《当代广告业概况》PPT课件.ppt

第三章 当代广告业概况,文化传播学院 广告学教研室 罗健 主讲,2,学习目标： 1、了解当代世界广告业的概况。 2、掌握广告与经济发展的关系。 3、掌握广告与社会发展的相互作用。,3,第一节 当代世界广告业发展概况,4,一、当代世界广告业的特征 首先，世界广告业与世界政治、经济、环境等更为紧密地结合为一体,受整体环境影响越来越大； 9.11影响 伊拉克战争 非典（SARS)危机,5,6,伊拉克战争,7,8,其次，针对特定消费者的广告活动明显增长。,9,原因一：目标营销观念的流行； 原因二：新技术的出现促进了目标营销的发展。,10,再次，世界广告业出现兼并浪潮，广告公司出现集中化趋势。 一、跨国广告公司的全球策略， 二、世界新消费市场的出现。,11,把握影响广告业的两大世界经济的两大特征： (1)全球化； (2)数字化。,12,二、中国广告与世界广告的差距和发展障碍,（一）从广告业的分量看 1、从广告总营业额看： 美国 1880年 2亿美元 1929年 34亿美元 1995年 1500亿美元 中国 1988年 14.9亿人民币 1999年 662亿人民币 2002年 903亿人民币,13,2.广告对国民经济的贡献有限,1978年以来中国广告快速发展，但广告占GNP的比例处于较低水平。 1999年 广告费占GNP 0.771 2002年 广告费占GNP 0.89 2004年 广告费占GNP 0.93 2004年 营业额1264.6亿元 有学者认为，广告营业额突破GNP的1认为是广告业进入成长期阶段,14,3.社会对广告的认知不高,原因： 1、广告泛滥令大众众被动地感到广告的重要性。 2、发展不成熟阶段的广告运作机制让一部分投机者趁机获得了较高的利益。 以上原因导致了大众对广告业产生扭曲性评价。高贬,15,4.发展障碍：,大众对广告业被动的重视和扭曲的评价，广告人对本国广告业缺乏职业和事业的寄托感和信任感。,16,（二）从广告的功能看,1、广告的商业功能发挥不够（刺激市场、创造需求） 2、广告的其他功能没有被社会认识（为公益与公共事业服务） 80年代中期起步，到90年代仍停留在节水节电，维护公德等方面。 1996年 中华好风尚 1997年 自强创辉煌 1998年 抗洪救灾、下岗再就业 1999年 科教兴国,17,18,公益广告的主体：企业、媒体、广告公司 政府、公共组织、社会团体很少以广告形式向公众传播公共议题和政策方针。 原因： 1、政府、公共组织、社会团体对广告德认知不全面； 2、广告界没有能力或机会参与决策部门对公众事业议题拟订。,19,（三）城市化与广告 城市化水平直接关系到一个社会的消费力量。 在城市里，现代文明的各种产物造就了和它相适应的生活方式和消费形态，广告在其中扮演着生活方式和消费形态的创造者和描述者的角色。,20,我国现阶段城市化水平在36左右，比国际水平低10。而中国农民的整体收入水平、消费水平是远远低于城市的。 消费水平直接影响营销手段的使用。 美国：1925年，约40的美国人可以挣得2000美元或更多，有史以来第一次有半数以上的美国人住在城市（1920年统计数字为51）。美国广告正是在这一时期配合经济的发展和城市化进入了第一个明显的繁荣时期。,21,中国广告批判： 与实际的消费水准、消费者心态相脱离。 不研究消费对象一味追求时尚、现代。遗忘了很大一部分消费者，背离了社会责任，自动放弃了创造消费的机会。,22,（四）广告观念与表现 广告观念的落后源于市场运行机制的落后；市场运行机制的落后造成中国企业营销观念的陈旧和管理思想的落后。广告主对广告难以做出客观和科学的评价，也难以给提高广告水准提供有效的推动力。 在这种落后观念的环境下，企业和广告代理不可能建立良好的信任关系，必然相互推诿责任。,23,广告观念的落后状态导致了另一个极端：盲目套用西方的营销和广告方法，结果造成刺激和需求的脱节。 表现形式的模式化，创意的开发精神匮乏。 对优秀艺术的包容和吸纳不够，艺术家抱怨广告策略制定者不动艺术；广告策略制定者怀疑艺术是否有用。,第二节 广告对经济、社会的影响,25,一、广告与经济,（一）广告对产品价值的影响 （二）广告与产品价格 （三）广告对竞争的影响 （四）广告对需求和经济周期的影响,26,（一）广告对产品价值的影响 现代市场营销理论认为，广告在产品的核心价值之外增加了产品的附加价值。 