《金域蓝湾成果输出》PPT课件.ppt

从领跑到超越 万科金域蓝湾3期成果输出,2007年5月,2003年， 万科金域蓝湾1/2期以出色的销售业绩、市场知名度与影响力售罄， 事隔近两载， 2005年10月， 万科金域蓝湾收关之作，3期将于2006年登场， 在经过一番团队周折， 事业六部A组有幸参与项目的营销工作， 深圳万科与深圳中原的合作开启了新的一页,突 破,项目1/2期的光环与3期产品的尴尬,3期产品关键词：超高层、低实用率、面积偏小.,针对项目1/2期客户的研究及对市场竞争的解读， 初判3期的可能客户,我们要去哪里找我们的客户？,30分钟交通圈,15分钟交通圈,30.2%,70.5%,45分钟交通圈,87.8%,七成金域蓝湾客户分布在30分钟交通圈内，南山客户比例很低,数据来源： 中原对1/2期业主的抽样调查，样本量811,从区域判断,罗湖区,梅林,车公庙,景田,华强北,益田+欧风街+区委,抽样设计： 15家分行普查 甄选标准： 成交面积120；均价8000元/ 总价60-80万，楼龄 4年以上 有效样本量：162宗 统计方法： 频次分析/交互分析等,车公庙-31%（8%） 华强北-25%（17%） 益田+欧风街+区委-20%（22%）,客户导向挖掘项目价值,价格定位,客户研究,客户定位,产品定位,客户群细分与预判 细分客户群测试 产品客户价值对应分析,产品测试 满意度重要度模型 案例分析产品创新,市场价格趋势 价格接受度敏感度模型 综合定价模型,金域蓝湾3期最可能和最有价值的客户在哪里？,项目1/2期业主？ 下沙村民？ 周边楼盘业主？ 万科其他项目业主？ 30分钟交通圈客户群？ 港人及外籍客户？ 意向登记客户？ 二/三级市场可比项目买家？ ,期老客户 香港客户 益田+欧风街+福田区委 华强北 下沙村民 周边业主 车公庙,按照置业意愿排序：,按照价格认同度排序：,香港客户 期老客户 华强北 益田+欧风街+区委 车公庙 下沙村民 周边业主,客户选择,系统的/量化的进行客户选择定位,超高层产品客户典型对应关系,楼层,面积,9F,32F,45F,18F,112,120,129,155,复式,投资客,福田高端换房客,港人,外籍客户,下沙村民,内地豪客,名流,保守者,性价比计算者,体验者,跟随导向,体验导向,现实导向,我们首先要找到的典型客户 也是我们集中研究的客户群体,产品在未来的竞争中 所处的角色尴尬,产品决定了我们必须要找到体验式消费人群,突出个性消费特征，流露出品位标志，同时也力图显示出某种身份的隔离,气派、荣耀、品味、格调 是品质追求、身份彰现的表现！,他们是一群追求品质、享受生活的实用主义者； 他们同时也是一群讲究身份，渴望被认同； 但又内敛炫耀的爱慕虚荣者。,目标客户的生活形态和价值观,目标客户对3期产品的考虑和期望,信息渠道和形象描绘,文化品味、成熟内涵的实力派,他们是一群社会中坚上层的人群； 他们拥有高学历，讲究品味，思想成熟， 同时期望自身能如同这些名人一样： 有名、有利、事业有成，被认同与敬仰！,万科住户-四季花城,住万科，放心,孩子住在万科很快乐-安全性强,温暖,住在万科的感觉-轻松,方便-住在万科吃、喝都有,年轻，有朝气,万科的购买者-成功人士,万科的创新精神,勇往直前，有进取心,千年老树，茁壮成长-实力强,浪漫,现代感,环境的舒适,万科住户-金域蓝湾,生机勃勃,客户形象投射对比,重要度,满意度,发展商品牌,安静私密性,物业管理,自然景观,升值潜力,园林规划,户型创新,周边环境/人员素质,购物配套,距离工作地点近,交通便利,亟待改进三大方面： 周边环境与人员素质 户型创新 购物配套,重点突出的优势： 自然景观 发展商品牌,金域蓝湾老业主满意度测试,四种“说服我”的方式 结合我的需求 肯定我的欲望 点燃我的野心 激励我的幻想,常规的行销操作方式,从客户深度研究所思考的 全新行销方式 高端客群活动、老带新、泛营销的纵深发展,针对客户特征进行营销流线设计,竞争项目的价格测试,2、价格策略,9000,10000,11000,12000,13000,14000,15000,16000,1,2,3,4,5,6,7,经济学常识,客户的真实,VS,6层以下,7-16层,16-30层,30以上,问题的产品,以周边楼盘均价为参考,（7550X1.2）+1500,10506元/M,（9826X1.15）+1500,12799元,以二手为参考,14200元,17000元,中信红树湾,二线区域TOWNHOUSE,定价思考,低开高走的销售策略,贵宾舱,商务舱,经济舱,均价14500元/平米,均价20000元/平米,一、市场环境及竞争状况 二、工作重点 三、效果评估 四、竞争项目,开盘期（7月1-17日）,市场环境及竞争状况,（一）遭遇中国房地产史上宏观调控最非常时期。 （二）面临竞争楼盘的直面竞争。 （三）面对十七英里事件的借鉴。,客户观望情绪非常浓厚，为项目开售增添了浓重的阴影。 不能集中开盘，价格表要公示。 从6月1日起，个人住房按揭贷款首期付款比例不得低于30%。对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20%的规定。 对购买住房不足5年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过5年(含5年)转手交易的，销售时免征营业税。 有鉴于此，项目组决定采取低调的开盘策略。,（一）遭遇中国房地产史上宏观调控最非常时期,（二）面临竞争楼盘的直面竞争,正面竞争，突破在即 项目开售前适逢御景东方开盘，其以突出的地段及户型优势获得了市场的好评。另一方面澣城、中信红树湾三期、卓越浅水湾、香蜜湖一号等项目分流了市场的关注度。 面对此态势，项目组仔细研究对比竞争楼盘的优劣势，找到自身的价值点，寻找突破口，以获取市场的最高认同度。,（三）面对十七英里事件的借鉴,争取客户满意度第一 鉴于十七英里曾遭受的事件，金域蓝湾开盘前已积累了4200余批客户，而又选择在现场开盘，其意外性将是不可控的，故客户满意度提到了前所未有的高度。,二、工作重点,（一）客户梳理 （二）开盘策略 （三）媒体策略 （四）活动策略 （五）开盘总结,精密梳理4200批客户，保证对真意客户的把握度。 至开盘前，项目积累客户总量达4218批。面对数额巨大的客户量，项目组分万客会、一二期业主、三期新客户等类别分类进行跟进。而后以最恰当的理由逐一回访，得到了最准确的数据： 诚意度较高的客户有542批，不考虑本项目的有678批，需继续跟进的有1032批，等样板房的客户有1966批。,（一）客户梳理,开盘时间、地点、方式反复权衡，以达到最佳的开盘效果。 为了增加客户对产品直观的认识，保证开盘率，开盘地点最终选择在现场，否定了在五洲宾馆、威尼斯酒店的安排。为了提高客户满意度，开盘方式在排队、领号、分组抽签、突然开盘、冻结客户帐号、网上购房等六种方式中最终选择了派号，免去客户连夜排队的埋怨。 7月14日晚11点，以短信告知的方式通知客户领号，当天派号426个。 7月16日按号段分批通知客户到达现场，秩序井然，销售圆满而顺利。,（二）开盘策略,避免十七英里的事件发生，采用低调的媒体策略。 因采用低调策略，除报纸保持一定的爆光率，集中在特区报、商报外，广告牌是主要的媒体方式，集中在新洲路、彩田路，以高度保持金域蓝湾的形象。 中原服务站是中原新推的一种销售渠道，从罗湖口岸至现场可报销的士费30元/批，每周能带香港客户至现场2-3批，共成交了6套。 其他媒体方面，因采用低调的媒体策略，电视、网络等暂时未投放。,（三）媒体策略,样板房品牌空间体验秀，开创深圳营销先河。 7月8日起样板房开放，现场设置了情景体验厅，展了蓝湾三期最新的设施中空LOWE玻璃，法国兰舍新风系统。同时，为了提高项目的档次，现场配合模特展示了LV、ARMMNI、GUCCI等最新奢侈品牌，市场反响热烈。,（四）活动策略,（五）开盘总结,开盘过50%，销售额5.2亿，创造了万科开盘销售额历史新高。 至开盘当天，选房顺序号码单共发放1163个，当天来人407批，成交251套，成交率过50%，单价14300元/M2，销售金额5.2亿，创万科开盘销售额历史新高。另万客会办理积分客户116套；老业主45套；会员推荐新客户成交62套；资深会员（入万客会满一年）9套。,1、开盘当天虽然天气恶劣，遭遇台风，但结果较为理想，客户满意度较好。 2、由于对开盘估计过于乐观，采用了低调的推广策略，开盘推广不足，市场影响力较小。另一方面由于高低层价差过大，低层迅速消化，但高层出现滞销，客户出现了断层。