吉林长春嘉兴御景豪庭全程营销策划方案.ppt

长春嘉兴房地产开发有限公司,嘉兴御景豪庭全程营销策划方案,本报告为长春深度房地产营销策划有限公司客观评定本地块所在区域市场现状，充分考虑政府对区域发展的相应政策所产生的促进作用，对未来几年区域市场的提升价值，并结合项目宗地具体位置及开发商整合资源程度，面对现阶段客观市场形势，降低运营风险、提升资金使用率、保证合理利润空间的条件下，使提案更具可操实用价值。本提案中将涉及开发商要求的地块所在区域在全市所处地位，即整体市场分析；区域内开发情况、区域内各档次楼盘具体情况、客群情况；细分地块综合素质，结合上述外部环境导出项目市场地位、产品定位、客群定位、项目形象定位、价格建议、推售阶段划分、媒体建议等。,汇报说明,宏观环境概述,Part 1,第一篇 长春总体概况,长春市是吉林省省会，全省的政治、经济、文化和交通中心。位于北半球中纬地带，欧亚大陆东岸的中国东北松辽平原腹地，居北纬43054515；东经1241812702。幅员20604平方公里。西北与松原市毗邻，西南和四平市相连，东南与吉林市相依，东北同黑龙江省接壤。截至2008年3月，总人口868.72万人，其中市区人口487.6万人，居住着汉、满、蒙、回、朝鲜、锡伯、壮等46个民族。 长春位于东部低山丘陵向西部台地平原的过渡地带。平原面积较大，台地略有起伏，地势平坦，便利交通。长春地区除东部有小面积的低山丘陵，绝大部分为台地，第二松花江（西流松花江）、饮马河、伊通河纵贯其间，沿河两岸则为平坦的冲积平原。地势平坦，方便交通。四通八达的自然区位，对发展长春经济十分有利。 长春地区自然区有两个特点：一是地势起伏小。地表相对高差不超过40米至50米，地面坡度不超过4度至5度，有利于发展城市交通运输。二是地耐力比较好。长春地区的地质基础比较稳固，地耐力为15吨至20吨/平方米，有利于城市基础设施建设。,1.1自然地理位置,长春是吉林省省会，全省政治、经济、文化和交通中心，中国最大的汽车工业城市，伪满洲国首都。 长春建成区面积和建成区人口第九大城市，东北地区中部最大的中心城市，地处东北平原中央，是东北地区天然地理中心，市中心南北距离217.5千米，东西长227千米，总面积20604平方千米，市区面积4906平方千米，四环内建成区（核心建成区）面积379.94平方千米，五环内建成区面积660.19平方千米（五环-绕城高速以内）。截至2008年5月，长春六大主城区、四大开发区总人口487.6万（四环路以内），其中三环以内户籍人口368万。长春地区总人口868.72万，四环内实际居住人口超过500万，其中外来和流动人口 约为120万。 长春是一座开放的国际都市，市区内居住着大约30万的国际友人。长春是全国15个副省级城市之一，国家卫生城市，国家园林城市，获得绿化最高荣誉国家绿化模范城市，国家环保模范城市，最具人情味的城市。,1.2 城市面积、人口,2008年预计地区生产总值完成2588亿元，增长16.5%。全口径财政收入完成370亿元，增长30%。固定资产投资完成1890亿元，增长40%。社会消费品零售总额完成945亿元，增长21.4%。外贸进出口总额完成85亿美元，增长22.5%。这些主要经济指标增幅在副省级城市中均位居前列。 在长春投资的世界500强企业达到51户。与13户中央企业合作取得实质性进展，37户外资企业增资扩股，全年实际利用内外资均增长20%以上。努力扩大对外出口，出口总额实现17亿美元，增长12.6%。机电产品和高新技术产品分别增长33.4%和32.3%，出口结构进一步优化。内陆港建成投入使用，长春拥有了方便快捷的出海通道。,1.3 经济发展,长春市经济发展速度近几年高速增长，经济发展势头强劲。自2003年以来，地区国内生产总值（GDP）从1338亿元增长到2919亿元人民币，5年来GDP始终保持着12.5以上的高速增长；,2009年长春GDP总值在全国15个副省级市中排名较后，但GDP增长率仅次于大连，位居第二，2003年以来平均增长率约为15%；虽然受金融危机影响，增长速度略有下降，但依然处于领先地位；,长春所位于的“哈大沈长城市群”在全国城市群中位居第12位，在全国GDP和社会消费品零售总额坐标体系中，长春属于第四梯队；,第一梯队：上海、北京 第二梯队：广州、深圳 第三梯队：苏州、天津、重庆、杭州、青岛、无锡、佛山、宁波、武汉、成都、大连、沈阳、南京 第四梯队：东莞、烟台、济南、郑州、长春、哈尔滨、石家庄、泉州、长春、南通、潍坊、温州 第五梯队：昆明、厦门鄂尔多斯、保定 第六梯队：桂林、兰州、松原、通辽、秦皇岛,经济群排名：长三角城市群、珠三角城市群、京津冀城市群、山东半岛城市群、辽中南城市群、川渝城市群、中原城市群、海峡西岸城市群、湘中城市群、关中城市群、长江中游城市群、哈大沈长城市群、滇中城市群、淮南城市群、黔中城市群、北部湾城市群、环鄱城市群,城市经济地位,长春市公路交通网络健全，全市共有公路564条，总里程达6815.5公里。其中国道6条、672.5公里；省道7条，总里程达398。9公里；县道28条、1420.5公里；乡道515条、4288。1公里；专用车道8条、35.5公里。在公路总里程中，高级次高级路面3565.37公里、有路面里程6740.78公里、晴雨通车里程6552.93公里。