LENOVO心一代(彭大振)调研报告2012112.doc

梧州市联想U系列笔记本电脑消费调查 团队名称：LENOVO 心 一 代 团队组员：彭大振 陆国嘉 翟文学 完成时间：2012年11月20日目 录1、 调查的基本信息 （一）调查背景 （二）调查目的 （三）调查内容概述 （四）调查的时间，地点以及对象 （五）调查的方法及组织实施 二、调查的结果以及分析 （一）调查的汇总 （二）在校大学生的调查结果及分析 （三）时尚白领的调查结果及分析 （四）潮流男女的调查结果及分析 三、调查总结及建议 （一）针对调查提出的建议 （二）报告的跟进 （三）调查团队心得 四、附录 （一）调查问卷 一、调查的基本信息（一）调查的背景2012年5月25日，在2012CES消费电子展上大放光彩的联想IdeaPadU310、410两款全新超极本震撼上市。U310、410在传承了U系列“锋于型、睿于内”优良基因的同时，增添了多彩选择及独立显卡等特立独行的产品卖点。然而时下高端笔记本电脑市场竞争激烈。纵观全局，即便我们有高端的，优质的产品，但如果不在价格、渠道、产品与促销等各项经营活动与管理方面上下功夫，多做点“功课”把产品打出去，让更多的消费者了解本款电脑，随着时间的推移我们的产品必定会减值，销量也会骤然下降，必定会被淘汰。古语有曰：知己知彼百战百胜，所以在此特殊情况下，我们团队群策群力、不辞劳苦、认真、有计划、有目的做这次调查并对市场的情况做具体的分析，以促进联想U系列笔记本电脑在梧州的销量。（二）调查的目的通过调查梧州市时尚白领、潮流男女以及梧州学院在校大学生对联想U系列笔记本电脑的了解程度，分析这款电脑的市场需求相关情况，进而制定联想U系列笔记本电脑的相关营销策划方案，营销组合策略。希望通过我们团队的努力为联想这一款新潮、时尚、轻巧、多彩的高端超极本笔记本电脑打造出一条畅销的成功之路。为联想商家创造更丰厚盈润利益，给目标人群提供他们所需求的优质的服务。（三）调查内容概述调查内容包括在校大学生、时尚白领、潮流男女的基本个人信息，每月生活费用（时尚白领、潮流男女为每月收入），购买电脑的相关情况，对笔记本电脑的了解程度，对品牌笔记本电脑的价位接受度以及更能接受商家的何种宣传方式等相关内容。（四）调查的时间、地点以及对象本次调查问卷于2012年11月13号定稿，从草稿到定稿期间我们曾两次请专业老师指导并修改问卷相关内容以及问卷格式。于2012年11月14号12点开始发放问卷，2012年11月14日下午18点止发完并收回，其中在校大学生梧州市联想电脑U系列消费调查问卷发出50份收回49份，时尚白领及潮流男女梧州市联想电脑U系列消费调查发出40份问卷收回40份问卷，收回的问卷小于或等于发出问卷，本次问卷调查有效。此次调查的对象分别是在校大学生、时尚白领与潮流男女。在校大学生调查地点：梧州市梧州学院北校区校道、教学楼草坪、饭堂；时尚白领与潮流男女的调查主要在梧州三大商业区：中山路，骑楼城商业区，政府广场商业区及太阳广场商业区。调查区域的选择比较科学，对提高调查的结果准确性起到很大作用。（五）调查的方法及组织实施鉴于时间以及本团队学术欠缺等客观因素的影响，特别是时间因素带来的影响，我们选用了“方便抽样调查法”。方便抽样调查法是一种非正式非随机调查法，在一定程度上可以控制样本的相关比例，能更好的反应市场中各类目标顾客群对于联想U系列笔记本电脑的了解情况，需求状况以及初步了解这款电脑的市场容量。我们组织实施时间段是在2012年11月12点开始，下午18点结束，我们团队有三名组员。团队发问卷的主流人群是在街道上、公园里、商店门口，政府广场的潮流男女、时尚白领。每次询问被调查者之前我们都会礼貌的跟对方打招呼，并带上我们的微笑，如果对方拒接，我们视情况而定，若是被调查者说，“我不太懂”，“我不太了解”，或“我有电脑了”等温性问题，且没有抵触，拒接之意我们会诚恳的向他们道出我们调查的理由，大部分温性的被调查者还是会接受我们的调查。也有一小部分被调查者先入为主的以为我们是传销组织，或是来拉赞助的，会拒绝我们的调查。