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Chapter 7,产品策略,一、产品的概念 二、产品组合与产品线策略 三、产品市场生命周期 四、新产品开发 五、个别产品策略（品牌与包装策略） 六、服务市场营销策略,一、产品的概念,把产品先放在一边 快去研究消费者的需求 不要再卖你所能生产的产品 而要卖目标消费者确定想买的产品,以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普科特勒，1997 亚洲版）。 无形产品 有形产品 产品整体概念的层次结构 第一个层次：产品核心 第二个层次：产品形态 第三个层次：产品附加利益,1、产品整体概念,核心产品 指产品提供给消费者的实际利益和效用 形式产品 指物质实体外形：品质、特征、造形、商标和包装等 延伸产品 指提供给消费者的一系列附加利益。包括服务、运送、维修、保证等所给予消费者的好处,产品的三大层次概念,产品核心,产品形态,产品的基本效用和功能（核心利益）,产品的外观和主要特征(质量设计包装品牌特色),产品的附加利益,在售中售后服务中提供的相关服务和承诺(安装维修保证信用运送),形式产品,延伸产品,核心产品,故事: 买卖柿子,美国有一个摄制组，到中国某地农村拍一部有关中国农民生活的纪录片。他们找到一位柿农，说要向他买1000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，并演示一个贮存的过程，谈好的价钱是1000个柿子160元，折合20美元。 柿农很高兴。他找来一个帮手，一人爬到柿子树上，用绑有弯钩的长杆，看准长得好的柿子用劲一拧，柿子就掉了下来。下面的一个人就从草丛里把柿子找出来，捡到一个竹筐里。柿子不断地掉下来，滚得到处都是。下面的人则手脚飞快地把它们不断地捡到竹筐里，同时还不忘高声大嗓门地和树上的人拉家常。美国人觉得这很有意思，自然全都拍了下来。接着又拍了他们贮存柿子的过程。,美国人付了钱就准备离开，那位收了钱的柿农却一把拉住他们，说：“你们怎么不把买的柿子带走?”美国人说，他们买柿子的目的已经达到，柿子还请他自己留着。那柿农很生气地说：“我的柿子很棒呢，你们没理由瞧不起它。” 翻译解释了半天，柿农似懂非懂地点点头，同意让他们走。他摇摇头感叹：“没想到世界上还有这样的傻瓜!” 那位柿农不知道，他的1000个柿子虽然原地没动就卖了20美元，但那几位美国人拍的纪录片，拿到美国去却可以卖更多更多的钱。一个柿子通常只能卖一次，但如果将柿子制成“信息产品”，就可以卖千千万万次。 (张有军摘自2004年8月13日现代女报徐迅雷),产品整体概念典型地反映了以消费需求为核心的市场营销观念，说明了企业和产品的竞争力，主要取决于对于需求的满足程度。,按产品的用途分： 消费品 按消费习惯又可以分为便利品、选购品和特殊品 工业品,2、产品分类,工业品 又可以分为以下五种产品： 主要设备 附属设备 原材料 零部件与半成品 低耗品,按产品的耐用性和有形性分类： 耐用品。属于有形的实体的物品，可以较长时间地使用，例如：冰箱、空调等 非耐用品。也是有形的实体物品，通常只能使用一次或数次，例如香烟、啤酒等。 服务。非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。具有无形性、服务内容不易标准化等特点。,二、产品组合和产品线决策,产品层级 需要类型：指产品所能满足的基本需要的种类。 产品族：能满足某一核心需要的所有各种产品。 产品种类：指产品族中被认为具有某些相同功能的一组产品。 产品线（系列）：是指同一产品种类中功能、结构上密切相关的一组产品。 产品项目：指一个品牌或产品线内明确的单位，可以依据尺寸、价格、外形和其他属性加以区别。,产品的广度、深度、长度和关联性 广度（宽度）是指公司具有多少条不同的产品线。宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。 深度是指某一产品线中的产品项目。宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。 长度是指企业产品组合中的产品项目总数。 关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。,产品组合策略 企业根据市场需要和自身能力条件确定生产经营规模和范围的决策 扩大产品组合 扩大产品线宽度 增加产品线深度 缩减产品组合 产品线延伸 产品线延伸的方式： 向上、向下、双向,向下延伸,原因： 高档产品因市场容量有限，销售增长缓慢。 企业进入高档市场的最初目的就是为了更好地树立企业的形象，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率。 企业的高档产品遭到激烈竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。 以较低档产品填补产品线的空白，以排斥新的竞争者涉足。