莞香苑市场调研报告.ppt

东莞南城莞香苑项目 市场调研报告,谨呈：东莞南城莞香苑项目开发公司,报告目的,为深入了解项目地块所在片区房地产市场发展态势，更有效解决项目定位及物业发展动向，本报告主要结合地块自身的资源优势，综合考量地块各项制约条件进行研究分析，所有调研数据均基于对项目地块的初步战略发展定位。,备注： 本次报告的市场调研内容为阶段性成果，在项目的物业定位过程中结合项目的竞争选取和竞争策略等，将根据需要进行进一步深化。,报告结构思路,1. 项目地块本体简析,2. 东莞房地产市场分析,3. 项目市场竞争分析,4. 客户群研究,项目地块本体简析,项目地块区位简析 项目地块四至 地块优劣势分析,南城高尚住宅区,五环路,泛CBD区,泛CLD区,泛CLD东区,四环路,区位简析,科技大道,项目位置：南城科技路与五环路交汇处 项目板块：按照南城发展规划，本项目地块位于南城泛CLD区与南城高尚住宅区交汇处.,注：以上片区规划结合了东莞依据城区规划（东规2006-2010）及房地产市场目前发展格局划分而成。,南城汽车站,项目基本指标： 项目规模：总占地约4.6万M2，控制容积率2.8,项目四面临路，交通通达性好； 地块西南向紧邻民宅和工厂，砖混3-4层结构，整体形象一般；东向则以诺基亚配件基地及南方物流运输中心为主。 地块1000米范围内缺乏商业配套，生活便利性一般。,五环路,五环路,科技大道,科技大道,项目地块,诺基亚厂区,46层 村民自建民房 变电站 纺织厂,46层 村民自建民房 厂房,塑胶厂,诺基亚 生活区,电子工厂,项目四至,地块简析,项目四至紧临民宅和厂房，片区周边环境一般； 地块所在片区目前尚处于规划建设初期，生活配套距离较远；,地块四面临路，通达性较好，昭示性强； 地块紧临南城CLD和规划中总部经济区，未来片区前好；,东莞房地产市场分析,主城区房地产整体态势分析 发展中的主城区市场格局及客户印象分析 南城区房地产发展现状 项目所在区域的板块化发展特征分析 市场分析结论 未来市场供应分析,GDP高速增长，东莞房地产处于高速增长时期,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,资料来源：东莞、深圳统计局网站,东莞市连续五年的GDP增长速度超过了18%, ，有力的支持了房地产业的快速发展，房地产处于高速发展阶段； 东莞市固定资产投资2005年已达597亿元，增幅高达31.3%,大量投资已经在基础设施建设方面发挥了明显效用； 与周边城市相比，东莞市的经济水平增长较快,进一步发展空间依然很大。,经济的发展，基础设施的完善带来房地产业的高速发展,经济走势,价格与成交量双双上扬，未来趋势向好,07上半年住宅市场受到城市价值的提高、投资意识等因数影响，价格与成交量高奏凯歌,房地产走势,深业御泉山,金域中央,百悦尚城,森林湖,御花苑,世纪城,都市阳光,汉唐可园,城市风景华夏,世纪城二期,东骏豪苑,景湖花园,景湖春晓,未来世界,新中银花园,中信凯旋城,城市风景,第一国际,尚书银座,时尚岛,曼哈顿,天诚康桥,元美广场,华凯豪庭,江南雅筑,景湖湾畔,高田阳光海岸,富通理想0769,华南MALL,盛世华南,曦龙广场,滨江公馆,纯水岸,风临美丽湾,塞纳河畔,凤来小区,万科运河东1号,香港街,金升国际,东方华府,新世纪第一居,新世界花园,旗峰天下,星河传说,天骄峰景,怡丰翠云轩,丰泰城,新世纪星城,年丰山庄,花样年华,学府1号,花街18,花样年,檀宫,黄旗山,水濂山,虎英公园,南城,莞城,万江,东城,行政区隔的四大区域住宅分布阵营图,1 主城区整体态势,东城东莞的富人区，高尚居住区，高档休闲、餐饮聚集区,【集购物、休闲、娱乐为一体的世博广场】,【龙脉黄旗山，高档花园居住社区】,【风情酒吧街】,东城印象 生活配套成熟； 黄旗山，东莞人心目中的风水宝地。 房地产发展 东莞传统豪宅区/城市资源集成。 