一个城乡相连，四通八达的公路网络基本形成，有力地促进了全市经济的发展。 铁路 铁路贯通东西南北，四通八达。长春的铁路位处京哈线铁路大动脉上，贯通南北，连接东西，通达国内各大城市，现已开通直达北京、广州、西安、上海等地的特快、直达列车。有长春至大连、哈尔滨、白城、图们、4条铁路干线的交汇点。日发送旅客6万多人次。 航空 长春龙嘉国际机场为4D级，开辟了39条国内外航线，使长春的对内对外交往更加高效便捷。国际上已开通长春至汉城、仙台、东京、香港、俄罗斯新西伯利亚；国内航线已开通长春至北京、上海、成都、昆明、厦门、西安、桂林等主要城市。 公共交通 长春市区交通十分便利。市区公交车网发达，截止2009年5月，包括国有公共汽车线路、小公共汽车、专线小公共汽车和交线公共汽车共计近300条公交线路。 公共出租交通 长春的出租车行业高度发达，出租汽车总量、人均出租车占有量以及出租车行业对经济贡献率均居于全国前列，其中人均出租车占有量居全国第一位。,1.4 基础设施公路,第二篇 长春市宏观经济态势,近几年来，长春市的经济发展快速平稳，城市建设的成果显而易见，2003-2009年，经济的增长幅度保持在14%-16%的高增长率。2009年虽受国际经济危机影响，但GDP增长率仍达16.1%，这其中除汽车、高新等产业以外，房地产业的发展也和经济的快速发展产生良好的互动。,2.1 全市GDP总量及增长速度,2009年一季度长春市生产总值751亿元，比去年同期增长了16.1%。 分析：受全球金融危机影响，全市生产总值增幅虽有小幅回落，但总体经济形势依然保续稳定的增长势头，这为长春房地产市场奠定了坚实的发展基础。,2.2 固定资产投资及房地产投资额,2009年，全市固定资产投资完成548亿元，比去年同期增长41%，房地产开发投资487亿元。 分析：长春市房地产开发投资虽受经济危机影响，但仍继续大幅增长，使房地产市场的供应量充足，同时也表现出长春市房地产市场的健康发展趋势。,2.3 居民可支配收入,2004年以来，长春市人均可支配收入快速增长，基本保持在12%-14%的增长速度。居民生活水平得到显著提高，2009年一季度人均收入达到4100元。 分析：可支配收入的不断增加，在很大程度上增强了居民的购买力和实际支付能力。对于房地产市场来说经济的发展使居民的生活质量得到了明显的改善，相应的也增加了对住房的需求。为房地市场提供了有效的需求市场，进而推动了房地产市场的稳步发展。,2.4 三大产业比例变化,第二产业、第三产业在GDP中所占的比例相当，说明生产性行业和服务性行业处于平衡位置。根据城市发展规律，城市辐射性要想增强，第三产业须占主导地位。而长春工业作为主导行业性质明显，经济增长主要靠工业（一汽）拉动这一现状在短期内还无法改变。 分析：第三产业不够发达说明城市金领人群数量有限，居民提升居住环境的意识受到限制，中低档楼盘将有很大的发展空间。,2.5 社会消费品零售总额,2009年一季度，长春市社会消费品零售总额完成292亿元，比去年同期增长23.6%。 分析：此组数据不仅反映出居民生活、消费品购买能力有了明显的提高，也从侧面反映出其居民人均收入的增加，一定程度上提高了对房地产市场的需求。,2.6 居民消费品价格总指数,2008年长春市居民消费品价格指数为102.3%，比去年同期回落1.4%。 分析：CPI指数的降低预示着经济形势增长幅度略有减缓，但总体均在3%这一可控范围内，总体来说经济发展趋势是较为健康的。,2004-2008年长春市居民消费品价格总指数,101.7,101.3,101.8,102.3,104.1,103.7,99,100,101,102,103,104,105,2004,2005,2006,2007,2008,2009一季度,消费价格指数,政策环境分析,Part 2,2009年全国房地产市场出乎人们意料的火爆，部分地区的房价大幅增长，并再次出现了“面粉比面包贵”、地王频现等现象。进入2010年，随着09年“保8”副作用通胀的显现及百姓对高房价的“义愤”，2010年上半年便成为了对于房地产市场来说调控最严厉的一段时期。 从国家颁布的一系列政策来看，上半年的调控重点是压制房价快速的增长、打击投机行为、加大保障性租房的建设力度。 对长春市场而言，由于目前市场需求仍以自住需求为主，并且较长时间处于供不应求的状态，因此调控的效果对比一线城市显得较弱；但对投资类型的项目、产品还是产生了较大的影响，对部分改善型的自住需求也产生了一定的抑制作用。,政策导向：,政策环境分析,批准预售商品住宅面积：186.85万 商品住宅网上备案面积：278.07万 普通住宅新增供应面积：120.71万 商品住宅成交量：269.27万 商品住宅供求比：1：2.23 截止到6月末长春市普宅均价：5287元/ ,2010年上半年长春二级市场数字回顾,住宅层高超4.8米，一层算两层 近年来，规划设计中出现通过增加建筑层高达到扩大建筑空间和变相突破规划许可容积率的问题，一些开发企业利用此办法规避土地出让金，少缴城市配套费,针对此现象，本月，长春市规划局出台了关于进一步明确城乡规划管理中建筑层高和容积率关系计算规则通知，通知规定对住宅层高4.8米以上算两层，写字间层高5.4米以上算两层，商铺层高6.3米以上算两层。 