伟业精品-永丰嘉园项目市场与产品定位汇报.ppt

B. A. Consulting,永丰嘉园项目 市场与产品定位汇报,汇报思路,项目分析,一、项目概况 位于西部山后地区，南临北清路，西临永丰东环路； 是永丰产业基地规划的住宅配套； 总建设用地约39.4公顷，总建筑面积约49万平方米，容积率约为1.17，建筑限高为32米,项目分析,二、原产品分析 原方案规划有9个组团，住宅地上总建筑面积约399559平方米，非配套公建（可售）约为9384平方米，配套公建（不可售）37482平方米（包括8500平米学校、3000平米幼儿园、13000平米商业、3500平米会所等）； 物业类型以6层或9层带电梯板楼为主，及联排、双拼、双跃、11层塔楼等，详见右侧表格； 各物业类型分布：1、5、6、7、8组团为板楼，2、3组团为叠拼、联排、双拼，4组团为叠拼和板楼，9组团为塔楼，非配套公建主要分布在9组团 停车主要依靠地面停车解决,项目分析,三、开发条件与现状 原总体规划方案已报批通过，项目内部道路部分已建设，路网系统基本确定； 3、4、5、6、9组团已经立项，1、2、7、8组团预计于今年6月之前获取立项； 9组团定位为农民拆迁安置及园区倒班宿舍，北侧3栋已经开工建设 北面学校计划与北航合作办学，9组团南侧2栋住宅作为其配套，9组团方案基本确定； 4组团叠拼（双跃）已开工建设，两栋板楼也已获取开工许可证； 4组团东侧部分和5、6组团还未进行拆迁。,原定位,通过以上对项目的分析，得出原方案的定位基本分析： 物业类型：以6层或9层带电梯板楼为主，部分联排和叠拼，少量双拼； 档次：根据开发商提供：板楼毛坯约5200元/m2，叠拼约6800元/m2； 主力户型总价：板楼约5070万元，叠拼140150万元； 客户群：主要面向园区企业的各阶层工作人员、以及项目所在区域居民。,问题的提出,基于原方案的定位，提出以下问题： 是否符合区域特点和未来1-2年的发展情况，充分发挥地块的优势？ 是否符合市场需要，具备较强的竞争力？ 是否能够实现经济效益最大化？ 产品是否具备足够的差异化特点和较强的竞争力？,用地分析,一、区域规划 永丰产业基地是中关村科技园区16个重点建设项目之一，目前规划面积约4.5KM2，按不同用地性质划分为4个工业生产区、1个公共服务区、1个生活居住区（永丰嘉园），其中生活居住区原规划居住人口约11.4万人，现调整为约0.9万人； 除永丰产业基地外，周边还规划有航天城、中关村软件园、上地信息产业基地、北大生物城、环保科技园、中医药科技园等园区； 超大型多功能购物中心中关村国际商城距离本项目仅3KM左右。,用地分析,二、区域发展现状 永丰产业基地于2001年开园，基地全部建设完成约需810年； 目前已完成基础设施的建设，包括安泰科技、用友软件、富力通、北大维信等高科企业已入驻或确定入驻，即将进行其厂房及研发基地的建设； 现有入驻企业不多，未来2年为企业的开发建设高潮。,用地分析,三、交通条件 道路交通 五环路取消收费，圆明园西路及永丰路的拓宽开通、北清路良好的道路状况，为本项目提供了良好的交通可达性； 根据实地踏勘，本项目距离城区（四环）大约仅需2030分钟，主要通过以下两条线路到达： 西线：五环路圆明园西路永丰路北清路本地块，通过此线使本地块与中关村、上地以及西部地区联系更加紧密和方便 东线：京昌高速北清路本地块，高速公路收费为5或者10元（五环上京昌高速为5元），通过本线路使本地块与马甸及亚运村地区建立了有机的联系 除上述两条线路以外，未来规划建设的京包高速路，将与上述两条线路一起形成本项目“三横一纵”的便捷交通体系。,用地分析,三、交通条件 公共交通 目前本地块还没有公交站点，沿北清路只有365、临7路，公共交通条件不发达； 在永丰基地的西北侧设置有公交场站，预计未来随着整个园区日益成熟，入住企业和人数的提升，更多的公交线路会被引入。