House-烟台福山鸿福御景市场报告.ppt

福山鸿福御景市场报告 FuShanHongFuYuJingShiChangBaoGao,宏观经济背景观察,房地产市场整体分析,个案分析,报告思路,烟台宏观经济背景观察,人口持续增长,环渤海经济强市,GDP快续增长,存款逐年递增,人民生活消费水平,消费市场繁荣活跃,各区城市功能规划,烟台市概况,全国综合实力50强城市,首批14个沿海开放城市之一,辖五区、八市,环渤海经济圈中的重要城市,烟台市人口,城市人口持续增长，但速度逐渐放缓，从城市人口规模看，烟台市已位于山东省大城市行列。,烟台市近年人口变化情况,烟台GDP概况,经济持续高速增长，增长速度有所放缓,GDP总量排名第二，仅次青岛,烟台人均GDP,人均GDP约6320元，已达到上中等收入国家水平,烟台近年存款情况,居民收入不断提高,市民投资渠道少，市场消费需求未充分释放,房地产投资如予以引导，消费者可能将存款转向房地产市场，用作投资或自用。,人民生活消费水平,城乡居民收入持续增长，消费能力逐渐增强，烟台居民已步入富裕行列,（资料来源：烟台市政府部门统计公报、年鉴）,置业、改善居住质量、保值增值房产投资,消费市场繁荣活跃,消费市场繁荣活跃，批发、住宿、餐饮业增幅较高,近几年烟台市经济发展迅速，国内生产总值已位于山东省和全国前列，为房地产的发展提供稳定的经济基础； 人均收入与消费支出快速提高，为房地产快速发展在消费力层面上形成强有力的后盾； 人民存款逐步提高，大量闲散资金苦于无合适的投资渠道，如加以科学的投资引导，必定能吸引部分客户投资房产。,烟台宏观经济背景小结,烟台各区城市功能规划,中心城区,福山宏观经济背景观察,福山概况,福山产业现状,交通便利,福山规划布局,开发区,福山区,芝罘区,福山概况,吸纳开发区、芝罘区外流人口,国内外工厂企业入驻带来人口导入,福山25万户籍人口，外来人口增长迅速,总面积482.83平方公里，辖4个镇、2个街道办事处和1个省级高新技术产业区。,福山产业现状,现代化工业城区,重点发展以汽车零部件为主的机械制造业和以电子部品、IT产业为主的电子信息产业,交通便利,同三高速,福海路,红旗路,同三高速公路、烟台绕城高速公路穿境而过,红旗路隧道缩短与芝罘区与莱山区的距离,31、30、32、23、27、522等多条公交线路贯通福山区、开发区、芝罘区,206,204,福山规划布局,一心、二轴、五区的空间结构,福山宏观经济背景小结,福山作为烟台工业化中心之一，汽车零部件制造业、电子信息产业发达，将带来大量外来人口； 福山作为烟台的后花园，将承接开发区、芝罘区等城市中产“ 新移民“的购房需求，房地产业快速发展； 健全的交通网络，直达各区快速便利； 随着规划实施，城市基础设施完善，城市化进程加快，福山房地产房地产市场潜力巨大。,房地产市场整体分析,烟台房地产投资开发,烟台市场供应结构改善,烟台购房需求旺盛,价格继续持续上涨,房地产政策影响,烟台房地产业发展战略,烟台各区房地产市场特点,烟台房地产投资开发,房地产投资开发增长较快,房地产市场空间巨大,房地产开发投资占GDP7.1%，占固定资产投资12.8%。,市场供应有所下降,烟台市场供应结构改善,滞销和积压商品房空置面积的下降,商品房施工、竣工面积大幅提升 2007年商品房预售面积269.6万，25123套。