广东阳江国际大酒店地块研究及策划报告.ppt

阳江国际大酒店地块研究及策划报告,致广东中鼎集团有限公司,阳江国际大酒店地块研究及策划报告,致广东中鼎集团有限公司,原有酒店应如何处置？拆除重建？拆除不建？或者保留整改？,本项目商业有多大的市场空间？如何提升本项目的商业业态？,通过商业、酒店和住宅物业的策划，实现项目的价值最大化。,数据来源：戴德梁行（上海）咨询研究部,汇报思路,项目概况,项目背景 项目分析,阳江国际大酒店概况,阳江国际大酒店总建筑面积约47500平方米，占地面积约82000平方米。,项目背景国际大酒店的历史背景,阳江国际大酒店的客房结构及房价,阳江国际大酒店于1996年开业，开业初期，为阳江当时最高档的酒店。 客房总数248间，主要客房的平均房价为265元/天。客房类型和房价如右表：,项目背景国际大酒店的历史背景,阳江国际大酒店的历史经营情况,酒店开业初期（19982000年），全年营业收入在5000万元以上。 自2001年开始，营业额逐年下降；2003年开始，酒店已经在亏损经营；至2005年，已经发不出工资。因此，酒店的盈亏平衡点在4000万元左右。 酒店在20042006年，客房生意逐渐减少。开业初期，房价按市价的八折出售，中期按五折出售，最差的时候，甚至给旅游团的房价为100元。 正常经营情况下，餐饮的营业收入比客房稍高，如右下表所示。,项目背景国际大酒店的历史背景,阳江国际大酒店的历史经营情况,阳江国际大酒店的客户主要为两种类型：会议接待和旅游团，分别占的比例将近40%。散客及商务客户等约占20%。 阳江国际大酒店生意衰退的主要原因透析： 酒店为国企中国银行所属，经营者经营主动性较差，管理体制不完善。 政府部门的会议接待较多，回款较迟，影响酒店整体运作。 2003年开始，阳江中高档酒店供应量增加，导致市场竞争激烈。另外，漠江路的中高档餐饮亦夺去酒店的餐饮优势。 酒店长期没有重新装修，在竞争中处于劣势。 酒店经营下滑，员工失去信心，人员流动性大，直接影响到服务质量，导致酒店经营下滑得更快。,项目背景国际大酒店的历史背景,项目区位环境分析,项目位于城东鸳鸯湖北面，湖景资源丰富。 鸳鸯湖公园现建成景区面积16.7万平方米，绿化面积10.8万平方米，有鸳鸯湖、南国风筝场、风筝博览馆、海鸥观礼台和广场雕塑“放飞之梦”等景点。 鸳鸯湖水面积为47公顷，是市区最大人工湖。鸳鸯湖湖水清澈，花繁叶茂。 南国风筝场1991年建成，占地12万平方米，是市民和游客休闲、娱乐的好地方。,项目分析项目区位,项目所在区域与其他区域相比较,城南,城北,中心城区,城西,项目地块,城东,政府大力发展的新区之一，目前尚未正式启动 市民意象：城乡结合部 基础设施缺乏 居住用地已基本批让完毕,市政府所在地，山水景观资源优势明显 市民意象：区域档次较高 交通便捷，市政配套完善,区域发展尚未成熟。 市民意象：城市边缘区，环境一般 交通便捷，生活配套不完善,政府大力发展的新区，目前尚处于启动阶段，预计需要510年才能初具规模 市民意象：农村地区，景观环境较好 基础设施缺乏，后续土地供应量多,城市旧中心区域，发展成熟，生活便利 市民意向：交通、环境杂乱 自然景观资源缺乏，后续开发用地少,项目分析项目区位,城东区域发展潜力最强，本项目拥有较好发展机遇,从以上各方面进行综合评价，城东片区是阳江主城区最具发展价值的区域，近期内具有较强的发展潜力，具备良好的房地产开发潜力。,5非常好 4好 3较好 2一般 1差,项目分析区位评价,地块现状及特点,项目地块呈偏长方形状，地势为北高南低，北面和西面各有一个小山坡。 项目东面为阳江山庄，南面为鸳鸯湖，西面为自建房，北面为荒芜空地。其中，阳江山庄的双车道入口路沿鸳鸯湖边经由本地块穿过。 地块南面的湖岸线长约300米。 项目目前尚未拆迁，主要有酒店主体和副楼，员工宿舍和欢乐谷。欢乐谷已经停止经营，目前有些烧烤档和风味小吃尚在经营。 酒店门口广场约1000平方米，土地资源比较浪费。,北面小山坡,欢乐谷， 西面小山坡,员工宿舍,国际大酒店,鸳鸯湖,项目分析基地现状,基地现状,项目分析基地现状,地块景观价值分析,项目分析地块景观价值,一级最优区,二级景观区,三级景观区,为便于地块价值和功能布局分析，按现状将地块编成大小不同的4小幅，并编号为1-4。 景观价值最高的区域主要集中在临近湖面的地块，如左图的1号地块； 其次是临湖，但湖景视野较差一点的二级景观区，如2号地块；另外3号地块虽然不近湖，但是处于一个小山坡上，湖景视野较好； 不近湖，景观视野相对较差的主要是东北角的4号地块。 由上分析，可见1、3号地块较为适宜建设低层的独立别墅和联排别墅，2号地块由于其交通的便利性、可视性及部分湖景，适宜建设酒店。4号地块较适宜建成高层洋房，充分利用湖景景观。,1,2,3,4,鸳鸯湖,区域交通发展对项目的影响,项目距离阳东县汽车站约5分钟车程，可直达广州、深圳、香港、粤西等城市，城际交通比较便利。 项目距离城市交通主干道东风三路约400米，交通较为便利。 目前项目尚无公交车经过本项目，与市区的主要交通联系是沿湖路，如右图所示。 地块西面临双车道道路，临街面长约250米。 目前地块内沿鸳鸯湖边专设有一条双向车道供阳江山庄使用。这条道路占用本项目的最佳湖景资源，建议改设道路供阳江山庄使用。