,用地分析,四、周边环境 自然环境 位于西部山后地区，周边建筑密度及高度都比较低，空气质量较好，可以看到西山，自然环境相对良好，但是缺乏可直接利用的景观，类似香山、百望山、京密引水渠等； 人文环境 区域周边人文气氛浓厚，有圆明园、颐和园、大觉寺等风景名胜，也有清华、北大、中科院等高等学府及科研机构； 配套设施 目前项目周边基本没有商业、学校等相关配套服务设施，但是随着园区公建服务区和中关村国际商城的建设，情况会得到改善,用地分析,五、用地分析结论 区域未来具备较大的发展潜力，和良好的发展前景； 目前区域市场认知度不高，发展还不成熟； 道路交通便捷，公共交通不发达； 整体环境良好，但缺乏可直接利用景观； 配套设施目前比较匮乏，现阶段只能依靠项目自身解决。,市场分析 竞争区域的确定 竞争区域市场供给分析 竞争区域市场需求分析 重点个案 市场分析结论,一、竞争区域的确定 交通可达性接近是本次市场分析、选取竞争区域的主要参考因素，基于此选择以下三个竞争区域，同时分析各区域的不同特点如下：,市场分析,二、竞争区域市场供给分析 圆明园西路沿线-市场供应情况,一期销售良好,51-101,毛坯,5300,97-191,15.3,多层、小高层,中海枫涟山庄,未开盘,60-80,毛坯,5600（点塔） 5800（景观）,135 180,27,多层、板式小高层、点塔,百旺新城（茉莉城）,二期90%,90,毛坯,6000,150,10,小高层,博雅西园（二期）,销售良好,57,毛坯,5650,101,11,多层,青庭,一期67%,88,毛坯,6300,140,5.4,多层,学风1911,未开盘,140,毛坯,8500,160-170,10,多层,万科西山庭院,销售情况,主力户型总价,装修标准,单价（元/ m2 ）,主力户型面（m2）,总规模（万m2）,产品形式,项目,市场分析,二、竞争区域市场供给分析 圆明园西路沿线 市场供应总结 本区域内项目的产品形式以多层板楼为主 市场的供应量大约为78万平方米 毛坯房销售单价相对集中在每平方米5500-6500元之间 主力户型总价相对集中在50-90万元之间,市场分析,（二）竞争区域市场供给分析 京昌高速沿线清河小营地区市场供应情况,市场分析,（二）竞争区域市场供给分析 京昌高速沿线上地、西三旗地区市场供应情况,市场分析,（二）竞争区域市场供给分析 京昌高速沿线回龙观地区市场供应情况,市场分析,（二）竞争区域市场供给分析 京昌高速沿线 市场供应总结 本区域市场供应量较大，总建筑面积在350万平米以上 区域内的住宅以板楼和塔楼为主，住宅单价及总价较低，且随着京昌高速向北延伸，住宅售价呈下降的趋势，清河小营地区40-60万元；上地、西三旗地区30-55万元；回龙观地区25-45万元 有部分低密度产品（以TH、叠拼为主），但供应量并不是很大，且总价不高，在100-140万左右，市场销售状况良好,市场分析,（二）竞争区域市场供给分析 西北四、五环香山地区,市场分析,现有供应,（二）竞争区域市场供给分析 西北四、五环香山地区,市场分析,潜在供应,（二）竞争区域市场供给分析 西北四五环香山地区 市场供应总结 香山地区2004年住宅供应量呈上升趋势，总规模大约在120万以上 建筑形式以独栋、联排、双拼为主，也有一些多层住宅，多层住宅的销售均价在7000-8000元左右，联排、双拼、独栋等低密度产品销售均价均在10000元以上 多层住宅销售情况一般，联排、双拼、独栋等低密度产品销售情况较好,市场分析,（三）竞争区域市场需求分析 分低密度项目（TH、叠拼）和中高密度项目对其客户需求情况分别进行分析 1、低密度项目 从客户来源分析，购买客户主要来自中关村、上地地区及西北部地区的高收入从业人员 从主体特征分析 年龄相对集中在35-45岁之间 家庭结构相对简单，夫妇二人或三口之家 购买客户大都有稳定的收入，能够承受较高的生活成本 从购买特征分析 从购买目的分析，主要用于二次以上置业 主要看中良好的居住环境，对社区内的生活配套依赖性较弱,市场分析,（三）竞争区域市场需求分析 2、中高密度项目 从客户来源分析，购买客户主要分为两部分，一部分为来自区域内部的地源性客户，另一部分是来自中关村、上地及北部地区的客户 对于地源性客户，即拆迁客户 对区域的认知度较高，但对住宅总价承受力不高 购买客户大都不能够承受较高的生活成本，如过高物业费的支出等 对公共交通有一定的依赖性 对于来自中关村、上地及北部地区的客户 从购买目的分析，主要用于一次置业 购买客户大多对周边公共交通及社区内的生活配套依赖性较强,市场分析,（四）重点个案 在几个竞争区域当中，我们选取了如下几个重点个案进行分析， 