项目二寻找市场机会.ppt

书 名：服装市场营销 出版社：世界图书出版广东有限公司 书 号：ISBN 978-7-5100-4162-4 主 编：陈伟杰 定 价：26.00元,如需全书ppt和更多教学资源请联系：,QQ 641197397 TEL制作方：圣贤智职教,广东省职业技术教研室组编服装专业教材服装市场营销配套课件，ISBN：978-7-5100-4162-4 编辑QQ：641197397,一村产石，村民打石卖给修公路的，多年苦力，薪资微薄。一人见石头形状怪异，便卖进城做景观，遂成全村首富。后来禁止采石，村民开始改种香梨。一人见梨树已多，于是改种柳树，编柳条筐装梨，结果也迅速发家。四年后，火车过村，一人在铁轨旁建起一堵墙，众人不解。不久，墙上刷起了知名品牌的广告，筑墙人收获了不菲的广告收入。,项目分解,任务一,分析服装市场营销环境,抓住消费者的心,任务二,确定目标市场,任务三,任务实施,任务拓展,分析服装市场营销环境,任务目标,任务一,1.理解市场营销环境分析的作用和主要内容 2.了解竞争者的类型 3.熟悉竞争者分析的步骤 4.掌握SWOT分析法,任务实施,任务拓展,分析服装市场营销环境,任务目标,任务一,步骤一：了解宏观环境,特点：1.社会力量；2.不可控；3.影响和制约微观环境,人口环境,经济环境,自然环境,科技环境,政治法律环境,社会文化环境,任务实施,任务拓展,分析服装市场营销环境,任务目标,任务一,1.人口环境,？,你知道当地的人口数量吗？,人口是构成市场的基本要素，一个国家或地区的人口规模、年龄结构、性别结构、教育程度、家庭结构、民族结构以及人口的变化趋势等都是影响企业市场营销的重要因素，是服装企业制定营销决策最重要的客观依据。,2.经济环境,经济周期 社会购买力 人均收入 个人可自由支配收入 个人消费支出,任务实施,任务拓展,分析服装市场营销环境,任务目标,任务一,任务实施,任务拓展,分析服装市场营销环境,任务目标,任务一,恩格尔系数的含义：,恩格尔系数(Engels Coefficient)是指食品支出总额占个人消费支出总额的比重。恩格尔系数是衡量一个家庭或一个国家富裕程度的主要标准之一。,恩格尔系数的计算公式：,恩格尔系数食品支出总额/家庭或个人消费支出总额100%,恩格尔系数的意义：,恩格尔系数一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降,联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷；50%-60%为温饱；40%-50%为小康；30%-40%属于相对富裕；20%-30%为富足；20%以下为极其富裕。,任务实施,任务拓展,分析服装市场营销环境,任务目标,任务一,？,1.恩格尔系数对服装市场营销有何指导意义？ 2.了解家庭收支情况，计算恩格尔系数，据此分析家庭的生活水平。,任务实施,任务拓展,分析服装市场营销环境,任务目标,任务一,3.自然环境,自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，主要包括气候因素、地貌因素、资源因素和生态环境因素。,任务实施,任务拓展,分析服装市场营销环境,任务目标,任务一,4.科技环境,科技环境是指服装企业在产品的设计、开发、制造和营销过程中所受到的科技发展的影响，如新材料的开发与应用使服装产品升级。,生产设备,设计工具,电子商务,材料科技,管理系统,物流运输,任务实施,任务拓展,分析服装市场营销环境,任务目标,任务一,5.政治法律环境,政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策和法律法规条例等方面情况。,政策：人口政策、财政金融政策、能源政策、产业政策、对外开放政策等。 法律：环境保护法、价格管理条例、公司法、企业法、反不正当竞争法、商标法、专利法、票据法、广告法等。,6.社会文化环境,会文化环境主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。,任务实施,任务拓展,分析服装市场营销环境,任务目标,任务一,供应商,企业内部环境,竞争者,公众,营销中介,目标顾客,任务实施,任务拓展,分析服装市场营销环境,任务目标,任务一,步骤二：了解微观环境,分析服装市场营销环境,任务一,1.企业内部环境,2.供应商,应商是指向服装企业提供资源（包括原材料、设备、能源、劳务和资金等）的企业和个人。,企业内部环境包括人员、技术、资源、管理、企业文化等。,3.营销中介,营销中介即营销渠道企业，是指协助本企业把产品销售给最终购买者的所有中介机构。包括经销商、代理商、物流配送机构。,任务实施,任务拓展,任务目标,分析服装市场营销环境,任务一,任务实施,任务拓展,任务目标,4.目标顾客,目标顾客是服装企业服务的对象。