,向上延伸,原因： 高档产品有较高的销售增长率和利润率，对企业有较大吸引力。 企业想使自己成为生产种类全面的企业。 企业具有进入高档产品市场的优势。 向上延伸的决策可能有些风险。因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固守阵地，而且还会反过来进人低档产品市场进行反击。潜在顾客也许不相信低档品公司能生产优质产品。此外，公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场服务。,双向延伸 案例： 德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器；然后，它逐渐在低端上增加机型，从玻玛公司夺取了市场份额；它又推出了一种价格低于惠普公司的计算器，控制了高档市场。,产品组合分析,衡量企业产品组合的优劣： 发展性 销售增长率 竞争性 市场占有率 盈利性 资金利润率 三维分析图法,三、产品市场生命周期,产品生命周期： 指一个产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程 使用寿命 市场寿命,产品生命周期的几个阶段,销售和利润,时间,产品开发 引入 成长 成熟 衰退,销售量,利润,典型的产品生命周期形态,在理解产品市场生命周期时应注意的几点： 产品市场生命周期与产品的使用生命周期是两个不同的概念。 产品市场生命周期主要是指一种产品的生命周期。 产品市场生命周期是在市场范围内的，是通过对销售量和获利率的变化来衡量的。 产品市场生命周期理论曲线一般呈正态分布，但并非所有产品都如此。,产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）,像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯,风格、流行和时潮的生命周期,风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。 流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。 时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。,销售,时间,风格,销售,时间,流行,销售,时间,时潮,产品生命周期阶段判断 销售增长趋势判断法：y/ x 0.1%10% 引入期 10% 成长期 0 衰退期 类比法,产品生命周期中的销售和利润 产品开发期：销售量为零，企业投资逐渐增大。 导入期：销售量缓慢增长，产品导入费用较高，无利润。 增长期：市场快速接受，利润迅速增长。 成熟期：销量增长减缓，营销支出增加，利润持平或下降。 衰退期：销量急剧下降，利润跌落。,产品市场生命周期各阶段的特点,引入期特点及其策略 消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢； 生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态； 同类产品生产者少，竞争不激烈； 市场风险大。 定价：全新产品，替代品少时，因为其研制投入的回收期不确定，往往用撇脂战略；但因利润空间大，容易吸引新的进入者，应做好防御准备。,引入期营销策略,缓慢撇脂战略： 这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争不迫在眼前,快速渗透策略： 时机选择很重要，为了抢占消费者的心理位置、市场规模大、规模经济性强、先动优势明显、竞争对手容易跟进、企业选择成本领先战略时，宜采用此战略,短渠道策略,产品策略：完善,成长期特点,消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快； 大批竞争者加入，市场竞争加剧； 规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。,成长期策略：保持产品的品质优良,改善产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 调整产品的售价,成熟期特点,市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降； 生产成本低，产量大； 销售费用增加，企业利润下降； 生产同类产品企业竞争加剧。,成长率下降,整个生产 能力过剩,竞争加剧,竞争方式： 降价，加大促销， 加大R&D等,利润减少,弱者 退出,行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业 和补缺企业,成熟期策略：争取稳定的市场份额,市场改良 进入新的细分市场 刺激现有消费者更多的购买 重新定位吸引新顾客。 产品改良 营销组合改良,营销组合改进的关键性问题,价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？ 