客户关系管理的愿景与目标.ppt

客户关系管理的愿景与目标,客户关系管理终极目标,CRM 实施效果,70的CRM项目未能实现最初的期望，企业盈利反而下降(Gartner Group 2003)。 BainCompany对451名高级主管的调查也发现：有15的企业认为企业的CRM项目不仅没有实现利润的增长，而且还破坏了长期存在的关系。 Why?,CRM项目失败的通常原因,开始侧重于上硬件，而不是对人的提高,不了解，也不跟踪经济效益,业务需要与IT脱钩,没有建立检验和学习的流程,CRM不仅仅是买个IT软件,实施客户管理的必要条件 文化，战略，领导，人才，组织 企业文化是否以市场为导向以服务客户为主题？ 企业是否把客户的信息作为战略性的资产来管理？ 企业是否有能力评估客户持续的价值？ 企业是否有人力与流程跟进且满足客户的期望？ 企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ 企业是否能跨部门或跨分支机构合作？,CRM需要整个组织的改变,战略,共同价值观,结构,技能,人员,系统,风格,缺乏明确的CRM重点 服务为客户 以产品为中心 缺乏 CRM 技能 市场营销人员缺乏核心技能 静态的支持工具 成功的衡量标志 市场份额 阶段性的营销活动,明确的与公司整体客户战略一致的 CRM 重点 为不同客户提供不同服务 以客户为中心 在 CRM 六个步骤方面有平衡技能组合 高质量统计师 强大的市场攻势管理人员 有商业头脑的 IT 人员 广泛和灵活的营销支持工具 成功的衡量标志 高价值客户的市场份额 持续不断的、有针对性的营销活动 对小客户群的大量影响,由,转变为,企业常遇到的问题,无法测度客户的价值 缺乏有关客户真实需求的洞察力 缺乏如何以不同方式对待不同客户的战略方法,客户关系管理愿景可以解决的问题,企业应该瞄准哪些客户（确定哪些目标客户）？ 为了更有效地与客户沟通，企业应该如何应对日益严重的、快速的渠道分裂和媒体的复杂性？ 企业应该如何在客户体验质量、服务成本出客户赢利性之间求得平衡？ 最适合于企业的客户关系管理整合水平是什么？ 什么是客户洞察力，如何获取和运用这种洞察力？ 企业应该如何对待无利可图的客户？,客户关系管理愿景的目标,确保客户关系管理愿景的匹配性和灵活性和一致性，并确保其可以反映不断变化的客户需求。 关注实施客户关系管理愿景所必须的关键领域，并不断分析绩效信息以便发现企业是否在设法靠近愿景。 善于运用绩效信息来监测愿景的实现情况并在新客户需求出现时加以调整 创造使企业与其客户关系管理愿景保持一致的信息。,企业愿景（Vision）,麦当劳的愿景：使麦当劳成为世界上最佳用餐经验的快速服务餐厅 柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务 索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会 Dream In Sony,愿景的组成部分,有关企业未来的声明； 企业期望如何从事经营活动的声明； 核心价值观念的声明. 因此，“愿景“是人的一种意愿的表达，它概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是一种企业为之奋斗的意愿。,企业愿景要素与关键问题,客户关系管理愿景实例,企业的使命声明,使命定义了企业存在的意义 。 沃尔玛的使命：使平民大众有机会购买富人购买的商品 Google 的使命：整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中受益,企业核心价值观,企业核心价值观念规定了人们的基本思维模式和行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的企业核心价值观念。 海尔：真诚到永远 Google：永不满足，力求最佳,客户关系管理愿景的形成过程,客户关系管理目标:更多、更久、更深,（A） （B） （C）,客户关系的宽度成长,1.获取新客户,客户关系管理中获取新客户的步骤,客户关系的宽度成长,2.赢返流失客户 细分流失客户的两种方法 : (1)根据流失客户的重生终身价值(second lifetime value)进行细分和排序 (2)根据流失客户叛逃的原因进行细分和排序 3.