PRIDE中国市场推广策略.ppt

PRIDE 2000年中国市场推广策略,2000.10.19,DIAMOND AD & BAC,“树立2001年PRIDE中国市场推广策略”, PRIDE 使用者电话 Interview - 北京,上海,深圳 PRIDE 销售店访问调查 FGI 调查 专家 DISCUSSION, Ad Data INTERNET 行业报刊，协会刊物， 相关刊行物 其它2手资料,消费者调查,2手资料,为树立推广策略的Process,CAMPAIGN MISSION,创出“现代悦达”的品牌价值， 树立PRIDE的品牌价值， 是现在我们肩负的使命,“我们将如何启动PRIDE，以及对此的回答”,目 录,一. 中国轿车市场研究 市场环境分析 竞争分析 消费者分析 二. 广告策略 三. Creative 四. 媒体策略与预算 五. PR & SP 金刚企划 & BAC的承诺,一. 中国轿车市场研究,市场环境分析 (MARKET SITUATION) 竞争分析 (COMPETITION ANALYSIS) 消费者分析 (CONSUMER RESEARCH),市场环境分析,“很久以前泛起的波澜， 现在开始成为狂涛巨浪的中国轿车市场 ”,市场环境分析,轿车产量的增加 : 1986-1999,1. 从80年代起与中国经济的成长一起，轿车产业亦同比增长 2. 1985年-1999年间轿车年生产量从5,200辆增加至56万辆 3. 从1994起, 年平均增长率稳定维持在15%左右,市场环境分析,日 本,美 国,合资企业与进口车型成为中国轿车产业的主流,G M,CHRYSLER,上海 通用,北京 Jeep,HONDA,SUZUKI,广州 HONDA,长安 SUZUKI,欧 洲,V W,CITROEN,一汽大众 上海大众,神龍富康,市场环境分析,车种类型,品 牌,中高级 (P2.0L),AUDI,紅旗,BUICK,HONDA,中级 (1.6LP2.0L),SANTANA,普通级 (1.0P1.6L),JETTA, 富康 , XIALI 1.3L,微型 (P1.0L),ALTO, 云雀, XIALI,1999年各等级市场占有率比较,资料来源 : 中國汽車工業協會,市场环境分析,1999年主要国产轿车品牌销量及市场份额,( 资料来源 : 中國汽車工業月度産銷快訊 ),云 雀,一汽 VW,0.30,1,707,SANTANA,XIALI,ALTO,富 康,BUICK,紅 旗,ACCORD,AUDI,品牌,上海 VW,天汽集團,一汽 VW,兵器總公司,神龍公司,上海 GM,一汽 轎車,廣州 HONDA,一汽 VW,生产企业,41.13,18.82,13.70,8.87,7.81,3.53,2.91,1.78,1.14,市场份额,230,836,105,653,76,860,49,850,43,850,19,826,16,352,10,003,6,411,99年销售量 (辆),JETTA,市场环境分析,1999年主要品牌各地域汽车销售比率,资料来源：惠聰調査,市场环境分析,市场环境分析,1999年主要品牌各地域汽车销售比率,资料来源：惠聰調査,市场环境分析,资料来源：慧聰調査,主要品牌使用类别分析,公务车,商务车,出租车,家庭车,参考 ：中国国内主要轿车企业营销渠道状况,生产企业,经销商数,一 汽,神龍富康,一汽 VW ( JETTA ),上海 VW ( SANTANA ),天汽集團,兵器 ALTO,貴航 云雀,流通渠道,一汽貿易轎車销售有限公司,按市场分布设立的15家大区分公司,各地联营公司92家，其中一级代理商18家,神龍汽車有限公司 销售分公司,按市场分布设立的11家销售分公司,188家特约经销商,277 家,500 家,62 家,35 家,一汽大衆汽車销售有限責任公司,上海汽車工業销售總公司,大区销售公司,特约经销商,20家地区销售中心,特约经销商 一般经销商,天津汽車工業销售總公司,32家省级代理商,一般经销商,長安汽車销售公司,经销商,貴航云雀销售公司,经销商,资料来源 : 99年中國汽車工業年鑒,市场环境分析,神龍汽車有限公司,生产企业,特约售后服务网点,上海 VW 