双星产品分析提案.ppt

双星运动鞋产品分析,Magic box 杨怡龙,读史识物,关 于 双 星 鞋 业,About double stars shoes,规模： 全国规模最大的制鞋企业集团。 140多条鞋类生产线 在全国建起10大经营战区、4000多家连锁店的营销网络,生产： 年产各类鞋近亿双 与200多家国外客户建立贸易伙伴关系 热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类,分析：,规模大，鞋种多，领域跨度大,由此 双星鞋业所实施的营销策略,差异化市场策略,由于当今鞋类市场同质化严重，极多数鞋业生产商同样采用“差异化市场策略”,问题：,足球鞋,篮球鞋,帆布鞋,篮球鞋,销售主力,想到什么,分析：,产品结构繁杂，主力产品不清晰，低技术支持，博而不精,与双星患有同样结症的品牌：,它们是如何做的？,除了在产品样式上下功夫外，三款品牌均邀请了当前具有一定影响的流行明星进行品牌代言，并加大广告宣传，以吸引大众消费者的目光。,德尔惠：周杰伦,特步：谢霆锋、蔡依林、Twins,贵人鸟：刘德华,中央电视台体育频道单日品牌鞋类广告统计：,分析：,明星代言及广告攻势,作用：,1、广告扩大了品牌的认知度，提高品牌的记忆度,2、理念宣传，品牌形象树立,3、品牌更新信息，新技术发布,结论：,优化产品结构，向专业化市场转变，建立主力产品目录，以技术增加产品附加价值,产品方面：,宣传方面：,增加宣传及曝光度，及时发布产品更新信息，明星代言（详见广告传播渠道分析）, 由农村包围城市 城市攻坚战,由农村包围城市,双星走的“由农村包围城市的战略”，除了在一级城市开有众多加盟店外，在各类 二级城市更有为数众多的专卖店，且店面设计风格统一，也为双星匮乏的品牌曝 光起到了一定的积极作用。,以周边郊县(新都镇旧城区）为例：,新都镇旧城区内：双星专卖店 5家（现为特星专卖店）,阿迪达斯 3家,安踏 2家,NIKE 2家,李宁 3家,成都地区双星专卖店数据表：（数据来自网络）,市区内专卖店： 红星路店 人民公园店 北新小区 后子门店 各开放型小区内,分析：,周边郊县、二级城市及农村市场是双星产品的主力销售市场,郊县、农村市场与城市市场之比较（满分10分）,郊县、农村,城市,市场体量,购买能力,品牌到达率,区域潜在消费者数量,购买频率,需求,总评,8,6,6,9,4,7,成本,6,8,7,6,5,9,6,9,6,8,郊县、农村市场弱点：,1、市场购买能力相对较弱，购买频率低，市场需求低,2、无品牌、低价商品聚集。品牌干扰大，价格优势不明显,3、二级城市，郊县、农村市场无法达到较高的品牌影响,因此，在巩固郊县、农村市场的前提下,不仅由农村包围城市，更要深入城市，打响城市攻坚战,对城市内品牌运动鞋业的数据统计及研究,城市市场的可能性分析,80%的青少年买过运动鞋,68.3%的青少年买过名牌运动鞋,据调查统计：（数据来自网络）,27.7%,20.5%,13.6%,11.5%,5.3%,4.4%,11.1%,城市品牌市场占有率图：,分析：,1、运动鞋需求量大 2、国外知名品牌运动鞋的市场占有率高，但国产品牌也有一定市场占有率 3、近年来，随着民族品牌发展，市场占有率有一定提升，且运动鞋业整体 市场也在膨胀，外国知名品牌市场占有率也稳定提升，国内三流鞋业被 淘汰 4、被淘汰品牌的市场有潜力可挖,进行城市攻坚并取得成果是可行的,城市运动鞋里，篮球鞋有人做了，足球鞋有人做了，帆布鞋有人做了，我们做什么？,Adidas：没有不可能,李宁：一切皆有可能,Nike：just do it,匹克：I can play,安踏：永不止步,别人都那么牛，我们还能“穿上双星鞋，潇洒走世界吗”？,特步：非一般的感觉,不在既有中做第一，而是要“无中生有”出自己的唯一,要做就做自己的新概念,城市漫步鞋,城市是我们的母体，我们连她都不了解，那我们还能为她做些什么,新红色革命城市篇,城市，走出来。鲁迅先生说过：世界上本没有路，走的人多了，也便成了路。