附加价值大小与广告费投入的多少，广告创作水平，人们的消费心理等多种因素有关。然而，这些因素都是容易发生变化的变量。这些变量的难测性使我们很难判断一则广告对产品的附加值有多大贡献。,27,28,（二）广告与产品价格 经济学家意见不一。 一些认为广告成本被附加到了商品的价格中。另一些则认为广告降低了商品的成本。 1.某些情况下，由产量提高而降低的成本会转移到消费者身上。 2.另一些情形，产品的价格保持较高水平，企业将把这种差价作为利润留给自己。 3.还有某种情形，把广告成本纳入产品价格中。,29,30,关键因素是：竞争 如果消费者能够买到低价同质的商品，那么企业也许不会将广告成本转嫁到消费者身上。,31,有趣的是，消费者判断两个类似商品是否具有同等质量却往往依靠广告。 如：广告可以说服消费者相信某著名品牌的维生素片要比商店里的普通品牌质量要好。 其实，大部分广告的目的就是为了说明某品牌的商品比其他类似商品的质量更好。 耐克就是如此。 广告可以制造同质产品的差异化而让消费者愿意为自己认为更很好的产品付更多的钱。,32,（三）广告对竞争的影响 两种意见： 观点1：任何企业都可以通过广告宣传自己的产品和服务，所以广告促进了企业之间的竞争。 观点2：大企业在资金上的优势，投入大量广告打压竞争者的挑战。限制了竞争，造成强者愈强，弱者愈弱的局面。,33,观点3：广告是非价格竞争，利用这种手段，可以限制企业简的恶性价格竞争。,34,（四）广告对需求和经济周期的影响 1、广告通过信息传递，在新产品宣传，已有产品的推广，增加了消费者选择的空间，在某种程度上促进了需求。 2、广告作为品牌长期投资的手段，可以认为是一种特殊的投资形式。可以创造就业机会，增加收入，促进消费。 3、各方面的证据显示，广告对经济周期不存在决定性影响。在经济复苏后，持续做广告的的企业销售额和利润会迅速上升。,35,二、广告与社会,（一）广告提供了信息，教育了消费者,36,1、广告降低了消费者的购买成本。 2、广告在传递商品信息的同时也“教育”了消费者，丰富了消费者的商品知识或是文化生活。 3、某些广告也在诱使消费者购买他们并不需要的东西。,37,（二）广告给大众媒体提供了支持,38,1、广告是媒体最大的收入来源。 2、媒体的分众化，使得投入大众媒体的的广告出现分流。 1984年，美国全部传播产业中广告收入占50多一点，1999年广告收入仅占38.7%。,39,（三）广告影响着人们的生活形态和价值观,40,41,1、对人们消费行为、生活形态、价值观的操纵有些是负面的； 2、对新闻和政治的影响间接的。,42,43,广告为了引起人们的注意，吸引目标消费群、进行消费区隔，利用各种独特的诉求和表现影响人们的态度，制造不同于竞争者的存在理由。因此，广告实际上也强化了不同人群的区别，制造了和细分了亚文化，影响了人们的生活形态和价值观。,44,（四）广告和流行文化的互动,45,46,广告片：午后的红茶（一）,47,广告片：午后的红茶（二）,48,49,50,（五）广告承担着社会责任,51,1、保护消费者利益； 奥格威说：消费者就是你的“妻儿”。 2、提倡公益心和好的主张； 广告并不总是为了卖东西。 3、促进广告的科学化； 高速发展的中国广告应该有科学的广告思想指导。 4、提高广告人的素质。 广告是需要创造力的行业，是需要终身学习的行业。,52,（六）广告造成的社会问题 1、广告的欺骗问题 2、广告的控制作用和利用潜意识操纵问题 3、广告泛滥问题 4、程式化问题 5、广告的品味与社会低俗化问题 6、广告对媒体的操纵,7、广告有可能诱发不良生活形态和价值观 8、破坏家庭、学校和社会的影响 9、广告可能使人们对社会严肃问题态度冷漠 10、广告造成文化的商品化 11、广告造成公众对社会问题的偏见与误解,53,1、广告的欺骗问题,54,55,9、广告可能使人们对社会严肃问题态度冷漠,56,谢谢观赏 欢迎下次光临,57,前沿资讯：,中国广告的2004年,2004年中国广告业成长轨迹分析,资料来源：中国广告业生态研究课题组系列报告,58,2004：中国广告业承上启下之年,中国现代广告业走过第25个年头,广告营业总额突破1000亿大关的头一年,世界广告大会首度莅临中国,2005年，广告经营外资开放之年,59,一、宏观广告市场的持续性发展,60,广告市场随国民经济同步稳定增长,61,增长 35,04前三季度国内生产总值93144亿元 