地进行着背景问题 难点问题 暗示问题 需求效益问题 为了降低难度，我们准备了SPIN问题列表，你可以用带入的方法来练习SPIN问题列表用不同的方法问这些问题，力求使它们听上去更自然。举例如下：难点问题 关于你最关心的是什么？ 你是不是担心？你发现去做有多困难？ 做，是不是有一定的风险？你遇到了哪些问题？你对满意吗？应付是不是比较难？你能多好的处理？你对有哪些不满？有这么高的水平是不是令人担心？什么时候到了令人无法忍受的程度？您现在安全事务顾问完全能够满足你的要求吗？其他客户告诉我说Y是一个问题，您觉得呢？Implication Questions暗示性问题 在暗示性问题中请注意组织需求与个人需求的差异 这个会导致X产生问题吗？经常发生会不会影响X？那个会对X产生什么影响？当这个发生的时候是不是有时它也会导致X？那个将会导致什么后果呢？那个是否会影响X？那个对X会有什么牵连？你说你在X上有问题，那个是否会导致Y？当X问题产生时，有时它是否会导致Y？Need-payoff Questions需求效益问题Identifying辨析你是说如果你能够将会有帮助？那么，你是否在寻找一些途径以？如果那样会有些帮助，对不对？你是否在寻找一种方法来你是否会对X感兴趣？你是否乐意能够？Clarifying阐明为什么X对你这么重要？X将会产生什么样的节约？你认为Y最主要的利益是？你认为Y是一种标志性的进步吗？重视X对你来说有多重要？Extending延伸Y还能在其他哪些方面帮助您呢？还有哪些其他方式Y能够帮助到的呢？Y是不是还能帮你达成X？对X部门来说你还能看到哪些利益？对X部门来说你认为最重要的节省是什么？Y对X部门也有用吗？为了更加有效地掌握，我们还要进行区分联系我们期待的使用 SPIN 的销售结果是什么？ SPIN如何融入中国随着竞争的加剧，越来越多的险公司意识到团险对于业务支撑的重要意义，大客户管理、大订单销售已经成为企业关注的焦点，一些企业成立了大客户部，推出了一系列措施促进对大客户的销售。但是SPIN毕竟是一个产生于完全不同经济环境下的销售模式与技巧，在不同的文化环境下，不同国家、不同地区的客户心理模式、客户行为模式、沟通习惯等都会有很大差异。那么在中国，SPIN如何才能与当地的文化环境相融合？在具体应用时，销售人员又会碰到哪些问题呢？ 经过率先进入中国的优秀跨国企业的尝试，惊异地发现，SPIN更适合于中国! 中国人更喜欢听，而不喜欢说 中国人比较内向，更喜欢听销售人员陈述，而不喜欢轻易将自己的业务内容向外人进行陈述。销售人员如何才能自如地引导客户诉说，将提问顺利地进行下去呢？ 首先，要尊重客户的沟通习惯。这里面有两种情形。一种情况是客户不愿与陌生人讲话，跟熟悉的人却很能沟通，面对这种客户，一种方法是让熟悉他的朋友引见，一种方法是先建立沟通的平台，将传统的沟通技巧（如开场白技巧）融入其中。另外一种情况是客户本身不愿多讲话，为避免这种客户的反感，销售人员要少问背景问题（背景问题可以通过其他途径获得），而只问一两个严重的暗示性问题，让客户意识到问题的严重性。人们是不会对自己潜在的危机与损失不在意的。在引起客户足够的重视后，销售人员应马上再问一些需求与效益的问题，摸清客户的需求，为他提供一个解决方案。中国人爱面子，反感别人指出自己的问题 中国人比较爱面子，如果用生硬的暗示问题指出客户的问题，即使客户内心被打动，引起他对自己工作中潜在危机的重视，但在面子上，尤其是面对一个陌生的销售人员，客户也会难以接受，甚至可能会迁怒于销售人员。所以，注意提问时符合中国人的沟通习惯，使用一些语言技巧就变得非常重要。同样是提问，中国语言的表达方式很多，请教式的提问以及探索式的