本次调查组织实施是在我们的调研计划之中按部进行的，准时发完问卷，并顺利收回。二、调查的结果以及分析（一）调查的汇总本次调查的人数总共是90名，发出问卷共90份，共收回89份，收回问卷数目小于发出问卷数目，本次调查有效。其中在校大学生50名占被调查总人数55%，潮流男女与时尚白领分别是14与21名各占被调查总人数的16%、23%，其他占6%。 各目标人群调查情况而在“您是否已购买脑？”这一问题上，有81名被调查者选择已购买电脑，占总被调查者的90%，仅有10%的被调查选择未购买电脑。 购买电脑情况（二）在校大学生的调查结果与分析1本次调查向在校大学生发出问卷50份，收回49份，其中男性24名占48.97%，女性25名占51.03%，各年级所占比例如下:大一36.73%、大二36.73%、大三18.36%、大四8.16%、大一以及大二比例超过50%，为本次大学生调查的主要两大目标群体，特别是大一的新生大部分都未购买电脑，联想U系列笔记本的推广应考虑大一、大二未购买电脑内在的权变因素以及全院已购买电脑学生的心理定位。2在所调查的梧州学院大学生当中83.68%的被调查者每月生活费用在1000元以下，仅有16.32%每月生活费用为1000-3000元，3000元以上的被调查者为零，调查显示目前大部分学生每月生活费无力购买高价（5000以上）笔记本电脑，在学生中若要推广本款高性能笔记本电脑，联想公司应做相应的价格调整。 大学生每月生活费用情况图 3在调查者发现，在校大学生中71.43%已购买电脑，在已购买电脑中73.68%购买的是笔记本电脑，仅有15.79%的学生购买普通组装电脑，购买联想品牌电脑占35.85%，可以看出联想电脑在梧州学院未来市场潜力巨大。在未购买电脑以及现在购买的电脑处于低层次的笔记本或台式电脑的学生联想商家更应注重开发这部分有意愿购买高端的笔记生。 购买各类型电脑的情况 据调查显示：在众多品牌中有意购买联想电脑的学生位居首位，占35.85%、华硕20.75%、宏基11.32%、戴尔7.55%这四款电脑在梧州的品牌影响度较其他品牌电脑更高，可以看出在在校大学生市场中，联想电脑市场竞争力虽居首位但是仍然受到华硕、宏基等其他品牌电脑的强烈冲击，应当加大在梧州学院的品牌宣传力度以及加强对联想电脑功能差异化的定位。本次调研的联想U系列笔记本电脑应在了解竞争对手的相关情况基础上通过差异化策略来提高在梧州学院的市场份额，加大对功能差异化的宣传。 在校大学生有意购买联想电脑的情况4本次调查中，大学生愿意购买品牌高性能笔记本电脑的价位在5000元以下的为81.63%，主要原因是在校大学生每月生活费不高，其次是对本款联想U系列笔记本电脑的了解不够深入，16.33%的大学生接受5000元-6000元的价位他们为购买本款U系列笔记本电脑的潜在顾客，因此企业应制定长远的营销方案，注重产品在大学生市场的宣传与塑造。笔记本电脑宣传在营销角度上是至关重要的，同时要充分考虑校园竞争对手的产品宣传方式，以及校园整体电脑市场走势，校园产品促销方式的改进，增加促销特色。5学生注重联想U系列笔记本各功能的情况外观设计影音功能待机长短多彩选择游戏功能安全识别硬件设施其他数量2320991512387百分比17.29%15.04%6.77%6.77%11.28%9.02%28.57%5.26% 联想U系列笔记本各功能选择的情况 在校大学生在选购笔记本电脑过程中，更注重联想U系列笔记本电脑的“硬件设施”在本次调查中硬件设施占28.57%，“外观选择”、“游戏功能”以及影音功能“的选择也在10%以上（由表可知），调查说明在校大学生在选购高端优质，时尚的笔记本电脑时，对硬件设施的考量之外，感性的诉求仍然也不在少数，精神服务上的宣传、完善仍然是商家、营销者吸引在校大学生的重要手段。6在笔记本电脑的宣传方式上，62%的在校大学生会接受校园展示会的宣传方式，对于学生，考虑到选择校园展示，一方面较店面直销而言可以更轻松的了解各种款式电脑的内在，外在特点；另一方面可以在自己熟悉的同学面前了解更多的自己有意向购买的有关笔记本电脑的信息，并且校园展示会给大学生自主的选择性更多，更多样的评价。