,项目分析交通,区域配套发展对项目的影响,项目周边为市政府，一方面有利于项目形象的提升，另一方面也为项目奠定了良好的客户基础。 市政配套：项目周边为鸳鸯湖公园和南国风筝广场，区域档次较高，容易塑造高档形象。 商业配套：地块周边购物娱乐配套设施较为欠缺。但区域内东风路与漠江路交界附近有较大型的中源购物广场和超市。 教育医疗配套：项目北面有星鹏中英文学校，教育资源较为丰富；但医疗配套较为缺乏。 因此，建议本项目于西面临街配备少量商业，布局一些美容美发、小型超市、风味饮食等商业业态，以满足本项目居民的日常生活。,项目分析周边配套,地块面临的不利开发条件,项目的湖景景观正对着正西向： 影响本项目的朝向设计。阳江市民大部分认同坐北朝南的户型方向，正西朝向面临太阳直射，影响居家生活。 阳江山庄入口路沿湖边贯穿本项目： 影响本项目充分利用湖景资源。 酒店门口广场过大： 浪费土地资源。 酒店本身的设计及装修过于落后： 酒店装修陈旧。 酒店客房设计落后。 宴会厅仅有一个主入口，卫生间太少。,项目分析不利因素及规避,规避不利因素，实现项目价值最大化,项目正西方向为鸳鸯湖。 设计西南朝向的户型，既可以充分利用湖景资源，也符合大部分阳江市民的居住习惯。 阳江山庄入口路 将该道路纳入1号地块进行统一规划，营造浪漫、尊贵的滨湖亲水生活，以提升该地块的价值。 建议在本项目的中间或者北面另建道路供阳江山庄业主出入。 酒店 酒店门口广场过大，酒店的装修和设计落后，建议将现有酒店拆除，在湖景资源和交通便利具佳的2号地块重建高星级酒店。,项目分析不利因素及规避,社会经济环境分析,阳江概况 宏观总体经济 大交通规划 产业发展 人口增长 购买能力,阳江概况,阳江是中国剪刀之都，中国优秀旅游城市，也是风筝之乡。 阳江市于1988年经国务院批准设立，为地级市建制，辖江城区、阳春市（县级市）、阳东县、阳西县、海陵岛经济开发试验区、阳江高新技术产业开发区和岗侨管理区。 阳江市地处广东省西南沿海，紧邻珠三角，毗邻港澳，扼粤西要冲，水陆交通便利。陆路距广州247公里，距湛江230公里，距珠海160公里。水路距香港143海里，距澳门129海里。海岸线长341.5公里。,宏观经济分析,阳江宏观经济快速增长,2003-2006年期间，生产总值年均递增13.35，经济发展保持平稳快速增长。 2006年阳江GDP突破300亿，同比增长14。 经济发展的主要推动因素： 2006年三产比例为24.4：39.6：36，主要是因为电力能源和临港工业推动第二产业快速发展。 低成本优势：土地、人工、运输、税费等成本相对来说较低，吸引全省特别是珠三角地区的产业转移。 大交通的形成：广湛高速公路、西部沿海高速、325国道、三茂铁路和阳江港至云浮高速公路等交通的先后建成好投入使用。,阳江市近年GDP增长情况,宏观经济分析,阳江宏观经济整体水平较低,从2006年广东省各城市GDP排名、增长率、人均GDP表可见，阳江宏观经济整体处于较低的水平，在全省21市中，GDP排名第16位。 2006年，GDP增速为14.0%，位居全省第15位。 2006年固定资产投资占GDP的比重为29.3%，未达到广东省平均水平。,2006年各市GDP增速,资料来源：相关各市统计公报,2006年各市固定资产投资占GDP的比重,宏观经济分析,附：2006年广东省各城市GDP排名、增长率、人均GDP,宏观经济分析,大交通规划推动经济发展,大交通系统日臻完善： 阳江港、广湛高速、开阳高速、阳云高速、沿海高速等相继建成使用，三茂铁路阳春段全线开通营运、 325国道一级公路改造完成。 交通发展促进城市经济区域发展： 交通系统完善加速阳江与周边地区产业的融合，完善自身产业体系，提高区域经济发展水平，从而提升居民购买力，刺激房地产消费。,宏观经济分析,产业发展推动经济发展,阳江是广东省电力能源基地 六大能源项目：阳江核电站、阳江抽水蓄能电站、阳西燃煤电厂、海陵风力发电场、国际粤西能源项目、阳东风电项目 六大能源项目总装机容量超过1880万千瓦，占广东省的45%。仅核电项目完全投产，就能达到年产值 350亿元以上，相当于2006年阳江全市规模以上工业总产值235.3亿元的150%。 阳江工业发展落后，规模以上工业增加值占GDP的比重远低于广东省平均水平；规模以上工业增加值绝对量和相对量均在粤西各市中居于末两位，随着产业的发展，极大刺激了阳江经济，对房地产行业的拉动作用将比较大。,2006年各市规模以上工业增加值占GDP的比重 （单位：亿元，%）,广东省平均水平 41.3%,宏观经济分析,产业发展推动经济发展,阳江市是珠三角产业转移的桥头堡 阳江是粤西的交通咽喉，地处珠三角与粤西交界，由于地缘的关系，将优先接受广东发达地区的产业辐射和转移。 目前阳江的六大产业转移园为：阳东经济开发区、中山火炬（阳西）产业转移工业园、中山石岐（阳江）产业转移工业园 、东莞长安（阳春）产业转移工业园、佛山禅城（阳东万象）产业转移工业园、广州花都狮岭（江城）产业转移工业园。 随着产业的发展，阳江的经济结构将进一步优化，经济的活跃程度将推动房地产市场的发展。,宏观经济分析,人口逐年增长,经济发展带来产业人口，并吸引外出的阳江人回城就业。 预计未来五年中心城区产业发展将吸引6.7-9万产业人口。