北晨房地产开发有限公司项目提报初稿.ppt

北晨房地产公司 项目简报,汉舍 中国 二零零六年十二月二十日,1. 市场综述,2005年南京市房地产市场特征： 1.与04年相比，2005年南京市房地产开发投资持平； 2.商品房投资额同比增长不足5%； 3.土地开发投资较04年下降近一半。,2005年南京市房地产开发投资额为296.14亿元，同比增长1.1 商品房屋投资额为250.04亿元，同比增长4.3 土地开发投资额为14.6亿元，同比下降41.9。,2006年前两季度南京市房地产市场特征 1.房地产市场投资稳步增长，较去年同期增长较大； 2.商品房投资较去年增长较大； 3.土地开发投资适当收缩。,2006年17月： 南京房地产开发投资额为190.64亿元，同比增长18 商品房屋投资额为152.77亿元，同比增长12 土地开发投资额为5.58亿元，同比下降11.3。,（2006年）,2006年南京房地产受政策影响较大政策余波过后市场热销逐渐恢复,例证： 1. 成交套数直线上升； 2. 日均成交433套，年度成交量之最； 3. 销售增幅达到70%！,11月1日7日，南京市商品住宅成交3028套， 日均成交约433套，成为今年以来成交量最高的一周。 与10月份日均254套的成交量相比，增幅约70。,9月份南京市商品住宅共成交5954套，成交总额约27亿元； 10月南京商品住宅成交7392套，成交均价4499元/平方米，成交总额达到35.1亿元； 11月份南京市商品住宅共成交9592套，成交均价4502元/平米，成交总额45.4亿元。,三季度热销原因分析,南京楼市三季度热销的原因有三点： 1. 房地产宏观调控政策延缓了一部分刚性需求，这部分需求9月以来逐步释放； 2. 开发商加大了供应量和促销力度，10月份南京共有46家楼盘领取销售许可证开盘上市； 3. 国家严控土地的政策改变了部分消费者的市场预期。,2006年1-10月，南京市共销售商品房约6.5万套； 江宁板块销售14万套，占到了近四成的份额！,06年1-10月，江宁、浦口、河西是南京市板块市场成交前三位； 价格方面，江宁房地产均价介于仙林和浦口之间，有上涨空间； 从成交/供应比来看，江宁的房子可谓“供不应求”！,2. 江宁麒麟板块分析,麒麟片区在售楼盘供应量约60万平米； 东郊小镇供应量最大，独占半壁江山。,麒麟片区在售楼盘供应量约5700套； 麒麟锦城、华汇康城等项目供应量较小。,东郊小镇后期供应量非常大，约130万； 华汇康城后期供应将有近15万上市； 银河湾、麒麟锦城的小项目后期供应减小； 将于07年1月上市的麒麟山庄总面积50万，一期9.6万平米。,东郊小镇虽然供应量最大，去化率同样最高； 华汇康城、银河湾的去化率也比较高； 麒麟锦城去化率最低。,麒麟片区各楼盘户均面积在86112之间； 麒麟锦城的户均面积最小，只有86.78平米/套； 华汇康城的户均面积最大，达到了111.78平米/套； 四个楼盘的户均面积都是在100平米以上。,目前在售项目中，空置最多的是麒麟锦城和银河湾； 东郊小镇和华汇康城空置率非常低。,麒麟片区商品房价格从3301-3672之间（项目均价）； 最高的是银河湾，最低的是华汇康城，价格差距较大； 11月以来，各个楼盘价格上涨100-200元/平米不等； 12月各个项目的销售均价相对持平，最低3638，最高4099（均价）。,周边各项目主题推广语 麒麟锦城：“五心级”生活城； 银河湾花园：城东新一代殿堂府邸； 华汇康城：我家院里有座山，我的畔山生活； 东郊小镇：生活的第一志愿；,麒麟区域地产市场特征分析,随着地铁二号线马群站的建设，麒麟镇的房地产正日益融入城区生活； 三年来不断有新的项目落地生根，并销售情况非常乐观； 市场供应量不断扩大； 价格不断翻番，特别是今年11月以来，整体市场价格涨幅达到100多元； 后期市场潜在供应量较大； 市场产品种类多样，从单身公寓到联排别墅都有销售； 不同项目普通住宅价格差距较大，最低3400元/平米，最高达到4200元/平米； 交通瓶颈的问题在2年内难以解决； 市政配套较差，特别是教育、医疗； 各个项目主要以自然景观吸引人气； 房地产供应量不断加大。