这种类型的促销方式可行性高成本较低，在校园做宣传会给学生更可靠，更可信的消费感。并且大学促销地点可以多样选择，目标人群集中，容易引起消费群体效应，宣传难度更小，促销的效用也会更高。各种宣传方式所占比例如下图：7在校大学生购买方式选择，70%的在校大学生选择直接购买，1.4%的学生选择了网上购买，相比之下多出68.6个百分点，这表明商家在网上购买这一方便而又实惠的途径上没有落实好工作。70%的学生选择直接购买，更多是从安全角度，以及对产品的可信度的考量，1.4%的学生网上购买这说明：在在校大学生中存在潜在的巨大网上购买商机，而不是网上购买的“冷漠”。（三）时尚白领的调查结果与分析1梧州市白领收入的相关情况：本次时尚白领与潮流男女样本总人数为40名，其中时尚白领样本人数为19名，占样本总人数48%。在月收入方面处于1500元以下的占5%，1500元3500元占32%，3500元5500元为37%，而5500元以上占26%，时尚白领收入较一般市民为中上收入水平，在收入3500元5500元之间所占比例最高。收入高低一定程度上会影响消费水平，高收入的时尚白领更有能力购买高性能的笔记本电脑，本次调查中63%时尚白领的收入在3500元以上，联想商家应以时尚白领为本次的主要购买人群，应在白领市场加大营销策略力度的投入。2购买电脑类型如下图：时尚白领中95%为已购买有电脑，5%为未购电脑，在95%购买电脑的时尚白领中有48%购买的是普通组装电脑，26%的白领选择了品牌台式电脑，26%的白领购买的是笔记本电脑，数据表明：商家引导与开发潜在的普通电脑的时尚白领客户群，努力在白领中打造联想U系列品牌笔记本电脑的知名度，营造好的口碑、推出新锐的促销活动是联想占领白领笔记本电脑市场的一个重要举措。结合时尚白领自身的身份以及他们的收入，在48%的普通台式电脑购买者更可能会选择购买高性能的笔记本电脑。原因如下：白领是一种上层身份的代名词，第二、63%以上的白领收入均在3500元以上。如今社会状况，一款好的笔记本就是这种身份的ID,或者说是一种豪华的装饰，在调查中总共有74%的时尚白领购买的是台式电脑，未来的发展趋势必定是白领超级本时尚风潮。3时尚白领意向购买的电脑类型联想宏基华硕惠普戴尔苹果其他数量4263112比例21%11%32%16%5%5%11%时尚白领意向购买的电脑类型总体上21%的时尚白领选择购买联想，较购买华硕少11个百分点，华硕在打入梧州电脑时期，在高端笔记本电脑市场宣传方面做的（调查访谈可知）更好，联想可以取其好的方面加强自我学习，扩大影响度。高性能笔记本价格倾向方面白领更容易接受4000元5000元之间，所占比例为58%，32%的时尚白领可以接受5000元到6000元的高端笔记本电脑，并且有10%的时尚白领会接受6000元到7000元的笔记本电脑，由此可知联想高端笔记本电脑在白领市场“潜力”是很大的。关于价格，一部分调查者反应，价格不是最主要的问题，主要是看相关产品的效果，与售后服务，以及购买的过程是否能给消费者传递好的观念。价格上商家应该从一个大的市场方向出发，注重竞争者的价格走向，更要注重联想的产品塑造。4联想笔记本功能选择笔记本功能选择情况调查显示：23%的时尚白领认为，联想U系列笔记本电脑“硬件设备”较其他功能的选择显得更为重要，“超长待机”占21%，在软性需求上占比例最大，在软性需求上“安全识别”占17%，“外观设计”占12%，“多彩选择”13%，“影音功能”占10%，由图表可以看出在“软性功能” 上白领的需求是多方面的，企业应注重联想U系列笔记本电脑为白领带来在工作生活上优质的服务。5接受宣传方式以及购买的方式时尚白领选择宣传方式情况调查显示42%时尚白领更容易接受促销活动，26%的白领会在电视广告上了解电脑的相关信息，还有21%的选择了其他。42%时尚白领白领选择“促销”购买笔记本电脑是一个“大亮点”，促销上加大对时尚白领客户的开发是增加U系列笔记本电脑销量的重要举措。