,数据来源：阳江市统计年鉴、阳江市国民经济统计公报、 阳江市十一五规划纲要等,宏观经济分析,居民的整体购买能力提升,近年居民的年均储蓄额保持13.18的增长率，2006年城乡居民储蓄额达到214.4亿元。 城区在岗职工人均收入快速增长，年均增速为12.8%，2006年达14,731元。 城乡居民的储蓄额和在岗职工人均可支配收入的增加，表明居民的整体购买能力提升。同时可支付的房价也将会有一定提升，从而拉升整个房地产市场。,在岗职工人均可支配收入,单位：元,阳江城乡居民储蓄额,资料来源：阳江政府公报,单位：亿元,宏观经济分析,宏观经济总结,虽然阳江经济在广东省的GDP排名较低，但随着大交通的规划建设、珠三角经济圈带动产业的转移发展、大型能源项目的落户，将加快推动阳江经济的发展，带动了人口的激增和人均收入的增长，居民购买能力提升，进而推动了房地产市场的快速发展。,宏观经济总结,商业物业市场研究,阳江商业发展概况 阳江商业总体布局 典型商业街铺调查分析 在售商业项目销售情况 阳江商业业态分析 典型商业项目个案分析 本项目的商业市场空间预测 项目商业部分SWOT分析,阳江商业逐渐向第三阶段发展,从商业发展历程来看，阳江商业可以划分为三个阶段。 目前，阳江商业逐渐向第三阶段发展：,阳江商业发展概况,近年来，阳江商业发展迅猛,近年来，阳江市区商业发展迅猛。2006年末，社会消费品零售额达到86亿元。 2004-2006年，阳江市区社会消费品零售额大幅增长，平均增幅达38.5%。 2006年，阳江市区的人均社会消费品零售额为13292元，位居广东省西部城市的首位。说明阳江居民消费观念比粤西其他城市强。,阳江商业发展概况,资料来源：广东省历年统计年鉴,居民的整体购买能力提升： 城区在岗职工人均收入快速增长，2006年达14,731元。 2006年社会消费品零售额达86亿元，增长36%。,商品的档次和种类： 商品种类较为齐全。 中低档商品品类供应齐全，高档顶级商品品种较少。,商业设施的规模和分布 ： 各商业设施的规模都不大，目前最大的是铜锣湾百货，营业面积3万。 商业设施主要集中分布在南恩路传统商圈和铜锣湾广场商圈。,阳江商业整体环境分析,阳江商业发展概况,业态多元化发展： 已出现百货店、购物中心型业态，如铜锣湾广场。 大型专业店已形成雏形，如新江电脑城、雅典娜富民服装市场等。 专卖店发展迅速。如歌莉娅、摩托罗拉专卖店等。 外地超市进驻。如新一佳超市进驻阳江商业第1街，挑战阳江本地超市南大超市的龙头地位。,数据来源：戴德梁行（上海）咨询研究部,阳江商业整体环境分析,从业人员的素质和服务 ： 从业人员的素质大幅度提高，主要得益于商场式的集中管理和培训。 无论是仪容仪表还是服务态度，服务水平有所提高。,阳江商业发展概况,阳江商业发展概况,随着城市经济的发展和人们生活水平的提高，阳江商业的规模不断扩大，商品种类和档次日趋丰富，业态呈多元化发展，带动了整个行业服务水平的提高，阳江商业的整体环境向好。,消费群的分布与流动： 摩托车是阳江市民出行的主要交通工具，市民出行非常便利，因此，消费群的遍布于江城区。 由于新兴商圈铜锣湾广场及石湾南路的兴起，中档偏高的消费群逐渐被分流引导至该商圈。,阳江商业整体环境分析,商业地产开发后期的商业运营管理逐步被重视 ： 业种规划、招商、经营管理等后期的商业操作对于一个商业项目的成败具有决定性的作用。,临街商铺开发量大： 无论是自建房还是商品房，临街商铺过渡开发，这些商铺产品设计不合理，管理混乱。 临街商铺首层受追捧，二层或以上的商铺受冷落。,商业物业的规划与设计 ： 出现广场、中庭、手扶电梯、连廊、休息区等现代设计，逐步重视人流动线的疏导和商场内外的交通组织。 建筑外观加入现代化设计元素。,商业物业的现状及发展,阳江商业发展概况,目前阳江的商业物业开发过程中，临街商铺过量开发，商铺的产品设计不合理，造成距离城区较远的临街商铺空置率较高。 商业物业的后期运营逐渐被重视，商业物业的发展空间比较大。,多功能、多元化的综合类商业项目较少： 阳江缺乏高档的大型购物场所。,商业物业的现状及发展,阳江商业发展概况,缺乏特色、风情、主题性强的现代型商业物业： 现代商业是未来商业地产发展的一个方向。,阳江商业三大商圈,阳江商圈主要分为三个商业较为集中的商圈：一个市级商业中心南恩路商圈；和两个区级商业中心铜锣湾商圈和西平路商圈。,阳江商业总体布局,阳江各大商圈市场分析,阳江商业总体布局,资料来源：市场调查统计,阳江各大商圈市场分析,阳江现有主要的商业网点大多分布于以铜锣湾百货、人民广场为龙头的南恩路、石湾路附近，依赖于旧城区密集的居住人群而存在，该区域实际上已成为阳江的核心商业中心。,阳江商业总体布局,南恩路商圈 南恩路是阳江传统的商业街，02年经景观改造后，百年旧街重新焕发青春，业已成为阳江最热闹的商业街，其商业地位不亚于广州的上下九。 01年初新建的新华北路、新华南路，由于在建设中注重特色建设和品牌集聚，吸引了众多的品牌服装进驻，已成为市民休闲、购物、娱乐的好去处。 整体商业环境一般。南恩路禁止汽车通行，但是并没有禁止摩托车，因此南恩路既是繁华的商业街也是繁忙的交通干道。 位于南恩路东端的阳江商业第1街，目前首层临街商铺已经经营，但是二、三层的开业率几乎为零。另据悉，新一佳已进驻该项目，将于08年元月底开业。 