路与路的交织，成了革命后城市新生的坚强脉络，人们为着同一个信念建立了一个共生共存的家园，脚下的路，便是这座城市诞生以来的忠实记录者。先人们用自己的脚步谱写了坚毅的城市脊梁，我们何不继续拾起先人们遗下的道路，为城市历史的延续添砖加瓦呢？ 城市，就在我们脚下；城市，走出来！,WALL E，一个可爱的垃圾清理机器人。 导演总是那么残酷，偏偏要将整个人类的理想与希望压在这么一堆不起眼的低等钢 铁合金上。不公平的身世、荒凉的城市、无言的伴侣上帝已经不能再残酷了。不 过还好，导演还给了它善良与感性，给了它一颗能感触人世冷暖的心。 有了感情，便有了欲望，最美好的欲望不沿规定路线生活，不靠指令过活。这 也是WALL E能为早已荒凉的城市带回生机的最初的原动力。这个可爱的机器人为 人类赢回了家园，那么人类能为它做些什么？ WALL E说了：我想丢掉履带，我想要双双星鞋，我想城市漫步。,指令城市漫步,概念不能当饭吃，具体怎么做，消费者说了算,消费群体分析,运动鞋、时尚休闲鞋,热爱运动、讲究时尚、追求活力动感、不受拘束,80后、90后,80后、90后概念太宽泛，即使同属于80后，其爱好、特征也各有不同,三年一代沟,85年及以前生人大多参加工作，对鞋品需求有很大转变,重心转入需求量及购买潜力巨大的8502年龄阶段的消费者市场,从学龄阶段进行细分,思维成熟，观念定型，不易冲破,理性型,盲目崇拜，观念未定型，潜力大,冲动型,无独立决定力，被父母代言,无知型,半无知型,消费者对双星产品的感知调查：,一份调查报告：,样本：大学生（85后）,数量：10人,区域：成都理工大学 广播影视学院,比例：男女各5人,共性：运动、时尚、活力,从何种渠道了解到双星： 电视（10%） 网络（0%） 朋友（30%） 专卖店（50%) 其他（10%）,是否购买过双星： 是（10%） 否（90%）,认为双星质量如何： 好（10%） 一般（60%） 不行（30%）,认为双星样式如何： 好（0%） 一般（10%） 不行（90%）,认为双星价格是否合理： 合理（70%） 一般（30%） 不合理（0%）,影响你没有购买双星的因素： 品牌样式质量舒适度价格,分析：,1、双星品牌的品牌知名度较高，但品牌认同率低 2、双星的地毯式专卖店战略对品牌认知贡献巨大，但忽略了广告宣传 3、双星鞋在大学生群体中的购买率较低，唯一一位购买过的是双 星的橡胶足球鞋 4、品牌滞后是影响消费群体付出购买行动的最大原因，其次是样式 5、价格优势是双星品牌的亮点，但也易引起“低价无好货”的认知 6、多数表示小学时有过双星鞋，但是是家长意志较强，双星在家长 心目中的认可度较高,质量,认为双星质量如何： 好（10%） 一般（60%） 不行（30%）,消极信息大多来自网络，或听人告知,消极信息多为鞋面开胶,双星鞋厂前身为国营橡胶九厂 从1921年开始制鞋 制鞋技术成熟，贴牌生产过许多国际品牌,分析：,质量口碑不理想，重视封胶工艺，加大技术投入，建立自己的质量标准 避免与其他品牌优势技术的比较，改善舆论环境,TIME 中国登月成功,这是一个以质取胜的时代，质量总是与高精尖的科技相互联系。 时代杂志，以世界最敏感的红框扫视全球的科技动向。中国的登月成功，他们当然不会放过，这次，红框框住了中国人在月表留下的第一块烙印。世界在惊叹的同时，不得不开始正视正崛起的中国航天航空装备的发展以及那只脚印上棱角清晰的标志。,舒适度,较之其它品牌鞋品，并无多大差别,舒适度的革命，加大对鞋模、皮革、鞋底用料以及售后服务的研究和投入,在软硬两方面冲击消费者心理感知,样式,认为双星样式如何： 好（0%） 一般（10%） 不行（90%）,网络图片搜索及调查显示，对双星鞋样式的满意度极差,与服饰搭配度低，样式老气,品牌标志在鞋面运用较差,分析：,1、样式表现无力，模仿气氛强 2、品牌鞋样无固定样式，无特色 3、时尚性差 4、VI系统运用不妥,与波尼（pony）牌运动鞋的比较,板鞋系列,分析：,1、PONY鞋板鞋系列有统一的样式模板，特色鲜明 2、在统一的样式下，配以不同的花色、颜色设计，增加了时尚感，满足 多种心理需求 3、样式简洁大方 4、品牌标志与鞋面的高度柔和，简单精致，浑然一体