旅游市场营销——实战培训.ppt

旅游市场营销 实战培训,孙子兵法,孙子曰： 兵者，国之大事。 死生之地，存亡之道，不可不察也。 始计篇,观念决定态度；态度决定行动；行动决定习惯；习惯决定人格；人格决定命运；命运决定人生。,导入：麦肯锡七个S示意图,组织 STRUCTURE,共同的 价值观 SHARED version,战略 STRATEGY,人员 STAFF,体制 SYSTEMS,作风 STYLE,技能 SKILLS,管理是一个系统工程,1、我们进入了哲学管理的时代 社会变革的浪潮 企业管理的内在规律与走势 人文管理与科学管理 哲学管理时代的来临 哲学管理时代的现代人思维 万物皆有源，万事皆有因 系统化思考,管理是一个系统工程,品牌篇,营销篇,创意策划篇,中国旅游业面临前所未有的发展机遇,旅游产业作为国民经济结构中的重要组成部分，从业务 链和业务体系的角度来看，关系到旅客、旅行方式、膳 食供给、交通工具、服务设施等多种事物，而旅游产业 正是围绕着旅游活动展开的多重相关业务或行业，它主 要以非物质生产性的经济活动向旅游需求者提供各种服 务。 旅游需求的日益增长，刺激着旅游业的不断成长和发展。 旅游业越来越充分地表现出了综合性、关联性强的特 点，在带动相关行业的发展、增加社会就业、扩大国内 需求、增强经济活力、提高人民生活质量等方面发挥了 日益突出的作用。,中国旅游业面临前所未有的发展机遇,良好的国际环境 有利的国内形势 经济实力的增强事发展旅游业的基础 政府对旅游产业的重视 带薪休假制度完善和推行 交通便利 中国是世界上最安全的旅游目的地国家,一、品牌内涵,三个口的品牌观 品和牌拆开看 品牌的“牌品” 品牌不是拼牌,1.为什么要打造品牌 1.1从消费需求来看,1、消费者需求动机升级：生存、改善、享受 2、消费价值转移：产品 形象 物质 精神 功利 心理 质量 牌子 3、消费心理转变：理性 感性 情感,代表人物:马斯洛 (Abraham H.Maslow 1908-1970 年) 学说:人本主义心理学，即“需要层次论”。,1.为什么要打造品牌 1.2从竞争变化来看,产品同质化严重 商业竞争资讯泛滥 竞争产品层出不穷 资源趋同化，进入整体竞争时代,1.为什么要打造品牌 1.3从企业自身来看,品牌是永续经营的保证 品牌是高附加值的基础 品牌有利于长期的赢利 品牌可以赢得顾客忠诚 品牌可以打破企业生命周期的限制,什么是品牌?,香港迪斯尼,香港迪斯尼,迪斯尼的顾客体验,优质的食物,优质的服务,洁净,价值,一贯的、可预知的情感上的吸引,重视儿童,麦当劳,品牌的组成要素,西安事件,2005年5月2日下午4时许，68名四川游客来到西安市北门瓮城参观仿古入城式。同行的人都登城墙去了，游客周爱宜因身体不好，与妻子留下休息，坐在一小卖部门口长凳上。此时，西安市城墙管理所北门办公室工作人员过来阻止，并搬回长凳，二人便席地而坐，为此，与工作人员发生纠纷。争执中，参与迎宾节目演出的一群披盔戴甲、身着古装的“武士”，与四川观光团成员互相撕拉，并用道具将游客打伤，其中一名游客被“武士”用“红缨枪”刺成重伤。,桂林乐满地,2、品牌类别,国家品牌 地方品牌,国家品牌,一个国家在他国民众心目中的总体印象。 软实力 硬实力是以军事和经济为主导。 软实力是文化和意识形态的吸引力或者说服力。,爱尔兰,苏格兰,国家品牌,国家品牌确有改变世界对你的观感的威力， 其他国家的人民选择到我们国家来观光或投 资，能不做些选择比较吗？为自己的国家定 位和推销自己的国家，是一件相当严肃的事 情，需要一些专业人才与技术，进行研究、 评估、计划，最后以最有效的传播策略执 行，才有可能创造最杰出的经济效应。,改变国家形象是不是靠穿上了一件好“行 头”。就万事大吉了？包装、品牌形象对 于一件商品来说也许非常有用，能够令它 身价倍增，这自有其中的原理；尽管如 此，它必须以商品本身的质优量足为前 提，否则漂亮的“包装”就会成为虚假的 代名词。,地方品牌,城市形象 城市定位,城市形象,“美为都市之生命，其为首都者，尤须努力改进，以便追踪世界各国名城，若巴黎、伦敦、华盛顿者，幸勿故步自封，以示弱于人也。” 陈植,龙永图对一个商品、一个人、一个民 族、一个国家来讲，品牌形象至关重要。 