娃娃鱼服装品牌传播及市场推广方案.docVIP

娃娃鱼服装品牌传播及市场推广方案山东东方天健广告有限公司2001年12月10日娃娃鱼服装品牌传播及市场推广方案一 服装品牌及市场分析1 宏观品牌分析按服装产品的档次将服装分为不同类型的做法，首创于法国并得到世界的趋同。在法国，服装品牌有三档：高级女装、高级成衣、成衣。其中，高级女装受到法律及专业机构的严格保护，目前只有18家品牌有此荣耀，如让路易、尼娜里奇，目前的消费阶层只有数千人。成衣是机器化大规模生产的产物，其中融汇了高级女装设计特性的称为高级成衣，如高田贤三，而大量的则是成衣品牌。从国际领域看“娃娃鱼”，应属于成衣档次。服装按品牌的名称来源分类，有设计师品牌和商业品牌（包括生产商、销售商创建的品牌）两类。设计师品牌因设计师名望而得名，以设计师的姓名为品牌名，如法国的夏纳尔，意大利的范思哲，中国的逸飞、张天爱。商业品牌是因取得良好业绩而出名的品牌，从这个角度讲，“娃娃鱼”属于区域性的商业品牌。2 市场状况分析目前，娃娃鱼是一个区域性的男装品牌。男装从服装类型上分，有正装类和休闲运动类两个大类，随着需求的增加，正装类可分为西装类和休闲式正装（相对于休闲运动装）两个范畴。在山东（济南）市场，目前没有形成男装的强势品牌，有些品牌的知名度略高，如彬杉、罗蒙，但销售业绩也只是略高。另有一些山东本土品牌，如红领、新郎、基特，因广告投入较大，在山东的品牌知名度也较高，但销售业绩并不佳讲究品味的中高档次的消费者，对本地品牌所含的“土气”，有一种本能的排斥。从市场状况看，西装及休闲类正装的男装品牌，在知名度方面只是略有区别，没有强势品牌；知名度略高的品牌，也没有明确独特的品牌内涵。男装市场是一个存在机会的市场。二 消费者分析从服装购买行为上说，消费者依次看重的是款式、色彩、做工、价格、品牌，即首先看衣服的款式和色彩是否适合自己，在有初步意向的情况下看衣服的做工质量，并平衡价格是否是自己能接受的；最后会在自己的意识中检索一下，该品牌是否有知名度，是否与自己的品味档次匹配。更细致的消费者会在产地、材料、质地方面做进一步了解。因此，对于服装来说“品牌不是万能的，没有品牌又是万万不能的”。山东的男士在服装消费方面是较粗线条的，中高层男士的服装一般来源于三个渠道：别人的赠礼、集体的定做、个人的购买。尤其是事务繁忙的以规范正装为主的工商界人士，在服装购买时也有直奔自己听说的知名品牌的消费特点，因此品牌内涵和知名度的传说也是很重要的。消费对象：成熟型事业人士，在穿着方面讲究的各类中青年男士。三 娃娃鱼品牌、产品及市场分析1 品牌的核心内涵和核心品质分析品牌的核心内涵来自于服装的理性功能和感性体观，理性的功能来自于产品的分类、价格、设计、使用性、销售方式等，感性体观来源于品牌的传播、售场的形象、设计及传播出的个性特点等方面。从这个方面讲，娃娃鱼虽然通过品牌形象样册、商标形象及产品，给人以“欧洲风范”的感觉，但这种感觉一方面没有与国内其他品牌形成差异，另一方面也没有更具体、更真切的诉求支持，导致娃娃鱼品牌的核心内涵个性不鲜明、不独特，进而导致没有广告宣传的诉求点和支持点。服装品牌的核心品质是设计。名牌服装都有自己鲜明的风格，这种设计风格的确定，来自设计师对目标消费群的理解，他们会抓住消费者的某一需求大加发挥，造成一个品牌在某一服装品牌中的强势：如同为意大利品牌，米索尼以编织衣物见长，礼服要选乔治阿玛尼，套装要用普拉达不是这些品牌没能力设计其他品类的衣服，而是突出强项，强化个性。从核心品质谈，“娃娃鱼”需要强化设计，形成设计师群（并不在品牌传播中张扬设计师，但要有略有实力的设计群）。另外，在“娃娃鱼”的服装种类方面，是要走正装、休闲类正装、休闲装哪一条路，需要进行周期性规划设计。