,中小套型的住房供给增加,烟台购房需求旺盛,本地居民改善住房的需求,城市化水平提高带来住房需求,外来人口以及新婚家庭的增加带来住房需求,购房需求旺盛，年均购房需求3.85套,价格继续持续上涨,市场需求旺盛,土地价格持续上涨,建筑成本价格上涨,价格持续上涨,1已出台的政策继续强化落实,2住房保障体系建设提上日程，政府引导建设中低价位、中小套型普通商品房,3其他可能主要集中从紧货币政策、完善住房保障、房地产融资管理和抑制投机性需求的新政策,房地产政策影响,中小套型住房供给增加，成主力产品，房价仍将稳步上涨,烟台房地产业发展战略,芝罘区：开发力度适度压缩，疏解中心城区人口，增加商业、金融、旅游、绿地等物业比例； 莱山区：除安排行政办公、文化教育、体育、旅游等重点项目及设施外，是烟台市今后住宅开发建设的重点区域，住宅建设实行高、中、低档搭配，解决行政中心南移的配套住房建设，经适房占10% 。 开发区：重点安排写字楼、酒店及配套设施；住宅开发以中高档为主，以现代化的高层建筑为主，海岸带适当安排低密度住宅。主要解决区域发展的住房需求； 福山区：普通商品房为主，重点安排普通商品房和中低价位、中小套型住房，为解决开发区蓝领就业者和城市化进程中进城人口的住房问题拓宽渠道。 牟平区：实施牟平城市重心北移开发战略；住房建设首先以满足当地居民居住需求为主，适度考虑城镇化发展要求。以养马岛建设发展规划统筹开发建设。,烟台各区房地产市场特点,房地产市场小结,投资增长较快，但仍有较大空间； 供需两旺，价格持续上涨； 政策稳定房价，中小户型成主流产品； 福山处房价洼地，外来人口导入较快，房地产市场迅猛发展。,福山典型个案分析,物业基本数据分析,物业类型开发进度,户型去化分析,面积解析,周边配套对比,内部配套对比,建筑风格分析,代表户型分析,营销推广手法简析,客户分析,福山住宅个案分布图,本案,玉森新城 均价:5000,星河城 均价:3750,嘉诚尚品 均价:3300,奥林峰情 均价:3400,丽景佳园均价:3700,北美枫情 均价:3800,未知楼盘,福海阳光 均价:3600,美航花园 均价:4000,鸿福名城 均价:3900,德胜凯旋花园均价:3488,北方月光怡景均价:3600,富豪5期新天地均价:4500,富丽花园 均价:3600,北,物业基本数据分析,纯高层住宅、产品丰富，小户型为主：项目均为30层高层住宅，产品多样，毛坏房，精装修，多种户型满足不同客户需求。其中一期以70/75/77的两房为主，辅以112/123的三房及少量的141/154四房产品。二期以小户型公寓产品为主，即将推出。 销售火爆，二期即将推出：一期推出一千多户，开盘当天销售817套，销售火爆，成为福山名盘。现一期处尾盘阶段，仅11、12号楼剩少量大户型产品。6月份即将推出小户型公寓。 价格策略，低开高走：项目起价:3239元/，均价约为3750元/。,星河城,项目现况,项目规划,二 期,即将开盘,营销手法：卖至尊卡和VIP卡认购，开盘根据产品总价大小交1万/5千定金，享受97折。首次按揭首付20%降低投资门槛。 现场包装：工地围档、售楼处包装宣传、样板房展示等。 客户：客户以开发区为主，福山区为辅，芝罘区与其他地方也有一定比例，自住投资兼有。 优势：40万纯高层社区，62.5%的绿化率，60米楼间距、欧式建筑风格，形成纯粹高档住宅小区。毗邻福海路、同三高速、交通快捷便利。社区幼儿园、一座三层多功能休闲娱乐会所组成社区配套。 劣势：开发商信誉较差。 虽紧邻本案，且产品与本案类似，但以该盘推盘进度看，预计09年底将进入尾盘阶段。随着居民陆续入住，对本案销售能起一定推动作用。,售楼处,星河城,入口景观,星河城,星河城十几种户型，产品丰富，格局方正，通透明亮； 入户花园、大阳台、270景观外探阳台、飘窗等设计，惬意享受更多视野与生活空间；,三室两厅两卫,两室两厅一卫,鸿福名城,在售楼号,37万大盘，罕有多层大盘：集多层与小高层、商业复合地产项目，其多层产品成为项目亮点，后期产品将是本案竞争对手。 