身份象征、精神地标、东莞人的根。,愉景威尼斯 风情步行街,雍华庭,沃尔玛,地王广场,世纪银座广场,新世界花园 星河传说,天骄峰景,黄旗山 虎英公园,南城集行政中心、商务中心和文化中心于一体，最有潜力的新城，豪宅市场的最大供应区,市政府,玉兰大剧院,科技馆,世纪城,东骏豪苑,华凯广场,胜和广场,华凯大厦,南城印象 500亿投入，主要配套已经投入使用；规划较好，片区形象较高。 房地产发展 目前发展豪宅/中高端项目/小户型等； 2002年以来，历年都是房地产发展热点区域； CBD开始涌现高端豪宅； CLD：大规模、大体量高尚社区云集,玉兰大剧院，行政中心广场，商务办公中心,华凯广场,莞城生活成熟的老城区，未来房地产供应较少，主要以旧改为主,莞城印象： 配套及景观资源成熟、教育资源城区最好，商业氛围浓。 房地产发展： 大部分是旧城改造项目； 区域供应量较少,东莞中学,东莞宾馆,人民公园,妇幼保健院,市中医院,市委,文化广场,运河东1号,塞纳河畔,东莞市人民公园,东莞市中医院,东莞市文化广场,万江整体发展水平相对于其他主城区较薄弱，房地产处于发力初期,万江印象 工贸万江受空气、水污染影响，城市环境口碑最弱；,房地产发展 目前以发展中端居住项目为主；随着城市化进程，万江的房地产市场逐渐受到更大关注，万江正在发力期。,汽车总站,华南MALL,区行政单位聚集地,风临美丽湾,水印长堤,香堤水岸,合正项目 综艺项目,万江茶叶交易一条街,区政府旁步行街,风临美丽湾,主城区各区域多核心的发展趋势及政策的积极引导进一步推动项目所在片区的开发力度，南城为热点开发区域,93年,04年,90年,94年,97年,00年,05年,06年-07年,低档次商品房 花园新村,莞 城,东 城,南 城,万 江,商品房 江滨花园,商品房 新世界花园 东泰花园,商品房 东城中心 东城山庄,03年,商品房 阳光假日,商品房 景湖花园 国际公馆 第一国际,商品房 都会广场 曦龙广场 多伦多翠邸,商品房 格林小城 御花苑,商品房 东骏豪苑 景湖春晓,商品房 金域中央 景湖湾畔 中信森林湖 未来世界,商品房 金月湾 景湖春天 新世纪豪园,商品房 水印长堤 盛世华南 理想0769,商品房 江南世家,商品房 星河传说 阳光澳园 凯旋城,商品房 旗峰天下,商品房 金域名苑 富怡花园,商品房 河畔广场 地王广场,商业 运河东1号 花街18 香港街,商品房 天骄峰景 香宾时代 万盛广场 尚书苑,商品房 金域中央 金域名苑,商品房 阳光海岸 风临美丽湾,土地资源 稀缺，旧 城改造尚 未提上议 事日程。 居住热点： 莞城,开端：东城；利用黄旗山脉 资源，大量开发高档住宅,热点区域：东城；大量项目 陆续开发，区域形象高。,土地资源减少,政府规划倾斜CLD；大项目；,竞争热点区域： 南城,旧城改造：成熟商业； 文化内涵；教育配套；,老区寸地启动： 东江,大型项目渐成主流： 新中心区域,产品升级： 市场激活,历史中的横向对比,南城自03年政府规划实施后，逐步升级为主城区热点开发区域,2007年城区各板块市场特征,住宅市场研判,南城房地产发展态势 四大组团 A、泛CBD片区 B、泛CLD片区 C、泛CLD东片区 D、南城高尚居住区 本项目位于泛CLD片区与南城高尚居住区交汇处,南城高尚居住区,泛CLD片区,泛CBD片区,泛CBD片区,C,D,备注：CBD有部分处于东城范围内，在此按照房地产的版块特征纳入本次研究范围进行一起分析,市场分析,A、泛CBD片区分析,CBD的规划 关键字：行政商务中心、公共配套 1、区位：规划基地以东莞大道为中心，北临旗峰路、体育路，西临行政文化中心，东临东泰花园未规划用地，南临四环路。规划总用地面积142.32公顷。 2、功能定位：是我市二十一世纪新城市中心的重要组成部分，功能定位以中央商务、商业办公、商贸发展等为主导功能，其它相关功能配套的多功能、多中心、复合型的中央商务区，集中全市三大中心职能，即商业中心、会展中心和商务中心。