近期长春市非普通住宅价格出台 近日，长春市税务局公布了2008年长春市非普通住宅价格。具体标准如下：,长春市非普通住宅价格标准是根据该地段房屋前半年实际交易价格的1.2倍确定的，每半年更新一次。价格超过该标准的，则界定为非普通住宅，需按总房款的3交纳契税。另有，如住宅小区建筑容积率在1.0以下（不含1.0）的或单套建筑面积在144平方米以上（不含144平方米）的住宅，都为非普通住宅，契税都按总房款的3征收。,2.1 长春市颁布主要相关政策,趋势说明,2007年至今房地产市场国家调控曲线,五一小长假期间成交量显著下降，但在5月4日成交呈现反弹，其走势与2009年趋同。 成交减小是，政策？小长假？,新政的出台并未引起成交量的持续性下挫，当前的市场成交量波动曲线与2009年趋同。,数据来源：长春房地产信息网。,近一个月长春市二级市场商品住宅网签数据统计分析：,新政出台前，成交量较比2009年有所下降，但成交面积下降幅度控制在15%以内，成交套数下降幅度控制在20%以内； 新政出台后，第二周成交量有所上升，但进入五月份成交量持续下降，成交面积下降幅度几近35%； 不容忽视的是，进入2010年长春市成交套均面积较2009年均有所上涨，但是新政出台后的第二周，该涨幅停滞了，成交套均面积呈现下降趋势，由此可见新政出台后的成交面积较比新政实施前有所降低，中小户型相对热销。,成交量同比下降幅度增大,成交房源面积缩减。,新政对长春楼市的影响,在政策和五一小长假的双重作用下，进入五月份成交量较比2009年同期呈现三成左右的缩减，且平均成交房源面积较比2009年有所下降！,仅从政策层面上看，政策调整对投资性客户影响较大，其次为对贷款依赖性较强的改善性置业的客群。,新政对长春楼市的影响,新政影响需求类型,2010年，房价会呈现波动性调整。,一方面，2010年中期，政策效应滞后，房地产供给也在逐步放大，房价涨幅将会趋缓； 另一方面，政策实施使得一线城市的量价齐跌，将会影响潜在购房者对楼市的信心（与2008年相似），人们对楼市所持的不确定性态度，造成了楼市的观望，从而导致量降价滞的局面。,新政对长春楼市的影响,中长期，三大主体间的博弈决定了房价在未来不可能大幅下降！,一方面，目前，政策效应滞后，房地产供给也在逐步放大，房价涨幅趋缓；另一方面，政策实施使得一线城市的量价齐跌，将会影响潜在购房者对楼市的信心（与2008年相似），人们对楼市所持的不确定性态度，造成了楼市的观望，从而导致量降价滞的局面。政府痛下杀手，市场下行调整压力巨大，作为此次出台的“历史上最严厉的调控政策”必定造就更长的调整周期。对于开发企业而言，应抓紧时机，充分分析客户，深度挖掘项目价值，及时调整产品开发及推售策略，从而加快企业资金回笼速度，保证资金流动通畅，为持续性开发做好准备。,小结,亚泰大街将建仨立交桥 高架桥的建成有效缓解交通拥堵问题，加速城市化进程同时带动了周边房地产发展。但快速路建成后将对沿线的商业造成一些影响，会在一定程度上阻碍人流聚集。 2010年新建机场大道纵贯南北两区吉林大路作为通向机场的市内主要干路交通问题日益凸显，此次长春南部规划一条机场大道，将对吉林大路交通压力有所缓解，同时也将带动南部人气。 硅谷大街立交桥开工该工程完全竣工将大大减轻人民大街的交通压力，为地铁一号线开工创造必要条件。同时，它将进一步完善西南部城市路网格局，极大地提升长春市西南部城市主干道通行能力，实现城区互动。 长西客站4.15日开工西客站建成后对绿园区的发展有着重要意义，借助西客站的落户，能够带动人气聚集，给绿园区住宅及商业带来很大契机。,图表：重点交通工程分布图,城市交通,轻轨三期工程北起长春站北广场，南至南四环路，全长15.6公里，其中地下线2.4公里，过渡线约0.2公里，其余为高架线。主要建设路段临河街，与边缘新兴区域的一、二期串联起来，形成新型城市轨道交通。周边楼盘依托便利交通展开高品质居住区。共设车站16座，其中地下车站2座，高架车站14座；设停车场1座，牵引变电所6座；建设时间为2008年至2010年，总投资24亿元。 轻轨工程进一步的完善给市民出行带来更多便利，拉近了市区与边缘区域距离，带动沿线房地产业的发展。轻轨改变了楼盘在长春市的布局，重新诠释了地产片区价值。,图表：城市轻轨一二三期线路图,城市交通,2010年长春市新建8个公园改造4个公园，新建5个公园，新建3个水系公园 2010年将在长春公园西北角，西安广场附近建一处3000多平方米的郁金香园； 人民大街南部明年将开工建设友谊公园。友谊花园建成开园是人民大街上的第六座公园； 绿园区新建同心湖公园，面积达89公顷，其中水面20公顷，据了解，同心湖畔有多家楼盘环绕； 汽开区在管委会东南新建一处50公顷的苗圃公园，附近有天茂城中央项目； 高新区在富强水库附近新建高尔夫国际体育休闲公园，面积达180公顷，其中水面52公顷； 新建兴隆湖公园，面积达30公顷。经开区在兴隆山附近新建一处水系公园，面积63公顷； 二道区在四化桥附近新建一处湿地公园，面积80公顷，计划明年一期完工32公顷。 净月经济开发区在大顶山附近，新建一处水系公园，面积87公顷，其中水面29公顷。此外，动植物园还将继续改造。,图表：城市待建公园分布图,2010年新建的公园分布于各个区内，但却集中于当前政府大力发展区域中，这些公园的新建，将进一步推动项目的人居环境，同时也将提升公园所在片区楼盘的升值潜力。