销售火爆：一期5栋256套多层销售一空,二期268套户型也已进入尾盘阶段，二期多层起价为3900元/；高层3400元/起价，均价约为3600元/。 交通四通八达，生活便利：东临福海路、紧接开发区，多条公交线路门前经过，毗邻北方汽配城、西苑商贸城，处成熟生活圈，生活便利快捷。,一期产品外立面,项目送暖气投资费用97/，工地现场包装较差。 房型格局方正紧凑，南北通透明亮，目前推出户型以70-100以下小两房、小三房为主。,鸿福名城,售楼处,二期工地现场缺少包装,高层住宅，首推小户公寓：项目共17个高层，2633层不等，首期推出一栋精装26-48小户型，最低首付2.8万，以低总价,低首付，成为青年置业者与投资者的最爱。后续13#、14#、15#、16#以绝大比例的小户型两房三房即将推出。 销售较好：首期推出的精装小公寓08年4月19日开盘，目前销售率达30%。 销售价格：玉森新城首期推出的精装小公寓以4680元/起价，均价5000元/，最高价7800元/。,玉森新城,在售楼号,营销手法：买房送一件家电。SP活动（5月9-10大型文艺汇演），本地户口首次按揭首付20%降低投资门槛。 推广包装：宣传资料、售楼处包装宣传、SP活动等。 客户：目前客户首次的年青男女与投资客为主。 优势：50万高层品质住宅社区、500米休闲景观绿化；交通便利，引入新型节能环保技术。 玉森新城后期产品仍会与本案形成竞争,在小区规模、物业形态、产品上都会是本案的重要竞争对手。,玉森新城,售楼处,项目进度,小面积低总价的小户型精装公寓,270景观飘窗，增添更多空间与景致，房间动静分区，通透明亮 ，实用率高,玉森新城,产品丰富，一期多层小户型为主，二期为大面积小高层：项目由19栋多层、4栋高层、两栋商用建筑组成，户型丰富多样，20-148的多样面积满足不同客户需求。一期产品以小户型的两房、三房为主，辅以小户型公寓与118/104的三房与少量四房。 销售火爆，尾盘阶段：一期推出592套，销售一空，现二期小高层处尾盘阶段，仅剩少量四房。部分商铺改造过来的小户型公寓推出不久。 销售价格：项目均价约为3600元/。,北方月光怡景,项目规划,二期高层,推广手段：市中心户外看板、围档、售楼处包装宣传。 客户：以开发区、福山区为主要客户，芝罘区与其他地方客户也有一定比例，以自住为主。 优势：紧邻福海路、永达街、红旗路隧道，与市区联系快捷便利。棋牌室、儿童娱乐场等配套丰富小区生活。板式建筑，一梯两户，南北通透，STO外墙保温技术，产品优良。 劣势：由商铺改造过来的小户型公寓在阳光通风方面存在产品硬伤。,北方月光怡景,售楼处,一期多层外立面,三房两厅一卫： 户型格局方正，南北通透；大阳台、飘窗等设计，计一半面积，面积适中；,北方月光怡景,三室两厅一卫： 格局方正，紧凑实用，南北通透,花园洋房+高层住宅，90以下房型成为主力：项目规划有7幢多层、7幢小高层、4幢高层，目前推出部分1号、2号、3号、4号楼的花园洋房与小高层。 一期开盘销售良好：项目5.17日开盘, 小高层3320元/起价，花园洋房3870元/起价，阁楼3000元/。 交通便利，本案竞争对手之一：虽处福山区南面，但30、31、32、522、523 多条公交线路贯通全市，出入快捷便利。预计二期推出的多层与高层与本案同步推出，能分流部分本案客户。,丽景佳园,在售楼号,户外看板、车身广告、现场包装成为其主要推广手段。,开发区户外看板,售楼处,户型户正实用，大面宽、短进深，功能齐备，三室一卫全明设计，三室两卫超大客厅，豪华主卧人性化设计,三室两厅两卫,两室两厅一卫,丽景佳园,奥林峰情,五十万超级大盘，一期处尾盘阶段：项目全部基于积金山上,近五十万体量，总户数3369户，分为5大组团,集多层、小高层、高层住宅与写字楼、酒店、商业于一体。