紫竹庭园2012工作计划.ppt

紫竹庭园 2012年度工作计划 禾家联合机构 2012年2月,本次提案的目的,根据当前市场环境，分析项目面临的困难与机会，结合项目工程节点 ，提报2012年度营销工作计划。为新一年的工作理清思路，做好相关准备工作。,一、市场与困扰 宏观政策分析 区域存量房统计 区域市场分析 项目现状分析 二、问题与思路 如何化解大户型销售困难 如何展示项目品质，锁定更多客群 三、方法与步骤 2012策略节点排期 主要营销活动介绍 推广媒介建议 推广费用比重,提报纲要,一、市场与困扰,2011年，中国楼市历经了“限购”、“限贷”、“限价”等诸多政策调控。首套房贷利率达到了7.05%的新高，并在下半年各地出现了不同程度的上浮。不断紧缩的货币政策导致新增房地产贷款量明显下降，房地产由以前的高速增长转而不断冷却，目前一线城市房价稳中有降，二、三线城市房价涨幅已明显放缓。 另外，住房转让营业税调整、房产税改革试点也正式落地。 未来5年，我国将开工建设3600万套保障房。截至2011年10月底，全国保障房已开工1033万套。 2012年苏州地区的任务量为2.74万套。,宏观政策分析,不断加剧的调控 持续低迷的市场,（数据来源：张家港房产信息网）,庞大的地区存量和有限的购买力，必将带来更加激烈的市场竞争,区域市场存量房统计,单位：套,土地成交情况：,小结： 金港地区2012年商品房存量较大（尚不含二手房）。相对于金港地区每年500套左右的房源消化能力，地区房地产市场已十分饱和，供大于求的现象比较明显。 三块新地块的接连出让,也未能改变购房者对房价看跌的普遍情绪，2012年楼市调控政策走向尚不明朗，楼市暂无回暖迹象，购房者势必继续观望，上半年快速去化存在一定困难。,紫金国际,一期开盘为2#、4#、6#楼，11月18正式认购，26日开盘，销售单价在68008200元/平米之间，均价约为7400元/平米，优惠幅度约300元/平米。并作出了“定金可退”，“降价赔付”等销售承诺，减轻了客户的购房压力。,区域市场分析,该批房源中30%为100平米以下小户型，60%为144平米以下的中等户型，无论是面积还是房型，都有很大的选择空间，迎合了市场的主流户型需求。并且其高端产品定位也得到了市场较高的认知。 截止1月份，已完成签约47套，区域高档楼盘的形象已逐渐深入人心。,紫金国际一期房源户型配比：,耗资百万的豪华酒会,紫金国际已成交房源分析：,紫金国际高端调性定位虽然较为成功，但目前已成交房源中住宅实际仅为33套，其中仍以139以下中小户型为主，由此可见金港区域需求140以上大面积的高端客群尤为有限，对紫竹庭园目前剩余以中大户型为主，必需最大可能获取中高端客群认可，抢占市场先机。,香江名苑,香江名苑自开盘以来销售不佳，计划于近期推出2套特价房，希望以5080元/平米的单价吸引市场关注。,阳光绿城,三期全部房源： 2011年9月18日推出15、16、17、21、22#楼及7#楼商铺，后续又加推了23、27、33、34、35#楼， 户型面积段范围在108142平米，共计384套,阳光绿城三期户型配比：,该批房源大部分是133平米以下中小面积房源，正是刚需客户首选，并且户型多带有较大的赠送面积，再加上开发企业良好的品牌影响力，在区域市场具形成了较强的产品优势。,阳光绿城会所实景,销售大厅,小区实景1,小区实景2,阳光绿城近期重要营销节点：,2月25日 启动港华燃气安全月系列讲座 （活动中将向业主赠送天然气等）,3月3日 举办家居装饰咨询会 （活动中将提供装修优惠）,4月底5月初 一期交房,3月份 样板房公开（中央景观旁） （168中式、134法式各1套） （配置名贵豪车作为看房专车）,活动中将通过电视台、电台等多种媒体密集报道,从2月下旬开始，绿城将推出一系列大型客户活动，紧随其后就是2套豪华样板房的隆重开放，再加上一期房源交付与小区实景的陆续呈现，将使其在2012年上半年吸引到市场高度的关注，赢得优异的客户口碑。