,城市绿化,2010年长春市宽城区将建首个都市森林公园，该公园将是2010年建设的区域内面积最大、投入资金最多、建设周期最长的公园。公园位于宽城区北三环至北四环区域，北至丙一路，南起北三环路，西起菜市街，东至丙六街。总占地面积57.04公顷。森林公园一期将于明年7月建成。 宽城区作为老工业区，区域房地产市场以刚性需求为主，随着近年来的城市建设和发展，目前宽城区的区域发展潜力日益加深。都市森林公园的建设将改善宽城区人民的人居环境和生态环境，同时对区域内楼市的发展也起到一定带动作用。对宽城区未来的城市发展也具有深远影响。,图表：森林公园示意图,城市绿化,2010年上半年长春市共举行了13次经营性用地出让； 土地供应36宗，供应面积311.3，同比增长293%； 土地成交34宗，成交面积289.3，同比增长265%； 全部为挂牌成交，成交率94%； 土地成交面积区间，10万平以下成交23宗，1020万平成交10宗，20万平以上成交2宗； 成交价格楼面价格943元/，平均溢价26%； 上半年土地市场完成全年计划的51%。,相关信息： 2010年计划出让土地1955万平方米(不包括企业改制用地)，其中商服用地160万平方米，住宅用地450万平方米，工业用地1314万平方米，其它用地31万平方米。,土地市场描述,2010年土地市场基调：,适度地扩大土地出让面积，增加供给，保障需求，抑制房价 崔杰,供应关键词：供应时间滞后 2010年上半年新增供应量一直保持着攀升的态势，但略显低迷。本年度上半年由于受天气影响，开工时间较往年同周期滞后，在4月份各项目才陆续开工，5、6月份产品陆续流入市场。另一方面，部分开发商选择放缓开盘速度，策略性地躲避目前尴尬的市场现状。 需求关键词：需求量受供应量制约 由于受上半年新品供应不足的影响，需求量受到很大程度的制约，新品上市时间较短是上半年成交量无明显体现的主要因素。同时受新政影响，长春改善性需求及投资性需求受到打压，这也对刚需群体的购房信心产生负面影响，楼市较浓的持币观望情绪促使上半年需求得到明显抑制。 价格关键词：涨幅明显趋缓 受目前供小于求的市场形态影响加之09年下半年态势所趋，2010年上半年新增产品上市价格仍体现出小幅攀升的趋势，但同时政府对楼市持续的政策打压，致使开发商通过各种方式对市场探底，而多数购房者也继续着观望等待态度，不可预知的市场致使开发商对价格无大幅度调整，价格波动不大。,住宅市场表现,项目区域市场分析,Part 3,3.1绿园区、一汽区发展现状及市场特征,绿园区与汽车区，分别位于长春市西部与西南部，各种地理资料显示，绿园区、汽车区占有上风上水的绝佳地理位置，坐拥良好的自然生态环境，还有相对成熟的配套。 区内有中国一汽、一汽大众、铁道部长春客车厂、卫生部长春生物制品研究所、长春汽车研究所、原中国人民解放军军需大学等国内著名的大企业和科研单位，依托优势明显，为地方经济发展起着重要的科技支撑。便捷的交通，产业的多元与成熟，使得地产需求存在多样性特点，意味着这两个区域蕴含着潜力,购买力强，质优价优 从潜在竞争力比较看，绿园区、汽车区相互毗邻，完善的汽配产业链，造就了长春最大的较高收入人群聚集此地。居住人口容量大，存在潜在巨大的购买力。同时，区域内生态环境良好、交通便捷、基础设施完备。 从市场数据来看，绿园区新楼盘层出不穷，整体楼价稳步攀升。出现了大批优质高档楼盘，这些日趋成熟的楼盘，不仅使西部的人居概念真正落位到现实，而且西部地产出现板块效应。现阶段绿园区的房地产市场正处于增长期，楼市仍然有不少的发展空间。绿园区的4500元/平米以上的楼盘不在少数，并且销售状况良好，进一步说明了区域潜在的较强购买力。,区域市场,区域在售项目供应量统计,区域品质升级 随着城市中心区的日渐拥挤，城区的不断扩张，也决定了绿园、汽车两区凭借生态优势成为未来高尚居住中心的可能，虽然目前两区还处于进一步改造的老城区状态，其发展潜质尚未完全释放，整体还处于基本成型向逐步成熟转型阶段，但据我们市场调研后分析，绿园、汽车两区凭借强大的区域购买力，住宅产品由低层次向高品质快速攀升是两区必然的发展的轨迹。 客群认可度高 绿园和汽车区域客群以一汽及其众多相关汽车产业链企业人员为主，辐射市中心朝阳和难关以及宽城地区，具有一定经济能力的中产阶级，包括政府工作人员、公务员等等。由于两区在交通和环境上占有一定优势，并且未来发展潜力和西城核心规划，使得地段吸引力逐步加强，因此越来越多的长春市民开始关注两个区域的楼盘。,提升居住氛围 绿园、汽车两区楼市近两年的快速发展势头十分迅猛，无论从区位、土地供应、人文环境、消费群体，还是房价上升空间和片区规划来看，该区域都具备了打造都市中产理想家园的一切充分条件。,两区特别是一汽存在大量收入较高且稳定购房者，具有很强的消费能力，并且由于文化层次较高，更要求楼盘具有生活品位和档次，对楼盘品质的注重达到了前所未有的高度。而且随着外区域如朝阳、南关中高端购房者的涌入，中档及以上产品成为市场的主流，高品质楼盘的销售最为后市看好。,绿园、汽车区域小结：,居住升级的动力 从08年两区上市项目看，产品品牌提升都被提到了重要位置，在售项目产品力求升级同时品牌被格外看中，品质名盘聚集的绿园和汽车两区成为代言中产的关键词，已然成为中产置业的首选之地。 