东门路形成摩托车展销一条街。,阳江各大商圈市场分析,铜锣湾商圈 石湾南商业街所经营的商品与新华北相似，也多为精品服饰，其中不乏国内服装品牌，如柒牌男装、李宁等。石湾南另一主营的业态则是通讯产品和床上用品。 新江电脑城5层高，目前仅是首层开业。 从调查中发现，阳江现时大型的购物中心仅有铜锣湾百货一间，阳江商业发展进程较为缓慢。 西平路商圈 由于区内人口密集，西平路的商业氛围也较为成熟，但该路段所经营的多为生活配套型商品，经营品种较为分散，集聚效应差。 其他 此外，在城区外围，也初步形成多个专业化的商贸区，如汽车展周边的雅典娜富民服装皮具批发市场、中国刀具城等。,阳江商业总体布局,典型商业街铺调查分析（租金、主力商铺及出租率）,典型商业街铺调查分析,资料来源：市场调查统计,典型商业街铺调查分析（租金、主力商铺及出租率）,租金 经营状况与商铺租金有着密切的联系。租金越高，经营状况越好。 各大商业街中，租金最贵的是南恩路和新华路交汇的路段，该区域的租金在40-150元/月/平方米之间；由于人流量的关系，租金沿着新华路向两边锐减，因此该路段的租金区间比较大。 石湾南路属于新兴商圈，由于铜锣湾百货的带动，该区域的档次提升，且迅速成熟，目前的街铺租金也比较高，首层商铺在100-120元/月/平方米之间，二层商铺租金在15-20元/月/平方米。 石湾南路一幢5层半，320平方米左右的商住两用房现售价170万，假设住宅按现在市价2800元/平方米计算，则首层商铺售价约12800元/平方米，二层商铺售价约6400元/平方米。 主力商铺和出租率 目前街铺首层比较旺的街区出租率都在85%以上；但是二层出租率非常低，如石湾南路的二层商铺仅有几家开业，大部分作为住宅使用。 石湾北、西平路、安宁路等临街商铺多是自建房出租，多为一、二层一起出租。 市场上的临街商铺的主要面积在40-60平方米之间，层高较高，通常在4米以上，方便使用。,典型商业街铺调查分析,在售商业项目销售情况,在售商业项目销售情况,资料来源：市场调查统计,在售商业项目销售情况,整体销售均价从4500起到8800元/平方米，其中北环路等中心城区地段商铺售价相对较高，一二层联卖在8500元/平方米以上且售出率较高。 整体商铺销售情况良好，但是建成项目的商铺开业率相对较低，反映商铺投资较旺盛但承租力相对较弱。 市场供应商铺面积大多在180平方米以上，普遍开间进深比较小，小于1：3；而商铺的开间进深之比一般在1：21：3之间。 小区形式的临街商铺主要以两层的形式出售。 东城板块新兴项目如碧桂园的商铺出现了小面积、单层化的趋势，通过出售层数变革及控制面积以提高单位售价。 商铺普遍以自发经营为主，但部分非商业旺区项目引入了主题专营及返租概念，市场反映良好。 商铺的投资回报率多为5.57之间，市场上出现带租约出售的营销策略，如阳江商业第1街。,在售商业项目销售情况,阳江商业/业态分析百货业,代表性商场：铜锣湾广场 营业面积：3万平方米（总建4.7万） 首层租金：20%-25%（保底扣点，约110-150元/月/平方米） 业态：超市、化妆皮、皮具、餐饮、服装、电器、娱乐、家具等。 总结：目前阳江市内现代百货商场较少，仅此一家。其他的商场如大东门百货商场、南大永安百货主要是以超市为主。,铜锣湾广场,阳江商业业态分析,阳江商业/业态分析超市,阳江超市特点： 以本地超市为主； 规模偏小； 大型连锁超市的发展存在较大市场空间。,阳江商业业态分析,阳江商业/业态分析商业街,特点： 南恩路和新华路属于传统商圈，零售业态较为齐全，人流最大，租金也最贵。 石湾南路周边购物环境较好，餐饮比例较高。 西平路属于周边小区配套型商业较多，以医药、银行网点、数码产品等居多，商铺空置率较好。,阳江商业业态分析,阳江商业/业态分析餐饮娱乐业,阳江中高档餐饮主要分布在东风路两边。 阳江市民对于吃喝比较讲究，喜欢中餐粤菜系居多。 阳江的大型娱乐多分布在中高星级酒店内，如雨田酒店、景湖酒店和凤凰城酒店。 阳江市内较好的酒吧有法兰仕酒吧 、印尼酒吧、金色年华酒吧、兰桂坊酒吧、迷城DISCO等。,阳江商业业态分析,雨田铜锣湾广场,典型商业项目个案分析,概况 项目名称：雨田铜锣湾广场 项目位置：阳江市东风一路与石湾南路交界 发展商：雨田置业 总建筑面积：6.5万平方米（包括1.8万平方米的雨田酒店） 开业时间：2003年12月25日 项目定位：首家shopping mall和最大的购物中心,雨田铜锣湾广场,功能业态组合 以购物为主的百货加超市组合。,消费者特征 阳江市中高收入人士。 经营模式 百货型经营模式，由铜锣湾百货统一经营、统一管理。 租金水平 采用保底扣点的形式收取租金，租金不包含税费在内。各层租金如左表所示。 保底租金根据营业面积不同而不同，一般保底销售额是310万元之间。 首层租金换算后，在110-150元/月/平方米之间。 商场的整体出租率比较高，达95%。苏宁电器将于08年元月底开业。,典型商业项目个案分析,资料来源：市场调查统计,雨田铜锣湾广场,成功之处 区位条件位于阳江市中心，是商业物业聚集之地。 交通条件位于城市主干道的石湾南路和东风一路交界处，交通十分方便。 经营管理与国内知名商业运营商合作，迅速打响知名度。 