在购买方式上白领选择直接购买，原因如下：第一，直接购买到的产品更放心。第二，可信度更高，多样选择。第三，更能详细了解产品购买细节。仅有10%选择在网上购买笔记本电脑，当今信息发达的技术社会，网购在未来必然会成为一股前所未有的“销潮”，必然成为一种营销的一大商机。我们要看好这种购物的趋势，联想电脑公司应注重网上购买方面对时尚白领潜在顾客的开发，完善网上购买。（四）潮流男女的调查结果及分析本次潮流男女消费者调查，男性占40%，女性占60%1潮流男女的月收入情况潮流男女收入情况其中1500元以下收入与1500元3500元 占47%，潮流男女收入水平为中等水平，调查显示：这一收入阶层的目标人群购买高性能笔记本笔记本电脑可能性较低。1500元以下的47%潮流男女在笔记本购买上更加会考虑价格方面的因素，以及附加服务。2电脑类型的选择调查看出，83%的潮流男女已购买有电脑。仅有17%未有电脑，潮流男女都选择购买了普通笔记本电脑，普通电脑拥有者占购买电脑的53%，品牌台式电脑占20%，笔记本占27%。3潮流男女有意购买笔记本品牌的情况潮流男女有意购买笔记本品牌的情况调查如下：联想33%，宏基33%，华硕27%，惠普6%，其他0%，可以看出在笔记本电脑的选择上，联想，宏基。华硕为潮流男女的主要首选对象，华硕在潮流男女的调查选择中比例较时尚白领，在校大学生低几个百分点，电脑的选择是品牌推广的结果，品牌靠宣传播种，在促销的推动下，目标顾客会做出他们自己的内在选择，会在产品与产品之间比较。联想占33%的比例，由此可见数字背后的市场潜力，应当开发潮流男女潜在的联想笔记本市场。4潮流男女高性能品牌电脑的位价选择情况潮流男女品牌电脑位价选择表调查显示，大部分潮流男女更能接受4000元5000元位价，所占比例占总样本的67%，27%为5000元6000元的潮流男女，6%的潮流男女能接受6000元7000元的品牌笔记本电脑。潮流男女的收入为中下水平，在高端电脑的选择更倾向于相对低价位。5外观设计影音功能超长待机多色选择游戏功能安全识别硬件设备其他数量67355192比例16%18%8%13%13%2.6%24%5.4%功能选择情况由图可知，潮流男女在功能的选择上，除硬件设备目标人群会比较注重外，在外观设计、颜色以及影音功能上同样比较重视，功能的选择呈现多样性。6宣传方式趋向性宣传方式选择情况53%的潮流男女选择促销活动，33%选择其他，调查显示在潮流男女中，对于笔记本电脑，大多目标人群选择安全性，可靠性较高的宣传方式，而不去接受视觉性，或方便的宣传方式7潮流男女网上选购联想笔记本的认知度不高仅有7% 的潮流男女会选择网上 购买笔记本电脑，从一个侧面反映了，电脑在网上销售的不成熟，说明高端的电子产品的网上可行度需要组合与 建立。 三、调查总结及建议根据相关的调查资料以及数据分析，结合电子产业的发展，电脑市场的发展，U系列笔记本电脑的基本市场情况分析以及竞争对手在产品，价格，渠道，促销的现状，得出以下几点。（一）目标消费人群的界定 在校大学生U系列笔记本市场有待开发，现阶段主要目标人群为时尚白领。（二）必须明确产品的主要宣传对象及渠道方式联想U系列笔记本电脑处于笔记本初期起步阶段，调查显示联想U系列笔记本电脑在目标人群中没有形成一定的品牌规模效应，没有明确的宣传对象，且没有规范的渠道方式。整合分析在校大学生，时尚白领，潮流男女的相关情况，我们给出以下建议。1利用联想U系列笔记本电脑的多样性功能在白领中进行宣传根据大学生，时尚白领，潮流男女的特点。特别是主要目标购买人群时尚白领，要通过U系列笔记本电脑功能的对比与归类在白领中进行长效宣传，调查中23%时尚白领会选择“硬件设备”其他如：外观设计，多颜色选择，影音功能的选择也在15%以上。由此我们可以根据U系列笔记本电脑的多样性功能在白领中进行宣传，但要避免过宽或过窄的宣传给时尚白领形成不好的产品印象。