圆明园西路沿线中海枫涟山庄 京昌高速沿线上地西三旗地区宽house 京昌高速沿线上地西三旗地区领秀硅谷 京昌高速沿线回龙观地区流星花园,市场分析,（四）重点个案 中海枫涟山庄,位置：海淀区西北旺百望山北侧 占地面积：10公顷 总建筑面积：15.3万平米 容积率：1.53 建筑形式：多层、板式小高层 总套数：1000 户型范围：97-191平米 主力户型：三居,市场分析,（四）重点个案 中海枫涟山庄,户型分布 两居户型分布在社区东西两侧（黄色） 三居户型分布在东西两个居住区的中部（咖啡色） 四居户型分布在中心水景园林两侧（绿色） 户型比例 二居（8897平米）共120套，占总套数的12% 三居（121平米）共830套，占总套数的83% 四居共50套，占总套数的5%,市场分析,（四）重点个案 中海枫涟山庄,认购时间：2003年8月底打第一个认购广告 开盘时间：2004年3月13日 开盘套数：一期共开盘住宅约300套 销售情况：经过前期客户积累，开盘当天定房300余套 销售均价：5300元/平米（毛坯） 客户情况： 年龄构成：客户年龄以35岁左右人士为主，其中购买4居室的以40多岁的中年人为主 来自区域：购买客户一半为地源性客户，即当地居住、生活的人群；其余客户主要来自上地、中关村、马连洼等地区,市场分析,（四）重点个案 宽house,位置：海淀西三旗桥向东1公里 占地：22公顷 总建筑面积：13万平米 容积率：0.59,建筑形式：以联排为主，有少部分双拼 总户数：720户，其中双拼共60户，其余全部为联排 分期情况：共分三期，其中一期340户，二期200户，三期180户 户型面积： 一期联排221-261平米（含地下室面积，地下室面积40-50平米） 一期双拼两种户型：254平米、261平米（均无地下室） 二期联排245-260平米（含地下室面积，地下室面积50-60平米） 二期双拼两种户型：335平米（含地下室90平米），360平米（含地下室100平米）,市场分析,（四）重点个案 宽house,均价：4500-5000元/平米（含地下室面积），合地上面积50006000元/平米 总房款：一期120万元左右/套；二期单价不变，面积变大，总房款在110130万元/套 开盘时间：一期于2003年6月开盘，二期于2004年3月20日开盘 销售情况：一期销售率95%左右，只剩20余套房； 购买客户：购买客户主要来自上地、中关村地区，年龄相对集中在30-40岁之间 产品特点： 面宽大：7.511.2米 全部为现浇剪力墙结构，室内无分割墙,市场分析,（四）重点个案 领秀硅谷（一期）,位置：海淀区西二旗东北旺北路 占地面积：20公顷 总建筑面积：约20万平米 建筑形式：联排、双拼、叠拼、板式小高层 总套数：约800套 各物业类型规模，在一期中所占比例 联排170套，占总套数的21% 叠拼：331套，占总套数的42% 双拼：8套，占总套数的1% 小高层：280余套，占总套数的36%,市场分析,（四）重点个案 领秀硅谷（一期）,各物业类型户型面积： 联排：182-308平米 叠拼：180、190平米 双拼：308平米 多层、小高层：106-196平米 销售均价 联排：7500元/平米 叠拼：6500元/.平米,小高层：5150元/平米 购买客户 购买客户60%来自上地、中关村地区 购买客户5%10%为高校老师,市场分析,（四）重点个案 领秀硅谷（一期）,销售情况： 联排：销售状况较好 叠拼：总体良好，叠上好于叠下 双拼：总量不多，共8套，已售完 多层、小高层：销售情况良好 二期情况 二期在一西侧，预计将开发TOWNHOUSE等低密度产品,市场分析,（四）重点个案 流星花园,位置：昌平回龙观居住文化区内 占地面积：50公顷 分区及工程进度： 整个项目分为A、B、C三个区 B区为别墅区 A区和C区为板式住宅区 C区为8栋6层（不带电梯）板楼 和1栋11层（带电梯）板楼，全 部为现房,A区规划为板式小高层，占地37公顷，目前处在拆迁阶段,市场分析,（四）重点个案 流星花园,B区： 占地：10公顷 建筑面积：9万平米 容积率：0.8 总套数：318套，其中 独栋31套,联排户型：共有4种户型 253、268、293、298平米（含地下室面积50-60平米） 