,CBD是南城乃至东莞的政治、经济、文化的核心，是东莞市政建设投入的最重点。坐拥众多写字楼和成熟的公共配套，已发展时尚岛、凯名轩等高端物业。属于精英白领居住的首选区域。,东莞大道,鸿福路,四环路,片区典型楼盘分析：小户型依托地段价值 具被认可的投资价值,片区典型楼盘分析：综合体内的小户型；中等居家产品 因城市中心地段而产生综合型价值,片区典型楼盘分析：小高层/大平面豪宅 因城市中心地段而产生稀缺/尊贵价值,片区特征分析,泛CBD 项目价值点排序：,目前及未来的城市核心，升值潜力巨大 成熟片区，配套齐全，交通便利 城市景观优良,泛CBD项目特征,产品类型多：豪宅/城市公寓/综合体 大多送精装修 土地稀缺，大社区较少 高容积率，小高层/高层为主 许多具综合价值：投资、过渡、商住等,泛CBD客户特征,看中该区域的巨大升值潜力 具有较高的价格承受能力 投资和自住兼顾 客户来源广泛，07年以来深圳客户比重较大,B、泛CLD片区分析,CLD的规划 关键字：居家、服务性、公共配套、绿地、休闲 1、区位：中央生活区位于东莞市东城区与南城区的交接地带，东临东莞大道，西临南城科技路，北临四环路，南临五环路，总面积2.1平方公里。 2、功能定位：东莞城市新区的重要组成部分。一个为行政、文化、金融商务区服务的、具有完备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间、社区活动场所及开放度较高的新型社区。,CLD作为新区的重要组成部分，将会成为引领未来新区生活的主力，也会成为东莞南城区继东泰片区、水濂山片区、行政中心片区之后第四个居住供应增长极，且成为东莞未来重要的高尚居住板块之一。,市政府,人民大会堂,国书馆,大剧院,青少年活动中心,东莞海关大厦,购物广场,船形广场,东南部高层建筑群,宾馆建筑及购物公园,体育公园,文化公园,雕像公园,生态公园,CLD基本指标： 总建筑面积：300万平米 容积率：1.4 规划人口：6万,四环路,东莞大道,科技大道,五环路,CLD片区规划示意,07年供应量少；中小规模项目为主；小户型与中等居家为主；容积率相对略高；产品创新较多；价格实现逐步走高,片区典型楼盘分析：,片区特征分析,泛CLD 项目价值点排序：,未来新城生活中心，享受CBD和CLD发展与成熟价值 具投资价值 交通便利,泛CLD项目特征,规划的CLD核心土地未出让，产品推售量较少 中小户型为主 中小规模项目为主 产品创新较多 价格不断走高,泛CLD客户特征,对未来片区居住/投资价值比较认可 客户来源较为广泛，07年以来深圳客户增加 投资/自住兼具,C、 泛CLD东片区分析,泛CLD东片区的布局 关键字：成熟、大社区、居家 区位及简述：该片区位于东莞大道以东，分布于四环路南侧，片区内（已入住）大盘云集，已聚集形成一个成熟的大社区，多以大社区、居家型为主。,该区域是目前南城区最具规模的成熟居住片区之一，片区居住氛围浓厚，生活配套齐全。片区未来供应量充足。,景湖春晓,东骏豪苑,金地格林小镇,东莞大道,四环路,水濂山板块,片区典型楼盘分析：,07年供应量较少；大社区、中低容积为主；目前推售以较纯粹的中等居家为主；随着社区的成熟价格实现快速拉升,片区特征分析,泛CLD东 项目价值点排序：,区域未来发展前景 成熟生活配套 大社区、大园林,泛CLD东项目特征,经过多年开发，今年推售楼盘数量较少 中等居家户型为住 大规模社区、中低容积率 价格不断拉升,泛CLD东客户特征,购买目的主要考虑自住、改善居住条件为主 东莞城区客户为主 关注生活配套、居住氛围 具有一定的购买荣耀感,南城高尚住宅区的布局 关键字：自然生态、低容积率、大型楼盘、高档物业 1、区位及简述：该片区位南城区水濂山自然生态区以北，东莞大道两侧，均为大型楼盘，以别墅和低密度洋房为主，注重借助自然生态景观造就高档物业。 