汽車有限公司,427家,中國第一汽車集團公司,100家,天津汽車工業有限公司,分布地区,31个省(自治區),31个省(自治區),300家,260家,31个省(自治區),31个省(自治區),一汽VW汽車有限公司,上海GM 汽車有限公司,253家,全国176个城市,44家,20个省(市),参考 ：主要轿车企业A/S网状况,资料来源 : 99年中國汽車工業年鑒,廣州 HONDA,31家,n.a.,市场环境分析,1999年轿车新产品目标市场定位,ALTO “都市貝貝”,JETTA “都市先鋒”,SANTANA Gli99 “新秀”,BUICK,富康 AT “現代人”,富康 AT “超越者”,夏利,英格爾,AUDI A6,品牌,ACCORD,PASSAT B5,JETTA Gi/Ci,公务/商务用车,出租车,家庭用车,市场环境分析,参考 ：2000年1-6月主要品牌销售量与M/S状况,2000.6. 销售量 2000.1-6 销售量 销售增长率 2000.1-6 占有率 M/S 增长率 销售目标 实现率,SANTANA JETTA XIALI CITROEN BUICK ACCORD ALTO 19,241 9,145 6,099 4,064 2,883 3,315 3,390 94,812 43,511 37,850 23,842 23,482 12,522 26,243 -14.60% 29.05% -26.42% 13.37% 28.49% 818.04% 34.75% 15.95% 13.87% 9.62% 8.61% 4.59% -5.64% 2.49% -4.63% 0.82% 0.86% 1.12% 210,000 100,000 100,000 60,000 58,000 35,000 60,000 45.15% 43.51% 37.85% 43.74% 40.49% 35.78% 35.78%,市场环境分析,紅 旗 AUDI 切诺基 雲 雀 PASSAT 合计,资料来源 : ,1,452 1,818 421 190 1,518 53,538 8,490 7,529 2,860 1,142 2,359 272,853 21.49% 116.72% -39.50% 44.56% - 4.17% 3.11% 2.76% 1.05% 0.42% 0.86% 100.00% 0.26% 1.64% -0.55% 0.12% 0.86% - 18,000 15,800 10,000 2,000 30,000 668,800 47.17% 47.65% 28.60% 57.10% 7.86% 40.80%,市场环境分析,2000.6. 销售量 2000.1-6 销售量 销售增长率 2000.1-6 占有率 M/S 增长率 销售目标 实现率,参考 ：2000年1-6月主要品牌销售量与M/S状况,市场占有率比较 (1999年 : 2000年 1-6月),市场环境分析,1999年 2000年 1-6月,轿车各级别市场增长率预测,小型车种在未来的轿车市场中将占主要作用。,年度,23.6,27.6,31.5,36.6,41.9,47.3,52.1,57.3,62.4,15.4,19.2,23.9,29.4,36.0,43.2,51.0,58.8,67.7,77.0,31.5,34.0,36.8,39.9,43.8,45.9,47.3,52.1,57.3,62.4,2.8,3.2,3.7,4.2,3.6,4.1,4.5,5.0,5.0,6.2,66.7,87.4,69.0,6.9,20.3,普通级,中级,高级,微型,单位 ：万辆,2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010,市场环境分析,经济成长带来的国民收入的增加，将使轿车的需要得以稳定，持续的增长。 在对未来市场规模的许多预测中，比较乐观的观点是到2010年轿车的需求量为350万辆，保守的预测是最少200-220万量的规模。