姜日高-《现代企业管理》花之语花店市场营销策略分析.doc

湖 南 信 息 学 院 13级工商一班 现代企业管理实训项目花之语花店市场营销策略分析 组 次： 第一组 组 长： 姜日高 组 员： 杨赏，郭聂，刘盛杰 管理学院13级工商一班 2015年4月28日花之语花店市场营销策略分析1、 产品简介随着我国经济社会的发展，花卉行业开始进入快速发展的时期。湖南市场的花卉发展近几年也开始蓬勃向上，面对巨大的市场潜力。我们花店推出各种各样的节日花卉，针对特点消费人群的花卉品种，大力塑造以玫瑰花、康乃馨为主要代表的节日花卉，同时推出各种外国花卉品种，充实国外品牌。2、 行业分析 我国鲜花消费群体的分布可以分为：1. 高端消费群体，这类群体对花艺要求很高，比如星级酒店花艺、高消费人群的礼品用花等，其比例约占整个鲜花消费的10%；2. 中高端消费群，其鲜花主要用于中高端礼品、团购（价格在100到500元之间），约占10-20%；3. 中低端群体，约占70-80，其鲜花用途主要为低端礼品用花（少于100元的花束），包括开业花篮、会场布置、葬礼花圈、家庭用花、部分婚礼用花等。 长沙地区的花卉行业分析：总的来说，长沙市，花店较多，竞争较大，市场现有的竞争者多，还有来自潜在的竞争者威胁，其次有消费者的议价能力与销售商的议价能力比较。三、市场分析 1.市场调研：制定长沙市鲜花消费调研问卷，并在本店官网和各大朋友圈里分享，走进社区，医院等地进行实地调研和考察。 2.顾客声音：通过宣传片、销售传单等各种各式的宣传手段，迎合消费者的消费心理，聆听顾客的声音。 3.五力分析：通过进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力和现存竞争者之间的竞争这五种力量分析竞争对手市场。 4.市场规划：从消费者的角度去思考问题，一切从“需求”出发进行考虑，并结合本店的核心竞争力进行具体规划。四、市场细分（一）分析细分市场 1、选定产品的市场需求范围确定经营范围确定产品市场范围，即潜在的顾客群体,也就是产品的市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定，并且产品市场范围应尽可能的全面。2、确定市场细分变量（1）列举潜在顾客的基本需求公司的市场营销专家们通过“头脑风暴法”，从地理、人口、行为和心理等几个方面的变量出发，大致估算一下潜在的顾客有哪些基本的需求。（2）分析潜在顾客的各自需求对所列举的需求进行总结分类；按照不同变量对顾客进行分类；设计调查问卷；进行市场调查；对问卷进行统计分析。花卉市场的细分标准及变量人口因素细分变量年龄因素学生，工作青年，中年，老年收入因素1000左右，2000至5000,5000以上性别因素男，女花卉市场细分下的子市场分析中老年市场用于开业，建新房，乔迁，结婚纪念等喜庆节日工作青年用于情侣间、赠送同事、朋友和上级等学生用于情侣间，赠送同学、朋友和老师等（2） 形成细分市场1、根据差异性需求细分市场公司找到差异性需求之后，把差异性需求相对应的顾客细分变量和利益细分变量作为市场细分变量，确定了所有的细分变量以后，选择合适的细分方法，然后将市场划分为不同的群体或子市场，并结合各分市场的顾客特点赋予每一子市场一定的名称，在分析中形成一个简明的、容易识别和表述的概念。运用调查数据或者经验判断，重新按对顾客购买行为影响程度大小对变量进行降序排列，从而找出最合适的变量。2、 深入认识细分市场的特点。（三）放弃较小或无利可图的细分市场排除重复细分市场，首先弄清非重复细分市场的属性：所提供的产品或服务用途不相同；产品和服务在每一个细分市场中的比重及一切相对价值应各不相同；所提供的产品或服务不会取得相同的利益。（四）合并较小且与其他需求相似的细分市场拆分内部需求差异较大的细分市场，主要是拆分老年人市场以及中老年市场。（五）其他市场细分策略主要是有以下几个方面：1. 抢占长沙市场：我们将立足于长沙地区的市场，进一步扩大市场范围，努力开展湖南市场的推广工作。 2.抢占年轻人的市场：随着我国经济社会的发展，社会观念的不断更新，很多年轻人向往浪漫、温馨的氛围。3. 节日市场的开拓：针对情人节、清明节、国庆节等节日，我们推出节日花卉，扩大并刺激节日的需求。五、市场定位1.经营范围定位：花店经营范围包括鲜花、盆花、干花、工艺绢花、花器、花卉租赁、花卉门诊、花卉意境设计、鲜花预约服务、婚庆服务等。具体选择要根据不同的消费群体与消费特点来确定经营范围，可单一经营某一方面或则综合经营。比如：花店以经营商业礼仪花艺为主，则主营礼仪花篮、花束、花车、婚礼场景布臵等为最好；以经营家居装饰用花为主，则可以综合经营与家居饰品有关的其他项目，比如干花、盆花、绢花以及花器工艺品等。