以品质品牌开拓市场 近几年绿园汽车两区的地产开发面积都保持在百万平方米以上，伴随着西部地产开发进程的加快，西部楼盘的整体价位和楼盘品质也在快速地向上攀升，但购房者的脚步仍然在加快，并且相邻其他区域的居民来此购房的客群比比皆是，仅从这一点上就足以说明，长春市民对这个版块未来发展的信心和认可。 但从客群对区域楼盘的追捧来看，好的品质、好的品牌，是客群最为看重的两个方面，对开发商来说征战这两个区域，品质与品牌成为征战市场不败地位的双刃剑。,高档楼盘供需两旺 来越多的品牌地产企业进驻长春西部，崛起不仅仅是创造出一种卓越的产品，更深层的将是带来一种成熟先进的居住人文理念，而且拥有成熟的气势和品牌效应，对于长春的购房者来说绿园和汽车区良好的经济和自然环境，逐渐形成了强大的吸引力。前瞻性讲两区域已经具备高档楼盘的足够消化能力和开发条件，区供应量的减少以及未来规划使得板块价值持续升温，片区对高档物业的需求将也逐步升级，并更新换代。,两区未来发展趋势,1、需求特点：需求将扩大到外围，来自中心区以及宽城区也将成为本区域主要客群。 2、未来供给：今年下半年开始放量，两区共有十个新盘投放市场，开发商表现出对区域的绝对信心。 3、产品主流：中高端端产品仍将是两区市场发展主流，逐渐有单一产品的竞争过渡到配套、服务以及附加值的吸引上。 4、格局变化：未来区域逐渐成熟，区域环境吸引中高端客群来此置业，绿园和汽车区将会成为长春新的高尚居住中心。,3.2朝阳区、南关区发展现状及市场特征,朝阳区规划摘要： 发展定位：朝阳区承担的主要城市职能：长春市城市商业服务中心；长春市行政办公中心；长春市科研文教中心；长春市重要的城市历史风貌保护区；长春市环境优良的城市居住区；长春市南部生态和水源保护区；长春市旅游基地。 规划特色：分区规划突出了三个商圈的规划，包括重庆商圈、红旗商圈、桂林商圈；此外，欧亚卖场、同志街、红旗街均为区级商业服务业用地；规划也进行了重点设计；区内还规划了十条特色商业街路，对沿街地块分别给出了导则指引。,南关区规划摘要： 发展定位：以现代服务业和传统服务业为特色的城市商贸金融、行政办公、文化娱乐中心和商业中心；城市现代风貌集中体现区；现代化城市住区。 规划特色：南关区北段的建设重点将以保护城市总体格局为基础，同时启动高品质的城市更新。逐步迁出部分行政办公、金融保险、居住等城市职能，重点发展传统商贸零售业；规划期内应加强历史街区、文物保护单位保护，适当控制建筑密度、建筑高度，延续现有城市小路网格局及景观肌理。深入挖掘可建设空间，空地、棚户区、搬迁单位等可建设空间作为特殊用途区，做精、做细、做美，提高城市品位；创建分区特色，使朝阳老城区真正成为有滋有味、有故事、有品位的城市空间。 中段西部城区应重点加强公共服务设施、公共绿地、基础设施、支路的建设，深入改善城区环境，构建层次合理的公益性设施体系；并提出对可能置换用地性质的用地作为特殊用途区。结合南湖大路周围搬迁地段的开发，建设分区中心。,对房地产行业影响： 后续开发用地不多，今后将以以改造开发为主，本区域具有极强的历史、人文气息，因此具有城市历史文化及人文气息的居住理念将逐步成为主流。 未来趋势： 区域产品像两个方向分化，一类是区域资源依赖性特征明显，拥有自然、人文资源，另一类是拥有核心功能辅助资源的居住类产品 区域市场 （1）供应稳定，蓄客开盘 进入2009年，整个区域的楼盘开发档次仍旧引领着长春房地产市场产品趋势，预计销售起价将在4500元/平方米左右。毋庸置疑，2009年的房地产市场硝烟依旧弥漫，两城区将会有北京棕榈泉、大唐、保利等大庄纷纷看地，这块自长春有史以来首个定位为“都市经济开发区”的区域，将带动老南关，引领长春其他开发区域的发展步伐。,(1)区域在售重点住宅项目供应量统计,大多数项目采取蓄客的销售策略与当下许多长春知名大盘的平开快销策略形成了鲜明的对比，充分表明中心城区的市场供需结构上明显有别与其他区域，那就是中心城区仍存在着一定的市场需求量。尤其是08年、09年新近开发的项目，由于其70/90的产品优势，更是看好区域的市场发展形式。,（2）销售情况 区域在售项目价格统计,区域内整体价格水平基本维持在45005000元左右，处于较高水平，市场有个别高端楼盘的市场销售均价高达700013000元/平米。 区域的整体销售情况较好，多数在售项目都是去年上半年入市的项目，且销售表现不俗，基本都达到了80%的销售率。,（3）依托环境，主打品牌,区域整体可供直接开发的土地相对较少，直接导致当前区域开发的重点转向资源密集的区域，中心城区具有配套优势，而边缘区域则有大片绿化、河湖等稀缺上，这样可使项目跳脱产品竞争，实现差异化。 结合前面对区域市场分析可看出，诸如南湖公园旁边的中海南湖一号、湖畔诚品以及伊通河沿岸的高格蓝湾等项目的快速销售足以证明这一点。但从产品本身而言，除南湖一号外，其他所谓高端项目均无明显的自身特色可言。 房地产品牌效应表现的明显，如同区域的中海金域中央和龙泰富苑在销售价格上相差了1700元/平米，但销售速度却一样，从中海金域中央与龙泰富苑开盘情况的对比来看，甚至中海金域中央的销售情况要略好于龙泰富苑。具体分析两个项目，从居住环境、交通状况、建筑形态以及生活配套上看，两个项目差别不大，甚至中海要略低于龙泰。