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？ 销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？,衰退阶段的营销策略,辨认疲软产品 产品销量和利润呈锐减状态； 产品价格显著下降。 确定营销策略 (Harrigan(1980),继 续 经 营,集 中 经 营,收 缩 经 营,放 弃 经 营,企业选择,确定营销策略 (Harrigan(1980) 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。集中策略 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。维持策略 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。收缩策略 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。收获策略 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。放弃策略,产品市场生命周期各阶段的营销策略特点 导入期准、快 成长期好、优 成熟期改 衰退期转、撤,产品市场生命周期各阶段的营销目标,营 销 策 略,概念和类型,在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型,四、新产品开发,新产品开发的意义与方式,意义： 是推动社会进步，促进生产力发展的条件 是满足消费者需求，提高企业效益的根本途径 是稳定生产，扩大经营的主要手段 是应付竞争，减少风险的有力武器 方式： 独立研制 协作开发 技术引进 研制与引进相结合,新产品开发程序,构思,筛选,商业分析,结果,概念与测试,结果,终止,初步的营销计划,产品试制,终止,结果,市场试销,终止,批量上市,结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放； 2、根据竞争情况开发投放； 3、根据地区市场不同开发投放； 4、根据技术发展情况开发投放； 5、快速开发投放模式分析；,创意产生 创意筛选 概念发展和测试 营销战略 商业分析 产品试制 市场试销 正式上市,在外部环境和公司人员中寻找创意，创意的来源有顾客、科学家、竞争者、公司雇员、经销商、高层管理当局、发明家、专利代理人、大学和商业性的实验室、工业顾问、广告代理商、营销代理公司等。 创意产生的技术有：属性一览表法、引申关系法、物型分析法、需要问题分析法、头脑风暴法等。,案例 创意,以前穷困潦倒的罗伯斯，如今已成了全世界最有钱的年轻人之一。他的成功应归功于他在一次乡村工艺品展销会上突然冒出来的一个灵感。 那天，在展销会上，罗伯斯摆了一个摊位，将他的玩具娃娃排好，自己站在摊位前不断地调换拿在手中的小娃娃，向路人介绍说“她是个急性子的姑娘”，“她不喜欢吃红豆饼”。就这样，他把娃娃拟人化，不知不觉中，就做成了一笔笔生意。不久之后，便有一些买主写信给,罗伯斯诉说他们的“孩子”，也就是那些娃娃被买回去以后的问题。就在这一瞬间，一个惊人的构想，实然涌进罗伯斯的脑海中。罗伯斯忽然想到，他要创造的根本不是玩具娃娃，而是有性格、有灵魂的“小孩”。,就这样，他开始给每个娃娃取了名字，还写了出生证书，并坚持要求“未来的养父母们”都要履行一个收养宣誓，誓词是：“我某某人郑重宣誓，将做一个最通情达理的父母，供给孩子所需要的一切，用心管理，以我绝大部分的感情来爱护和养育他，培养教育他成长，我将成为这位娃娃的唯一父母。”玩具娃娃就这样不仅具有玩具的功能，而且还凝聚了人类的感情。 就这样，数以万计的顾客，被罗伯斯这些异想天开的构想迷得神魂颠倒。他的“小孩”的销售额，一下子激增到20亿美元。 （摘自年轻人2005年第10期陈原）,创意产生 创意筛选 概念发展和测试 营销战略 商业分析 产品试制 市场试销 正式上市,避免两种错误：对某一有缺点但能改正的好的创意草率下马，对一个错误的创意投入开发和商品化阶段。 筛选分两个阶段； 初选，淘汰明显不合理的构思 利用构思评分表法进行评价和筛选,创意产生 创意筛选 概念发展和测试 营销战略 商业分析 产品试制 市场试销 正式上市,概念发展 一个构思有可能转化为多个产品概念 谁使用该产品 这种产品的主要益处 该产品的主要场合 概念测试 从市场竞争的角度,将产品概念放在产品定位图中,看市场竞争的激烈程度,决定是否开发这一概念 从满足需求的角度,将产品概念拿到消费者中征求意见,创意产生 创意筛选 概念发展和测试 营销战略 商业分析 产品试制 市场试销 正式上市,提出初步营销战略计划(价格分销促销) 描述目标市场的规模，计划产品的定位和销售量，市场份额，头几年的利润目标 描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算 描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的营销组合,创意产生 创意筛选 概念发展和测试 营销战略 商业分析 产品试制 市场试销 正式上市,估计绝对价值和机会成本 估计销售量 估计成本和利润 现金流量分析 盈亏平衡分析 投资回收期 投资报酬率 净现值 内部收益率,创意产生 创意筛选 概念发展和测试 营销战略 商业分析 产品试制 市场试销 正式上市,产品开发部开发该产品概念的一种或几种实体形式。 