城市形象个性化包括外部形象、内在形象 诸方面。所谓城市外部形象的个性化，是 指公众对一座城市的总体布局、构筑要件、 组合配套等外部形态进行综合评价所形成 的美好而独特的印象。它含具备融合性、 体现地域性、反映功能性、显示文化性等 性征。,青岛,潍坊,达沃斯,3、品牌命名,从长远来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。 美-阿尔里斯 名不正，则言不顺，言不顺、则事不成。 孔子 旅游品牌建立之始，建立差异化识别性、具有明确风格 化和文化内涵的品牌名称是品牌强盛的根本。品牌命名 的意义在于它是进行品牌竞争过程中低成本、高效率的 英明策略之一。好名称的价值，可以抬高品牌，并且给 品牌永久的力量。品牌名称是产品最有效持久的宣传， 它以最简单的方式成为公司品牌的广告。,品牌命名原则,易读易记原则(简洁、独特、新颖、响亮） 尊重文化与跨越地理限制 无歧义原则 可延伸原则,4、企业如何打造自己的成功品牌 加强管理是创品牌的基础,好品质的产品 优质的服务 高效的管理 优秀的团队 先进的文化,品牌发展存在不同的阶段,品牌发展阶段示意图,认知度,美誉度,忠诚度,激情和依附感,资料来源：罗兰贝格,二、旅游市场营销 1、市场细分,户外驴友催生“陪游”项目 同志旅游市场的“粉红经济” 旅行社细分市场找出路 深圳的“设计酒店”,深圳华侨城的民俗文化村、世界之窗、 锦绣中华，最初的市场定位是港澳同胞，进 入20世纪90年代后，华侨城就把目标市场由 已经饱和的港澳市场转向了内陆市场，在全 国人造景观中产生了轰动效应。,2、“反时尚”的怀旧旅游,镇海寻根“游戏” 上海老街 顺兴老茶馆 “共产主义”怀旧热,伤逝怀旧，是现代人最为普通的感情。 即使人们理性上认识到过去的额房屋不适 于居住，过去的器物也不可能再去使用， 生存环境的卫生条件很差，交通也不方 便，但如果重新回到这种环境，即使是人 造的，依然令人感到万分亲切。,3、宠物旅游新商机,广州某旅行社首创“宠物旅游团” 扬基宠物狗休闲所 亚福宠物乐园,4、捕捉“银色”旅游,老年旅游注意六大要素 线路设计要合理 要重点强调特色游 出游定价要合理 导游服务要优质 食宿安排要注重 安全问题要考虑,5、博客的非官方传播,景区利用网络优势 成本很低 提高景区品牌关注度 增加打动旅游者的成功率,“风景区网站无用论”浅析,没有进行宣传推广 定位有误，没有从营销的角度去设计 网站没有维护,建立网站应考虑的问题：,希望什么人来看网站？ 怎样才能让潜在的游客在众多的同行中发现自己的网站？ 游客的习惯是什么？他们会对网站速度、方便性、在线咨 询等有什么要求？ 怎样才能取得游客信任？ 怎样才能让他们对景区旅游产生并主动与公司联系？ -,6、旅游网络视频广告推广的真谛,最好的视频广告 明确中心主体 提供互动性 无声的困扰,其它营销方式,公益营销 体验营销 “跨界”营销 合作的双赢和多赢,三、创意策划 1、创意概念,创意：将资源以全新的方式进行整合的一种创造性思维活动。 实质：利用差异化引起关注。 目的：为达到某种意想不到的新奇感受或某种实际利益。,建立差异化产品策略4部曲,明确品牌定位，提炼差异化的核心价值，打造出品牌灵魂； 建立独特性的品牌视觉形象，打扮好品牌的脸面； 建立差异性的品牌传播与沟通方法，塑造品牌行为； 创造差异化的品牌服务内容，增加品牌内在含金量。,猜猜看，画中是什么？,观点一：“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。 观点二：好的产品不但要推销，而且要有创意地行销。,行销（ Marketing） 就是如何将产品或服务，很成功地带进目标市场。更进一步说，行销就是动态的市场活动。,“创意行销”的定义,创意行销就是运用创新的行销方式创造市场优势与顾客的需要，将产品或服务很成功地带入目标市场，并开发动态市场的推广活动。 美国 “X3” 千岛湖,游戏：九个点,答 案,创意的秘诀,打 破 常 规,2、旅游策划,策：是指计策、谋略； 划：是指计划、安排；连起来就是：有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动