,区域在售项目产品统计,中央城区可以是普通购房者有能力可选择区域，09年以来，中心城区新近入市的项目多以70/90政策后的“新格局“产品以及小户型精装公寓产品为主。小面积、低总价是区域当前及未来一段时间的供应主流。同时，开发土地的局限性也使区域的新地产项目向高的容积率方向转变。 （5）客群分析 客群结构：中心城区的客群具有相当的共性，主要以老城区居民、企事业单位人员为区域市场的主要吸引力量，两类客群合计购买套数和消费面积均占区域总量的八成以上。 购买特征： 对城市核心的功能及配套有着强烈的依赖性； 对开发品牌及建筑质量等方面显得尤为重视； 对未来发展充满信心且逐渐增强了投资意识。 （6）区域未来发展趋势 空间格局：格局将有目前的资源占有型向功能引领型转变，不再强调一些固有的、成型的、可直接利用的资源，而是通过项目自身的功能以及主题来引导和引领市场，通过整合和再开发来实现土地的最大价值，所以从格局上看，不是被动依托形式而是自主引领形式。 产品品质：高端是毋庸置疑的，但要考虑城市核心区的整体功能定位和实际的未来发展主题，单就目前的市场状况来看，强调资源优势的普通类居住产品在一定时期内仍将是区域的主流。 产品主流：通过对一些一线城市发展历史的了解和以往的经验来看，城市核心区的改造和发展都必将伴随着一些城市综合体的出现，加之当前的政策导向，未来区域中高端的两极化产品将逐渐成为市场需求的主流。,3.4宽城区发展现状及市场特征,宽城区位于长春市区的朝阳，以老工业基地和棚户区而闻名，2006年宽城区开始把房地产开发业作为未来重点发展的五大产业之一，重点突出地区房地产开发，以此改善宽城区人居环境和城市环境，此举吸引了全国各地众多地产商纷纷进驻宽城，迅速掀起了房地产开发建设的空前热潮。房地产开发商很快由2005年的3、4家一跃增加到现在的60多家。,宽城铁北地区的地价从改造前的每平方米400元增至目前的2000元左右，楼盘价格也由改造前的均价1500元一路上升，去年为3000元/平方米，仍是北城人的心理底线，09年，北城楼市已突破3000元，多家楼盘均价超过3000元/平方米，现已不少楼盘价格突破4000元高位，价格区间在2500元/平方米4100元/平方米。,区域在售项目供应量统计,宽城区目前在售楼盘12个，最大体量为07年推出的证大光明城，可谓宽城区第一家高品质大盘，一期多层接近清盘，高层产品正在热销。二期已经开工，并且二期新品有望推出。 由乒乓球世界冠军王浩代言的东田青年城，全年上市量约15万平方米，上半年销售近千套，面积约9万平方米，下半年一期仍将有4-5万平方米可售，并且二期有望下半年开工。 美景天城全年放量超过15万平方米，上半年销售量在半数左右。 华大天朗国际，今年将推出约10万平方米住宅，近期开盘。 乐嘉茗园，占地16.4万平方米，建筑面积21万平方米，2008年上半年共推900余套房源。目前整个项目仅余300套房源，下半年持续销售。 中东首座，占地约8万平方米，建筑面积约12万平方米。2008年上半年，共推约700套房源。 钻石礼都三期，占地面积约4万平方米，建筑面积约7.89万平方米，6月6日第一批开盘推了160套左右，下半年预计放量200余套。 马塞公寓，占地面积约2万平方米，总建筑面积约3.8万平方米，上半年已经动工，下半年有望销售。 万龙第五城，规划总用地面积约8.1万平方米，总建筑面积约15.5万平方米，房交会前首次开盘，一期推房源670套，二期待定。 奥运期间即将开盘的美韵星海，占地面积约14.45万平方米，规划总建筑面积约18.85万平方米，目前项目已处于旺销阶段。 金质融城，占地面积约10.5万平方米，建筑面积约22万平方米，项目可售房源1400余套，目前处于热销阶段。 华泰世纪新城二期，项目进入尾盘销售阶段，剩余房源不多，并陆续取得预售许可证，7月份将推4栋住宅、200余套房源。 此外，荣旺天下、天润项目、吴中项目等均蓄势待发，上半年的宽城区楼市整体放量，目前区域可售面积达到55万平米，下半年，将呈井喷之势，项目之间的竞争，将趋于白热化。,（2）楼盘放量，竞争加剧,（3）前景广阔，潜力巨大 宽城区楼市以打破以往长春人不住铁北的观念，从09年市场情况来看，宽城楼市仍呈平稳小幅增长之势。不过彻底抹掉宽城，尤其是铁北在长春人记忆深处的落后沧桑的印象尚需时日，所以一定时期内，大铁北仍将是城区房价的洼地。 宽城区近年来的地价变化很大，从工业用地而言，宽城工业集中区的土地价格已经由2000年的120元/平方米涨到了230元左右/平方米。而对于包括民用地、商业用地的房地产开发而言，2001年2005年间宽城的平均地价上涨了50%；2005年2008年间，宽城的平均地价在短短3年内就翻了一倍以上，而铁南尤其是黑水路、长江路一带的商用开发地价也增长了40%50%。对于像宽城区台北大街两侧的经营性用地而言，地价的涨幅也是爆发性的，2000年左右该地段的地价为300元400元/平方米，2004年涨到了500元600元/平方米，而到了现在，地价至少翻了两倍以上。 同时伴随宽城区经济发展的逐年加快，阻碍宽城未来发展的交通问题逐步解决，到时人民大街实现南北贯通，东西桥洞交通协调完善，届时宽城区势必迎来新一轮房地产的爆炸式增长。