服装企业在开展市场营销活动之前，需要明确目标顾客群体，了解目标顾客的消费习惯和购买行为。,6.公众,公众是指对于服装企业开展市场营销活动具有实际或潜在影响的一切团体和个人。,5.竞争者,竞争者是指那些生产经营与本企业的产品相似或可相互替代、以同一类顾客为目标市场的其他企业。,分析服装市场营销环境,任务一,任务实施,任务拓展,任务目标,步骤三：分析竞争者,竞争识别,竞争调查,竞争分析,竞争评估,竞争预测,分析服装市场营销环境,任务一,任务实施,任务拓展,任务目标,优势（S）：竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指企业所特有的能提高企业竞争力的东西。 劣势（W）：竞争劣势是指某种企业缺少或做得不好有待改进的东西，或指某种会使企业处于劣势的条件。 机会（O）：市场机会是影响企业战略的重大因素。企业管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与企业财务和组织资源匹配、使企业获得竞争优势的最佳机会。 威胁（T）：企业的外部环境中，对企业的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。,步骤四：SWOT分析,任务实施,任务拓展,分析服装市场营销环境,任务目标,任务一,一、不定项选择题 1.（ ）主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、民俗习惯、宗教信仰、伦理道德教育水平、语言文字等的总和。 A.社会文化 B.政治法律 C.科学技术 D.自然资源 2.与服装企业紧密相关，直接影响服装企业营销能力的各种参与者，被称为（ ）。 A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合 3.影响服装消费需求变化的最活跃的因素是（ ）。 A. 社会购买力 B. 个人可自由支配收入 C. 人均收入 D.人均国内生产总值,任务实施,任务拓展,分析服装市场营销环境,任务目标,任务一,4.恩格尔系数是指（ ）。 A.购买食品的支出占家庭收入的比例 B.用于住宅建筑的支出占家庭收入的比例 C.用于家务经营的支出和储蓄占家庭收入的比例 D.用于耐用消费品的支出占家庭收入的比例 5.随着我国经济的快速发展，人们的收入水平有了很大的提高，恩格尔系数将（ ），人们用于购买服装的支出将（ ）。 A.降低、减少 B.降低、增加 C.升高、减少 D.升高、增加,任务实施,任务拓展,分析服装市场营销环境,任务目标,任务一,二、判断题 1.服装企业宏观环境是生产经营企业能够直接控制的因素。（ ） 2.任何一个企业的营销活动总是在一定的营销环境中进行的，企业营销活动成败的关键在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。（ ） 3. 人口是构成市场潜量的第一要素，所以，人口越多，市场也就越大。（ ） 4. 同一种环境变化对不同的服装企业影响是相同的。（ ） 5.服装出口是现阶段我国服装产业的发展趋势重点。（ ）,三、技能实训 利用swot营销环境分析法为当地服装企业分析营销环境，根据分析结果，你认为当地服装企业应该采取什么措施？,任务实施,任务拓展,分析服装市场营销环境,任务目标,任务一,项目分解,任务一,分析服装市场营销环境,抓住消费者的心,任务二,确定目标市场,任务三,任务实施,任务拓展,抓住消费者的心,任务目标,任务二,1.区分消费者类型 2.了解服装消费者的需求 3.了解影响服装消费者购买行为的主要因素 4.了解服装消费者购买决策过程,任务实施,任务拓展,任务目标,步骤一：区分消费者类型,抓住消费者的心,任务二,任务实施,任务拓展,任务目标,抓住消费者的心,任务二,1.审美型,审美型消费者，注重服装款式的完美，喜欢看服装杂志和服装流行预报等，对服装的装饰表现有比较高的趣味和修养。,任务实施,任务拓展,任务目标,抓住消费者的心,任务二,2.经济型,经济型消费者注重商品的价格，一心寻求更经济合算的服装，认为穿着流行一时的服装是一种浪费，一般选择耐穿而且物有所值的服装。,任务实施,任务拓展,任务目标,抓住消费者的心,任务二,3.习惯型,习惯型消费者忠于某一种或几种服装品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。,香奈儿有什么好的，贵死了,这衣服穿出来可有气质了！,任务实施,任务拓展,任务目标,抓住消费者的心,任务二,4.政治型,政治型消费者追求事业成功和权力地位，穿着的服装既要求符合时尚又要求不失身份，与其政治目标相一致。,任务实施,任务拓展,任务目标,抓住消费者的心,任务二,5.社交型,社交型消费者重友情、待人热情，喜欢社会人际间的交往和活动，在交流中注重服饰打扮，爱听他人的评价和紧跟流行等。