,三、效果评估,到访量,金域蓝湾,成交量,御景东方,浅水湾,香蜜湖1号,红树西岸,/,每周稳定在130-200批之间,成交均价,/,客户稳定在60批左右,每周稳定在10套,每周稳定在80-100批,价格持续在1.4万元,每周2-3套,每周稳定在70批,价格稳定在1.6-1.65万元,圣莫丽斯,价格持续在3.2万元,成交稳定， 2/3套,客户到访维持在50批左右,价格升至3.2万元,每周基本在1-3套,竞争项目对比到访/成交（7月1日-7月17日）,该阶段与本项目最直接竞争的是御景东方和卓越浅水湾，而因项目面临开盘，客户量相对竞争项目较高。 从竞争项目价格来看，价位在不断攀升，对本项目价格指导起到积极的作用。,一、市场环境及竞争状况 二、阶段存在问题及措施 三、效果评估 四、竞争项目,调整期（7月18日-9月30日）,调整期(7月18日-9月30日）,一、市场环境及竞争状况 1、具有相同价格区间的竞争对手众多，分流了蓝湾客户群 红树西岸、御景东方、卓越浅水湾、中信红树湾、香蜜湖瀚城、香蜜湖一号 2、宏观政策调控的后续影响 3、货柜车通车带来的噪音影响 4、下沙村的形象影响,到访量,金域蓝湾,成交量,御景东方,浅水湾,香蜜湖1号,红树西岸,波动较大，9/4/10/3/8套,每周稳定在130-200批之间,成交均价,逐步走高，1.43/1.7/1.89万元,前期较低，后期到访增加，30/70/52/106批,每周稳定在11-17套,每周稳定在130-180批,逐步走高1.3/1.4/1.6/1.63/1.7万元,成交逐步增加2/3/6/10/7套,前三周客户到访在50-70批，后两周达到120批,价格稳定在1.6-1.65万元,星河丹堤,圣莫丽斯,基本维持在1-2套,客户到访维持在80-100批,价格逐步走高2.55/2.7/2.8/2.9/3万元,客户到访维持在200批左右,价格基本在3.5万元,维持在5-11套,逐步走高，2.8/3.2/3.4/2.98万元,成交逐步增加，1/2/4/6/5套,客户到访维持在50批左右,价格稳定在2.6万元,每周基本在1-3套,竞争项目对比到访/成交（7月18日-9月30日）,从均价上与本项目最直接的竞争项目是御景东方和卓越浅水湾，其每周客户到访量也与本项目较为接近； 从本项目高区均价来看，红树西岸、香蜜湖1号、星河丹堤和圣莫丽斯则是本项目的主要竞争对手，其中后两个项目在每周客户到访量上与本项目较为接近。,9月16日货柜车通车带来的后续影响,通过对比发现，货柜车通车当周，成交直线下降，但由于项目自身的吸引力，来访和来电客户变化不大。,下沙村的负面形象影响,dealmaker 2006-12-22 11:55:38发表于房地产门户-搜房网业主论坛 万科金域蓝湾三期业主论坛 2006年12月22日: 来源：南方报业传媒集团-南方都市报 在福田区，有人们熟知的沙尾、沙嘴、上沙、下沙等知名“红灯区”，据介绍，据不完全统计，截至2005年底，福田城中村内大大小小的休闲娱乐场所、包括无牌无证的发廊等共有近千家，“黄赌毒黑”现象猖獗，且带来消防、治安等系列问题。 福田区在即将过去的一年开展了有史以来规模最大的一次针对“黄赌毒黑”的打击行动，对辖区内无证照经营、存在安全隐患的城中村娱乐场所全部查封，共关闭了378家，对基本符合营业条件的168家非公共娱乐场所随后进行了解封，总共彻底关闭了115家非法娱乐场所，除了有20家关门后仍在观望外，其他的非法娱乐场所已在城中村消失，所以福田区副区长周运昌昨天在汇报时也表示“福田城中村的涉黄活动已基本结束”。 就在前不久，有媒体还披露了沙嘴、上沙和下沙等地存有路边招嫖行为，对此，福田区的解释是，主要因今年10月份区委区政府要进行换届，政府注意力更多转移到两会上来，导致一些“黄赌毒黑”现象出现了回潮。 “一夜秋风扫落叶“, truth hurts, does it? - 访问dealmaker的搜房博客 访问搜房博客,报纸和网络对下沙村的负面报道，损害了本项目的高档楼盘形象。,二、本阶段存在问题点 1、高区销售硬件不足于支撑产品定价策略，销控结构不合理；,调整期(7月18日-9月30日）,剩余套数比： 高区：中区：低区 = 9.2：6：1,二、本阶段存在问题点 2、高区客户积累不足，虽然每周客户到访量比较大，但目标客户到访不够，导致整体成交率不高； 3、销售转入瓶颈，亟待突破；,调整期(7月18日-9月30日）,调整期客户到访及成交情况(7月18日-9月30日）,调整期间，客户量保持在150批左右，成交量不稳定，成交率明显偏低，且波动较大。