一期推出部分多层与小高层,均价3400元/，现已进入尾盘阶段，仅剩几套顶层。 小区内部配套齐全：小区配置幼儿园,老年活动中心等多处会所,拥有2000多平米的运动会馆（奥林匹克文体中心）；中小学、综合商场、医院、银行等近在咫尺。 项目主要竞争对手：项目规划体量巨大，目前仅开发项目一部分，在未来几年里，奥林峰情都将是福海路著名的楼盘，也将是本案的主要竞争对手。,已售部分,高层住宅，90以下成为主力：项目为小高层、高层，目前推出的户型面积都集中90以下，包括小户型公寓，与两房、小三房。引入越层结构，板式住宅，一梯两户、户型格局方正，紧凑实用。 一期即将开盘：3.29开始认购，5月31日开盘，均价3600元/。 营销手法：开盘交一万定金99折，送暖气投资费用80元/，煤气费用2652元。 现场包装：围档、售楼处包装宣传。 优势：产品引入壁挂式太阳能插电变热节能设备；毗邻红旗路隧道、永达街与多条公交线路，交通便利。,富丽花园,项目进度现况，工地围档缺少包装,福海阳光,两期开发，一期销售良好：项目分两期开发，在售为45左右小公寓与90左右的两房与130的三房，毛坯公寓3280元起价，普通住宅3500元起价，目前销售良好。 配套齐全：小区内将建设大面积中心花园，配置标准的羽毛球活动场地、室内阳光游泳馆、网球场，完善小区配套，提高生活质量。 裙楼商场定位超市、百货、经营餐饮、娱乐休闲、家居电器等，完善了小区配套，为住户提供购物、休闲的好去处。 潜力巨大：随着本案与周边大都会商业广场、百舸亚苑、天创国际等项目的成熟运营，本案依托其商业新中心的位置，潜力巨大。 竞争对手：二期高层估计会与本案同步上市，将成为本案重要竞争对手。,项目进度,北美枫情,高层品质住宅，罕有90以上户型小区：项目集高层住宅与沿街商业，建筑面积共11万，100/122/143的平层、复式、楼中楼等多种户型满足客户多种需求，户型格局方正，通透明亮、08年5月份开盘，目前销售均价约3800元/。 处县府街成熟商圈，配套完善：政府机关、金融机构、医院、酒店、超市、购物中心、邮局、农贸市场遍布小区四周，业主足不出户即可尽享现代都市的繁华与悠闲。 交通便利快捷：依傍福海路交通枢纽，红旗隧道贯通东西，同三高速连接五区，30、31、32、522、523等多条路线直达烟台各区，出行方便快捷。,项目现场进度,普通住宅以毛坯房入市为主，表明客户仍较喜欢自己装修； 70-85两房成市场主力，出现90以下的小三房； 各楼盘间价差不大，都属中低档次的普通商品住房，也从另一角度可以看出福山购房客户属中低档次客群,物业基本数据分析,物业基本数据分析,以本地开发商为主，缺少品牌开发商； 大盘云集，市场供应量较大，竞争激烈； 绿化景观普遍较好； 较高的容积率决定高层住宅成未来主要物业类型。,物业类型开发进度,多层渐成稀缺产品，高层住宅将成未来趋势。 产品同质化现象普遍，市场竞争激烈，需寻求亮点突破。,客户分析,客户区域来源：主要来自开发区，其次为福山区本地客户，再次为芝罘区客户； 置业目的：主要首次置业约近一半，主要用于居住，二次置业约一半，其中改善居住条件与投资保值升值的各约一半； 客户职业类别：主要政府公务员、企事业员工、教师等拥有固定收入的中等收入群体； 客户喜好产品：首次置业客户多选择70-90的两房，改善型客户则喜好120的三房；青睐多层，接受高层； 客户考虑因素：学校、交通等基本生活配套是其考虑重要因素。,注：此次客户调研主要采取业内人士访谈、与随机访谈相结合，有效客户约40份。,户型去化分析,从各个楼盘各户型的去化情况看，小户型公寓、小两房、小三房去化最快； 尾盘剩余多为大三房、四房或顶层阁楼，去化较慢； 但整体上各楼盘去化较快，滞销积压面积较少。