,目前，宽城区新楼盘以多层建筑为绝对主力，辅以小高层建筑，多以自住型产品和客群为主，户型区间主要分布在50-170平方米之间，7090平方米左右的中小户型居多，并受客群热捧。 热销户型为：70-90平米两居，110-120平米三居。,（4）自住为主，低调内敛,宽城区区域客群具有相当的共性，长春宽城区市区居民、企事业单位人员是宽城区域市场的主要吸引力量，两类客群合计购买套数和消费面积均占区域总量的80以上。 同时，由于宽城区未来发展潜力和新成规划，其地段具有了有别以往的吸引力，临近区域比如绿园区、二道区居民也逐渐成为一重要客群，他们对居住的要求较高，归纳而言，之所以宽城区域在市场低迷情况下，仍然存在相对其他板块更大的房价上涨空间，其重要原因是宽城区宽城未来中心城区的规划使客群坚定了在此居住购房的信心，同时也坚定了开发商继续在此地投资的愿望，所有在宽城区购房的人无不都对未来朝阳新城的规划寄予厚望。,（5）客群分析,区域在售项目产品统计,规划带来机遇 宽城区位于朝阳新城的核心腹地、长东北先导区的前沿阵地，从政府总体布局看，宽城区处在新一轮发展的区域聚焦点和重要增长极上。在新一轮发展战略中宽城区政府提出把房地产开发业作为未来重点发展产业之一，重点突出铁北地区房地产开发，以此改善区域人居环境，优化城市环境，此举吸引了全国各地众多地产商纷纷拿地。 加上宽城区政府的北迁，朝阳地价上涨成为必然趋势，北为宽城区经济发展、房地产发展进一步铺平道路。 在房地产业的持续带动下，随着一批大项目的落成和居民的入住，宽城铁北优质的商业、生活等配套设施也将日益完善，重塑后的铁北地区城市价值得以全新体现，新一轮的房地产也会商机再现。 住房改善为主 伴随朝阳新城规划的确立，宽城区新兴楼盘层出不穷。特别是区政府北迁、中心公园开放、养正高中建成、新72中破土动工，以及科技公园、北湖生态中心区、森林公园、儿童四季公园等一项项惊人之举的生态环境规划建设，更是将朝阳新城的人居优势描绘得淋漓尽致。 但宽城主要区域大铁北地区是主要棚户改造区域，多年来由于种种原因，造成铁北基础设施配套欠账多，人居环境较差，城市功能缺位，是城市垃圾聚集区、污水废水汇集区，绿化数量少、层次低，没有大面积的街头绿地，尤其缺少高品位的绿化景点。并且没有一所重点高中、综合大学、大型医院，也没有大型文体活动场馆和公共活动场地。因此铁北地区一直是房地产价格洼地，区域房地产南北落差较大，平衡这种落差还需要时日，因此宽城区仍然主要是以改善型住房为主流趋势。,区域小结,区域重点在售楼盘户型配比列表,上述楼盘户型配比显示,区域主力户型二室二厅一卫，面积在75-108之间，其中80-95产品居多,区域辅助户型二室一厅一卫，面积跨度较大，在49-80之间，其中60-80产品居多,一室一厅一卫、三室二厅一卫及三室二厅二卫在区域楼盘中所占比例很少。其中一室一厅一卫集中在45-55范围内，三室二厅一卫集中在90-120范围内，三室二厅二卫在区域内供应比例较少，面积区间在130-142范围内,结论一,1,结论二,2,结论三,3,结论四,4,区域内项目主力户型基本上为80-95平方米的二室二厅，60-80平方米的二室一厅，辅助户型则为一室一厅、三室二厅；,区域内楼盘存在较多同质化特征，户型面积大都在32-140平方米之间；,区域户型供应以中小面积为主，致使项目总价较低，较大程度上迎合了区域居民以及项目周边企事业单位工薪阶层消费者的需求。,区域内楼盘剩余房源主要包括两部分，一是大面积 房源（面积110以上），二是阁楼（单独阁楼或 带阁楼的跃层）；,在售楼盘户型分析,上述区域楼盘销售价格显示,区域楼盘销售价格区间在元3350-6000/范围内，销售均价主要集中于4300-4900元/之间，大部分项目销售均价在4500元/左右；,区域楼盘销售价格最高的是证大光明城，均价在4900元/左右，该项目开发规模较大，且项目地理位置、规划外立面（墙面砖）以及智能化水平等，均比同区域产品品质要高，因此价格也相对较高；,区域楼盘销售价格最低的是金质融城，销售均价在元3350/左右，该项目共分两期开发，首期入市价格较低，吸引了较多的区域内中低收入者，特别是棚户区居民,区域在售楼盘成交客群特征列表,成交客群分析,结论一,1,结论二,2,结论三,3,客群特征：受自身经济条件的限制，房价是其选房的首要考虑因素。对居住舒适度要求不高，但周边配套要齐全。该类人群属于理性消费人群，看中物业的性价比。,客群来源：区域内企事业单位普通员工、各专业卖场或农贸市场的小规模私营者、拆迁户及周边散户以及区域外中低收入首次置业者等。,户型需求：购房家庭三口之家的比例最大，其次是二口之家和单身一族。因此，对于所购买的户型结构，两室的比例相对较大。另外，棚户区居民及区域外中低收入购房者较倾向于小面积房源，一室、两室比例需求较大。,在售楼盘成交客群分析结论,项目地块分析,Part 4,地块基本情况,地块基本情况表,项目位于普阳街与皓月大路交会处，紧邻西朝阳路、建设街、景阳大路、普阳街以及正阳街等城市主要街路，小区地处绿园区繁华地点包括80、135、221、228、231、240、253、261、262、263、270、280路等20多条公交线路，可到达红旗街、重庆路、火车站等核心区域及长春市各区。另外，预计于2012年动工的地铁2号线西线，将经景阳广场、穿景阳大路、到达西客站。