建筑设计商场中庭设计合理，既起到聚集人气、疏通人流的作用，又可以使到有意向购物的消费者能够在每一层都可清楚看到其它各层所陈列的商品，方便顾客有目的地消费。 不足之处 停车场不够大，广场显得非常拥挤。 商品档次参差不齐，影响整个商场的形象。,典型商业项目个案分析,阳江商业第1街,典型商业项目个案分析,概况 项目名称：阳江商业第1街 项目位置：人民路 发展商：阳江市合诚置业有限公司 总建筑面积：1.2万平方米 开业时间：2006年,阳江商业第1街,功能业态组合和租金水平 以购物为主的零售加超市。,消费者特征 阳江市中端收入人士。 经营模式 商场由新一佳统一经营、统一管理；商业街由经营者自主经营和管理。 售价 销售策略：引入长达六个月的免租期、返租回报等，在一定程度上加强了投资者的购买信心。 一二层连卖带动了二层的销售。,典型商业项目个案分析,新一佳超市营业面积3000多平方米，在恒源大厦13层裙楼。该裙楼建有连廊连通第1街的2层，使街铺分享新一佳超市的人流。,资料来源：市场调查统计,阳江商业第1街,成功之处 销售策略采用带租约销售和返祖回报等形式，加强了投资者的购买信心；采用一二层连卖的方式，带动二层的销售。 建筑设计在新一佳和商业街的二层建设连廊，使商业街分享新一佳的人流。 不足之处 公共楼梯太少，且间距大于100多米，商业死角过多。 目前二三楼的开业率非常少，难以吸引经营者。 商业街部分无统一经营管理，业态零散，无突出经营主题吸引消费者。,典型商业项目个案分析,其他商业项目概况,典型商业项目个案分析,资料来源：市场调查统计,项目周边人口情况及商业环境,本项目的商业市场空间预测,项目1公里内人口情况及商业环境（核心圈层）,项目1公里内常住人口： 按照2006年末，阳江市区总户数19.44万户，户籍总人口64.68万人，每户均有3.32人。 则项目1公里内常住人口约为：127003.324.2万人。 项目1公里内商业环境 项目周边主要的商业布局在东风三路两边。 东风三路（沿湖路新江路段）零散的布局一些低档商铺，主要以五金、日常用品等为主，租金水平在1020元/月/平方米。 东风三路（沿湖路中心广场路段）分布一些中低档的商铺，约有150间，租金水平在1530元/月/平方米。 项目周边500米内，有一些自建房的商铺，另有一个华达肉菜市场，满足周边小区的日常需求。,资料来源：市场调查统计,本项目的商业市场空间预测,项目3公里内常住人口（基础圈层）和商业体量,项目周边3公里范围为：南至东山路、北至金山路，西至西平路、东包括阳东的东城镇。 项目3公里范围内常住人口如下表： 项目3公里范围内现有商业体量统计如右表：,资料来源：阳江市各街道办事处,资料来源：市场调查统计,本项目的商业市场空间预测,本项目的商业市场空间预测,常用计算方法,常用计算方法： 国外购物中心的通常计算方式为3公里范围内的人均11平方米的商业面积； 国内如万达商业广场则按照1平方米/人的特点计算总面积； 考虑未来的商业发展空间，本项目按1.1计算。,项目3公里范围内常住人口19.6万人； 项目3公里范围内现有商业面积及未来商业供应体量为16.3万平方米,计算结果： 19.61.116.35.3万平方米,故预测本项目的市场空间为：56万平方米。,本项目的商业市场空间预测,本项目的商业市场空间预测,竞争对手计算方法,常用计算方法： 根据竞争对手的体量制定本项目的商业体量； 如广州中华广场通过规模制定取胜，以规模优势取得经营优势 。,如铜锣湾广场的商业面积为4.7万平方米； 本项目的商业面积与竞争对手相当，甚至大于1/4计算；,计算结果： 本项目的商业面积56万平方米之间。,故预测本项目的市场空间为：56万平方米。,本项目的商业市场空间预测,优势： 项目周边的常住人口庞大，具备强大的消费基础。 项目占地规模较大，可形成规模优势。,项目商业部分SWOT分析,威胁： 鸳鸯湖区域的商业规划和发展较薄弱。 阳江商业对街铺的物业认同度高，对商场式项目的接受程度较低。,劣势： 距离市中心有一定的距离。 项目周边商业氛围较淡，经营环境较差。,机会： 阳江宏观经济向好，居民购买力旺盛，消费需求量大。 阳江目前仍以传统商业形态为主，商业物业在规划、设计、配套、业态等方面，对适应未来商业发展均存在不同大小的缺陷，为本项目成为阳江的商业领头羊提供了机会。,项目周边消费群体庞大，有机会发展成阳江商业的标杆项目。,商业消费者访谈记录1,商业消费者访谈记录,商业消费者访谈记录2,商业消费者访谈记录,商业市场调查总结,目前，阳江的商业正处于由以“马路商业”为核心的临街商业，向大型商场、超市、专业店阶段过渡。 相对于集中式的商场，阳江市民更喜欢、更习惯逛临街商业。 阳江尚未有一个现代的、商业环境好的步行街出现。 临街商铺备受投资者追捧，特别是首层、二层（一二层连卖），三层商铺少人问津。 临街商业的二楼开业率非常低。 超市当地南大超市为主，缺少国内外大型超市。本项目周边1公里范围内仅有南大万兴隆超市。 本项目的区位非传统商业区，需靠休闲娱乐、餐饮等辐射力强的业态和商业环境非常好来带动项目的启动。,商业市场调查总结,酒店物业市场研究,旅游业总体情况 酒店行业现状 阳江市高星级酒店未来供应需求预测 阳江主要酒店的客房和餐饮地效比较 阳江市酒店市场小结 阳江主要中高档餐饮市场概况 阳江市主要酒店案例参考 酒店行业人士访谈 项目酒店部分SWOT分析,旅游业全年总收入和游客总接待人数保持较大增幅,2006年，旅游业全年总收入24.8亿元，同比增15.9%，增幅下滑。 