,二、本阶段存在问题点 4、销售团队对开盘业绩期望过高，但开盘当日销售结果却令人失望，导致调整期内人员有销售落差心理，造成团队人员不稳定。这与项目初期团队搭建以形象为主的标准有关联； 5、周边三级市场对客户的拦截力量加大。（针对周边三级市场拦截问题，则加强了与三级地铺经理的沟通，并通过物管加强管理，收效明显。 ）,调整期(7月18日-9月30日）,三、措施一:硬件调整 1、针对高区硬件不足于支撑价格的问题，采取了以下措施： 1）调整售楼处内部包装，增加软性包装，包括摆放鲜花、销售大厅2楼出入口增加意大利民俗摆设等； 2）住户大堂包装调整，墙壁增加油画、花架等摆设； 3）调整售楼处大门口导示及包装，增加项目昭示性； 4）根据客户对园林的认同度高的现状，调整看楼路线：要求销售员先带客户参观园林，然后再上33楼和42楼参观，增强客户对蓝湾整体认识 5）提升客户尊贵感，增加现场服务人员，提高服务意识及质量。,调整期(7月18日-9月30日）,软性包装,调整期部分图片展示(7月18日-9月30日）,增加导示系统及现场包装,四、措施二:团队调整,团队重组 树立信心 设立目标 分工执行 考核培训 总结调整,在项目遭遇阻力的情况下，有成员离职、心态波动，为了稳定团队，在项目组与所有成员沟通，稳定团队核心成员。 团队中加入新成员，及时调整与补充团队凝聚力。 淘汰、更换团队中心态波动较大，影响团队稳定的成员，以令到团队可以更加集中在销售工作中。,1、团队重组,在面对项目遭遇阻力、成员心态与自信下降的情况下，帮助减轻负担与心理压力。 更换项目管理者，项目经理。 确定团队所有成员的核心目标，按计划完成销售目标，先设立短期，周目标在完成后，信心增强后再设立长期目标。 内部成员沟通激励，让所有成员树立信心。 市场调研，通过与竞争项目对比，了解各自的优劣势，增强对本项目的优势的深刻了解。 团队文化重组，设立成交短信龙虎榜，增加项目组活动，帮助成员减压。 双方公司的关心与支持，对团队的信心树立也增加了帮助。,2、树立信心,制定团队内部竞争的游戏规则。 团队内全员参与，分组竞争（买马）。 设立周、月、季度、整体项目的完成目标，并针对完成效果进行调整与总结。 将各阶段目标进行分解，并落实到个人。 调整项目现场销售配合的策略。,3、设立目标,设立团队内部分组制，人人参与，针对目标进行竞争。 针对市场动态、周月报、客户数据汇总、内部管理细则等多项工作设立专人负责制，并保证每一位同事有一至三项工作可以参与，做到人人都是管理者与被管理者，以增强团队的凝聚力。,4、分工执行,针对市场动态，细到竞争楼盘的可售单位、核心买点、价格、销售人员状态、项目的优劣势、可售层数栋号、折扣优惠等等进行专项了解与考核。 针对销售口径与技巧的统一交流与考核。 针对销售的辅助工具，沙盘、样板房、园林等等进行严格考核 。 对客户看房流线，进行重新制定，以达到促进成交的目地。 针对成交同事，进行经验与技巧的交流与培训。 与中原优秀团队座谈，以加强对项目的销售信心。 针对项目优劣势统一口径（到访、电话） 培训销售逼定、跟客技巧。 可售户的分解、内部交流、分享。 统一所有成员的精神状态。,5、考核培训,根据销售节点完成效果，针对销售人员完成目标进行调整。 针对分组竞赛的结果，进行内部总结调整。 针对完成目标的同事，进行经验分享与交流。 将节点内完成的情况与项目小组成员交流，以提高下一阶段的目标完成率。 将项目现场情况，与策划人员沟通，及时调整以达到所有工作围绕销售目标完成而工作。,6、总结调整,根据销售节点完成效果，针对销售人员完成目标进行调整。 针对分组竞赛的结果，进行内部总结调整。 针对完成目标的同事，进行经验分享与交流。 将节点内完成的情况与项目小组成员交流，以提高下一阶段的目标完成率。 将项目现场情况，与策划人员沟通，及时调整以达到所有工作围绕销售目标完成而工作。,7、总结调整,五、措施三:销售策略调整,1、针对所有可售单位进行分析：将单位分类，容易售出与较难售出的产品重组，按先难后易的方式进行推售，并制定销售人员的推售方向与策略。