性能测试 消费者测试,创意产生 创意筛选 概念发展和测试 营销战略 商业分析 产品试制 市场试销 正式上市,产品性能质量试销 产品价格试销 销售渠道试销 广告促销方式的试销,创意产生 创意筛选 概念发展和测试 营销战略 商业分析 产品开发 市场试销 正式上市,合理营销组合 时机 地点 消费者,消费者采用新产品的行为类型 34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者,消费者接受新产品的过程,产品属性,建立品牌,包 装,标 签,产品 服务,产品质量 产品特色 产品设计,品牌价值 品牌名称 品牌策略,保护产品 规格标准 营销组合,识别品牌 产品等级 促进销售,附加利益 技术后援 竞争手段,五、个别产品策略,产品属性 质量、特色、设计 品牌 是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务。 品牌表达的含义 属性，如制造优良、耐用 利益：功能利益和情感利益 价值，如安全、威信 文化，如有组织、有效率、高品质 个性 使用者,全球最有价值十大品牌,品牌的作用 表示出处，易于辨认 保证质量，便于监督 广告宣传，促进销售 创立名牌，维护权益 品牌设计的原则 简单醒目，便于记忆 新颖别致，易于识别 容易发音，利于通用 迎合民俗，适合心理,品牌决策,是否该制 定一个品牌,品牌决策 品牌化决策,用品牌 不用品牌,对买方的利益： 品牌代表产品一定的质量和特色 品牌可以保护买方的利益 品牌对卖方的利益 品牌便于卖方进行经营管理 注册商标可以受法律保护 品牌可以建立稳定的顾客群 品牌有助于市场细分和定位 良好的品牌有助于建立公司的形象,品牌决策 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策,制造商品牌 渠道(中间商)品牌 共同建立品牌,使用谁的品牌,应采用个别品牌 还是统一品牌,品牌决策 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策,个别品牌名称 统一品牌名称,多品牌策略的好处：,多品牌策略适合零售商的行为特性。 多品牌策略可吸引更多顾客，提高市场占有率。 多品牌策略有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。 多品牌策略可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。,采用何种 品牌策略,品牌决策 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策,产品扩展,多个品牌,新品牌,品牌扩展,产品种类 已有 新的,已有 新的 品牌名称,品牌是否 应再定位,品牌决策 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策,品牌再定位 品牌不再定位,中国企业在商标管理上存在的问题,商标设计的随意性 商标不注册 不注重国际注册 商标注册范围过窄 产品：34大类 服务：8大类,商标不续展 不珍惜商标权 服务业商标注册缺乏重视 公用品牌的争议,包装的含义： 指产品的容器或包装物及其设计装璜。是商品实体的重要组成部分，它一般包括三个层次：第一层直接包装，第二层间接包装，第三层运输包装。 直接包装：又称内包装，指最接近产品的容器。 间接包装：即中层包装，指保护第一层包装的物品。 运输包装：指储运包装。,包装决策,包装的作用 1、保护商品，便于储运：使商品在流通过程中完整无损，清洁卫生，使用价值不受损害。 2、方便使用，指导消费：为买卖、陈列、运输提供便利，为选购和使用提供方便。 3、美化产品，促进销售： （1）识别商品； （2）传递信息； （3）诱发购买； （4）增值功能。,包装策略 1、类似包装 （1）企业生产的全部商品包装相同或相似 （2）这种策略便于企业节约包装设计和制作费用，同时可扩大影响，造成对企业的强烈印象，消费者一看便知是哪家的产品。 （3）采用此策略的企业产品线不宜过宽，同时各产品之间的质量不要过于悬殊，以避免不必要地加大低质产品包装费用，或使优质产品的声誉受到影响。,2、等级包装 （1）按照商品的质量、价值分成等级，不同等级采用不同的包装，同等级商品采用相同的包装。不同等级商品包装有各自的特点，易于区分，使消费者根据包装就可选择商品。 （2）质量越高，价值越大，包装越精美 （3）应注意把本企业的商品同时与市场上同类、同值商品作比较，以正确地决定等级之间的差异程度。,3、组合