,剩余房源以中大户型面积销售为主应对思路： 当前客户面对户型图、毛坯房，感受不到结构宽敞的舒适感，也想像不出入住后房子功能增多的生活乐趣，当客户还在为采光、层高等问题担忧时，是无法接受大户型就是身份、成功的象征，进而也无法轻易接受该类房源。,板样房建议：11号楼303、304两套 一套欧式风格、一套现代简约风格,现在购房客户大部份都会要求去工地现场看房，以及销售部至工地现场对每一套房源实地查看过后 我们建议尽快推出样板房，不仅可以弥补户型结构的设计缺陷，更是改善客户品质认知的最佳途径。因此，样板房能否及时推出，事必意义重大。,2012年工程施工建议排期：,金城小区一期年底交付（13.6万方）,金都花苑一期开工建设（4.6万方）,大批安置房的陆续上市，必然带来市场中二手房的快速增加，在安置房品质不断提高的情况下，会有部分的客户被其低价吸引而分流，如此必将对正常商品房的销售形成一定的干扰。,区域安置房情况,项目现状分析,已成交面积段分析：,房源情况：,已成交房源近七成为中小户型,从以上数据可以看出，促成2011年度本项目热销的房源，大部分是市场需求旺盛的中小户型。相比之下，目前剩余房源中超过70%为大户型，面积段优势已不存在，我们必须出台有针对性的营销策略，才有机会化解当前销售中，客户需求与可售房源的突出矛盾。只要大户型房源能有效去化，本项目整体销售状况也将随之大为改观。,剩余房源面积段分析：,剩余房源 七成为大户型,本项目成交客群一直以中兴及港区居民为主，这里虽不排除客观上的地缘关系，但项目现有媒介覆盖范围确实是过分集中在了上述地区。也就是说，当我们在面向更大或更深范围人群宣传时，明显缺乏可用的媒体渠道。,已成交客户区域统计：,我们的主要媒体：,户外大牌 （工地周边）,围墙广告 （工地周边）,短信群发 （港区、中兴为主）,DM夹报 （港区、中兴为主）,阳光绿城 三期大量中小房型上市，客户选择面广； 大型会所公开；一期竣工交付，楼盘格调显现； 2套样板房将于月份开放；部分景观完成施工；,紫金国际 一期房源户型丰富，高调推广，灵活认购； 分流部分高端购房人群，高端定位成功； 大润发配套作用尤为突出，客户普遍认同；,区域市场分析小结,安置房 金城小区年底交付； 金都花苑开工建设； 大量二手房或将波及金港楼市；,1、剩余大量140以上房源，客户接受度不高，大户型房源市场需求有限，且与紫金国际、阳光绿城客户相对重叠。 2、与安置房相比，本案的景观具有非常大的优越性，但是现阶段景观缺乏实景展示，客户无法得到相应直观的感知，导致客户会单一用价格做类比。,紫竹庭园,面对2011年以来楼市持续的政策调控，市场低迷，房产开发企业是选择继续犹豫观望？还是选择主动出击？以在售项目为代表的开发企业显然倾向于后者。我们必须努力抢占市场先机，为楼市春天的到来做好准备。,二、问题与思路,如何化解大户型销售困难？,我们的思路： 2011年度紫竹庭园荣获“年度乡镇楼盘销冠”，一方面是因为推出的大量中小户型迎合市场刚需。更重要的是项目自入市之初始终强力导入姑苏园林景观的成功推广，获得了市场和大量客户高度认可。 “无需身在姑苏，园林自在家中”中式园林景观的打造成为了本项目有别于同期在售竞争项目最大的竞争优势。