2.宣传定位：无论中低档花店还是高档花店，宣传攻势必不可少，宣传策略要和消费群体定位相得益彰。总之，经营活动要针对性强，不能片面撒网。3.服务定位：总的来说，花店的服务贯穿在经营过程的始终，它直接关系到有无“回头客”，关系到市场占有率。主要是以下几点：花店应根据客户消费的不同时间灵活安排经营时间；大多数消费者在购买鲜花时不知道花语，所以花店要引导消费。为适应少数消费个性化的需要，可上门为其布臵厅堂，进行花艺设计；花店服务社区，可使消费者享受更快捷的服务。售后服务主要体现在教会消费者养护、保鲜知识，经常性地访问客户，掌握其消费新要求、新动向，向有租摆业务的客户及时更换新鲜花等。6、 目标市场选择在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或者若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，实现企业经营目标。总的一点是，将规模最大，吸引力最大的市场作为目标市场。运用波特的五力模型来分析细分市场的内在吸引力。1.细分市场内激烈竞争的威胁：长沙的花卉市场处于比较稳定的时期，生产能力基本不会大幅度扩大，固定成本增长较慢，撤出市场的壁垒较低，竞争者投资较小。避免了价格战、广告争夺战。但是新产品推出，要使公司要参与竞争就必须付出较大的代价。2.新竞争者的威胁：如果某个细分市场可能吸引会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者，那么该细分市场就会没有吸引力。问题的关键是新的竞争者能否轻易地进人这个细分市场。长沙市场和整个湖南市场而言，最近几年进入的市场竞争者较多，我们面临的威胁较大，情况不容乐观。3.替代产品的威胁：长沙花卉市场的细分市场基本上不存在着替代产品或者有潜在替代产品，该细分市场不会失去吸引力。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降。4购买者讨价还价能力加强的威胁：长沙花卉市场的细分市场中购买者的讨价还价能力较弱，该细分市场就仍然有吸引力。但是购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。我们应该提高质量标准，提高顾客满意度。5.供应商讨价还价能力加强的威胁：努力和供应商搞好关系，如果公司的供应商-原材料和设备供应商、公用事业等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。总的来说，我们公司采取差异性目标市场策略：即把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。七、产品价格我们采取成本导向和需求导向相结合的方法定价。1. 常规产品定价： 根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以此作为定价的标准。我们花店以整个的总成本并结合常规产品的种类进行分析，同时确定一个目标利润，综合起来进行定价。2. 特殊高端产品定价： 需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价格。可通过公式计算价格：出厂价格=市场可零售价格（1批零差率）（1进销差率）。八、分销渠道总体上,“线上”与“线下”业务的结合，开创“互联网+传统鲜花零售业”的特色销售模式。我们主要采取间接分销渠道的方式，进行产品销售。1. 根据间接分销渠道的典型形式：生产者批发商零售商个人消费者，并结合本店实际，我们主要采取从生产商进货，再去通过我们自己进行销售。2. 采用复合式分销的方法，生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。这种分销策略有利于调动各方面的积极性。3. 开发代理商，采取专门经营的方式，提高他们的经营水平，也有利于加强产品形象，增加利润。寻找更多的代理商，拓宽分销渠道。9、 促销策略（一）大力利用节日促销：以情人节为例的节日促销方式：1、鲜花预约活动-送花上门项目；2、情人节主题花卉展出活动；3、情人节束花促销活动；4、情人节散花特别活动；5、与插花有关的小件用品。（二）展示花艺促销如今的花店花艺水平是越来越高了，这对顾客来说，无疑是很具吸引力的，谁不愿意自己买的花篮能插得艺术些呢?一些对自己的花艺水平颇有自信的花店就在店堂里搞起了微型的插花展览，他们经常制作一些造型优美的花篮花束，摆放在店堂的最醒目的地方。顾客一进店堂，浏览了造型各异的花艺作品后，就会对这家花店的花艺水平产生信赖，生意很容易就成交了。（三）轮翻降价促销法我们会分期分批地选择一些