,低区 16以下,1.21.6万元,剩余12套 主要户型C,中区 18 - 32,1.61.8万元,剩余45套 主要户型C,高区 34以上,1.82.3万元,剩余112套,库存情况（2006年8月27日）,共剩余169套，包括68套保留单位，但不包括未取得预售的4套。,库存分析0827,分栋分户型库存情况,分户型库存情况,10#C户型中高区剩余较多； 11#C户型中区剩余较多，其次是A户型高区和中区剩余较多。,从总体来看，C户型剩余较多，其次是A户型； 高区中以C、A户型剩余较多；中区以C户型剩余较多；低区只剩下C户型。,建议：针对高区C户型成交给客户额外优惠； 奖励销售员成交C户型； 中原二/三级市场内部邮件/平台推介C、A户型单位； 万科老业主DM； 外销及系列活动；,2、在销售流线中增加销售配合技巧，成员组合配合成交。 补充销售流线及技巧应用 3、制定完美销售带客流线，通过电话技巧配后成交。 补充,五、措施三:销售策略调整,六、措施四:客户渠道及营销策略调整,针对高区目标客户积累，采取了以下措施： 第一阶段：扩大客户量，营造热销气氛 第二阶段：寻找有效目标客源，提高成交量及成交率 对已成交及未成交客户背景及喜好进行详细分析 低层客户分析 中层客户分析 高层客户分析 未成交客户分析及深刻挖掘 对剩余单位进行剥离式客户分析，针对性营销 能接受18000均价的人群在哪里 能接受总价300万以上面积160的客户在哪里 能接受总价220万以上面积是110的客户在哪里 对竞争对手进行跟踪分析,客户渠道及营销策略,调整期系列活动图片展示(7月18日-9月30日）,永亨银行理财沙龙活动 中信银行理财沙龙活动 汇丰银行理财沙龙活动 水果节 社区家庭节 英式下午茶,竞争项目近期报纸广告投入对比,竞争项目近期报纸广告监测,发布媒介规格,广告诉求,金域蓝湾三期,御景东方,观澜湖,红树西岸,香蜜湖1号,圣莫丽斯,香蜜湖涵城,卓越浅水湾,达观大宅 统领红树湾,成就越大，圈子越小,三大主题示范单位，首度公开,半版,整版,半版,0.33版,半版、报眼,360公顷红树林海 城市海岸的顶级展望 视线直击香港天水围,8*17CM,双园林 静以修身,成就越大，圈子越小,皇家台地别墅,9月香蜜湖只有瀚城,整版、半版,荣耀之礼谁可比拟,深圳地标性 城市中央 宾海豪宅,香凝颐境 水映东方,皇家台地别墅,让生活永远住进香蜜湖,中原本阶段每周转介批次保持在10批以上，服务站到访5批以上。每周服务站现场派发资料达100份。 与其它途径来电来访的客户相比中原客户资源利用成本低、效果较好。,0911-0917中原资源及其它渠道情况分析,调整期效果评定,突破销售压力,销售显现好转势头,团队配合加强,士气大增,信心增加 各方面调整逐步落实 客户有一定积累,对项目及价格认同度提升 正确执行了由提高客户到访量到提高有效客户到访量的转变,调整期效果评定,一、市场影响 面对卓越浅水湾和御景东方的竞争，通过实地踩盘，充分了解这两个项目的优劣势，对比本项目，总结出本项目优势（万科品牌优势、海景、物管等），使销售同事充分理解项目的内涵，通过销售员之口与客户产生共鸣，调动客户购买欲望。,第四章 高区开放（10月1日-12月30日）,到访量,金域蓝湾,成交量,御景东方,浅水湾,香蜜湖1号,红树西岸,波动较大，6/6/7/21/8套,每周稳定在120-160批之间,成交均价,逐步走高，1.64/1.72/1.84/1.91/2.02万元,稳定在62/42批,39/12套,国庆期间客户到访量达455批，之后数据缺失,逐步走高1.6/1.67万元,成交量上涨14/12/11/7/8套,客户到访维持在80-200批,价格稳定在1.6-1.68万元,星河丹堤,圣莫丽斯,价格较高，3.4/3.7万元,成交量不大，1-2套,竞争项目对比到访/成交（10月1日-12月30日）,在本阶段，由于御景东方剩余量不大，片区竞争重心已偏向卓越浅水湾；但在实现阶段均价上，蓝湾远高于浅水湾；,二、阶段重点工作及策略分析 1、形象定位调整 客户群发生了变化，凸现尊贵； 主打“生活在高处”和“稀缺”； 调整广告调性（VI）：由蓝色调转向金黄色调； 2、媒体策略调整：增加媒体投放频率 报版、户外广告、短信、DM 3、二次开盘 1）2006年11月5日33F尚CLUB开放 2）2006年11月5日三期园林开放 3）2006年11月5日42F样板房开放,高区开放（10月1日-12月30日）,4、营销活动 1）2006年10月1日-10月31日为期一个月的DOMUS意大利视觉印象展； 2）2006年10月17日会展中心举办的奢侈品展 3）2006年10月21日梦幻派对、华丽变身； 4）配合样板房开放，2006年11月5日在33F举办红酒、雪茄和水晶展； 5）2006年11月7日中原二级市场推介大会，同时开启中原二级市场转介活动（转介奖金）；通过香港中原参加“香港地产周”； 6）现场举办银行系列活动、英式下午茶和氛围营造活动。 