2008天津汽车市场调查报告.doc

一、前言天津是中国四大直辖市之一，是中国北方最大的沿海开放城市，是中国环渤海区域的重要经济中心。而作为其触角和龙头的滨海新区目前发展迅猛，滨海新区已被称作继深圳特区、上海浦东新区之后中国经济新的增长点。天津汽车消费能力日渐膨胀，天津的市场地位也上升到了一个前所未有的历史新高度。统计报告显示，2008年110月份天津机动车上牌量为14万辆，其中私家车上牌量为8.4万辆，占60%。截止2008年10月，天津汽车保有量已经达到138万辆，同比增长18%，但是增幅有所下降。受全球金融危机的影响，天津汽车市场也在经历市场环境变化带来的困境。中级、中高级轿车保持了相对平稳的增长，而小型车、豪华车、进口车受到比较明显的影响。受预期影响，市民观望情绪加重，持币待购或者订购不提车的现象增多。二、天津车市概况（一）天津汽车市场形态经过多年的发展，天津汽车市场已经由单一品牌、单一车型，供不应求的“卖方市场”，发展到多品牌、多车型、拼价格、拼服务，市场愈发细分的“买方市场”。数据显示，2007年底，本市家用汽车平均17.8户拥有一辆。排量在0.81.6升的车型在天津最为畅销，约占总销量的40%。2008年以来，中级、中高级车在天津逐渐走向主流，这表明，随着天津经济的快速发展，天津人已经不满足于汽车仅仅是代步的工具，品位与个性正逐渐成为影响人们购车的主要因素。中级、中高级车110月份同比增长达到22%。一汽-大众、上海大众、广州丰田、东风本田、东风日产、广州本田、长安福特、北京现代等中高级合资品牌竞争日趋激烈。而受到金融危机的影响，进口车销量有明显的下滑，尤其在下半年，下滑趋势非常明显。（二）天津地区销量排名注：以下数据为本报不完全统计，此数据不包含出租车更新天津地区110月份，上牌量排名前十位的轿车生产企业依次为：天津一汽、一汽大众、一汽丰田、上海大众、东风日产、上海通用、广州本田、东风悦达起亚、东风本田、北京现代。约占据全部上牌量的65%。天津一汽 13473一汽大众 8122一汽丰田 6185上海大众 4184东风日产 3838上海通用 3271广州本田 2971东风悦达起亚 2198东风本田 2164北京现代 1995天津地区110月份，上牌量排名前十位的轿车品牌依次为：夏利、威志、捷达、花冠、卡罗拉、骐达/颐达、威乐、速腾、雅阁、宝来。夏利 7613威志 3802捷达 2482花冠 2111卡罗拉 2057骐达/颐达 1719威乐 1714速腾 1670雅阁 1475宝来 1449天津地区110月份，销量排名前五位的自主轿车品牌依次为：夏利、威志、威乐、哈飞中意、福美莱、比亚迪F3、吉利自由舰、中华、奇瑞QQ、华晨金杯。夏利 7613威志 3802威乐 1714哈飞中意 1300福美莱 1152比亚迪F3 979吉利自由舰 939中华 711奇瑞QQ 524华晨金杯 467各个细分市场的排名最高的车型如下：入门中型车：日产颐达/骐达中型车：卡罗拉低端高档中型车：大众速腾高端高档中型车：第八代雅阁豪华车：皇冠多用途车MPV：本田奥德赛SUV：东风本田CR-V三、天津经销商经营现状（一）天津经销商逆市而进2007年以来，伴随着天津空港汽车园迅速崛起，天津汽车销售渠道已经形成了以新宜白大道、解放南路、长江道、王兰庄、空港为中心的汽车贸易“五大道”和以中乒、天物、华星北方、华北农机、交通华北、四联为首的六大汽车销售集团,共垄断天津汽车市场的70%份额。其中，天津空港国际汽车园国产车销售约占天津汽车销售市场总交易额的50%，进口车销售占天津总交易额的85%。天津经济发展起步比较晚，受到国家政策的利好影响，天津以滨海新区为突破口，经济进入跨越式发展阶段。