2006年阳江市共接待旅游者471.7万人次，住宿设施接待过夜游客人数243.3万人次，全年住宿设施接待过夜游客人天数为349.6万人天，增幅为0.03%。 固定资产投资按行业分类，住宿与餐饮2006年为2.4亿元，同比增长150%，增幅非常大，未来的住宿与餐饮业供应充足，同时亦面临较大竞争。 2007年底 “南海1号”古船打捞，将极大刺激阳江的旅游行业，专家预计未来12年内海上丝绸之路博物馆将全向游客开放。,旅游业总体情况,酒店行业现状,阳江市区现有中高星级酒店4家，其中有2个五星级酒店；闸坡目前有2家四星级酒店。 其他中档酒店有粤海酒店、金鹏大酒店、老地方大酒店、银波酒店、海鸥大酒店、中旅华侨大厦、侨联大酒店、坚都酒店、碧琴宾馆等。 从目前入住率来看，酒店接待设施基本满足。,酒店行业现状,资料来源：戴德梁行,阳江市历年来高星级酒店供应情况,阳江的5星级酒店市场形成较晚，直到2003年才出现第一家5星级酒店，即阳江温泉度假村。阳江市市目前拥有5星级酒店共2家（不包括阳春），可提供各类客房527间（其中温泉酒店有185间5星级客房）。 截至2007年底，武汉市主要的三、四星级酒店有4家，有2家分布在市区内，2家在闸坡。 阳江的中高星级酒店在2003年供应开始增加，这也给96年开业的国际大酒店带来了很大的冲击，多年没有装修过的国际大酒店开始走下坡路。,酒店行业现状,资料来源：戴德梁行,主要酒店入住价格,市区5星级酒店平均房价为498508元/天，房价最高是阳江凤凰酒店为508元/天，最低是阳江温泉酒店为498元/天。 全市5星级酒店的平均房价为501元/天。 从调查酒店来看，4星级的酒店的价格浮动较大，最低价175元/天，最高价338/天。全市4星级酒店的平均房价为251元/天。 从调查结果来看，5星级酒店的平均房价与4星级的平均房价相差200300元/天。,酒店行业现状,资料来源：戴德梁行,主要酒店入住率,从调查中来看，中高档酒店的平均入住率为70%。 其中，五星级酒店的平均入住率52%，平均入住率这么低主要是因为阳江凤凰酒店刚开业不久，其入住率较低。 四星级酒店的平均入住率为74%，入住率相对五星级酒店来说较高。 调查中了解到，所有中高酒店在旺季入住率都在90%以上；淡季的入住率也在50%以上。,酒店行业现状,资料来源：戴德梁行,阳江中高星级酒店入住客户类型,根据市场调查结果，可见，市内的中高星级酒店主要面对的客户是商务类客户和会议接待类客户，休闲旅游类客户也有，但相对于闸坡的酒店较少。闸坡的中高星级酒店主要面对的客户是休闲旅游类客户和会议接待类客户，商务客户较少。 目前，5星级酒店如凤凰酒店和温泉酒店，面对的主要客户都不是商务类客户。随着阳江经济的发展及大型工业项目的投建，高端的商务类型客户将日渐增多，对五星级酒店的需求也增大。 目前，4星级酒店如雨田酒店和景湖酒店的主要客户都是商务类客户，它们的入住率一直比较稳定，且比较高，说明商务类型的客户有很大的市场空间。,酒店行业现状,资料来源：戴德梁行,阳江市区中高星级酒店分布,1,2,4,3,酒店行业现状,阳江市高星级酒店未来供应预测,阳江市高星级酒店未来供应预测,阳江市高星级酒店未来需求预测,资料来源：阳江市政府统计公报,1、未来510年内，由于核电项目的开发和“南海1号”的旅游开放，全市住宿设施接待人次将大幅度增加。 2、从右表可见，高星级酒店未来五年内的市场空间预测有285间。,阳江市高星级酒店未来需求预测,阳江主要酒店的客房和餐饮地效比较,阳江主要酒店的客房和餐饮地效比较,阳江主要酒店的客房和餐饮地效比较,资料来源：戴德粱行,阳江主要酒店的客房和餐饮地效比较,阳江主要酒店的客房和餐饮地效比较,从以上凤凰酒店、雨田酒店和景湖酒店三个酒店的客房地效和餐饮地效来看，餐饮地效优于客房地效，说明酒店的餐饮部分是酒店营业收入不可或缺的重要部分。故建议本项目如果建设酒店，须配备有餐饮部分，以提高营业面积的经济收益，尽快收回投资成本。 从以上数据可见，五星级酒店的客房地效要比四星级的好。 本项目在考虑建设酒店的情况下，建议定位为五星级酒店。,阳江主要酒店的客房和餐饮地效比较,阳江市酒店市场小结,酒店市场小结,阳江酒店行业的整体经营情况趋良性发展态势，高、中、低档次酒店均有供应。就目前情况来看，中高档的商务酒店（四星级的如雨田和景湖）在市场上表现不错。 自2003年以来，阳江市中高档酒店的供应量明显增加。 阳江市五星级酒店的平均房价在501元/天；四星级酒店平均房价251元/天。 阳江市中高档酒店的平均入住率为68%，入住率较好。就目前来看，四星级酒店的平均入住率比五星级酒店的稍高。 中高档酒店的入住客户大致可以分为商务出差客户、会议接待客户及休闲旅游客户，不同的酒店偏向不同类型的主要客户。 根据市场调查的数据结果来看，未来的酒店供应比较大，潜在需求也非常突出，供需基本平衡。 从地效角度来分析，酒店的餐饮配套部分的地效比酒店客房部分稍高，餐饮配套是酒店必不可少的重要组成部分。,阳江主要中高档餐饮的地效比较,阳江主要中高档餐饮市场概况,阳江主要中高档餐饮市场概况,阳江市中高档餐饮主要分布在漠江路、石湾路和东风路。