同比增长9.5%,04上半年媒体广告花费总刊例价1029亿 较03同期增长35%,2004年广告营业额将会有小幅攀升,62,二、微观广告市场主体的调整动向,63,1、广告主格局构成与经营策略的调整,（1）从宏观调控、消费力量到媒体投放构成的系列波动,64,功能性饮料和乳业带动食品饮料类广告投放,与消费升级相关的行业，在年内广告投放上有突出表现,本土日化品牌和国际品牌展开第二轮竞争,车市继续增长，带动相关产品媒体营销,65,食品饮料类总中标额达到14个亿，高居各类行业分布首位,2005央视招标：,汽车及润滑油行业总中标额达到6.9亿,比去年增长64,日化行业总中标额抬升至7个亿，比去年增长了一倍,66,受宏观调控影响，04年广告投放格局的三个现象,现象一： “非典”导致保健品迎来了第二春，医疗机构 宣传力度提升,2004上半年的各种媒体广告花费数据显示，广告市场整体增长的贡献主要来自保健品和医疗机构。 其中医疗机构的广告投放增长了7倍以上，保健品也增长了60。,67,受宏观调控影响，04年广告投放格局的三个现象,现象二： 国有资产主导行业改革全面加速，金融保险、能源、 通信等行业走向市场，参与品牌竞争,(国字头大型企业央视中标额04-05对比图 ),68,受宏观调控影响，04年广告投放格局的三个现象,现象三：国土资源部“71号令”引起房地产广告收入的下滑,（20002004年房地产报刊广告投放一览图）,69,（2）广告主经营策略调整的两个趋势,趋势一：广告与终端并重的趋势,趋势二：广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术,“大媒介、大投放”,“做强终端”,综合性使用多种媒体,寻求媒体使用差异化策略，积极开发使用新式媒体,借力“事件广告”、“赞助活动”等多样化的传播方式,70,2、媒介格局构成与经营策略的调整状况,媒介资源偏紧情况得到改善,广告主媒介投放策略更加成熟,媒介： 从“坐商” 到“行商”,71,（1）传统媒体与新兴媒体广告之博弈,大众媒介经营继续保持全面快速增长,四大媒介03年广告营业额增幅均在10%以上 四大媒介的广告经营额合计约占中国广告总营业额的50.80% 04年继续保持增长态势,2000-2003四大媒体广告份额的变化表,（数据来源：国家工商总局）,72,新式媒体资源的开发与创新进入到一个新的阶段,户外广告,网络广告,上海宣言,互联网用户数全球第二,新兴广告形式,DM广告、公交车和火车上的移动电视、商务楼广告联播网、QOGO网吧广告、以及医院、超市、银行、电话亭等地专门刊播广告的屏幕,73,（2）后17号令时代的电视媒体,今年以来中国电视广告价格全线上升 根据刊播价位测算，上半年中国电视媒体广告总投放量达789亿元，同比上升35，以此速度发展，中国可望成为世界第二大电视广告市场。,17号令,上星频道日益增多,74,央视一台独大,全国最高的覆盖率和总收视率,2003年广告营业总额为75个亿，占全国电视广告市场近三分之一,2004年前两个季度广告刊例价为144亿，占全部电视媒体广告额的13.2%,05招标总额达到52.48亿元，同比实际增幅高达27.47%,奥运期间的全部广告收入超过5亿元,凭借政策优势的垄断地位,75,省级卫视增幅明显,04年上半年省级卫视广告秒单价平均上涨19.30；广告营业额比2003年同期增长了67%，市场份额从2003年的19%增长为21%,17号令引起单价上涨,积极开发多种广告形式,省级卫视联播：提高竞争力，挖掘省外价值,频道重新定位：专业化、特色化,76,省级非卫视频道尝试强强联合,区域性媒体的横向联合,栏目的横向整合,“华东第一品牌栏目联合体”和“华东全垒打”广告联播计划,“媒介金牛市场”,省级非卫视频道2004年前两个季度的广告额比2003年同期增长了46%，但市场份额略有下降，从36%下降为34%。,77,城市台在压力中求生存,城市台广告营业额增幅较小，2004年前两个季度的广告额比2003年同期增长了35%，市场份额从28%下降为 27%。