,3. 项目分析,项目优劣势分析,优势： 项目紧邻宁杭公路，交通较其他项目较为便捷； 2. 周边已有些许社区开发成熟，周边配套逐渐完善； 3. 宁杭公路扩建，板块与城区心理距离逐渐拉近。,劣势： 1.缺乏规模效应 问题： 由于本项目住宅用地占地面积较小，不利于规划建设，缺乏齐全的配套设施，不能形成规模效应。 解决建议： 在宣传中加强对本项目规划设计，突出文化品位，强调本项目是最具品位的文化住宅。 2. 市场竞争激烈 问题： 由于区域范围内的竞争对手较多且强大，如银河湾、华汇康城、麒麟山庄等超大型楼盘和实力雄厚的发展商，造成本项目在抢占市场份额方面有一定的困难。 解决建议： 对于竞争对手，我们应采用迂徊战术，避开对手的锋芒，如在推出时机，物业卖点等方面体现差异如“文化廊”和“社区文化”的概念，在营销手段上通过造势来体现物业的品牌及发展商的实力。,3. 规划受限制 问题： 地块不规则，规划时受旁边地块规划影响较大。 议：与旁边项目发展商联合开发，规划。 4. 近公路噪音大，人流量小 问题： 由于本项目部分物业紧靠宁杭公路，会受到汽车噪音与废气的影响；人流量小影响了本项目商业物业的价值。 解决建议： 临街一侧设置中空隔音玻璃，建筑尽量南北布置，减小临街面。,5. 商铺租售压力大 问题： 周边在建和以有商业项目多、规模大，知名度高； 解决建议： 统一规划包装的经营策略，整体提升商铺档次，使经营产品有一定的差 异性，如开设产品专卖店，吸引经营者；租、售结合，较高的投资回报率，采用灵活的销售方法，如售后反租，承诺增值；宣传其较大的增值空间，引导投资经营者；引入大型有知名度的商家进驻。（如：苏果便利店）,居家型 购房目的主要为满足实际居住的需求，如自住、给亲人住或养老渡假等，他们购房并非一时冲动，而是一直在市场上寻找合适其条件的房屋，故对物业要求较多，亦会考虑很多细节问题，如： 物业素质包括位置、采光、朝向、装修标准、实用率、物业管理等； 周边配套设施包括有否巴士站、学校、医院、菜市、超市等； 价格实际用家大都是有预算之后才购房，购房款多是他们储蓄资金的大部分，故一般而言，他们对价格比较看重，常常会多方搜集资料、反复比较，尽管不同用家对物业素质等有着不同感性倾向，但“价廉物美”始终是其共同追求的目标； 升值潜力非主要考虑因素，除非买家自身考虑短期内换楼。 总体而言，实际用家是较理性的消费者，一般的购房考虑时间较长，下定速度慢，且偏向选择现楼和短期期房物业。,客户定位,2. 投资型 购房主要出于看好物业前景，希望作长线收租或将来（入伙之后）楼价升值之目的，而非自住。他们的主要考虑因素有： 物业升值潜力位置、交通、用料、配套、档次、发展商背景、宏观投资环境等皆为反映物业升值潜力的主要因素； 物业租金回报率高回报可减轻部分贷款利息，亦有利于长线投资，故物业若能提供可观的租金回报，对投资者的吸引力较大。 前期投入资金即按揭贷款额度，一般城东投资者都抱着分散投资的心态入市，他们不愿意将大量资金积压于一个投资项目上，宁可付出利息亦不希望前期投入资金过多，故按揭成数愈大，愈能使其尽快下定认购。,3. 投机型 购房目的为看好物业前景，唯要求于物业入伙前转让图利，注重“短线炒作”。相对而言， 其比投资者所冒的风险更大。其购房考虑的主要因素有： 低价位即俗称的“水位”，如物业开盘前内部认购期的优惠拆扣，较同区同类型物业便宜的价格等，最能吸引此类短期炒家入市。 羊群心态纯低价位不足以吸引投机者入市，他们一般“买升不买跌”，如果物业价格上升，首先要有大需求及压迫性，如展销会时营造人山人海的热闹气氛，开盘时排队认购/抽签认购等，均能直接刺激此类买家入市。 