总体来说，阳江的餐饮行业经营情况良好。 在阳江市口碑较好的有名濠饭店、长江大酒店餐饮和凯旋门饭店等，另外雨田酒店和景湖酒店的餐饮部分也颇受欢迎。 从地效来分析，酒店的餐饮部分比纯做餐饮的地效要高，主要是因为酒店客房可以为餐饮带来不少客源。 阳江市民对餐饮消费的偏好主要是粤菜；北方菜系如小肥羊的市场反映一般。 西餐有一定的市场，如麦田咖啡开了3个连锁店，但是市内尚未出现高档的西餐厅。中高档酒店的西餐厅经营情况普遍一般。 阳江市民的餐饮消费心理是，认为高档的餐饮消费能体现品位，如雨田酒店，同时也接受价平、味道可口的大排档，如河西白切鸡。,阳江主要中高档餐饮市场概况,阳江市主要酒店案例参考,参考案例阳江凤凰酒店,阳江凤凰酒店是目前阳江最高档的酒店，也是政府的大型会议和各类高规格接待的首选酒店。 酒店位于阳东县城325国道旁，距阳江市中心5公里（10分钟车程）。 酒店共342个房间。 酒店具有欧式地中海建筑风格，西斯廷拱廊场约150米，显得高贵典雅。,单位：元,参考案例阳江凤凰酒店,西餐厅面积约800m2,可容纳250人就餐。 中餐总餐位数600多位，其中设有包间22个。所用雅间均配备液晶电视、豪华家私、独立卫生间等。 酒店的康体娱乐设施有：健身室、棋牌室、游泳池、桑拿浴足房、商场、KTV21个包间等； 酒店的中餐、桑拿和KTV等餐饮娱乐设施承包给景湖酒店的餐饮娱乐设施的老板，经营情况较好。 酒店11个会议室，价格为：,酒店服务设施,会议室价格,阳江市主要酒店案例参考,参考案例阳江凤凰酒店,该酒店于2007年5月1日开业，总建筑面积约48500平方米。至目前为止反映良好，平均房价508元/晚，入住率45%左右。 目前酒店客户群体主要以会议接待和旅游团为主，分别占50%以上和40%左右，商务出差比例较少。目前阳江的高规格的政府会议接待和商务接待基本是在这里。 餐饮经营情况一般，目前每天平均上座率约为30-40%。包间设最低消费500元/间。,酒店经营情况,阳江市主要酒店案例参考,阳江温泉度假村,阳江市主要酒店案例参考,市场透析 项目位于阳江开阳高速公路旁，由于便利的交通和独特的温泉资源，作为五星级标准的配套，项目吸引了珠江三角城市的消费群体，包括广州、佛山、深圳、东莞等城市，辐射范围较广，反而阳江本地所占的比例不大；,阳江温泉度假村,阳江市主要酒店案例参考,市场透析 入住酒店的客群以会议客为主，会议客占酒店总接待游客的比例；除此之外，以泡温泉为目的的自驾车游客占有一定比重； 由于开业已有几年时间，酒店总体入住情况比较理想，主要是会议客支撑市场，会议以政府、业务销售型公司客群为主。,阳江市主要酒店案例参考,市场透析 主要考虑到温泉度假具有季节性，为保证较高的入住率，按星级标准建设的酒店总房间数并不多（共间）。如遇到每年月的会议高峰期，将由另外栋酒店式别墅和星级标准的副楼补充。,阳江温泉度假村,阳江市主要酒店案例参考,参考案例雨田酒店,酒店楼高十五层，营业面积1.8万平方米，是一间高标准、精心设计的集吃住娱乐旅游购物为一体的商务旅游型酒店，房间数量共108个。 座落于广东省阳江市繁华的市区商业中心，所处位置优越，酒店于2004年12月开业。,单位：元,阳江市主要酒店案例参考,参考案例雨田酒店,西餐厅面积约500m2,可容纳150人就餐。 中餐总餐位数800多位，其中设有包间42个。 酒店的康体娱乐设施有：棋牌室、VIP包房、桑拿浴足房等； 酒店配有多功能会议厅和宴会厅，座位数为100多人。,酒店服务设施,酒店经营情况,平均房价328元/晚，入住率72%左右。 目前酒店客户群体主要以商务出差客人为主，占7080%。旅游团和会议接待较少。 餐饮经营情况非常好，是目前在阳江酒店的餐饮配套中经营最好的餐饮之一，平均每个座位每天的营业收入约为100-120元/天/座位。其餐饮年营业收入大约为3000多万元。,阳江市主要酒店案例参考,参考案例景湖大酒店,酒店楼高13层，房间数量共130个。 位于阳江市东风三路，座落于鸳鸯湖畔市政府旁，交通便利，地理位置优越。,单位：元,阳江市主要酒店案例参考,参考案例景湖大酒店,西餐厅面积约300m2。 中餐总餐位数1000多位，其中设有包间40个。 酒店的康体娱乐设施有：夜总会、桑拿等；,酒店服务设施,酒店经营情况,平均房价270元/晚，入住率80%左右。 目前酒店客户群体主要以商务出差客人为主，占60%以上。另外当地人在景湖酒店开房打麻将的休闲娱乐活动也不少。 餐饮经营情况较好，因为拥有大型停车场，亦带动了餐饮消费。平均每个座位每天的营业收入约为90元/天/座位。,阳江市主要酒店案例参考,酒店行业人士访谈1,酒店行业人士访谈,酒店行业人士访谈2,酒店行业人士访谈,酒店行业人士访谈3,酒店行业人士访谈,酒店行业人士访谈总结,酒店行业人士访谈,优势： 区位认同度高，市政府旁。 鸳鸯湖旁，环境优美、清幽。 阳江国际大酒店品牌深入人心。,项目酒店部分SWOT分析,威胁： 中高星级酒店未来供应较大，市场竞争激烈。 凤凰城酒店在会议市场竞争力非常强。,劣势： 多年未重新装修，客房较小、餐饮布局不尽合理。 距离市中心有一定的距离，可视性一般。 土地成本和建设成本较高。,机会： 大型能源项目进驻阳江，高端商务客户大量增加。 