识别新的细分市场,CAPITAL ONE 处理客户投诉的过程,由于对利率要求（16.9%）不满，来电要求取消其信用卡帐户,根据计算机的显示，在12.9%到9.9%的利率范围内与南希进行谈判 利用客户来电的机会，在解决了南希的投诉之后，向她作升级销售,南希，一个来投诉的客户,高曼，客户保留专家,在0.1秒以内，计算机系统,确定了客户是谁 推测其来电的原因 前台人员准备好客户的相关信息 推测南希可能希望购买什么产品,南希接受12.9%的利率，保留了她的信用卡 还购买了其他产品,当输完最后一个数字以后，高速计算机立即开始运行,每一次交流都会是一次销售机会,我们甚至可以在您 提问以前回答 您的问题”,客户关系管理的新思路,客户流失管理 客户满意 至上 “对症下药” 营销,客户转型管理 培养客户忠诚，感情纽带，预测客户需要 开发新商机,客户关系的远度成长,1.客户忠诚： 什么是忠诚的客户？,客户关系的远度成长,忠诚的客户具有5个方面的特征： 有规律的重复购买； 愿意购买供应商多种产品和服务； 经常向其他人推荐； 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力； 能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发生流失或叛逃。,客户关系的远度成长,客户忠诚阶梯,建立客户忠诚对企业的影响,At MBNA (金融服务): 增加5%的客户保留率将在5年内带来50%-85%的利润增长 AT Club Med: 丢失一个客户将在未来造成2400元的生意损失 增加新客户的成本是保持已有客户成本的5倍 一般的企业每年会失去10%的客户 减少 5%的客户丢失率能增加25-85%的利润 客户的利润率是随着客户的成长而成长的,客户关系的远度成长,2.客户挽留 哈佛商业评论：“客户挽留率每增加5%，可带来公司利润60%的增长” 牢固客户 危险客户,客户关系的深度成长,交叉销售(cross-selling) ：借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式，是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。 追加销售 (up-selling) ：即购买升级，是客户消费行为的升级，即由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象。,价值杠杆,客户关系管理流程,确定战略,收集 分析 评估,2,1,产生准确的客户信息 利用决策树、神经网络 等资料挖掘方法,分析客户 鉴别出购买倾向性高 和经济价值高的客户,4,建立客户至上的企业组织、文化； 设计营销流程， 包括量身定制的活动： 目标明确的、 针对特定细分群体的活动 提供的产品和服务,实施活动 管理客户流失 掌握客户转型 发展延伸产品,5,衡量结果,6,改善活动,3,客户关系管理流程（1） 记录客户信息,客户价值 例如：客户数量、获利、营销及业务成本 客户需求 例如：隐性需求、显性需求 客户行为 例如：交易量、背景、信用 客户满意度 例如：哪些价值决定满意度，其各自的权重？ 客户关注的因素 例如：员工、售后联络、客户资料和系统,客户关系管理流程（2） 分析客户价值,所需资料有那些？ 客户交易量，历史，赢利能力 客户背景， 信用， 客户态度 客户需求与成长 客户成本 。 划分方法与系统的维持？ RFM? 或者其他统计模型？评价方法？企业目标？ 资料收集持续性？,谁是高端客户？,A,X,X,X,X,$100,B,$400,C,X,X,X,X,X,X,$150,D,$300,四位客户于一年內的交易历史,1/1/03,12/31/03,RFM模型,Recency： 新近历史（上回到现在有多久) Frequency：频率（平均交易几回) Monetary: 金钱（交易量),客户分数F(R, F, M),再以分数来做客户分组,RFM模型,最近一次消费 最近曾向你购买过产品的客户比一般客户容易受到你促销所影响 如果一名顾客超过12周未出现在超级市场，再见到他出现的机会可能只有10；若超过24周，则降至5。 上一次消费越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供的商品或是服务最有可能会有反应。 消费频率 向你购买比较频繁的客户也比较容易受到你促销的所影响 最常购买的顾客，是满意度最高的顾客，忠诚度也最高。 消费频率低于预期：还有消费的空间or客户流失的预示？,RFM模型,消费金额 交易额大的客户也比交易额少的客户容易受到影响 80/20法则,如何定义客户金字塔？,赢利能力强的客户？,钢铁级,白银级,黄金级,白金级,重铅级,赢利能力差的客户？,客户成本,服务客户是有成本的 恒生银行 - 每笔交易是17港元 美国运通信用卡 (American Express) 每笔查询是25美元 分析客户价值的同时要考虑客服成本 不同层级的客户各自的价值与成本配比 维持低价值客户的收益是否能够超出维持成本？ 