前期投入少、付款期长同投资者相似，投机者一般要求前期投入的资金要尽可能少，且付款周期尽可能长，以便于他们于短期内炒卖有足够时间，并因此达到以小搏大、获取利润的最终目的； 物业升值潜力影响投机者认购物业至为关键的要素，因为若物业条件上佳，则短期升幅效应会更显著，同时大大降低投机风险； 购房考虑时间投机者购房不会考虑诸多细节问题，较之用家而言，下定速度较快。,4. 项目定位,四大生活系统复合型居住区,居住平台：青年一族的居所；,社区服务平台：以智能化配套设施、细致周到的人性化物业管理，为业主提供温馨舒适的生活环境；,环境/空间：核心景观及细部景观相结合，景观小品和多层次的立体绿化布局，营造休憩闲适的生活空间；,运动/休闲：将运动、休闲理念融入其规划设计中，部分底层架空处理（景观、运动空间）以及健身设施、慢跑道等配套让居民更健康、更快乐地生活其中；时尚主题会所与城市会所合而为一，为居民提供各种不同类型的交流场所。,住宅麒麟板块中高档风尚人居,开发商城市运营商,新一轮的城市建设进程中， 一个有社会责任感的房地产企业 不应再仅仅满足自身土地的改造开发， 而是看的更高更远， 从城市运营的高度出发，让建筑成为城市的有机组成部分， 在满足功能需求的基础上以富有创造性的表现彰显个性， 塑造新的城市风景,“新潮流生活”时代的思考,麒麟板块目前还没有一个具有代表性的热点区块， 能为人所记住的只是某个店，而不是某条街， 这与城市而言，更像是缺失了一张名片；与消费者而言，则是无形中增加了消费成本。 麒麟区域需要一个空间，给生活释放的地方， 一个集中的丰富的让生活更精彩的地方。 而我们正是机不可失，责无旁贷。,“当我们正在为生活疲于奔命的时候，生活已经离我们远去。”,城市标杆 城市亮点 城市名片 城市运营,规模的 集中的 组合的 专享的,悠闲的生活 放松的心灵 舒缓的节奏 雅致的情调 自然的交流,时尚的 浪漫的 动感的 标志性的,城市风尚休闲领地,多功能休闲时尚会所,多功能：业态的多样性，商业业态由休闲功能、健身功能、休憩功能、配套功能等多功能组成； 休闲：不论是建筑风格、业态设置、景观营造、消费心态等众多方面去创造、去感受休闲与放松； 时尚：时尚的空间、时尚的享受、时尚的人群、时尚的空气怎能不让人不时刻身处时尚之中； 会所：城市的、你的、服务的、多功能的，不仅是会所了！,复合型休闲健康社区,复合型：沿街商铺情景小高层公寓； 休闲：这里的生活，清晨是推开窗的绿色，中午是绿荫下的休憩，下午是水池边的欣赏，晚上是会所的娱乐与放松！ 健康：精致而充满绿色的环境、短进深通风采光优秀的住宅、各种配套健身设施、积极向上的生活方式，就是全方位的健康。 社区：“社区”的原意是指“关系密切的伙伴和共同体”。 可见，一旦我们被这个叫“社区”的东西黏合到一起，就再也不是孤家寡人了，一旦有了“社区”，我们也将从原来的“单位人”变成“社区人”。,5. 产品建议,产品建议 产品组合建议,技术指标分析,双层时尚休闲风情商业街,精品情景小高层公寓,项目数据： 建设用地面积为29977.5平方米，容积率为1.8； 约可建5.4万平方米建筑， 层高限制为35米，建筑形态为小高层； 沿街为两层“回廊式”商业街；,总体规划模拟示意图 1,总体规划模拟示意图 3,总体规划模拟示意图 2,景观风格建议,雅 致 水 景 生 态 庭 院,先天不足：本项目地块规模较小，受容积率及建筑密度影响，可供景观设计发挥的空间较为有限；,思考： 如何以少胜多、出奇制胜、品味高于价值， 契合麒麟地域文化来提升景观亲和力及市场接受度应是景观主题的出发点。,市场特征：区域项目比比皆是大盘，个个营造社区景观，各式景观风格都有。,主题风格：在自然的前提下，结合休闲健康的居住主题，营造自然、生机、温馨、 可交流、参与性强的景致，着重凸显“优雅精致”的主题风格。,错阳台式情景小高层,设计要求上应注意与整体环境的协调性，讲究建筑整体效果，立面各部位设计（阳台/窗等等）以满足功能为首要原则，追求淡雅清新、含蓄大气 的观感，表现阳光、悠闲、舒适的现代都市生活。