独栋别墅，1种户型 338平米（含地下室面积63平米） 销售价格： 联排：5000元/平米（毛坯） 独栋：6000元/平米（毛坯） 开盘时间及销售情况：2003年5月开盘，销售率70%：,市场分析,（四）重点个案 流星花园,C区： 占地：3公顷 建筑面积：3.6万平米 容积率：1.2 总户数：392户 户型：共3种户型 85平米（二居） 112平米（三居） 122平米（三居） 销售价格：均价3700元/平米 销售情况：90% 购买客户：主要来自亚运村、中关村、上地地区，,市场分析,（五）市场分析结论,通过对竞争区域市场进行分析，可以得出如下几点结论： 竞争区域内中高密度住宅市场供应量较大，竞争较为激烈，主要集 中在京昌高速路沿线等地区，总体规模在350万平方米以上 竞争区域内中高密度住宅产品以二居三居的实用型户型为主，主 力户型总价相对集中在30-60万元之间 竞争区域内有一定景观条件，但总价相对较低的低密度产品市场供 给相对缺乏，且销售状况良好，香山地区预计低密度住宅供给呈上 升趋势，但总价相对较高,开发商分析,资金实力雄厚，积累了一定的开发经验，现阶段需提升其知名度和创造良好的品牌形象； 先期开发了“百旺家苑”（产品以多层和小高层为主），正在开发“百旺茉莉城”（产品以情景公寓为主）；,综合分析结论,中高密度产品对区域发展成熟度依赖较强，区域发展现状较难支撑； 中高密度产品市场竞争激烈，较难达到较高的预期售价； 一定总价的低密度产品市场竞争力强，较易获取一定的经济效益和知名度！,原定位存在的问题,原定位的主力产品6层或9层带电梯板楼目前市场竞争较为激烈； 市场目前较难支撑现有产品的预期售价，即板楼5200元/平方米，叠拼6800元/平方米； 原来预期的主力客户群园区企业工作人员及原区域居民因园区建设时间或生活成本等问题，购买力暂时有限。 产品差异化及附加值还有待改善,如何解决问题,针对综合分析的结论和原定位存在的问题，我们提出以下几种方案：,说明： 以上容积率及物业类型比例为结合产品定位进行的粗算 方案3（原方案）的叠拼、联排、双拼售价相比方案1、2低的原因主要是，方案1、2的此类产品均考虑赠送大约4050平米左右的地下室、庭院、露台等附加值；,经济效益对比分析,各方案经济指标： 单位：平方米,计算前提说明 1、本次测算仅仅作为三种方案在同样条件下，经济效益的对比分析； 2、计算时，9组团均没有进行考虑； 3、土地取得成本是参照开发商提供，全区为6.5个亿，按占地进行分摊； 4、其它成本列项参考开发商实际情况，结合经验来考虑。,经济效益对比分析,各方案计算结果：,计算结果分析： 1、从上表计算的结果可以看出，方案1无论是利润额还是利润率相对都是最优的，利润额达到约15443.81万元，利润率为12.01，且从销售角度来看，此方案产品同时也具备较强的竞争力； 2、方案2的经济效益最差，但是从销售角度来看，此类产品具有较好市场竞争力； 3、方案3的经济效益相对居中，但是从销售角度来看，产品不具备竞争优势。 综合上述分析，建议定位选取方案1。,新定位,面向中关村科技园区精英 舒适、健康的升级版第一居所 大型低密度高尚居住区 物业类型： 以联排别墅、叠拼为主，其中联排（40）+叠拼（30）+情景公寓（22）+多层（8原规划）+部分商业 物业档次： 联排7200元/m2，叠拼6500元/m2，情景公寓5200元/m2，商业7800元/m2 目标客群： 中关村、上地以及西部地区为主 年龄主要集中在35-45岁之间 具备一定的经济基础和稳定收入，家庭年收入在20万元左右 二次以上置业 对公共交通、配套设施等的要求较低 具有较强的西部情结，喜欢低密度的郊区环境,1、在项目原有方案已确定因素（如4、9组团、路网等） 的基础上进行 2、针对整个项目进行综合考虑，考虑分期开发的需要 3、产品的差异化和高附加值是重点考虑因素,产品定位建议 定位原则,1、功能分区 9组团独立管理， 设置独立出入口 建议在9组团增加 一塔楼 各组团按不同物业 类型结合地块适当分布,产品定位建议 总体规划,2、以中心带状绿化为轴心， 形成立体景观与绿化系统,产品定位建议 总体规划,3、沿主入口设商业街，与会所、下沉式广场结合，与中心带状绿化结合，形成社区中心及景观