广州科“吃香喝辣过大年”专案报告.ppt

,广州科“吃香喝辣过大年” 专案报告,广州企划营运科 深圳、东莞推广组 报告人：陈智婷,目 录,贰 行销策略,叁 活动执行,肆 效果分析,壹 背景说明,华南市场 机会无限 壹 背景说明,1999年 西部大开发,2004年 中部崛起,2003年 振兴东北 老工业基地,19781984年 沿海地区率先发展,珠三角经济区,珠三角经济发展带来大量外来工，虽然受到08年金融危机冲击，农民工人数骤减，但到2011年仍有200万人回流，市场量依然庞大；,1、为什么要做主题SP活动？,市场规模,广东省,外地人,珠三角本地人,广东外围, 人均28包 月均1125万箱, 人均68包 月均626万箱, 人均31包 月均236万箱, 人均11包 月均264万箱,说明：1、柱图高低表示人均包，粗细表示市场规模 2、珠三角为行政区域珠三角部+佛山市+中山市+珠海市,9,811万,2300万,1,829万,5,682万,人口数量,55.6,21.0,23.4,外来工为方便面重度消费群，经营好外地人，业绩有保障； 目前我品在珠三角的经营绩效还有很大的提升空间，关键在于经营好外来务工人员市场；,人均包,从推广广度来看：引入品牌车后，深圳、东莞区域月均执行CP活动240点；推广覆盖率达35%，较未使用品牌车前提升50%；（广度执行到位） 从推广绩效来看： （绩效提升满足预期）,广州部由8月开始引进品牌车进行工业区推广，初见成效：,Road-show： 场均销额：3200元 场均影响人数：4000人 需要搭建舞台，桁架成本高，时间花费大；且需要租赁音响灯光，费用增加 场外特卖： 场均销额：700元 场均影响人数；1000人 帐篷采用KT板，增加广宣费用，且广宣损耗度大。 捆绑： 单点运输成本高达50元，且无法大范围覆盖，偏远镇区更是很少覆盖；月均捆绑点少于30点。,Road-show: 场均销额：4500元 场均影响人数：6000人 不需要桁架及租赁音响灯光，大幅度降低费用，且布场方便快捷 场外特卖： 场均销额：1200元 场均影响人数：2000人 不需要KT板，节省广宣费用，且品牌曝光度更大 捆绑： 单点运输成本可降低到20元，可覆盖全东莞区域；月均捆绑点可达130点。,从推广深度来看：外来工对于舞台车推广形式接受度&参与度高，但除此之外，我们未针对农民工设置其感兴趣的游戏&赠品，建立其品牌记忆；,关键：工业区深度推广不足，需建立与外来工惺惺相惜的话题进行营销操作,2、为什么要用“香辣牛肉”品项,珠三角部外地人主要来源于：湖南、四川、湖北等重辣区域，口味较重； 收入水平：受访者月均收入基本都低于2000元，消费能力较弱； 性别构成：男女配额大致相当，女性略多占比约为56%；,企业心态： 90后流动性很大很难管理 打工心态： “工厂员工的流动性比以前高很多。”邹先生说，以前的打工者多是为了赚钱养家，能吃苦、爱加班，只要能多挣钱，工作基本很安心，“现在不同了，85后甚至第一批90后开始出来打工，他们没什么养家糊口的压力和意识，赚钱自己花，经常觉得工作辛苦就不干走人，比较难管理，流动性很强”。打工者心态的变化，让工厂管理者逐渐意识到这个问题，但还没有好的对策。 在广州这样的大城市，工厂包了食宿，每月2000多元的工资，“这些年轻人对存钱没有太多概念，用起来还是比较潇洒的”，邹先生说，买手机、上网、谈恋爱，这些都要花钱，很多厂里的小年青，整年都不往家里寄钱，爱玩，不太愿意长时间加班，即使工厂按照规定付加班费。