,市场环境分析,竞 争 分 析,现在的竞争车种,神龍富康 1.4i SANTANA 99 新秀 JETTA 经济型 天津 XIALI 7131U 長安 羚羊,ALTO “都市貝貝” ALTO “快王子” 英格爾 新云雀 豪情 HQ6360B,神龍富康 1.4i,竞争分析,生产企业: 神龍汽車 排气量 : 1400ml,SANTANA 99 新秀,生产企业: 上海 VW 排气量 : 1781ml,竞争分析,JETTA 经济型,生产企业 : 一汽大衆 排气量 : 1595ml,竞争分析,天津 XIALI 7131U,生产企业 : 天汽集團 排气量 : 1342ml,竞争分析,長安 羚羊,生产企业 : 長安汽車 排气量 : 997ml,竞争分析,ALTO “都市貝貝”,生产企业 : 長安 SUZUKI 排气量 : 796ml,竞争分析,ALTO “快王子”,生产企业 : 長安 SUZUKI 排气量 : 796ml,竞争分析,生产企业 : 南亞公司 排气量 : 1400ml,英格爾,竞争分析,生产企业: 貴航公司 排气量: 700ml,新云雀,竞争分析,豪情 HQ6360B,生产企业 : 吉集團 排气量 : 1342ml,竞争分析,未来的竞争车型,Bora PLATZ Yaris TOYOTA 花冠,Corsa 小王子 Polo,生产企业 : 一汽 VW 排气量 : 1.3ml,Bora,竞争分析,经济型 PLATZ (新夏利),生产企业 : 天津夏利 排气量 : 1,300ml,竞争分析,Yaris,生产企业 : 天津 TOYOTA 排气量 : 1,000ml,竞争分析,TOYOTA 花冠,生产企业 : 天津 TOYOTA 排气量 : 1,500ml,竞争分析,Corsa,生产企业 : 上海 GM 排气量 : 1.4l-1.6I,竞争分析,小王子,生产企业 : 東風集團 排气量: 1,300ml,竞争分析,Polo,生产企业 : VW 排气量: 1,400ml,竞争分析,经济型新车开发状况 （NEW PLAYERS）,生产企业,上海 VW,一汽 VW,上海 GM,貴州云雀,品牌,YARIS,BORA,POLO,CORSA,小王子,GHK7071,普及型,天津 TOYOTA,一汽 轎車,東風集團,排气量(L),1.3,0.7,1.5,1.4-1.6,1.4,1.3,1.3,上市日期,2001年上半年,2001年,2002年,2001年4月,2001年,2001年,2001年末,竞争分析,降价策略,资料来源 :中国市场 （2000-09-28）,品牌,降价日期,降价幅度,富,康,2000.7,0,.5-1.5,12.6,SANTANA,2000.7,0.5-2.0,12.9,XIALI,2000.8,0.22-0.85,6.5-9.15,ALTO,2000.7,0.19-0.3,5.7-6.2,BUICK,2000.4,1.3-2.7,-,降价后价格,激烈的价格竞争的深化 ： 大部分生产企业主动或从动地选择了降价作为竞争策略。,价格 ：万元,竞争分析,中高级轿车的生产企业通过新产品开发、产品革新等掌握市场的主导权,经济型，微型车则积极在全国范围执行广告，着力提高品牌形象。,质的 竞争手段,竞争分析,主要品牌广告投放分析,HONDA JETTA XIALI,0,10,000,20,000,30,000,40,000,50,000,60,000,AUDI,BUICK,ACCORD,紅旗,SANTANA,JETTA,富康,XIALI,ALTO,云雀,99年 TOTAL,99上半年,2000上半年,主要品牌广告费使用分析,RMB 000,Source:A.C. Nielsen,各品牌广告投放对比,RMB 000,主要品牌广告费使用状况 : 广州 HONDA,Source:A.C. Nielsen,竞争分析,RMB 000,各媒体广告费投放状况 : 广州 HONDA,Source:A.C. Nielsen,竞争分析,RMB 000,Source:A.C. Nielsen,竞争分析,主要品牌广告费使用状况 : JETTA,RMB 000,Source:A.C. Nielsen,竞争分析,各媒体广告费投放状况 : JETTA,RMB 000,Source:A.C. Nielsen,竞争分析,主要品牌广告费使用状况 : XIALI,RMB 000,Source:A.C. Nielsen,竞争分析,各媒体广告费投放状况 : XIALI,预计在相当长的时期内价格竞争将持续,以大型汽车企业为中心开始多车种发展,预计销售与售后服务网的扩张与服务竞争,广告量将大量增加以及同等级型号间的广告战,价 格,车 种,服 务,广 告,竞争分析,参考 ： 北京市汽车企业户外广告,竞争分析,竞争分析,参考 ： 上海市汽车企业户外广告,竞争分析,参考 ： 广州市汽车企业户外广告,消费者分析 (CONSUMER ANALYSIS),消费者分析,驾车人性别特征,男性 : 80.4%,（资料来源：中国城市家庭拥有汽车状况调查报告）,女性 : 19.6%,驾车人性别特征,消费者分析,（资料来源 : 中国商业银行统计）,中国家庭月收入分类,每个家庭的月收入,消费者分析,资产及资产转移收入不含在内，此收入平均为15%,低收入家庭,1000元以下,消费者分析,中等收入,1,000-5,000元,消费者分析,中高收入家庭,5,000元以上,消费者分析,高收入家庭,15,000元以上,消费者分析,消费者购车观点： 1、经济适用的普遍型轿车是私人购买的首选。 2、价格因素是影响购车最为重要的因素： 71%的人首先考虑普通型轿车（10万左右）； 66%选择10万以下的轿车，70的消费者希望 私人轿车的价格在510万元之间； 有28%的人考虑1020万的轿车； （数据来源：中央电视二台清风车影） 3、国际知名品牌（合资生产）具有强大影响力; 4、调查中购买汽车作为交通工具和改变家庭生活质量的占到了， 纯作为经营工具的只有，绝大多数的汽车购买者已把汽车作为消 费品来使用，而不再是把它当作纯粹的生产工具。 （数据来源：全国汽车消费市场现状网上调查结果 ，中国汽车网 ，2000/8/15 ）,28%,70%,消费者分析,5、想让轿车体现自己的身份与地位。 6、在某些方面摆脱不了中国人购物时的“一步到位”的观念，要买就买好的。 7、在购车过程中： 93%的人认为汽车的质量性能是判断选择的重要依据，特别是汽车的安全性必须加以考虑，带有ABS、气囊等安全装置的轿车被看好； 91%的人很在意汽车的舒适程度，车内空间是否够大是一个普遍考虑因 素； 90%的人把价格作为进行决策的基础； 87%的人认为油耗不可忽视，因为这直接影响着日后的使用费用（受油价影响） 89%的人认为动力好很重要； 64%的人将外观样式作为自己个性的体现； 89%的人认为购置手续齐全简便的车型具有一定的吸引力。 （数据来源：市场调查：百姓怎样看家庭轿车？中国经济时报 ，2000/4/20 ）,（CONTINUED）,消费者分析,8、 贷款购车仍然不会吸引太多的消费者，消费观念、收入预期仍是重要原因。 9、 调查中购买汽车作为交通工具和改变家庭生活质量的占到了，纯作为经营工具的只有，绝大多数的汽车购买者已把汽车作为消费品来使用，而不再是把它当作纯粹的生产工具。 （数据来源：全国汽车消费市场现状网上调查结果 ，中国汽车网 ，2000/8/15 ）,（CONTINUED）,消费者分析,1、家庭是社会的细胞，对于中国社会来说，整个家庭成员在重大购买决策中的影响力仍然最为重要 2、中国城镇家庭规模从1973年开始逐渐缩小，1990年我国城镇家庭平均规模为3.95人/户，1998年为3.29人/户 3、从1998年城镇家庭户规模分布来看，三人户比例最高（30.28%， 2544万户），其次为四人户（25.34%，2129万户）和二人户（15.59%，1310万户） ，全国78.54%的城镇家庭户为四人及四人以 下户 4、在城镇家庭户类别中，以两代户组成的家庭是家庭户的主体，比例高达61.56%；三代户占19.2%，一代户占13.2% （数据来源：中国人口统计年鉴1999，国家统计局人口和社会科技统计司）,中国家庭结构分析,消费者分析,64%,对购车时考虑因素的分析,(2000年4月20日 ),消费者分析,消费者与 PRIDE,CCTV-2 淸風車影,消费者分析,使用者电话调查分析,对性能的满意程度高 对售后服务和配件供给不满 制造工艺上不够精细 对车辆交付延迟的不满 想把该车推荐给其他人,(2000年10月对使用者的电话调查结果),消费者分析,消费者与 PRIDE,品牌认知度 (99年6月 GALLUP, 