,建筑形态表现：,立面色彩提示：,错阳台式情景小高层,小高层建筑色彩讲究整体的和谐秩序，小高层作为本案的主体部分，以其规模、高度等特点，已经在项目整体中形成醒目的视觉效果，因此色彩设置上应注意避免扩大张扬的感觉。,沿街商铺,建筑形态表现 ：,该部分的商业沿街排部，建筑形态为2层设计，整体风格应延续项目主体风格的定位，同时社区与商街保持和谐统一。鉴于商街为时尚休闲风情主题，因此上述建筑风格应体现休闲、阳光的感觉，弧形走廊、花台、凸窗等均可作为表现元素，可丰富立面层次，增强景观效果。,商业街与会所,本案商业成功与否的关键在于街区商业是否能在建筑形态、商业功能上达到一体性，各种商业形态、商业功能的统一与互补。营造商业整体性的设想如下：,统一概念，整合资源，整体推广 提出商业会所、商业街的概念，将街区商业有机结合，塑造有特色的商业形象,建筑风格,建筑风格为现代风格，并不具有明显的地域风格与舶来风格，但在麒麟及区域有能成为地标性建筑的潜力，故与麒麟目前商业建筑风格相区别，且符合泛会所商业定位。,充满浪漫色彩、休闲气息的现代建筑风格,建筑色系,采用暖色调，具有亲和力与生命力，与住宅色系一致，与区域原有色彩冲突小，且具显著色彩个性，同时产生出水天一色的感觉。,产品建议示意,保持整体一致的前提下，局部位置出现建筑造型、立面材料的突然变化，例如部分骑廊立面往外突，部分骑廊立面向内凹，且每店的门面设置、进深面宽都各有不同。各种小元素的突变，使步行街既和谐又矛盾，且充满活力。,骑楼步行街示意：,小高层户型特征,小高层部分以一梯三户、二梯六户设计为主，设置为一房户型；同时顶层部分可设置适当比例的跃层户型。详细比例见户型配比表：,沿街商业特征,沿街商业为两层，户型设置较为简单，采用同一户型东西对称设计方式。详细比例见户型配比表：,会所休闲功能：,建议将会所设置在沿街商业中心内，与沿街商业形成一体， 一方面可使其更具开放性，形成商业互动，营造商业街区概念， 其次也可使本项目动静分区，居住与休闲娱乐功能平滑过渡。从而增加项目的附加值，同时也可以作为一个市场亮点进行宣传。 由于本案的主要客群为青年人群，会所内部设计以突出情调为主题，可以设置一些年轻人比较喜欢的服务内容。如：健身中心、咖啡吧、室内羽毛球、女子美容、茶室、网吧等。 立面设置应该尽量以大面积的落地玻璃为主体，增加会所的现代感，和底商部分融为一体。,随着房地产行业的不断发展，消费者对房屋的要求越来越高，从前买房只要求基本的居住功能，现在消费者在进行购房的同时最关键的三个问题是：价格、品质和管理。一个楼盘有良好优质的管理队伍，对消费者的吸引力是不言而喻的，因此，越来越多的开发商也开始在项目中频频聘请品牌物业管理公司，以达到提升产品附加值的作用。 作为有力竞争力，本案产品既要在客观硬件有优势，在软件上也要有竞争优势，建议本案引入比较知名的物管公司以提升项目附加值。,6. 营销策略,营销策略主线将体验进行到底,营销命题之一：,如何面对房地产政策、市场低靡现状、营销脱节的格局？ 项目规划符合政策导向； 设计出消费者的需求产品； 营销模式的转变；,营销命题之二：,如何对抗周边大盘的施压？在众多项目中脱颖而出？ 1、规划出新，打破常规社区规划格局； 2、户型产品出新，采用新颖设计理念； 3、社区精致景观构造； 4、商业与会所配套出众； 5、物业服务全面化；,营销命题之三：,如何实现项目的快速去化，达成利润最大化？ 1、价格策略的运用； 2、物业升值潜力的勾画； 3、商业街与会所的打造；,营销总主张,以客户为导向，以产品为核心,产品定位,情景小高层公寓11； 时尚休闲风情商业街；,广告策略表现： 一种由运动、健康、休闲等元素组成的积极享乐主义生活,以休闲为最佳表征的产品定位，体现了享乐主义的精神 休闲娱乐业态的商业中心是享乐主义的集中表现 现代化城市会所将休闲生活推向更高级 以运动和健康为主题的住宅体现了积极、健康的享乐主义享受人生 时尚风情休闲街是独属小区业主的生活、购物乐园 现代化的配套和物业管理为享乐生活提供了物