阳江是珠三角产业转移的主要区域，产业发展推动酒店行业发展。 南海1号的出海和展示，带动旅业的发展。,项目区位环境好，通过充分把握市场机会，重新规划和建设精品的高档酒店，与其他酒店进行错位经营，本项目有机会重现和超逾国际大酒店的昔日辉煌。,住宅物业市场研究,房地产发展概况 供求关系 价格 消费人群 自建房分析 供求关系预测,阳江房地产市场处于起步阶段,房地产市场发展概况,截至2007年上半年，阳江市有房地产开发企业182个，其中外来企业2个。阳江房地产市场大致可以分为以下阶段：,历年来房地产市场供需平衡 2003-2006年，商品房供给呈波动性发展，年均供应量为51.33万平方米。2004至2006年年平均增长率为-3.25%。 2003年起阳江房地产市场开始起步，需求呈现稳定增长态势，年均供应量为52.18万平方米，供需基本平衡。2004至2006年年平均增长率为15.82%。 近年来，阳江房地产市场出现两个比较明显的供应高峰，分别为2003年后2005年。2003年房地产市场刚启动时出现供应高峰；2005年阳东碧桂园的入市出现第二个供应高峰。,数据来源：阳江市房地产协会报告,房地产市场供求关系,历年商品房供需比,从商品房供需比看（即竣工面积与销售面积之比），阳江市2003年商品房供过于求，2004年2005年供求基本平衡，2006年开始出现供不应求态势。2007年上半年差距又有所拉大，与全省平均水平1：1.69的供需比基本一致。 商品房供需比显示市场供不应求而且供求比例不断放大,证明商品房的市场需求量巨大。,房地产市场供求关系,近年阳江整体楼价明显提升,数据来源：阳江市房地产协会报告,阳江商品房价格逐年递增，2007上半年，整体均价涨至1914元/平方米。 2003-2007上半年，房价年均增长速度为11.8%。 20052006年，外来知名开发商的入市，带动整体价格有较大增幅，这一趋势在2006年反映明显。 预计未来更多外来开发商的入市，将进一步提升产品质量和房地产营销运作水平，进而带动整体市场价格的上扬。,房地产市场价格,阳江房地产价格处于较低水平,2006年广东商品房加权平均价是每平方米5314元，阳江平均房价远远低于该水平。 与广东省西部城市相比，阳江房地产市场处于“价格洼地”，仅比茂名、云浮高；广东省西部城市平均房价为1876平方米，高于阳江市房价。 阳江市房地产价格尚有较大提升空间。,2006年广东省西部各市商品房均价 （单位：元/）,数据来源：相关各市2006年统计公报,房地产市场价格,自建房制约房地产市场的发展 2003-2006年，自建房面积年均建成面积为48.98万平方米，与商品房住宅竣工面积持平，庞大的私建住宅严重的影响了房地产市场的发展。 2006年底禁建自建房，导致该年度的私建住宅大幅度增加。近年批准自建房用地的供应量继续释放，估计还会持续一段时期。 自建房的集中建设导致开发商观望情绪浓厚，表现为2006年及2007上半年商品住宅供应量的下降。,数据来源：阳江市房地产协会报告,2003-2007上半年阳江市商品住宅和私建住宅供应情况 （单位：万）,房地产市场自建房分析,自建房换房需求增加,据统计，1998-2006年中心城区私人建房约10,000户，以8-10年的换房周期计，则禁建自建房政策实施以后，每年将有10%-12%的自建房业主更换商品房。 预计未来25年，自建房的居民将进入换房期（房地产专业人士访谈）。 对房地产行内人士的深度访谈结果显示，估计超过5成的自建房居民有在25年内有购房的计划，这些居民的购房能力比较强，能接受的总价在40万元以上。 从以上访谈结果显示，如果按照150平方米每户计算，未来25年内这部分中高档住宅需求将达到75万平方米，平均年需求量为15万平方米，相当于20032006年均供应量51.33万平方米的30%。,房地产市场自建房分析,市场需求预测,从房地产市场的动态发展中，对未来的功供求关系进行预测。 随着城市化进程推进、产业集聚效应的增强，未来五年，预计中心城区将有617-701万m2住宅需求增量，平均每年约有103-117万m2的住宅需求增量。,中心城区未来五年住宅需求量预测,资料来源：阳江市中心城区住房建设规划（20062010），2010年阳江中心城区人口增长率为45%,房地产市场供求关系预测,市场供应预测,市场后续供应量约为1032万平方米，预计810年内开发完，则每年新增供应量约为103129万平方米,单位：万平方米,房地产市场供求关系预测,未来供求关系基本保持供求平衡状态,根据预测，未来5年内，年均新增住宅需求量约为103117万平方米，新增住宅供应量约为103129万平方米。 从预测推断中，未来市场供求关系基本保持平衡，本项目存在进入市场的最佳机会。,房地产市场供求情况预测,房地产市场总结,相对于广东省和粤西地区，阳江市的房地产业相对落后，正处于大发展的起步阶段。预测2007年至2011年，阳江市固定资产投资、房地产投资额逐年提高、开发面积和销售面积同步增长，房价合理的范围内不提升（配合以产品的升级换代），将出现量价齐升、供求关系基本平衡，房地产市场稳步发展的良好局面，均价将进一步提升。,房地产市场总结,市场格局分析,城市总体规划 市场格局变迁 区域概况 主要在售楼盘概况 总价分布,城区空间发展总体规划,行政中心区：漠江路东