以中国70个地区的4000名消费者为对象),消费者分析,认知度(%),品牌认知度,消费者分析,现代汽车在中国的知名度为29%, 在世界知名品牌中占39位,消费者分析,主要结论（MAIN CONCLUSION）,男性占汽车使用者的大多数 以提高生活质量为目的购车的占绝大部分 现代汽车具有相当程度的知名度 多数消费者考虑购买5-10万元左右的轿车,消费者分析,广告策略 (ADVERTISING STRATEGY),广告策略,营销目标（MARKETING OBJECTIVES）,成功进入中国轿车市场 构筑对未来市场的基础,SWOT分析 : 我们现在身在何处?,广告策略,需解决的问题（PROBLEMS BE SOLVED）,广告策略,广告目标 (ADVERTISING OBJECTIVES),实现营销目标 构筑合资企业长期的内需M/T基础,广告策略,品 牌 核 心 价 值,物 超 所 值,品牌发展策略（BRANDING DEVELOPMENT STRATEGY）,“ PREPARE TO WANT ONE ”,广告策略,当前的品牌价值（Current Brand Equity）,情感元素（Emotional Elements） 所知无几 理性元素（Rational Elements） 合理的价格，对售后服务的不安， 与同等级车相比有诸多优点,期望的品牌价值（Desired Brand Equity）,情感元素（Emotional Elements） 现代给予的期待感，因PRIDE得到的幸福感 理性元素（Rational Elements） 价格合理的优秀轿车 经过世界200万家庭使用验证的车 与同等级车相比有诸多优点的坚实的车 是名副其实物超所值的车,广告策略,PRODUCT POSITIONING,广告策略,PRIDE 将定位于何处?,广告策略,大中小城市的中高以上收入的家庭 家庭年收入为8-12万元 以3口之家为中心(30.28%，2,544万) 以男性为主,PRIDE的目标消费者,广告 TARGET (TARGET AUDIENCE),广告策略,目标市场策略（TARGET MARKET STRATEGY）,市 场 区 域,東部(RED) 南部(YELLOW) 北部(BLUE) 西南(GREEN) 西北(WHITE),广告策略,广告策略图(ADVERTISING STRATEGY),现代悦达品牌认知度,PRIDE产品认知度,PRIDE产品优势,“现代起亚汽车集团“以”现代悦达“的名义同诸位见面,是中国中高收入家庭最理想的普及型轿车,宽敞的车内空间/优秀的动力/高的离地高度,全国,全国,主要重点市场,PR, 户外, POS, SP, Internet,TV,户外，报纸，杂志 POS, SP, Internet,报纸，杂志, POP, DM, PR, Internet,现代悦达 “PRIDE” BOOM UP,持续的 PR,多样的 Promotion,Target area,Media,Support,Concept,广告策略,CREATIVE,Consumer Insight,“渴望能有为我们家庭准备的家庭轿车” “比邻家生活得更好的具体的，最好的表现就是拥有私人轿车.” “可是我们大部分的消费者都是平生第一次买轿车，在做决定时很难” “因而，我现在找的车是性能价格比好的，虽不豪华但我们一家可以骄傲地开车行路的轿车”,CREATIVE,CREATIVE,品牌形象,SUPPORT,CREATIVE CONCEPT,PRIDE,Creative Concept,品牌形象,CREATIVE,Creative Concept,PRIDE 产品广告,CREATIVE,现代企业形象CF/30”,在车海人茫的世界里，有什么能够吸引他们的目光,遍及全球各地的现代汽车，所到之处，倍受注目,今天，现代汽车已来到中国 现代悦达,媒体策略与预算 (MEDIA STRATEGY & BUDGET),大中小城市居民 25 - 45岁 男性为主.