5、营销执行 1）价格折扣运用：价格提高1000元/平方米； 2）整理有关话素，并提供给现场销售员使用：针对噪音，数车流及方向，进行噪音分贝测试；针对价格高，进行高区客户分析，并统一价格口径； 3）重新调整看楼路线，由以16F为重点转移到以33F和42F为重点； 4）每周制定重点推介户型； 5）加强对销售员的考核，重新设定销售目标；,高区开放现场示意图 （10月1日-12月30日）,33F水晶会所,高区开放活动图片展示（10月1日-12月30日）,33楼水晶红酒雪茄展,高区开放现场示意图 （10月1日-12月30日）,奢侈品展,圣诞节现场氛围,高区开放期间成交情况,10月-12月，客户来访和来电呈下降趋势，但成交量在上升，这与高区样板房开放的引导、高区支撑点加强和全面铺开高区体验活动有紧密联系。,三、效果评价 1、突破预定销售目标； 2、打开销售局面，士气大增； 3、高区样板房的开放，使海景的优势得到最大化呈现； 4、找准稀缺海景卖点，这与项目最初预定的形象定位相吻合，提升了项目档次和形象；,高区开放（10月1日-12月30日）,四、本阶段营销经验沉淀 1、配合高区开售的节点，适时提升高区价格，拉升了市场对项目的信心，为下一阶段的销售突破奠定了良好的基础； 2、及时进行客户分析，找准高区客户群，针对高区客群举办了一系列高品质营销活动，为高区积累了高端客户群； 3、针对高区产品走势较慢的现状，配合高区样板房（42F）开放的重要节点，专门进行二次开盘，掀起销售小高潮，成为高区销售的新起点，由客户到访成交图来看，自二次开盘后，销售呈上升态势； 4、及时发现和分析现场问题，针对难点问题统一销售口径，并及时培训现场销售同事； 5、针对难点户型，制定每周精选推介制度，取得良好销售效果。 6、合理利用代理公司资源。通过中原二、三级市场转介成交不但获得成功，还通过香港中原资源传播在香港市场获得一定美誉度。,一、遇到问题 二、工作重点 三、效果评估 四、竞争项目,精装修(绽放1月1-2月18日),一、遇到问题,（一）全民家居解决方案，是万科集团的使命，金域蓝湾要引领2010年全国带装修销售典范难度很大。 （二）精装修使客户面收窄，销售期延长，但此时营销费用已压缩，价格却高出2000元，如何操作？ （三）精装修将带来价格、客群、竞争、形象、销售策略等运作模式的全面调整，如何把握？,2002年5月国家建设部提出要求，2010年全国将推广住宅装修一体化，全面取消毛坯房。万科全面家居解决方案正是这个要求下的产物，将全面颠覆中国人的家居观念。但金域蓝湾要做到引领的角色谈何容易？ 为完成这个使命，万科从内部营销、设计、采购、工程、物业管理、客服等的一系列操作流程进行改变，从以下四个方面为客户提供了更为完整和快速的居住新概念。 一、BUILT IN（成品拼装） 二、SYSTEM FURNITURE（系统家具集成 ） 三、SMART HOME（家居智能化） 四、售后服务 然而要强调的是：金域蓝湾目前还无法真正达到“全面家居服务”的程度，而应从个性家居解决方案 （硬装+软装）的角度来起到示点作用。,（一）全民家居解决方案，是万科集团的使命，金域蓝湾要引领2010年全国带装修销售典范难度很大。,精装修面向的终极置业客户，意味着客户面已变窄，而同时在营销费用压缩的情况下，带精装修单位除去自身成本，还要再增加2000元，销售难度可想而知。然而通过对竞争项目深入的分析我们发现，金域蓝湾带装修销售价格仍有1000元的溢价空间，也就是说操作上仍有很大机会： 即当蓝湾的价格近等于红树湾时，客户会选择红树湾；当蓝湾的价格低于红树湾1000元的时候，蓝湾开始显现价格优势： 红树湾：23000元/平米 蓝湾03C单位：21000元/平米 23000100022000 蓝湾03C应有1000元/平米的提价空间 蓝湾带装修：21000元（毛坯）+ 2000元（装修）+ 1000元（溢价） =24000元/平米 可见金域蓝湾带精装修24000销售仍有一定的机会。