服装品牌的设计有明确的季节线，通常有春、夏、秋冬三线，或春、夏、初秋、深秋、冬五线两种做法。每季的设计往往提前3-7月完成，每季推出30套以上的新款。建议“娃娃鱼”细化季节线，并根据季节推出新品，以变化的产品形象、售场形象和传播形象吸引消费者。2 娃娃鱼服装的产品自身分析从产品自身来说，服装名牌必须有个性的合适的款式、严格的主料和辅料、精确的剪裁和板型、完美的制作细节来保证。从山东市场的需求状况看，娃娃鱼的款式需要在基本规范造型的基础上寻求差异，即变异中的个性化，这种个性变异是小幅度的；面料的选择方面，并不一定是华贵，而是在设计基调确定的前提下，满足目标消费者在审美感受中的偏爱；在细节方面，注意辅料的配合、缝合平整度、断针处理、针迹构成、钮扣、拉链等诸方面的精益求精。综合评价市场中的“娃娃鱼”，它的产品款式和品质吻合中高档的产品定位和消费者需求，并具备一定的价格优势，是市场中的一个合适的产品。从更高的要求来说，存在着个性不够鲜明、细节不够精益、品类不够丰富的诸方面问题。3 娃娃鱼的终端形象以下终端形象的分析，只依据山东银座商场的娃娃鱼专营点情况，信息来源不充分，请做参考。每一个服装品牌的购物点都是该品牌形象最生动、最具体的说明。购物点展示是展现品牌形象的第一和最后一次机会。名牌服饰要有个性鲜明、引人入胜的展示品，要有能反映时尚、季节、商品特色的展示品。娃娃鱼在终端的专营点的位置，位于银座商场的重要“动线”上，是消费者十分容易与产品进行接触的位置，专营位的空间大小也较合适。从售场的展示用品看，是十分缺乏，除一本品牌形象样册摆放在那里，没有其他任何与品牌、产品、产品形象代言人（洋模特）相关的宣传品，现场没有可形成与消费者沟通的展示用品。没有相关的促销活动这种促销不是指的硬促销，而是针对决定购买者的感情亲和式、交流式促销。这样便导致消费者的购买仅仅成为一次性消费行为，没有将消费者视为传播资源进行深度开发。4 大众传播娃娃鱼在江苏是一个知名度极高的品牌，但在山东的知名度接近于零，只有直接在商场与产品接触的人，才略有品牌印象。品牌的知名度是娃娃鱼在山东市场的致命弱点。要想提高知名度，通过大众传媒发布广告进行传播，是必然要采取的方式，肯定要选用报纸、电视的广告形式，进行品牌告知。这方面的关键，依然是前面论述中所谈到的娃娃鱼的品牌核心内涵是什么（说什么），其次便是针对品牌内涵的广告创意（怎么说），再其次是传播的媒体、频次和规划。四 娃娃鱼的核心问题点及解决策略1 关于山东的市场规则山东市场启动核心是济南和青岛，济南有向省内其他地区的辐射力，有吸引省内其他外地区人士来济南消费的吸引力，并象其他省会城市一样，潜在着各色各样的人，从综合性的市场购买力看，是省内其他城市不能相提并论的。首先占据济南，在银座商场、贵和设立销售机构，进而在泉城路设旗舰店，并进入泉城路相关商场的做法是正确的。青岛作为山东一个有百年历史的商业化、都市化城市，其消费观念是开放的，消费人群因其城市的现代开放性，并融合了全国的出色人士；从本地的消费品味和消费功能看，是不亚于甚至高于济南的。尽早的在青岛设立销售机构，加上山东的工业城市淄博和旅游城市泰安的配合，销售区域规划便可以基本稳定一个阶段。公司直销和代理制销售，因对不同地区的策略不同，而采取不同的销售形式，便于从控制、管理、销售的不同角度，达到自己的目的。2 关于品牌内涵的作用和挖掘品牌内涵是品牌形象塑造的源泉。好的品牌内涵造就了品牌形象，使消费者向往这个品牌带给自己的感觉，产生品牌认知，进而产生购买欲望。把服装品牌尽可能向“洋”品牌靠拢，对于走向世界的中国来说，无疑是正确的，关键是怎样塑造品牌的“洋”味，怎样赋予品牌“欧化”的个性从目前娃娃鱼的样册来看，方向是正确的，但方法更重要。