,项目临近长春市几个主要商圈，红旗街商圈、桂林路商圈、汽贸城商圈，综合商场包括欧亚卖场、欧亚超市、万达广场、亚细亚百货、巴黎春天时代百货、名车广场和月星时尚家居。西水项目的破土标志着中海地产正式挺进西城。 教育机构包括长春市十一高中、长春市87中学、一汽实验小学中学、吉林艺术学院、吉林建筑工程学院、长春工程学院。 医疗机构包括吉林省人民医院、吉林大学白求恩第一医院、国健妇产医院、绿园区医院、中山医院和北方肝胆医院。,项目优势分析（STRENGTH）,二、项目SWOT分析,地段优势：本项目体量在长春绿园区属重量级项目， 项目位于是长春核心商圈 片区房地产市场的领导者，将成为绿园区标志性社区，具有较强的规模优势。 优势应用：充分利用地优优势，在推广中做足规模优势 宣传，促进本项目的快速销售，加速资金回笼速。 区位优势：项目地处朝阳区绿园区交汇处，是长春市综合发展区域，周边配套成熟。 优势应用：项目良好的区位，更容易获得购房者的关注，形成本项目的核心卖点。 板块认同：在经过周边几个项目前期的销售推广中，项目所在板块价值正在提升较快。 优势应用：随着区域板块整体可开发用地的减小，有助 于本项目售价拉升。 优势应用：运用超前的规划设计理念，强力塑造项目高 品质形象。,现状不佳：主要是铁路噪音影响较差，影响项目形象。 劣势规避：一方面是从项目前景对目标客群进行引导，另一方面规划针对商业投资用户的相关产品，以快速消化。,项目劣势分析（WEAKNESS）,需求旺盛：受城市规划以及周边项目开发影响，长春市内外来人口 不断增多，区域内市场需求旺盛，为本项目提供了大量 的潜在目标客户群。 机会把握：虽然区域内需求旺盛，但是如何实现销售才是关键，这 取决于项目准确定位与有力的销售执行。 市政拆迁：由于城市改造的加快，城区范围迅速扩建，形成了大量 拆迁户，另外多绝大多数拆迁户，形成大量市场需求。 机会把握：城市中坚阶层更注重生活，追求享受更容易受到概念性 产品的左右，因此在形成购买之前往往举棋不定，需要 良好的销售策略进行引导。 策划代理：房地产市场本身是一个资源整合的市场，就销售来讲需 要专业的策划代理公司协作配合，进行专业互补、资源 整合，才能产生事半功倍的效果。 机会把握：有实力的销售代理公司的介入，更能达成强强联合，塑 造品牌。,项目机会点分析（OPPORTUNITY）,社会舆论：目前社会舆论对平抑房价、打击不法开发商的呼声非常 高，倘若项目舆论导向出现偏差，而销售过程中，稍有不慎就会引发客户矛盾，势必影响到销售。 威胁去化：制定统一规范的销售说辞，严禁销售人员乱承诺情况的 出现，积极引导客户需求，用服务来促成客户成交。 宏观调控：房地产是国民经济的支柱产业，国家每一项宏观调控政 策的出台几乎都可以对房地产行业产生巨大的影响。 威胁去化：积极了解国家宏观调控的每一项政策方针，同时与政府 相关部门保持积极而紧密的关系，使宏观调控政策对本项目的影响降低到最小。 市场竞争：周边在建在售项目不多，而中海凯旋门项目距离本项目较近，本项目做好差异化定位，避免直接形成竞争。 威胁去化：面对日益激烈的市场竞争，只有通过对本项目精准而有 效的差异化定位，才能使本项目在众多竞争项目中脱颖而出，形成本项目强势品牌形象。,项目威胁点分析（THREAT）,Part 5 客群分析及项目定位,通过定性和定量研究得到5类细分人群,注重教育的望子成龙家庭,关心健康的老龄化家庭,价格敏感的务实家庭,注重自我享受的社会新锐,彰显地位的成功家庭,客户价值挖掘及主要影响因素,目前对于目标消费群体，相对于其他产品社区的大环境而言，购买本产品的主导因素有以下几个：交通（公交、地铁）、生活配套、运动设施等。,目标市场评估及描述,核心客户群 注重自我享受的社会新人 年龄段：2838岁 学历：大学以上 家庭构成：单身或两人 年收入：48万 置业动机：自住（婚房） 关注重点：运动设施 户型需求：40100 一次置业者,重要客户群 政府机构 年龄段：2845岁 学历：中专以上 家庭构成：两人或三口 年收入：510万 置业动机：自住 关注重点：价格、教育 户型需求：90120 一次置业者,潜力客户群 投资客户 年龄段：30岁以上 年收入：10万以上 置业动机：投资 关注重点：升值潜力、 装修程度、出租率 户型需求：40120 二次置业者,主要目标市场构成及特征,差异化定位,内部因素分析,1、从地块的自身特点出发、建造70以上的90平米以下小户型的是本项目制胜关健。,外部因素分析,1、从潜在的客户群体来看，正在崛起的70、80后年轻白领是一个巨大的消费群体，但目前本区可以提供的时尚经济型小户型产品较少，中海凯旋门价位较高。因此建中高档时尚经济型小户型是快速回笼资金的捷径。,2、周边楼盘小户型的热销是也为本案发展决策提供良好依据。,目标客户群定位需求分析,购买目的：居住自用为主 年龄：中青年，约为28岁45岁 购买力：主力消费群购买力在3250万元左右 生活态度：社会阅历丰富，具有开放性及创新思维。对居家的选择，有自己的主张，需要良好的人文与居住氛围，要有稳定感，要有归属感，要有时代气息。 选购本产品动机： 认同本案的独特性，注重居住文化格调 认同本案的区域版块，能在工作与生活中迅速转换 认同本产品规划设计功能并追崇本案的环境营造