,赚钱,生活,摘自：广州日报,综合其年龄、性别、口味、行为后，拟选择 香辣牛肉为推广品牌 从感性诉求来看：因为香辣牛肉的经典辣口味适合工业区消费者，且符合工业区年轻消费者年轻&时尚的个性； 从理性诉求来看：利用康师傅其强大的品牌力，能带动消费者对于香辣牛肉品牌的记忆，容易建立品牌忠诚度； 从利益来看：香辣牛肉属于高价面范畴，利用农民工年龄和消费意识的改变，推动工业区消费者消费力提升，为后期其它高价带品项推广铺路；,3、为什么要“过大年”主题,远在异乡的游子们，最渴望的不过是过年的温暖，与父母共聚天伦，与弟兄朋友开怀畅饮；“过大年”是所有漂泊在外打工者的愿望，也是我品打入农民工消费者重要的一个契机；用“过年”突出消费者内心渴望的同时，也带出了我们工业区重点推广品牌“香辣牛肉”，提升销量的同时，也建立了消费者的品牌忠诚度,外来工：过年是每一个中国人一年中最喜庆的日 子，是对旧的完结，是对新的期待,整合行销 深入人心 贰 行销策略,主 题： When： 2010年11月-2011年2月 Where : 东莞全区域&深圳关外 理性诉求：回家、在外吃康师傅，都可以体验到康师傅带来吃香喝辣的满足； 感性诉求：以“过年”作情感诉求，现场剪辑播放农民工回家过年的画面，放流行歌曲如有钱没钱回家过年，表达康师傅对农民工的人性关怀；,1、简介,成长期,化蛹期,破茧成蝶,胚胎期,2010年8月-2010年10月 阶段性任务：将珠三角工业区利用捆绑进行全方位辐射，全面扫除推广死角；利用品牌车推广引起工业区消费者关注；（推广覆盖率达70%，累计业绩同比20%）,2010年11月-2011年1月中旬 阶段性任务：利用“吃香喝辣过大年”引起工业区农民工共鸣，提升业绩的同时，让香辣牛肉品牌在工业区获得情感认同；（生动化覆盖率达50%，推广覆盖率100%，累计业绩成长30%）,2、目标,工业区的经营，农民工品牌意识的建立非一朝一夕能完成，我们将划分阶段性战役，针对不同市场时期划定不同作战任务，运筹帷幄，谁与争锋！,2011年2月-2011年6月中旬 阶段性任务：利用SP活动影响力，进驻工厂内部进行推广，强化康师傅品牌忠诚度；（进入前30大工厂进行推广，累计业绩成长40%）,2011年7月-未来 阶段性任务：通过通路渗透、主题促销、媒体覆盖等一系列动作，培养忠诚消费群，将各品牌进行活化，形成可持续发展经营状态；（市占提升10%，业绩累计成长45%）,首选的方 便面品牌,3、整合行销策略,线上媒体,road-show执行,提升推广广度（覆盖率） 提升推广深度（活动方式）,品牌布建,CP 推广,4、消费者推广架构,吃香喝辣过大年,通过更换媒体视觉等方式，冲击消费者视觉，增加推广活动音量；,品牌布建 （10年12月-11年02月）,主题road-show （10年12月-10年02月）,通过为工业区打工者量身定做的赠品、和游戏方式，引起消费者共鸣，建立品牌忠诚度，培养其消费模式。,主题路演在“点”上引爆，加强深度沟通,工业区终端品牌布建，增加“面”的影响,重点客户执行CP推广,实现通路补强,媒 体 造 势 （10年11月-10年12月）,通过公交车候车亭广告、刊物广告等线上媒体，进行活动活动前奏音量发出，实现推广面覆盖；,前奏工业区候车亭广告发布实现广度覆盖,CP推广 （10年12月-11年02月）,通过档期捆绑、场外特卖等活动方式，冲击消费者视觉，补强推广活动音量；,分析得失 精益求精 叁 活动执行,广州科工业区专案 2010/11-2011/02 推广IMC,区域计划,常平所,宝安所,莞城所,深圳关外候车亭广告50块,龙岗所,深圳关外候车亭广告50块,配合档期捆绑40点,配合档期捆绑30点,配合档期捆绑38点,配合档期捆绑52点,SP活动辣口味专区生动化47点、档期生动化11点,SP活动辣口味专区生动化29点、档期生动化8点,SP活动辣口味专区生动化32点、档期生动化9点,SP活动辣口味专区生动化55点、档期生动化14点,特卖1点2场、路演2点2场,特卖1点2场,东莞工业区候车亭广告30块,东莞工业区候车亭广告30块,特卖2点4场、路演2点2场,特卖2点4场、路演2点2场,一、媒体造势候车亭广告&刊物广告,深圳关外工业区配合SP活动发布香辣牛肉候车亭广告50点，覆盖深圳关外坪山、龙岗、宝安各大工业园； 媒体投放“电影频道”杂志月刊香辣牛肉封底广告，于深圳、东莞各大影院投放约45000册，并于各大电子杂志网站提供免费电子版杂志。