日前，大型高档商场中的高级服装，无论是真正的国外品牌，还是“自称”国外品牌的国内服装，都强调自己的个性是欧化的，品牌是舶来的有真正的外国品牌法国都澎、意大利胡里奥、美国李维氏牛仔，也有冒充法国品牌的爱特爱、费加罗等，但由于只说衣服的国家归属（如法国都澎），没能给人可信的、具体的、真正的归属感。在品牌内涵的宣传方面，也往往只有“欧洲风范”、“法国浪漫时装”、“来自法国的梦特娇”这种说法，没有深层次、有意味的内涵。以美国品牌“Esprit”为例，它诞生于美国加利福尼亚，设计中心在德国杜尔多夫，品牌宣传完全可以说“享受加利福尼亚的阳光”、“来自杜尔多夫的潮流时尚，与世界同步”，但它在目前的宣传中，也只是出现穿着时尚服装的模特形象和产品名称，没有使品牌内涵尽快得到传播。3 关于“娃娃鱼”的品牌内涵在面对一个新事物时（已经成熟的江苏市场不能这样做），我们假定（即我们要向这个方向塑造）“娃娃鱼”是一个欧洲品牌，它来自意大利，来自意大利的佛罗伦萨佛罗伦萨是一座文化和艺术古城，历史上曾经是古罗马的中心城市，那里诞生过最伟大的世界级艺术家达芬奇、米开朗基罗，那里是文艺复兴运动的发源地，那里有数不尽的历史建筑和艺术珍品，而这一切不正是服装艺术的源泉吗？我们选择了佛罗伦萨没有选择罗马，因为作为意大利首都的城市太招眼、太容易被识破；我们没有选择威尼斯，因为它作为“水城”的概念太强烈了，干扰了人们对服装的认识；我们没有选择那不勒斯和热那亚，因为这两个城市容易让人想到“意甲足球”；我们没有选择维罗纳、科莫、拉文纳，因为它们太不知名。在“米兰”和“佛罗伦萨”中，我们选择了后者，因为大多数中国人对它略有所知，比萨斜塔和文艺复兴艺术就在我们心中，在“似知不知”的状态下，人最容易产生兴趣，产生联想。于是，我们便诞生了这样的定位：娃娃鱼，源自意大利佛罗伦萨，继承了传统文化和历史艺术的意蕴，融汇了经典、时尚、精美、舒适的艺术风格，称得上“经典而超越时代，时尚而不事张扬”的风格。于是，我们便诞生了这样的广告语：除了比萨斜塔，佛罗伦萨还有“娃娃鱼”服饰来自米开朗基罗故乡的风情娃娃鱼，漫游在佛罗伦萨的波河里于是，我们便可以诞生这样的画面：娃娃鱼男模和比萨斜塔的背景米开朗基罗的作品与娃娃鱼男模河流中若隐若现的“娃娃鱼”标识和娃娃鱼男模五 终端售场形象终端形象缺少相关宣传用品，是一个不争的现实，建议在以下方面进行丰富：1 台式POP：以品牌内涵结合模特形象，制作可以放在展台上的台式POP。2 立式POP：以品牌内涵结合模特形象，制作可以立在地面的大型立式POP。3 墙上悬挂画框：以品牌内涵结合模特形象，做成画框进行悬挂。4 灯箱宣传：以品牌内涵结合模特形象，制作灯相置于墙上。5 品牌形象折页：以品牌内涵结合模特形象，印制品牌及产品形象折页，置于专卖区由消费者自取，传达品牌和产品形象。六 沟通式、渗透式促销 不是较大力度的硬促销，不是强让消费者购买，而是针对购买娃娃鱼的消费者，从沟通感情、加深印象、造成再次购买的亲和力、强化人际传播的角度，进行沟通式、渗透式的软促销。1 赠品：对购买者赠送领带、丝巾、小台历、精美文具等，加强亲和性。2 贵宾卡：针对购买500元以上、1000元以上、2000元以上的消费者，赠送贵宾卡、贵宾银卡、贵宾金卡，凭卡可享受不同折扣。3 小礼品派发：结合圣诞、元旦、春节，向消费者派发小贺卡、娃娃鱼型小徵章、娃娃鱼别针、娃娃鱼发卡、娃娃鱼钥匙包等有娃娃鱼形象装饰的小礼品，传播品牌，加强形象传播。七 大众媒体传播 通过电视、报纸，向消费者传播品牌内涵和品牌形象，加深消费者的印象，使其在元旦、春节服装旺销阶段，产生促销作用。1 电视广告长度以30”、15”为宜，