因此，天津汽车市场拥有较强的抗跌性。在金融危机席卷全球的形势下，天津经销商虽然受到一定程度的影响，但是从整体看，多家新的经销商店在今年建成，如比亚迪东锦店、中汽英菲尼迪店、宝马天宝空港4S中心、江淮华北农机店、广州本田瑞泰店、长安马自达精开隆店、斯巴鲁空港4S店、燕长风长安轿车4S店、斯柯达雅华店、东风本田润世达店等等相继落成，表现出逆市而进的态势。这也表明汽车企业对天津市场的充足的信心。（二）天津经销商面临的挑战1、价格降低，利润率下降中级、中高级车市场的平稳使得众多的中级、中高级车经销商经营没有压力，但是受汽车行业整体价格走低的预期以及降价促销的影响，整体利润率下降，幅度依据各品牌的情况而有所不同。2、持币待购心理影响销售额美国三大汽车巨头陷入困境对于消费者的心理有很强的负面影响，担心美系汽车品牌的售后质量是否能够得到保证，另外，不断下探的价格也让买涨不买跌的消费心理起作用，经销商反映，不少的消费者只交定金而不急于提车，担心价格会在短期内大幅下降。3、售后服务的盈利能力需要加强售后服务盈利能力不强主要体现在自主品牌的经销商身上，相对于奔驰等国外品牌占总利润60%的售后收入，自主品牌的售后服务亟须加强。在销量不增甚至负增长的情况下，售后服务成为众多车企以及经销商“过冬”的暖炉。4、自身经营能力受到考验经销商的经营能力在非常时期显得至关重要，目前天津也出现因为自身不足而倒闭的企业。新濠东风悦达起亚4S店由于自身经营能力不足被迫转卖，目前改为经营广州本田品牌，欧宝等经销商也因为品牌认知度低陷入经营困境，难以为继。5、厂家压车现象严重盲目扩建销售网络则使经销商的困境雪上加霜:许多厂家并没有调整销售指标,而是继续向经销商压车，造成经销商现金压力增大，在年中、年底尤为明显。以汽车4S店为例，其资金流动方式是：先期投入大额资金建店，这笔资金多来自于银行借贷；而后继续借贷，用于向厂家支付购车款提车；车辆售出后再归还银行贷款。这些环节环环相扣，任何环节出现问题都会引发经销商的生存危机。汽车销量下滑造成经销商回款困难，加上金融压力、运营压力等，当下面临资金问题的经销商亦不在少数。厂家压车、盲目扩建销售网络则使经销商的困境雪上加霜：许多厂家并没有调整销售指标，而是继续向经销商压车。以某中高级品牌为例，正常情况下月销量为100台，厂家强行摊派200台的销量任务，以每辆车的单价为20万元计算，经销商增加的现金压力是2000万元，单一车型一次性占用资金便达到4000万元。部分实力有限的经销商苦不堪言。（三）经销商的雄心与担心毫无疑问，金融危机对市场的影响是不可忽视的。危机的同时也是行业洗牌重整的最好时机，也是有实力的企业扩张的最佳机会。天津目前已经形成多家汽车销售集团，此次汽车行业的冬天，目前来看，并未对天津的汽车销售集团形成非常大的影响。多家有实力、有“野心”的经销商希望在危机中迅速扩张，扩大销售网络。同时，担心也表露在经销商的脸上。金融危机的影响有多大、时间会持续多久？天津汽车市场的发展空间有多少？政策方面是否会有新的不确定因素？老百姓的消费心理多久能够回暖？等等的一系列问题都摆在经销商面前。四、金融危机下的消费者调查汽车越来越成为天津市民重要的交通工具，从单纯的代步工具到周末出游的伙伴，从公务车一统天下到私家车风靡全城，汽车正在深刻地影响和改变着市民的生活状态。针对金融危机以及一系列的政策调整是否会影响到天津市民的购车行为，天津日报汽车工作室采用问卷调查的方式得到以下信息：对于“个人是否感受到金融危机对自己的影响”这一问题，结果显示“非常严重”的占45% ；“严重”的占21%；“一般”的占18%；“有些影响”占12%，“没有影响”的占4%。