,二、品牌布建档期生动化,广州部配合SP活动执行香辣牛肉档期生动化42点； 现场配合帷幔、特陈KT板、三角立牌及爆炸卡，广宣曝光充分；特陈饱满有气势。,广州部为配合执行工业区SP活动，特让TM配合在工业区163个点内投放辣口味专区，MA覆盖率达23%；,二、品牌布建辣口味专区,广州部10年11月-11年01月配合SP活动执行香辣牛肉档期捆绑120点； 现场配合帷幔、特陈KT板、三角立牌及爆炸卡，同时配合买赠信息告知，特陈饱满有气势。,三、CP活动推广档期捆绑,常平所,莞城所,主题特卖会,主题road-show,桔洲兴大,喜乐福,厚街汇群,三屯大众,宝安所,龙岗所,人和百货,天安百货,三新百货,星益百货,万盛百货,华信购物广场,汇佳购物广场,福利超市,四、CP活动推广特卖&road-show 11年01月，广州科于深圳&东莞两市的工业区执行“吃香和辣 过大年”专案主题特卖会、主题road-show共12点18场，实现销额59078.40元影响人数达79000人，极大地提升了工业区我品的品牌音量。,整体布局,活动现场采用品牌车+双帐篷+游戏的布局，增强广宣曝光，整体视觉一致，气势礴！,渲染气氛的细节之帐篷,富有中国新年喜庆气氛的鞭炮、中国结、加上康师傅香辣牛肉面编制成的喜庆挂带， 渲染现场的氛围，再播放上新年的欢快歌曲，突出“吃香喝辣过大年”的主题,袋面编制的中国结,火红的灯笼及丝带,小猪拜年咯,渲染气氛的细节广宣,条幅,抽奖券,X展架,DM单,麦牌,抽奖箱,颁奖牌,引导牌,利用投掷飞镖的游戏吸引爱玩的90后农民工参与，同时能引起其家乡意识，增加趣味性的同时，也能让围观的消费者迅速找到自己的老乡，活跃现场气氛,渲染气氛的细节游戏,1、现场执行主题特卖会,活动时间：2011/01/01-2011/01/16 活动地点：万盛清湖店（宝安所） 华信购物广场（ 龙岗所） 天安百货、人和百货（常平所） 桔洲兴达、喜乐福（莞城所） 主 题：“吃香喝辣 过大年” 表现形式：试吃+买赠+抽奖+游 戏,双帐篷布置，配合2个大型堆头，更显大气 小猪及灯笼等具有浓烈春节气息的广宣，向消费者传达新年的祝福。,整体布局,细节亮点,互动游戏,争相试吃,喜庆抽奖,疯狂抢购,小型“金字塔”堆箱 展示香辣牛肉面的同时也展示新年的礼物，吸引不少消费者驻足了解及询问，有效的拦截了消费者。,整体布局,细节亮点,互动游戏,争相试吃,喜庆抽奖,疯狂抢购,“鞭炮”造型特殊陈列 以香辣单包、中国结串联而成的 “ 鞭炮”，喜庆又吉祥，充分凸显吃香喝辣大年的活动主题。,“找个老乡过大年”游戏： 只需在投掷飞镖之前大声喊出”我家在xx“,并将飞镖投资相应的省份即可成功。 广宣布置充分，喜庆，充分凸显“吃香喝辣 过大年”活动主题。,整体布局,细节亮点,互动游戏,争相试吃,喜庆抽奖,疯狂抢购,单场试吃人数达300人，促购度为54%； 羞涩的农民工，渐渐放开戒备，接受试吃这一推广体验方式；,整体布局,细节亮点,互动游戏,争相试吃,喜庆抽奖,疯狂抢购,30元的充值卡作为特卖最高抽奖奖品，有足够的诱惑度。单场活动送出8张,整体布局,细节亮点,互动游戏,争相试吃,喜庆抽奖,疯狂抢购,我们都是幸运儿！,整体布局,细节亮点,互动游戏,争相试吃,喜庆抽奖,疯狂抢购,整箱购买哦,1月累计执行6点12场，总计销额25442.00元，单场销额2110.17元，SP66%,影响人数23000人；,2、现场执行Road-Show,活动时间：2011/01/01-2011/01/16 活动地点：福利超市、汇佳购物广场（ 龙岗所） 三新百货、星益百货（常平所） 三屯百货、厚街汇群（莞城所） 主 题：“吃香喝辣 过大年” 表现形式：试吃+买赠+舞台表演+抽奖+游 戏,试吃,试吃主推口味 1、让消费者体验美味； 2、传达“煮”的妙用； 3、以美味刺激消费者的购买欲望。,买赠,销售方式 1、依据产品零售价定价； 2、设计一定的买赠坎级赠送赠品，如买一组送饭盒一个； 目的：利用赠品的附加值及价格的优势吸引消费者购买。