,任务实施,任务拓展,任务目标,抓住消费者的心,任务二,6.宗教型,教型消费者笃信某一宗教或哲学，其服饰往往较为保守和朴素。,任务实施,任务拓展,任务目标,抓住消费者的心,任务二,步骤二：了解服装消费者的需求,人的需求从低级到高级有5个不同的层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。,任务实施,任务拓展,任务目标,抓住消费者的心,任务二,步骤二：了解影响消费者购买行为的主要因素,社会文化因素,个人因素,服装商品因素,任务实施,任务拓展,任务目标,抓住消费者的心,任务二,1.社会文化因素,社会文化因素是影响消费者需求和购买行为的外部因素，也是最基本因素之一。社会文化因素的影响包括消费者的文化、社会阶层、相关群体、家庭等。,文化,社会阶层,相关群体,家庭,文化是指一个社会群体里影响人们行为的价值观、道德规范、信仰和风俗习惯等的复合体。,所谓社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体。,关群体是指消费者的社会联系，是直接或间接影响消费者行为的个人或集体。,家庭是指由一些具有婚姻、血统关系的人群所构成的社会单位。,任务实施,任务拓展,任务目标,抓住消费者的心,任务二,2. 个人因素,个人因素是影响服装消费者需求和购买行为的内部因素。个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业和地位、个性、生活方式、体型和心理等。,体型,任务实施,任务拓展,任务目标,抓住消费者的心,任务二,3.服装商品因素,服装商品的属性也是影响消费者购买行为的重要因素，服装商品的属性主要有服装的色彩、款式以及面料。,色彩 可以说色彩是影响消费者对服装商品判断的重要因素。消费者根据自身对不同色彩的喜好来评判服装的接受程度。,款式 款式是表现服装风格与造型的主要手段，也关键性地表达了消费者的着装意愿。,面料 面料的触感与功能性是影响顾客购买服装的关键因素。,任务实施,任务拓展,任务目标,抓住消费者的心,任务二,步骤四：分析服装消费者购买决策过程,产生需求,搜集信息,对比评价,购买决策,购买后的评价,任务实施,任务拓展,抓住消费者的心,任务目标,任务二,一、不定项选择题 1.李先生长期购买某品牌服装，不大受服装流行因素的影响。那么李先生属于（ ）消费者。 A.求实心理 B.求新心理 C.求美心理 D.求廉心理 E.求名心理 F.从众心理 2.爷爷奶奶买服装时只注重价廉物美，价格合适就会买，请问他们属于（ ）类型消费者。 A.审美型 B.经济型 C.习惯型 D.政治型 E.社交型 F. 宗教型,任务实施,任务拓展,抓住消费者的心,任务目标,任务二,3.马斯洛需求层次理论把人们的需要划分为五个层次，其中最高层次的需求是（ ）。 A.生理需求 B.安全需求 C.社交需求 D.尊重需求 F.自我实现需求 4.服装消费者从广告上获得了有关某品牌服装促销的信息，这种信息来源属于（ ）。 A.个人来源 B.商业来源 C.公关来源 D.经验来源 5. 在服装消费者购买决策过程中，最关键的阶段是（ ）。 A.形成需求 B.收集信息 C.购买决策 D.对比评价 E.购后的评价,任务实施,任务拓展,抓住消费者的心,任务目标,任务二,二、判断题 1.不同文化消费群体有相同的生活方式。（ ） 2.一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。（ ） 3.通常服装企业并不试图去改变服装消费者对其服装、服务的态度，而是使自己的服装、服务和营销策略符合消费者的既有态度。（ ） 4.消费者对服装商品的接受进度依次是远看色彩，近摸面料，最后是看款式。（ ） 5.消费者购买决策过程的第一个阶段是信息搜集。（ ）,项目分解,任务一,分析服装市场营销环境,抓住消费者的心,任务二,确定目标市场,任务三,任务实施,任务拓展,确定目标市场,任务目标,任务三,1.细分服装市场 2.选择目标市场 3.确定市场定位,任务实施,任务拓展,任务目标,确定目标市场,任务三,步骤一：细分服装市场,作用,标准,方法,任务实施,任务拓展,任务目标,确定目标市场,任务三,1.了解市场细分的作用,（1）市场细分有利于企业发现新的市场机会。 （2）市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力。 （3）市场细分有利于提高企业的经济效益。 （4）市场细分有利于提高社会效益。,任务实施,任务拓展,任务目标,确定目标市场,任务三,2.明确市场细分的标准,装消费者是服装企业服务的对象，对服装市场细分关键在于目标消费者市场细分，对服装消费者市场的细分，可以概括为从地理因素、人口因素、心理因素和行为因素个方面进行，每个方面又包括一系列细分因素。,进一步细分,任务实施,任务拓展,任务目标,确定目标市场,任务三,3.