对于“金融危机是否会影响你的购车时机”，结果显示“无限期推迟”的占11%；“会推迟一年以上”的占25% ；“推迟半年左右”的占15%；“推迟3个月”的占39%，“按需购买没有影响”的占10%。对于“经济不景气是否会影响车辆的使用频率”，结果显示“会”的占63%，“不会”的占26%，“不一定”的占11%。分析统计数据，我们认为金融危机对天津市民的购车意愿影响较大，消费者普遍存在悲观的心理，相当部分的消费者持币观望的态度明显，推迟购车的占据多数，汽车市场消费信心有待重拾。五、天津市民获取汽车消费信息的途径（一）市民获取信息的途径报纸对汽车品牌认知度的影响最大媒体愈加丰富，因而人们获取信息的渠道也逐渐多元化，作为传统媒体的报纸仍是被访者获取汽车类信息最主要的来源，26%的市民主要通过报纸了解汽车信息。随着网络的普及，网络媒体作为市民购买汽车的信息渠道的作用愈加明显。电视、杂志、车展等也是不可缺少的信息来源。（二）本地媒体的影响力1.天津日报汽车信息更具权威性在天津报纸读者中，天津日报读者家中的汽车保有率最高，达到5.2%，即每20名该报读者就有一名家中拥有汽车；同时还有1.4%的该报读者打算在未来一年中购买汽车。因此，天津日报是汽车厂商宣传其产品的不二平台。2. 最喜欢的汽车媒体排名在天津市有影响力的平面媒体中，调查显示，天津日报的关注率和影响率在本次调查中排名最高，成为被调查者最喜欢的汽车媒体。每日新报作为都市报也是市民所经常关注的汽车媒体。3. 选择喜欢汽车媒体的原因在消费者选择最喜欢的汽车媒体的原因调查中，内容丰富、信息量大是最重要的原因，读者更看重媒体的公信力以及内容是否丰富。近半数的被调查者关心的是新闻内容与汽车广告的信息量。专业性与编辑水平分列二、三位。六、小结（一）金融危机对市民购车影响显著在金融危机的影响下，部分厂商、经销商为了挽回下滑的趋势，纷纷祭起了“降价旗”，各级别车降价幅度远超过往年，一些一度非常畅销的车也是争相降价，根据我们的调查显示，消费者的购车热情并没有因为降价而激发，大部分的消费者将购车计划推迟。经销商面临经济形势与厂商的双重压力，部分实力相对较弱的经销商面临资金链断裂的危险，生存问题摆在首位。厂商能否与经销商共渡难关将是这部分企业能否度过危机的关键。（二）小型车、豪华进口车影响最大调查显示，小型车、豪华进口车受影响很大。对于有意向购买小型车的消费者而言，经济形势的影响使得他们的消费更加谨慎，部分消费者延迟或者暂时取消购买计划，不断的降价促销并没有真正激发购买行为，更多的消费者希望等待到更大的优惠。对于购买进口豪华车的消费者，持币待购现象比较普遍，经销商反映，不少的消费者只交定金而不急于提车，消费心理比较矛盾，一方面，实际的使用需求促使其交付定金，另一方面，国外汽车市场的动荡使得消费者对于价格预期变得更低，同时，燃油税费改革的走向对于大排量的汽车也存在一定的影响。（三）挑战与机遇并存1、利好政策即将推出燃油税费改革方案的即将推出，将让消费者的用车观念产生较大改变。在经济不景气的时候，消费者的用车观念就会转向务实，将不再单纯以性价比或品牌决定购车选择。燃油税的实施将让小型车的养车成本下降。在危机蔓延的大背景下，这一改革方案对于小排量汽车厂家来说是一个重大利好，让车企看到早日走出困境的希望。国务院出台十大措施，未来两年将投资万亿元，大规模扩大内需。有关政府主管部门、协会和汽车生产厂家认为，这些措施有助于鼓舞老百姓的汽车消费信心、扩大汽车需求、改善汽车消费环境，对目前陷入低迷、准备过冬的中国汽车市场无疑是重大利好。2、滨海新区的经济引擎作用日益凸显随着天津市经济的快速发展，城乡居民生活水平明显提升