,舞台,舞台表演 1、吸引消费者集聚 2、渲染现场氛围 3、控制现场节奏,抽奖,抽奖形式 1、凡购买1组康师傅方便面就可获得抽奖券1张； 2、奖品有磨砂饭盒、香辣桶面、收纳箱、MP3、MP4、30元移动充值卡、500元回家过年基金,游戏,互动游戏 1、设置零坎级游戏集聚人气； 2、通过互动游戏加深消费对产品特性及品牌记忆；,活动 方式,Road- show 流程,现场 布置,舞台区,试吃区,销售区,游戏区,抽奖,心愿墙,场内 配合,1、（5分钟）主持人活动信息告知,引起消费者注意,2、（5分钟）舞蹈表演,吸引关注，凝聚人流,3、（5分钟）产品&抽奖介绍,重点宣导抽奖步骤，告知消费者如何获取抽奖券,4、（5分钟）抽奖,公信力、刺激购买,5、（20分钟）售卖时间,引导消费者购买产品，参与游戏获取赠品,每一轮40分钟，重复执行，抽奖活动的奖品越往后越丰富诱人,活动 方式,Road- show 流程,现场 布置,舞台区,试吃区,销售区,游戏区,抽奖,心愿墙,场内 配合,现场布置：品牌车+销售区+试吃区+游戏区+心愿墙 广宣造势: 小猪人形立牌、地贴、活动信息告知牌、拉网展架等,活动 方式,Road- show 流程,现场 布置,舞台区,试吃区,销售区,游戏区,抽奖,心愿墙,场内 配合,灯笼、鞭炮及贴纸等小装饰，洋溢节日的气氛，传达康师傅的新年祝福！ 堆箱，增加现场气势！展示产品的同时展示礼物，吸引消费者注意。 罗志祥喜庆拜年人形立牌. 活动现场处处散发出浓浓的年味， 让每一位顾客都不禁想要吃香、喝辣，过大年！,活动 方式,Road- show 流程,现场 布置,舞台区,试吃区,销售区,游戏区,抽奖,心愿墙,场内 配合,暖场：dancer开 场前15分钟开始 彩排，聚集人气。 信息告知： 舞台节目间 息，每隔10分钟 播报1次活动信息 及节目内容； 消费者沟通: 制作 节目时间告知牌， 有效吸引 人气,活动 方式,Road- show 流程,现场 布置,舞台区,试吃区,销售区,游戏区,抽奖,心愿墙,场内 配合,参与试吃人数：1152人次 绩效：试吃后 95%的消费参与 购买，59%的消 费者参与到其他 互动环节,活动 方式,Road- show 流程,现场 布置,舞台区,试吃区,销售区,游戏区,抽奖,心愿墙,场内 配合,销售区： 1月累计执行6点6场，总计销额35096.64元，单场销额5849,49元，SP121%,影响人数56000人；,活动 方式,Road- show 流程,现场 布置,舞台区,试吃区,销售区,游戏区,抽奖,心愿墙,场内 配合,“找个老乡过大年”游戏 只需在投掷飞镖之前 大声喊出 “我家在xx ” ,并将飞镖 投资相应的份即可成功。 游戏参与者共 6000人次 游戏互动+味觉体验： 消费者在排队游 戏的同时 由促销员 派发试吃面，加深 消费者沟通。,活动 方式,Road- show 流程,现场 布置,舞台区,试吃区,销售区,游戏区,抽奖,心愿墙,场内 配合,舞台抽奖引爆活动 高潮 活动流程：设置6轮 抽奖，每轮间隔40 分钟； 奖品设置：有30元 移动充值卡、香辣 大礼包、 香辣牛肉 桶面、及终极大奖 500元回家过年基 金，吸引力巨大， 引爆活动一轮又一 轮的高潮。,活动 方式,Road- show 流程,现场 布置,舞台区,试吃区,销售区,游戏区,抽奖,心愿墙,场内 配合,“心愿墙”，许下美好愿望。 在这里可以感受康师傅香辣牛肉面带给大家又香又辣的年味，还可以许下新年的愿望。 “心语心愿”，温馨的新年愿望，祝福你我他！,活动 方式,Road- show 流程,现场 布置,舞台区,试吃区,销售区,游戏区,抽奖,心愿墙,场内 配合,场内生动化配合 及信息告知引导： 活动点场内均配合活 动信息告知及生动 化，强化推广音量， 告知活动信息并引导 消费者参与场外活 动。,活动 方式,Road- show 流程,现场 布置,舞台区,试吃区,销售区,