2、功能定位：该片区利用大面积土地和稀缺自然景观开发低密度豪宅，面向高端人士，在户型和小区园林上均有创新，创造新的价值点，作为城区内继黄旗山片区后另一个新的低密度豪宅聚集区。,该区域土地储备较多，在08年仍会有不少高档物业产品入市，目前洋房均价已突破1万元/平米，预计在未来将成为拉动南城房地产市场的增长极之一。,东莞大道,莞太大道,广深高速,四环路,森林湖,百悦尚城,金域中央,御花苑,世纪城,D、南城高尚住宅区分析,片区典型楼盘分析,片区典型楼盘分析,均属于较低容积率豪宅类社区；目前推售有花园洋房、别墅、 小高层等；产品面积普遍相对较大，豪宅面积区间；社区持续 发展的潜力强；区域价格走高,片区特征分析,南城高尚居住区 项目价值点排序：,东莞资源型片区、环境相对纯净 低密度、大盘造城式开发 豪宅版块的尊贵感,南城 高尚居住区项目特征,片区整体供应量大 大社区、低容积率 中大居家户型为住 区域价格不断提升，城区最高价所在区域,南城 高尚居住区客户特征,购买目的主要考虑提高自身居住条件为主 东莞城区高端客户较多，也吸纳较多镇区客 关注自然景观资源、社区环境 物业购买荣耀感很强,3 宏观市场结论,1、随着东莞经济发展，东莞房地产处于快速增长期，价格与销售量呈双向高涨的局面； 2、东莞城区房地产格局随土地放量及政策扶植等因素影响，逐渐形成各区块独独特的发展特征，其中南城区是近年迅速发展的热点开发区域； 3、按南城政府规划特征，各区块形成各具特色的产品供应特征，其中独特的地段价值及自然资源是南城项目的核心竞争力； 4、南城区块客户群主要倾向于对环境资源的关注热度，对CBD及CLD有较高的期望，较认同未来的升值潜力。,07年11月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,泛 CLD 片区,中心区，40-120平米,第一国际(III),一房一厅,40-85平米,城市假日华厦,约2万平米，一房小复式,40-140平米,名门公寓,3.5万平米，共907套,，约30-35平米单身公寓为主,孚泰晶城,4.9万平米，30-80平米,尚书银座,约4万平米，35-75平米,深国投时尚岛,约3万平米，45-80平米,希尔顿广场,泛 CBD 片 区,12月,凯源项目,凯名轩,城市风景,跨日项目,丰盛名苑,名门世家,约5万平米，约30-120平米,剩余约10万平米，约77-120两房三房,塞纳嘉园,四房（平层/复式）豪宅,约10万平米,建面约4.9万，500余户,约11万平米，容积率4.5,约3万平，30-80平1房、2房,最后一批楼王60套，220-250m2，约1.5万,凯旋城,约9万平米，一房、二房，40-80平米,中信德方斯,卡布斯广场,约9万平米,4 未来市场分析,08-09年市场持续充足，供应格局渐显,11月,08年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,御花苑,08-09年市场持续充足，供应格局渐显,三期，120-220m2以上，约1200套，20万平米,40套别墅，300-500m2,金域中央,200多套，130-160m2，赠送夹层单位,110-125m2三房；三房、四房为主 ，80-110两房、三房为主，130-140四房,百悦尚城,一期剩余约套，占地8万建面13万。总占地26万，建面43万，4000户，剩余约万,CLD 东 片 区,南城 高尚 住宅 片区,12月,深业御泉山,东骏豪苑,景湖湾畔 景湖春晓,三期持续供应,四期400套，130-160m2，6万平米,万科翡丽山,世纪城,森林湖,清华居,金色华庭,天利项目,17万平米,后期类别墅的分批供应,先推TH等低密度部分,约万平米，别墅为主，少量洋房,预计上半年推出,约14万平米,双拼别墅高层洋房,未来市场分析小结,供应量：预计08年整体南城的供应量较大，在07年基础上会有所上升。 供应片区：08年供应的热点片区是