获取客户的收益是否超出获取成本？ 如何降低客服成本？,客户关系管理流程（3） 组织与流程规划,建立客户至上的企业组织与文化 不仅仅是购买IT软件 管理组织与制度 人员训练与再训练 奖励及升迁制度 流程设计 营业窗口流程 安装，保障，售后服务流程 收账，付费流程 客服中心流程 促销广告设计流程 设计客户奖励方案,客户关系管理战略转变 从PPM到CPM,从产品组合管理（Product Portfolio Management） 到客户组合管理（Customer Portfolio Management）,客户忠诚度,客户价值,现有客户,预期客户,弱,强,低,高,问题客户,高价值客户,促进,防止,流失、休息预备层 只买便宜物品,某新加坡移动电话公司,从1万用户1年的使用资料 整理后的细分结果,全球长话族 (3.3%),高端话多族 (11.1%),手机崇拜族 (18.8%),短讯疯狂族(10.2%),高端,中端,经济,保持联系族(33.3%),不愿吃亏族(23.3%),六个族群的特征,保持联系族 (33.3%, 新$38),不愿吃亏族 (28.3%,新$39),手机崇拜族 (18.8%,新$56),短讯疯狂族 (10.2%,新$78),高端话多族 (11.1%,新$111),最年轻的用户，喜欢用短讯（平均845条/月- 为一般用户的4倍）但他们可能是父母付费。,全球长话族 (3.3%,新$188),高端资费用户。最高语音使用量，但低增值业务使用量。65%男性。,高端移动用户。高量全球短讯及漫游。80%男性，65%外国人。,最大年纪最老的族群。简单的移动电话使用者- 短通话不用其他功能。,第二大族群。轻量用户会充分使用免费短讯及分钟数,也会试新的服务如果使用费不高或含于套餐内。,适量的语音使用者，对手机的功能相当了解，会用增值业务也愿意付这些附加的费用。,客户关系管理流程（4） 实施与管理,预防客户流失 预警制度 营销应对策略与速度 流失客户分析与追踪 掌握客户转型 如何避免客户往 “下” 降级 如何鼓励客户往 “上” 升级 如何把脉客户的 “感情纽带” 发展延伸产品 产品配套 “加盟” 产品或服务 (例信用卡) 朋友亲戚 “共享” 产品或服务,客户金字塔,盈利能力强的客户,钢铁级,白银级,黄金级,白金级,重铅级,盈利能力差的客户,升级销售 交叉销售 提升满意度,走向客户为导向的必备动作,CRM 能帮什么忙？,CRM系统,大客户管理,大客户？ 好处客户数小，销售量大，交易金额高 坏处谈判力高，得罪不起，人际关系重 与一般客户不同的地方？ 你提供的产品或服务是大客户的 “生财工具”！,大客户管理基本原则,操作要领 保证专职人员维持双向沟通 保证产品/服务品质与货源 关切大客户的一切商业活动 营销为大客户设计 注意竞争对手的动作 最终原则 视大客户的事业如同自己的事业;成为大客户同生共死的战略伙伴,大客户管理实践,美国 Sprint (固线IDD) 的大客户管理做法 大客户部门 精神客户满意至上；安怃不满客户；提供客户最佳服务，信息，便利 主动联系自己及别人的大客户 提供免费“帐单”分析 提出减少开支方案 要求“到场”观察对方的事业流程 提供解决方案 产品配套，虚拟网络或专线 为客户设计流程设计 为客户提供 “定作” 帐单,联邦快递,最近交易 (Regency) = 1 代表最近的一次货运是在半年期內之第一季 2 代表最近的一次货运是在半年期內之第二季 频率 (Frequency) = 每半年之总货运量 金额 (Monetary) = 每段時期货运之总金额,联邦快递,四種客户組的表現,再生,高增長,消逝群,最高10,第一段時期,第二段時期,第三段時期,第四段時期,RFM分數,联邦快递,？,客户关系管理终极目标客户资产,客户资产的定义 ：所有客户的终身价值折现现值之和。 因此客户的价值不仅是客户当前的盈利能力，也包括企业将从客户一生之中获得的贡献流的折现净值。,客户资产框架模型,价值资产(Value Equity),价值资产是客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价，这种评价是客户根据他所付出的和所获得的感知比较基础上得出的。 感知利得包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等； 感知利失包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。,价值资产在客户获取和客户挽留方面扮演着十分重要的角色。 