,面积解析,90以上户型面积以100-125的三房为主；90以下房型，以70-85两房为主，其次为一房，出现较多90以下的三房；其中70-85的两房、小三房最受欢迎！ 约有70%的调查楼盘有一房这样的产品，一房作为投资产品或收入较低的青年群体的过渡性产品，也较受市场欢迎。 从市场的去化看，作为各个楼盘补充的大四房并不受欢迎，因此不建议本案出现这种产品。,周边配套对比,基本生活配套较全，福山中南部楼盘更完善，但休闲娱乐大型商业配套欠缺,内部配套对比,基本生活需求型配套为主，运动休闲享受型配套为辅,建筑风格分析,现代古典主义风格为主，欧美异域风格为辅 现代古典主义风格成为普通住宅的主流风格，但欧陆建筑风格与北美建筑风格以异域风情给增添了亮点，提升了项目档次,本案作以40万方建筑体量，依傍福山区福海路新兴居住带，紧邻风光秀丽的夹河，本案应结合项目自身特点，切入市场空白点，打造福海路品质住宅的新亮点。,代表户型分析,北方月光怡景的三室两厅一卫： 格局方正，紧凑实用，南北通透,鸿福名城的三室两厅一卫：84，两房两厅一卫：74；格局方正，紧凑实用，南北通透，全明设计,营销推广手法简析,包装推广相对滞后：部分楼盘工地现场缺乏包装，看房通道脏、乱、险、臭； 媒体推广： 户外看板成为最有效的推广手段； 车身广告与影视频道的电视脚本也是较受欢迎的推广媒体； 报纸媒体以烟台晚报与今晨六点为主要报纸媒体。 交定金蓄水，开盘优惠：卖卡蓄水成为开盘的必备手段，通常送暖气投资费用与燃气费用。,嘉诚尚品的看房通道,北美枫情的户外看板,个案小结,市场供应量大，产品类似，竞争激烈：福山区汇集了十几个楼盘，总体量超过250万，产品类似，竞争激烈不可避免。 中小户型成成市场主力产品，去化最快，大户型去化缓慢：受70/90政策影响，出现大批70-85的下两房、小三房与45左右的一房。 普通商品住房成福山住宅市场整体特征，多层渐成稀缺产品，高层住宅将成未来趋势； 开发区成福山购房主力，其次为福山区客户，再次为芝罘区客户，多以置业为主，但芝罘区及外来客户存在不少投资客户，不少小区目前入住率较低； 价格稳步增长，多层均价4000元/，高层均价3600元/，年均增长10%左右； 毛坯房是市场主力，精装修以小户型公寓为主，新能源新技术在建筑中得到广泛应用； 基本生活需求型配套为主，休闲娱乐享受型配套为辅； 现代古典主义风格为主，欧陆风格为辅； 营销推广相对滞后，手法单一。,商业市场简析,老商业较为落后，且档次较低，主要以底层沿街商铺存在。由于到开发区、芝罘区交通快捷便利，目前人们仍习惯到选择余地较大的开发区、芝罘区购物。目前商业最有代表性的是，城里街，县府街，崇文街 。 城里街：以百货大楼为中心，以服装，家电为主，称为“家电一条街”，多底商的形式经营。 县府街：以家家悦超市为中心，服装一条街，兼有百货，超市。也是以底商形式经营。 崇文街：与松霞路形成餐饮、二手房一条街，以底商形式经营。,商业市场概况,商业市场概况,新开商业供应量大，空置率高。最具代表性的如富豪国际、北方汽配、天创国际（2万）、百舸亚苑（3000）都商铺都空置率高，且以出售为主，缺乏统一运营理念。在售代表个案有大都会商业广场、福海阳光。,市场供过于求，本案在未确定有主力商家进场情况下，商业应以社区生活配套商业为主。,大都会商业广场：5万，定位为百货、电器、餐饮休闲于体。前3年一次返还21%，十年包租，年均回报8%。F1沿街商铺，15000元/，内部商场约9700元/，二层约5000元/。设推广基金，有较好统一运营思路。,福海阳光：地下一层、地上三层商业共16000，定位量贩超市、百货、餐饮、电器数码等为一体。F1：均价10550元/，2F：4500元/，租金1.1元/天/。,市场总结,经济发展迅速，