,78,3、广告公司格局构成与经营策略的调整,广告公司面临“被边 缘化”的尴尬处境,2003年统计数据显示，在广告市场所有经营单位中，广告公司数量最多，占全国广告经营机构总量的65.19%，但实现的营业额只占年度市场营业总额的41.24%,广告市场竞 争日益激烈,本土广告公司寻求破局之路,跨国广告公司争夺本土市场,追求企业经营的规模经济,拓展、深化广告公司的专业服务,通过资本力量加速本土机构布局,推动客户资源及服务的本土化改造,79,三、国际化、区域化： 搅动年度广告市场的两股力量,国际化浪潮,跨国广告公司本土化,本土广告公司应对国际竞争,区域经济,2004年中国广告市场： 国际化、区域化背景下的 媒介生态以及 本土广告公司与跨国广告公司的博弈,媒体“适地适媒”,在区域布局上展开竞争,跨国广告公司 占有先发优势,本土广告公司 在媒介关系和客户资源更具优势,突出特点： 媒介选择朝央视集中,81,（一）国际化趋势,82,1、背景：出台两个规定、市场壁垒取消,A、2004年3月2日，按照中国政府对世贸组织的承诺，国家工商行 政管理总局、商务部联合发布了外商投资广告企业管理规定,B、根据国务院批准的内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排 （简称CEPA）、内地与澳门关于建立更紧密经贸关系的安排,自实施之日起，允许外资拥有中外合营广告企业的多数股权，股权比 例最高可以达到70%，投资主体也扩大到兼营广告的企业 2005年12月10日起，允许设立全外资广告企业,自2004年1月1日起，允许香港服务提供者和澳门服务提供者在内地设立独资广告公司,83,2、国际广告公司本土化,借助资本力量，整合本土广告公司 客户服务策略的本土化,84,2004年，国际广告公司与本土广告公司的兼并和结盟趋势仍在加强，并出现了通过CEPA设立独资广告公司的现象。,智威汤逊集团与广东业内三甲的旭日因赛广告公司结盟 全球最大广告公司BBDO与四川西南国际广告公司结盟，建立中国西部分部 奥美广告集团兼并福建奥华广告公司，占据51的股份 新闻集团的子公司星空中国和美国道琼斯出版集团都在上海成立了全资广告公司,85,2004年伴随着国际广告主传播策略的调整，国际广告公司的服务方式在媒体投放方面出现了显著的本土化特征。,跨国广告公司和国际品牌均逐渐认识到央视在中国媒体中的特殊重要地位及其对受众的强大影响力，纷纷加大了与央视的合作力度。,传立媒体携所服务客户与央视广告部举办深度互动论坛 在2005央视黄金段位广告招标中，宝洁（中国）公司以3.85亿的中标价成为 最终“标王”，联合利华等国际品牌中标数目超过10家,86,（国际客户中标额04-05对比图）,增幅达到300,87,（2001年以来，越来越多的国际企业在中央电视台有广告投放，品牌数目增长明显）,（2002年、2003年国际企业在中央电视台的广告投放总量大辐增长，每年新增10亿以上）,88,3、本土广告公司的应对与发展,强调AP职能，凭借对消费者的贴近、洞察和把握能力，提升自身与跨国广告公司相比的策划与创意优势 整合资源，扩大自身规模,道路：地域扩张、筹集资本,89,4、国际化背景下的竞争格局,国际化背景下的中国广告业挑战与机遇并存： 外资广告企业由于具有资金优势，很有可能造成对强势媒体资源的垄断 广告产业的放开与市场化是一种强大的推动力,白马、TOM等本土户外广告公司以资本收购的手段进行规模扩张， 已经在户外广告市场上取得了对外资的优势,海尔、TCL、联想等广告客户的国际化已经为本土广告公司的服务走向海外吹响了前奏,本土广告公司与外资广告公司之间的博弈才刚刚开始,90,（二）区域化趋势,91,产生若干个不同的区域经济圈 呈现出一些行业积聚水平较高的省份或者县市城镇,1、背景：中国经济已进入区域经济时代,中国的区域经济有两个特点,以上海和广州两个超一线城市为代表的长江三角洲经济圈和珠江三角洲经济圈,福建泉州地区的服装鞋帽和建材，江苏苏州地区的IT、纺织、食品，浙江的服装，广东的日化和电器，山东青岛的电器和食品,92,2、媒体经营的区域变法,客户集中区域的广告开发 省级卫视的“适地适媒” 媒介之间的区域联盟 广电集团的区域化发展,93,2004年中央电视台广告部在其黄金段位招标时针对11个重点城市举行了说明会。 从2005黄金时段招标的结果看，福建、上海、浙江、广东几个重点区域的广告投放直接推动了总招标额的增长。,（福建客户中标额04-05对比图）,（浙江客户中标额04-05对比图）,（上海客户中标额04-05对比图）,（广东客户中标额04-05对比图）,94,省级卫视的“适地适媒”是2004媒体定位与广告经营的显著特点,媒体定位,广告经营,河南卫视凭借枢纽位置创建国内