选择市场细分的方法,由于消费者需求的差异性是市场细分的依据，所以凡是构成消费者需求差异的因素都可用来进行市场细分。市场细分的方法主要有单一因素法、综合因素法和系列因素法3种。,任务实施,任务拓展,任务目标,确定目标市场,任务三,单一因素法 即根据影响消费需求的某一种因素对市场进行细分，如： 按年龄细分：童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装； 按气候细分：春装、夏装、秋装、冬装。,任务实施,任务拓展,任务目标,确定目标市场,任务三,综合因素法 即根据影响消费者需求的两个或两个因素进行市场细分。例如，服装市场的消费者既有女性，又有男性，而其年龄层次有儿童、青年、中年、老年之分，消费水平有高、中、低之别，因此，服装市场在仅仅考虑这3种因素的基础上就需要进行进一步的细分。,任务实施,任务拓展,任务目标,确定目标市场,任务三,系列因素法 即根据影响消费需求的两种或两种以上的因素对市场进行细分，依据一定顺序逐次细分服装市场，即各项因素先后有序，由浅入深，由简到繁地进行市场细分。,任务实施,任务拓展,任务目标,确定目标市场,任务三,步骤二：选择目标市场,将整体服装市场划分为若干个细分市场后，应根据企业战略和产品情况从细分市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合企业的发展目标和能力的细分市场作为目标市场。,1.分析与评估细分市场,2.确定目标市场,3.制定目标市场策略,.确定目标市场的营销模式,任务实施,任务拓展,任务目标,确定目标市场,任务三,1.分析与评估细分市场,在市场细分的基础上，对细分市场进行调查，对有可能成为企业目标市场的细分市场进行分析和评估，然后根据企业的市场营销战略和资源条件，选择最佳的细分市场作为目标市场。 细分市场的分析和评估主要考虑市场规模、竞争状况、发展趋势、企业自身的市场营销战略以及资源条件等因素。,任务实施,任务拓展,任务目标,确定目标市场,任务三,2.确定目标市场,并不是所有市场都适合企业进驻。譬如，高档名牌服装利润诱人，但大多数消费者并不具备购买高档服装的经济能力，或者服装企业不具备进入这一市场的能力，那么，盲目开拓这个市场，就会陷困境。,目标市场的确定要考虑以下几个条件,市场上存在尚未被满足的需求。 市场具备一定的规模和购买力。 竞争者未完全控制市场。 企业有能力经营市场，并且有盈利空间。,任务实施,任务拓展,任务目标,确定目标市场,任务三,3.制定目标市场策略,目标市场不同，服装企业所运用的目标市场策略也不一样。服装企业一般有三种目标市场策略可以选择。,集中市场营销策略,差别化市场营销策略,无差别化市场营销策略,选择一个或少数几个性质相似的细分市场作为目标市场。,同时为几个目标市场服务，针对不同的子市场，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面制定不同的营销策略,不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有消费者只提供单一的服装产品、采用单一的市场营销项目,任务实施,任务拓展,任务目标,确定目标市场,任务三,.确定目标市场的营销模式,任务实施,任务拓展,任务目标,确定目标市场,任务三,步骤三：市场定位,根据消费者对产品某种特征的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种鲜明个性或形象有效地传递给消费者。,2.研究目标客户的利益关心点,任务实施,任务拓展,任务目标,确定目标市场,任务三,1.了解市场定位的作用,任务实施,任务拓展,任务目标,确定目标市场,任务三,2.研究目标顾客的利益关心点,服装企业要明确目标顾客对该类服装产品的各种属性的重视程度是什么，这是市场定位的基础。顾客的利益关心点（包括对服装产品属性的要求和心理上的要求）往往体现为顾客最为重视的或尚未满足的利益需求，它可能是服装产品的款式、价格或者某种心理行为因素，也可能是多个因素的集合。,任务实施,任务拓展,任务目标,确定目标市场,任务三,3.了解企业商品的核心竞争优势,所谓核心竞争优势是与主要竞争对手相比，服装企业在产品特色、成本价格、服务质量、销售渠道、市场知名度和经营理念等诸多方面所具有的明显差别利益优势。识别服装企业核心优势时，应把服装企业的全部活动加以分类，并对主要环节与竞争对手进行比较分析，最终确定服装企业的核心竞争优势。,任务实施,任务拓展,任务目标,确定目标市场,任务三,4.选择合适的市场定位策略,市场定位策略的核心问题是本企业(企业产品)与其他竞争对手的关系问题。市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业与同类产品或企业之间的竞争关系，定位方