与中高级汽车相比， 女性所占的比例稍多 年家庭收入约8-12万元,TARGET,媒体策略与预算,通过媒体需解决的问题 在短时期内提高品牌认知度 把产品的优秀特性传达给目标消费者 作用于购买决定 世界性的品牌 / 形成并扩大对现代悦达好感,媒体目标,媒体策略与预算,Television,Newspapers,Magazines,Outdoor,Internet,Music/ sports property,媒体策划的世界观 - 万物皆媒体,Radio,Video game,Event,Cinema,Feature Film,CD Rom,Transit,Theme Park/ Virtual Reality,Trader, Dealer Incentives,Multimedia cross-promotion,Kiosks,Home shopping,Merchandise,Trade,Direct Mail,Displays,媒体策略与预算,目标受众的典型一天 - 平日,媒体策略与预算,媒体策略与预算,目标受众的典型一天 - 周末,中国消费者媒体接触习惯的量化分析,资料来源 ：CMMS 中国市场媒体研究,媒体策略与预算,Media mix,Primary medium,策略 media,其 它,Secondary medium,以PR 和 PROMOTION 做支持,媒体策略与预算,TIME & RESION,媒体策略与预算,媒体选择策略,CF / PR / TV 节目制作 SPONSOR / 韩国电视剧赞助 / SPORTS MARKETING 全国性报纸, Target Market 主要媒体-汽车版 / 房地产版 汽车专业刊物 / 经济时事杂志 / 航空杂志 DAY TIME (包括上班/下班时间 ) 购买package 主要 网站 广告牌 + 车身广告 / 候车厅广告,T V,报 纸,广 播,INTERNET,户 外,Media,杂 志,Media 内容,媒体策略与预算,PLAN 1,媒体策略与预算,PLAN 2,媒体策略与预算,2001年 Budget (A, B方案),媒体策略与预算,PR, SPORTS M/T, SPONSORSHIP, EVENT 提案,现代悦达梦之队 PROGRAM SPONSOR 韩国电视连续剧放映 SPONSOR 世界杯外围赛 SPONSOR 中国全国进行 PR TEST DRIVE EVENT 观看世界杯有奖 EVENT,现代悦达梦之队 (PRIDE 梦之队),1. 策划背景,策略目标,提高企业知名度，提升品牌喜好度，开拓潜在顾客需求,解决课题,手 段,效 果,通过活动的开展 提升形象，确保信赖度 开拓潜在顾客需求,利用传播力强大的大众 放送媒体，开展高效 的Promotion.,形成“现代悦达” 企业形象和提高 产品知名度,Entertainment,Sports,现代悦达梦之队,2. 活动 Concept,大众明星参加 - 确保收视率 运动员,演艺人士(电影演员,歌手) 运动项目 - 素材的差别化 足球，篮球，乒乓球等球类项目与各种记录比赛可能,运作方式 = SPORTS的电视节目化 加入趣味要素 提升纯粹竞争竞技 Open space = 参与型节目 在开放的空间(室外/野外)进行 消费者可以参与,通过两种要素的Synergy效果，期望成功的活动放送效果,Title,形 式,Volume / 编成,制 作,Network,构 成,特 性,现代悦达梦之队,现代梦之队 (暂定),Sports +Entertainment,50分钟 / Weekly Regular program (本/在方 各1次) / 周末白天的时间段,BTV production (计划),A 案) 北京 TV,上海 TV, 广州 TV, 南京 TV B 案) CCTV-5TV C 案) 北京 TV, 上海 TV,梦之队与专业队间的比赛 (球类项目 +记录项目) 挑战基尼斯 (消费者参与型),由大众化的明星构成的梦之队和专业队之间的各种比赛,3. 活动基本概要,现代悦达梦之队,1. 活动构成图,现代悦达梦之队,梦之队比赛,挑战基尼斯,梦之队构成 - 运动员，歌手，影视演员，以及社会知名人士 - 按季节，种类等差别构成 - 以青年层为主构成 项目构成 - 球类项目 + 记录比赛 - 足球，篮球，乒乓球，跳高，跳远 专业队构成 - 从俱乐部队,国家队, 爱好者队中选择,项目构成(娱乐