2结合时尚白领的收入档次进行宣传不同收入水平的时尚白领“愿意付出的成本”是不同的，应有不同的宣传策略以及制定不同档次的多层次宣传方式，时尚白领注重外观的设计也注重硬件设施的完善，以及他人对产品的评价。对于在时尚白领，结合他们的收入情况时尚白领更会注重产品的特色以及实用程度，不同收入档次的时尚白领有不同的购买心理，应准确定位白领的购买心理以制定相应的“营销宣传策略”。3根据目标人群的购买特点提出相关渠道方案根据我们查到的资料显示，联想现在正处在集成分销阶段，集成分销的核心思想就是将联想、渠道看作一个整体，面向客户做一体化的设计，清晰角色定位与分工，加强互动，提高整体的运作效率。通过这次我们对梧州市联想U系列电脑消费的调查，容易知道现在的梧州市联想公司的渠道相对比较单一，只以一两个电脑城为销售点，很难满足整个梧州市的需求。现在结合我们此次调查，调查对象分别为在校大学生、潮男潮女和时尚白领，资料显示消费联想U系列电脑的主要人群是时尚白领，而时尚白领更倾向于直接购买。因此，梧州市联想电脑公司应该加强自身的渠道扁平化的发展，同时分销零售要精耕细作，达到渠道信息化水平的提升，始终为广大的客户提供优良的服务。（三）联想U系列笔记本电脑必须制定长远而有效的促销方式1广告促销为辅，人员促销为主联想U系列笔记本电脑是一款高性能，优质的笔记本电脑。又为新上市产品，应当先在广告宣传上下功夫，在调查的目标人群中，时尚白领，潮流男女，校大学生在选择接受宣传方式上广告宣传分别占34%、56%、23%、在促销活动宣传上比例相对电视广告更高。所以在制定促销方案时要广告先行，同时加大人员促销。在白领目标市场制定促销方案时，必须要做相关广告对U系列笔记本电脑进行大力宣传，以U系列多样性功能为亮点开展特色促销活动。2公共关系促销的完善在信息社会，公共关系影响每一位受众，促销公共关系虽然微妙但作用甚大，一、提高产品知名度；二、扩大销售产量；三、树立企业形象。联想U系列笔记本电脑需在公共关系促销领域进行以下相关活动：内容开展公益性的社会（赞助）活动促销活动附加品大放送产品促销企业精神塑造形式慈善活动，政府合作音乐表演会展销，展览会报刊杂志，优秀员工视频 联想U系列笔记本电脑公共关系活动3打造特色销售促销活动分三步走：第一步，结合联想U系列笔记本广告与公共关系的完善，努力扩大品牌知名度。第二步，在一定的知名度下开展相关公益活动赢取目标顾客群的好感与可信度。第三步，在前两个行动的基础上在在校大学生中展开“学生与联想公司合作宣传促销”，在主要目标人群白领市场开展“心零服务性促销”，用心服务，零费用回修。（四）方案的跟进以及营销团队的组建1组员会跟进报告的评价以及对本次报告的结果做更深入的分析，会结合专业老师的评改做相应的小组差评会，分析，重新修改调研报告。在考虑各种权变因素之后跟进此次营销方案确立。（五）调查团队心得这是我们首次以团队的形式进行营销调研活动，从团队的初步建设，口号，团队名称的确立，到复赛的调研问卷的初稿，定稿再到调研报告的确立，让我们了解明白了团队的精神就是一种自我贡献，就是对自己的团队的肯定，就是用心做好每一件事。附录：梧州市联想U系列笔记本电脑消费调查 您好！我们是梧州学院大学生，此次调查目的在于了解梧州市相关消费者对联想U系列电脑的需求状况及发展前景。本次调查不记名，并严格按照标准的调查流程进行，对您不会产生 任何影响，希望您能在百忙之中花上几分钟时间协助我们本次调查，请您根据你实际情况填写相关问题，最后真诚的对您表示感谢。1 您的性别（ ） A 男 B 女2 您所在年级（ ） A 大一 B 大二 C 大三 D 大四 3 您的每月生活费为（ ） A 1000元以下 B 1000-3000元 C 3000-5000元 D 5000元以上4 您是否已购置电脑？( ) A 是 B 否5 您已购买的电脑类型是( ) A 笔记本 B 品牌台式电脑 C 普通组装电脑6 您有意购买的是何种品牌的笔记本电脑( ) A 联想 B 宏基 C华硕 D 惠普 E 戴尔 F 苹果 G 其他7 您倾向于购买高性能品牌笔记本电脑的位价？（ ） A 5000元以下 B 5000-6000元