,（二）精装修使客户面收窄，销售期延长，但此时营销费用已压缩，价格却高出2000元，如何操作？,带精装修销售意味着运作模式的全面调整，也就是说当客户群转向终极置业者后，其形象应更强调稀缺价值（海的稀缺，剩余单位的稀缺）了，在价格的对外说辞上要强调其整体的价值，而不能让客户关注精装修的单价分散其自身的价值。 同时，为体现其产品的不菲，在销售口径的统一，销售节点的把控、销售现场的准备及销售流线的安排上都要做到严密周全的安排。,（三）精装修将带来价格、客群、竞争、形象、销售策略等运作模式的全面调整，如何把握？,二、工作重点,（一）精装修标准 （二）精装修口径 （三）与万创沟通 （四）销售的把握 （五）品牌商合作 （六）媒体的推广,（一）精装修标准,该精装修标准是万创历时数月经过多次反复修改的结晶，推向市场前具有充分的信心。事实证明： 客户反馈优点 普遍反映整体装修风格较为明快，与16层与42层样板房的深色调比较显得空间感更大。设计中比梁志天设计效果好，实用性提高了，符合居家。 觉得在示范单位内装的夜间感应灯较果非常好，从客户的人性化角度来设计，体现了万科的一惯作风。 客户反馈客厅内的水晶灯效果较好，并且在认购时附送，客户较为喜欢。 客户反馈意见： 入户花园的合理利用性不强，热水器主机占据较大空间，没有体现此空间的合理利用性。 入户花园的两面鞋柜较为笨重，而且不实用，如客户认购后需要拆除一面，再另行设计使用功能。 在设计上，如地脚线的高度没有从客户的居住角度考虑，（高度不够）如客户在拖地时可能会弄湿墙壁，并说设计师没有居家经验。 主人房内的设计中，没有考虑到主人房内的功能利用，将主人卧室与（衣帽间/书房）分隔，不能达到整体的效果，客户认购后需要再行设计与装修。 部分客户反映精装交楼的标准只有一种，没有可以选择的余地，没有体现万科在做全面家居解决方案的真实为客户着想的目地。附精装修标准明细：,第一部分入户花园 1、地台西班牙米黄石材配浅啡网及深啡网石材波打线及户外石材 2、墙身多乐士乳胶漆 第二部分浴室 常规材料 地台浅色罗马岗石 墙身浅色罗马岗石 天花板铝扣板 窗台浅色罗马岗石 常规设施 浴缸科勒 坐厕科勒 洗手盆科勒 浴缸水龙头科勒 洗手盆水龙头）科勒 花洒套件科勒 煤气热水炉恒热中央热水器 第三部分厨房 常规材料 地台浅色罗马岗石 墙身浅色罗马岗石及不锈钢板 天花铝扣板 窗台浅色罗马岗石 常规设施 橱柜汉森 可移动电器 抽油烟机西门子 冰箱西门子双开门冰箱 煤气炉子西门子 消毒碗柜西门子,（二）精装修口径,此精装修方案是万科全面家居解决方案的第一步，意义重大，在说辞上要非常慎重，着重强调其稀缺性：价格介绍时要说户型的总价，不能让客户关注到装修的单价而分散其价值；对于附送的物件标识要清楚而准确；对中央空调、集中供热水等特别卖点要专业解说。,（三）与万创沟通,因精装修包含的内容非常专业而细致，故万创于精装修推出前于现场对销售员进行了逐一的培训和指导，同时提供了详细的清单。培训后，对销售员进行了考试，考试通过后方可接待客户，确保销售员在销售中做到万无一失，并充分表现出精装修的价值。,（四）销售的把握,金域蓝湾最后剩余单位15套全部作精装修销售，于2月3日开放，2月5日正式发售，4月15日全部售馨。其间再次加价2次，在原基础上共加价3000 M2 /元，实现销售均价26000 M2 /元，创造了市场一个新的标杆。,（五）品牌商合作,精装修在推出时，同时与多家大型企业如百安居、ICI、西门子、乐家、科勒、摩恩等达成战略合作协议，从设计、布品、物流、施工及售后服务等方面来充分确保金域蓝湾精装修物有所值、物超所值的价值特性。,媒体推广方面，紧抓“海上朝觐，红树林仅存30奢华精装席位”的卖点诉求，将稀缺价值发挥到了极致。推广中适逢农历新年，为配合精装修的销售，现场举办了春节年俗展示活动，市场反响热烈。 推广手段方面较为突出较为有效的是网络和短信。从精装修开始推售起，项目组成员每周都会在搜房网、信息网上发放精装修的图片及评语。另一方面在营销费用紧缩的前提下，短信的投放达到了前所未有的频密。这两种手段的组合为精装修的销售起到了最佳的作用。,（六）媒体的推广,1、提高了楼盘的价值。 2、提升了项目的形象。 