,年前我们起动“看房团活动”现场客户被金科的实景景观所震撼并达成了不错的业绩，但现场客户也表示出了对本项目是否能做到和宣传口径保持一致表示担忧； 年前我们起动“老带新活动”但从老业主从最初对中式园林景观的兴奋到回访时的质疑，并且多位业主表示对未来景观呈观不放心，没有信心推荐朋友过来购房的诸多顾虑，最终活动没能顺利实施； 年前我们挖掘金三角木材市场的投资客资源，也初步达成了首批房源的成交，为了再次促动渠道客源成交，销售部在春节期间专门拜访了金三角客户代表，同样这类客群即对本项目的景观表示期盼同时也存在担忧。 项目剩余房源主要集中在中大户型，虽然中大户型销售缓慢是在售楼盘的共性，我们仍应积极应对，用最有说服力的筹码，去争取老业主的持续支持和市场的普遍认知，绝不能坐失良机。,主体策略： 精心打造样板房，可规避房源在面积、户型、结构上的不足，通过样板房的真实体验将卖点最大化放大； 尽快开始景观施工，并且能按照项目一直以来的宣传口径真正将苏州园林的精髓真实呈现给紫竹的每一位业主，不在乎树种的名贵，重在小品，细节，苏州园林的韵味，可通过客户迅速提升项目口碑，成为项目独具的强大的市场竞争力，进而 发挥出“老带新”的作用，使推广、 营销事半功倍。,景观建议：优先完成样板房所在区域施工,（实景参观）,（热议项目）,去年五月份，本项目就曾组织意向客户前往无锡知名中式项目实景参观，客户反响热烈，对该活动给予了高度评价，当月我们也取得了23套的销售成绩。由此可见，楼盘实景对于销售的促进作用确实是非常大的。,大户型促销建议： 购买大户型基本都属于二套房，60%的首付，并且全额支付装修费比小户型需要更多的现金成本投入，也是不少客户的顾虑之一，为此，我们建议在样板房公开期间，针对10、11#楼辅助如下促销。 方案一：10#、11#楼（对参加活动房源取消正常优惠）： 139的低层区、144以上大户户型推出“买房送装修” 方案二： 10#、11#楼（对参加活动房源取消正常优惠）： 139的低层区、144以上大户户型推出“精装修交付”,上述活动作为化解大户型销售难题的第一波动作，将为后续整盘去化冲破市场坚冰。,如何展示项目品质，锁定更多客群？,现场反馈：,中高端客户的置疑： 1、项目位置偏，生活配套不方便 2、品质不如紫金和绿城好 3、外立面不好看，未来景观也难做好,低端客户的误区： 1、与安置房品质差别不大，价格太贵 2、绿化都差不多，景观规划可信度不高 3、开发只为销售，并不重视业主口碑,我们的思路： 本项目在区域内较为明显的虽然是价格优势，但在部分中高端客户眼中，真正能打动这类客户的绝不单纯是价格，一定也是要有看得见的项目品质。 低端客户在对正规商品房的认识仍然停留在低端安置房的概念上，感受不到优秀楼盘所能带来的生活品质，缺少优质生活的愿景。 通过工艺、配套的展示，帮助客户了解工程质量，真正认可项目品质； 通过联谊活动体现人文关怀，传递项目口碑，让客户憧憬紫竹未来生活；,工程展示建议： 利用售楼处展示部分已经确定的工程材料，如太阳能、管道燃气、隔音隔热等方面，以最直观的方式，帮助客户了解项目品质。,我们的优势与机会,凭借优秀的园林景观效果，诠释中式楼盘强大的文化底蕴与居住品质，成为区域市场中的明星。,金港独一无二的姑苏园林景观，将使现代中式建筑独具韵味、脱颖而出。,滨江新城精彩规划，配套建设全面启动，未来升值空间巨大。,房源销售过半，大批准业主形成良好项目口碑，带动新客户加速去化。,依靠快速推进的新城建设，描绘完善便捷的未来生活，展现巨大的升值潜力，改善购房者的区位认知。,紧密维系准业主关系，以项目品质为核心主题，以忠实业主为榜样，不断感召新客户，增强购房信心。