价值资产是客户与企业关系的基础。企业所提供的产品和服务必须满足客户的需要和期望。当实物产品和服务消费的体验满足或超过客户的期望时，价值资产就会提升。而当客户对产品或服务不满时，客户就有“不再联系”的危险。,品牌资产(Brand Equity),品牌资产是客户对品牌的主观的、无形的评价，是超出客观感知价值的部分。它源于特定品牌的产品或服务的价值增值，反映了长期营销活动对品牌感知的影响。,品牌资产在构建认知度、构建感情联系、提高客户重复购买率以及吸引新客户方面起很大作用，它的构成要素包括客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对品牌伦理的感知等,关系资产(Retention Equity),关系资产是指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向。 关系资产在客户挽留、促使客户购买成熟品牌的产品方面有决定性影响。,提升客户资产,（1）提升价值资产的要素 :质量、价格和便利性 （2）提升品牌资产的要素 :品牌的知晓程度、品牌态度、企业的品牌伦理 （3）提升关系资产的要素 :忠诚者奖励;特殊礼遇;联谊活动;客户团体活动; 知识学习活动,客户终身价值（CLV）,客户终生价值是新顾客在若干年内为企业带来利润净现值。它是新顾客在未来各年为企业带来收益的现值之和。 通过计算客户终身价值，企业可以有效地识别最有利可图的客户群。,影响客户生命价值的因素,客户盈利性 客户关系生命周期 贴现率,客户终生价值（ CLV）,顾客终生价值,价值,n = 顾客数 m= 毛利润 i = 折现率 r = 保留率 c = 获取/服务成本,客户终生价值（ CLV ）最大化,CLV ：Customer Life Value 指客户一生当中为品牌或企业带来的利润 追求客户占有率：最大限度可获得一个个人一生当中的占有率，最大化CLV,具有高CLV的客户,以市场占有率的角度来看：,以客户占有率的角度来看：,A公司,只是构成A公司占有率的一个人而已,CLV高的优良客户是特别存在的客户,一般客户,优良客户,增加客户生命价值的5种方法,1.提升客户保持率 加大客户保持力度，加强合作关系以提高顾客忠诚度，将基本顾客群进行区隔，并将产品或服务定位于目标客户群。 2.增加目标客户群年消费额 3.加强口碑营销 吸引更多类似于公司最有价值客户的顾客，让大家告诉大家。,增加客户生命价值的5种方法,4.积极发掘新客户 通过对现有顾客的相关信息分析，确定目标客户群特征，并以此为标准发掘新客户。 5.降低市场营销成本 (比如促销成本等) 更加精确地估计客户获得成本。,客户终身价值与客户资产,客户资产是企业客户终身价值之和。 客户资产=单个客户的终身价值 X 客户基础,客户资产与客户终身价值解构,客户资产最大化管理,1客户基础管理 2客户终身价值管理 3建设以客户需求为导向的差异化销售渠道 4. 以顾客为导向的内部业务流程重组 利用数据挖掘技术进行数据库动态管理,客户基础管理,美国的Capital One财务公司是顾客资产管理成功的典型案例。这个公司是1994年从Signet金融公司分离出来的一家小公司，但在短短几年内,它已位列美国10大信用卡发行商之一，销售额以年均41%的速度增长，仅在去年一年,该公司的新增账户就达500万个。该公司面对信用卡在美国已成为严重同质化产品的残酷现实，另辟蹊径，围绕“能够真正理解自己的目标消费者”展开公司的运做和销售，利用先进的信息技术和管理系统，一方面不断识别有价值的新的细分消费群体，为其开发大量新产品，不断扩大顾客基础；另一方面，充分利用获得的大量已有顾客信息，对公司各种新型信用卡进行智能化分析和测试，根据测试结果进行新产品投放决策，不断获取新顾客和增强现有顾客盈利性。目前，该公司总共提供6，000种信用卡，每一种期限、条件和利率都各有差别，这也正市capital One 公司在合适的时间、以合适的价格向合适的客户销售合适产品的完美体现。,客户终身价值管理,本田公司通过开发Civic 牌汽车满足了单身年轻人的需求；通过开发Accord 牌汽车满足了这些年轻人成家后的需求。再如，世界上最出色的综合性金融服务公司USAA一直奉行“一朝是客户，终生为您服务”的服务信条，定期组织处于不同生命周期阶段的客户，共同开发新型或衍生产品与服务，以确保企业始终能够真实地把握处于不同生命周期的客户的真实需求。银行客户经理也常常会采取顾客终身价值管理，如针对年轻夫妇提供储蓄账户、消费信贷和旅游等金融产品来满足他们的需求；当他们变为有子女的家庭时，进而向其提供抵押住房贷款和子女教育基金准备储蓄等金融产品；而