3、因精装修的价位面向的是终极置业客户，此类客户大多以毛坯为主，故该方式虽然提高了价位但延长了销售期限。,三、效果评估,到访量,金域蓝湾,成交量,浅水湾,由于后期剩余产品不多，加上春节影响，成交减少，11/6/4/4套,前期客户在200批左右，之后由于春节影响，每周下降至65批，客户量急剧减少。,成交均价,逐步走高，2-2.3万元,成交逐步减少，约在2-4套,每周客户到访基本在80-100批，后由于春节影响，也骤降到约50批,价格稳定在1.6-1.65万元,中信红树湾,1月21日开盘当天，客户到访约450批,均价1.8万元,当天成交188套,竞争项目对比到访/成交（1月1日-2月18日）,此阶段最直接的竞争项目是中信红树湾，但因该时期其他竞争项目并不多，且蓝湾已带精装修销售，具独特稀缺价值，故市场的压力并不是很大。,思考,（1）全面家居方案的竞争力是什么？ 全面家居方案的竞争力是能根据客户的需求，打造出真正适合他们的产品，达到人人必满意的效果。 （2）不同品类的物业全面家居方案的标准是什么？ 不同品类的物业，其全面家居方案的标准肯定是不一样的，金域蓝湾精装修为G2型产品的全面家居方案提供了一个很好的蓝本。,1、一期、二期和三期经济技术指标； 2、一期、二期和三期总体形象； 3、一期、二期和三期大事件； 4、一期、二期和三期营销大事件； 5、一期、二期和三期成交数据；,附：项目概述 关键语：金域蓝湾一期开盘面对整体市场低迷、二期开盘遇上了SARS的非常时期、三期开盘适逢中国房地产宏观调控的严酷时期,并在开盘后不久广深高速通行货柜车，给销售工作提出了挑战。金域蓝湾每期开盘都面对了整体市场的挑战，历经风雨，终见彩虹。,1、一、二、三期经济技术指标,一期：建筑面积约为90000平方米，其中住宅面积约为84000平方米，商业约为2400平方米，住宅使用率约为83。总户数634个，共5栋33层高层。 二期：二期总建筑面积约79896平方米，住宅建筑面积约78500平方米。二期楼高34层高，共分为四幢，总户数为699户。 三期：占地面积10341.50平方米，总建筑面积71397平方米，住宅建筑面积61210平方米，建筑覆盖率13.9%，建筑容积率6.9，绿化率25%。总户数431套（其中能销售的为427套），共2栋47层超高层。,2、一期、二期和三期总体形象,阐述：一、二期的LOGO凸显海和高层楼体的形象以及项目的档次感；三期除了英文承接一、二期的形象外，更进一步拔高了形象，通过“号外”和年份，重点突出本项目作为蓝湾收官之作的稀缺性和影响力。,3、一期、二期和三期大事件,5、一期、二期和三期成交数据,泰式主题：极尽体现项目特色 2002年9月：泰国文化艺术展； 2002年10月：泰国民间节日风情展； 2002年10月：SPA香薰体验； 2003年11月：泰国美食狂欢节。 名人主题：大力营造市场热度 2002年10月：大师面对面Sherman园林艺术讲座； 2003年6月：金域蓝湾二期香港记者会（王石董事长登顶珠峰后香港媒体采访即正式向香港媒体推出金域蓝湾二期），为二期在香港的推售吹响了冲锋的号角。 2003年11月：“深圳时尚女性半决赛在香堤雅境举行，名司仪梁冬主持。 业主主题：充分提高客户满意度、市场影响度 2003年3月28日：金域蓝湾第一次大型业主联谊会：介绍入伙相关信息及发布二期开售消息； 2003年8月：金域蓝湾一期入伙庆功BBQ晚会，吸引过千业主及亲友，对后续销售推波助澜； 2004年6月：业主荔枝节，一边品尝荔枝，一边欣赏精彩歌舞表演，尽享滨海风情魅力； 2004年7月：与安进车会联合，举办了业主、车主制陶大赛； 2006年9月：业主老带新LV赠送活动。 2006年9月2日：社区家庭节,一、二、三期营销大事件,顶级品牌主题：营造名流社交区，提升项目档次 2002年11月：世界顶级服装品牌GIORGIO ARMANI在深圳的首个时装发布会在金域蓝湾香堤雅境举行 2003年7月：宝马MINI车展暨FM97.1经典情歌音乐会，“奥迪星光之夜”大型活动；与FM97.1联合推出为期1个月的三场名车展； 2003年8月：金域蓝湾一期入伙庆功BBQ晚会，吸引了过千的业主及其朋友出席，有效促进后续销售； 2003年8月：金域蓝湾丰田凉夏新风夜有车一族；,红树林主题：突显项目卖点 2003年1112月：万科红树林观鸟节