,三、方法与步骤,上半年楼市调控政策走向尚不明朗，市场低迷态势将持续一段时期，在此期间，应当避免大规模的推广动作，尽量控制营销成本，以掌握准确的客户心理为前提，稳妥的实施相关策略。 建议通过互动活动使客户熟悉新城区配套规划，突出未来价值，维系好老业主的关系，传播良好口碑。围绕样板房和景观施工两大工程节点，以“老带新”为营销推广主要影响途径，通过工程质量展示、定向团购、渠道营销、互动体验等活动作用，充分激发客户购房热情。一边要争取中高端客户的价值认同，同时对低端新客户也要加强品质引导，争取更大的市场份额。,2012营销基本策略：,样板房公开,景观展示,营销事件：,推广主题：,工程节点：,样板房装修,景观施工,工程质量展示,2012项目策略节点时间轴,注：策略具体实施时间将根据市场情况变化及工程节点及时调整,吸引市场关注 积蓄更多客户,表现居住品质 消除客户顾虑,感受园林意境 唤起文化共鸣,交房,第一阶段：吸引市场关注，提升品质形象，积蓄新客户 时间：3月4月 策略诉求：受楼市持续萧条的影响，购房者热情降低，置业顾问与客户之间的交流效果大不如前。3月初，又刚刚经历了阳光绿城密集的策划活动，潜在购房者对本项目的关注已大幅减少。此时，我们不能仓促出台优惠方案，以免引来客户更多的置疑。而应设身处地为客户着想，以契合客户需要的角度展开工作，重新吸引客户关注，为后续销售做好铺垫，做好热身。,主要营销活动介绍1,活动主题：工程质量展示 活动时间：3月中旬 活动说明：利用售楼处将一些已能确定的工艺、材料或配套设施制作成展示道具，通过现场客户观摩讲解，提升品质形象。 活动目的：改善项目品质形象，提升客户购房信心。 媒体配合：短信、网站、户外等,主要营销活动介绍2,活动主题：春茶品鉴 活动时间：4月中旬 活动说明：每周日在售楼处提供茶艺表演、古筝演奏，邀请客户品尝春茶，另有茶叶赠送等。 活动目的：弘扬传统文化，提升项目品质，吸引来人，为样板房预热。 媒体配合：短信、网站、户外等 预估费用：1-2万元,“老带新”举例： 金三角尚有一大批有投资意向的客户资源，且因都是福建、浙江老板，普遍都喜好品茶，并且从拜访中可以了解到都在观望看到4月份的行情准备下手。,第二阶段：实景看房，感受品质魅力，提速销售 时间：5-6月 策略诉求：经过两个月的铺垫预热，潜在客户对本项目的关注热情被重新点燃，并对样板房形成期待。此时隆重推出样板房，不仅能促进户型品质的巨大改观，结合五一促销，也正是给客户解渴的良机，此举必将带来上半年销售的高潮。,主要营销活动介绍3,活动主题：样板房公开 活动时间：5月上旬 活动说明：邀请老客户体验，同时启动“老带新活动”吸引新客户来看房，凡在指定时间内订购，购方和介绍人均有机会享受相应的优惠。 活动目的：保证市场有足够的热度关注样板房的正式公开，以有效推动销售，提速房源去化 媒体配合：报纸、短信、网站、户外、 电视、电台等 预估费用：3-5万元,第三阶段：园林实景呈现，国宅品质深入人心 时间：6-8月 策略诉求：样板房的成功推出，显著改善了购房者对本项目建筑品质的认识，打消了对产品的顾虑。随着景观绿化的动工，越来越多的新老客户开始憧憬园林景观所特有生活意境。我们适时的组织客户实地感受环境，品评交流，将燃起客户又一轮的购房热情。,主要营销活动介绍4,活动主题：景观名称有奖征集 活动时间：6月-7月 活动说明：邀请新老客户参观景观施工，并就部分景观小品开展名称有奖征集（可预设名称请客户投票）。 活动目的：发挥口碑效应，提升客户对本项目姑苏园林景观实景呈现的认同，使之成为现场销售的助推剂。 媒体配合：报纸、短信、网站、 户外、电台等 预估费用：1-2万元,2012年主要策略排期表：,本项目推广媒介一直比较薄弱，尤其是大润发围墙因施