德发长速冻水饺营销方案.ppt

走近上略,About“ 上略”优势,实战 90%的骨干成员均来自市场一线，具备丰富的市场实战经验，杜绝空谈，踏踏实实，用脚做策划！,贴身 专案小组形式，年度全程跟踪服务，全面关注市场态势发展，随时为客户提供最适合的市场策略支持！,专注 恪守“市场雇佣兵”和“专项作战小组”原则，组建专项服务小组，同一时期绝不服务于同一类型产品的两个客户。,About“ 上略”荣誉,中国新生代实战型专业营销策划机构,中国西部营销咨询标杆企业,2005年中国企业策划案例铜奖获得者,2006年中国杰出营销经典案例金奖获得者,2007年中国最具竞争力策划机构20强,2008年中国最具合作价值策划机构,About“ 上略”服务,陕西联通 陕西超英奇异果 山西明泰食品 美国辉瑞制药 元亨强心卡 华黎士生物,陕西彩虹集团 荣氏饮品,部分客户展示,红云红河集团 茅台集团,安旗食品 凤保宁 长虹集团 2010世园会,杜康酒业 百年医药集团 丝路商旅 高一生医学整形美容 ,上略顾问专家组,王卓: 中国营销革命家 上略顾问董事长、总经理； 首席策略总监 著名营销专家，西安交通大学策划与咨询中心合作讲师，多家企业咨询顾问。 中国经营报、销售与市场、销售与管理等媒体专栏作者。 【操盘案例】 中国彩虹集团、西安旅游集团、西安大唐芙蓉园、中外合资安旗食品、荣氏果汁、开缸酒、江苏今世缘酒、五行养生茶、三星X695、陕西移动手机钱包、天津元亨强 心卡、贵州银丹心泰滴丸、成都东方人保健枕、武汉便乃通、山东凤保宁胶囊。,李成林：,上略顾问董事 品牌副总 北京分部负责人,【操盘案例】曾主持过中国农业银行、中国建设银行、中国烟草、青岛啤酒、长虹集团、康师傅、海航控股、西电集团、利君集团、海星集团、民生股份、金花股份、高科股份、 天驹集团、西玛集团、开米股份、力邦制药、海欣制药、白云制药、秦巴制药、恒心堂制药、欧美亚制药、爱丽丝畜牧等企业的战略管理、流程再造、企业运营、人力资源管理、绩效管理、项目管理，诸多产品的市场调研、产品设计、整合营销策划、品牌管理、广告策划、 媒体投放、销售管理工程设计、营销顾问服务等咨询及培训项目,资深营销咨询、企业管理培训师,上略顾问董事 营销副总 郑州分部负责人,王彬：,中国实战派营销专家 跨越多个行业领域的整合营销专家 奇迹销量缔造者,【操盘案例】口子窖、双汇集团、中外合资安旗食品、雪洋竹叶矿泉水、爵士牛排、心相印、平京生物、肠清茶、黄金伟哥、郑州人民公园、羽轩服装、豪柏美容连锁、上海杰可实业,顾强：,上略顾问董事 网络副总 网络推广中心负责人 网络培训中心负责人,中国第一代互联网营销专家,【操盘案例】西安电信、陕西铁通、长庆石油、西北地勘、中国航天基地、陕西消防网、长庆石油测井公司网站获中国石油行业2003年网站评比第一名 99年起任赢海威时空网络培训师、01年开始做西安电信企业上网工程，98年至今致力于对互联网营销的研究 曾扶助phpCMS.cn开展网络营销并获得VC投资、后移师北京，北京金索坤科技公司通过全程网络营销规划最终实现销售额10倍速增长,初识上略之后，让我们进入正题！,德发长速冻水饺,整合营销策划沟通方案,上略营销管理顾问机构 2010年8月14日,2010年，德发长进行产品延伸，推出速冻水饺，这是一个全方位的营销变化。,推出速冻食品， 德发长将要面对新的市场环境,PART1 市场环境：竞争格局形成下的 本土品牌崛起,市场环境,速冻行业格局分析,西安市场竞争分析,速冻行业格局分析,速冻行业仍是朝阳产业,随着生活节奏的加快、未来年轻人进入社会，方便快捷的速冻食品将在未来生活中扮演愈来愈重要的角色。,未来10年里，世界速冻食品消费量将占全部食品的60% ，市场容量将有6倍的增长空间。 2008中国速冻食品行业高 峰论坛,中国速冻行业仍是朝阳产业。 因此，德发长及早进入速冻行业，具有积极的战略意义。,速冻行业品牌格局,速冻行业虽然是朝阳产业，仍处于初级发展阶段，但行业品牌格局已经形成。,全国性品牌：三全、思念、湾仔码头、龙凤等 ；,区域性向全国布局 ：安井、海欣、海壹、苏阿姨等；,全国各区域的区域性品牌。,行业集中度高,西安市场的行业集中度尤其高，4大品牌约占据80%左右的市场份额。,4大品牌占据全国市场约60%的市场份额。,全国市场,西安市场,究其原因： 是由于西北地区速冻食品产业发展相对滞后，缺少强有力的本土品牌对抗全国一线品牌。速冻市场主要是被相邻的食品大省河南占有。,西安现有的速冻品牌，如三宝、爱姆、旺香等，都无力与4大品牌竞争。,西安市场乃至整个西北地区， 急需崛起一个强势的本土品牌，来带动整个速冻产业的发展。,西安市场竞争分析,由速冻行业集中度的分析，可以看出德发长面对的竞争对手主要是全国性的一线品牌，西安本土品牌间的竞争非常微小。,竞争对手,全国一线品牌,西安本土品牌,三全、思念、龙凤、湾仔码头,三宝、旺香、爱姆、小二哥,这些竞争对手已经打造成品牌、形成规模，具 有明显优势。后进企业面临着它们的围堵性压 迫，竞争压力巨大。,竞争对手分析,竞争对手正在发生强者愈强的“马太效应”。 面对它们，后进企业只有充分挖掘自身的优势，采用差异化的竞争策略，才有可能瓜分它们的市场。,做“大”,占据更多的优势资源,拉大品牌间差距,占据更大的市场份额,行业集中度进一步提高,曾经的西安本土速冻品牌，正是由于没 有挖掘出自身的优势，没有找到对手的 弱点，错误地采用追随策略，与竞争对 手正面碰撞，导致竞争失败。,本土品牌竞争过程分析,进驻大商超,渠道进驻成本较高,品牌力不足,无力拉动消费,价格战,不像一线品牌能控制较低的成本，只能降低产品质量，失去原本的小市场,无力支撑高昂的渠道成本,竞争失败,市场环境分析总结,速冻行业的品牌格局已经形成，西安市场的集中 度尤其高，西北地区急需崛起一个强大的本土品 牌，去对抗拥有全方位竞争优势的竞争对手。 那么，德发长能成为崛起的西安速冻品牌吗？,PART2 企业：德发长SWOT分析,市场规模在逐步增长扩大； 不存在区域品牌间的竞争； 西安市场呼唤龙头品牌。 由于竞品在做全国市场，因此在单个区域市场上的营销手段单一，这正是区域品牌成长的契机。,竞争对手在西安市场的占有率非常高，品牌形成，产品线丰富，渠道成熟，完成市场布局。 进入市场时机较晚，需要从对手手中“抢”市场。,主场优势； 德发长代表着西安特色、中国文化，是有70年的历史的中华老字号，文化底蕴远高于竞争对手； 在区域范围内，品牌知名度、美誉度优于竞争对手； 代表产品水饺构成优势产品。,长期处于店面经营，缺少市场运作需要的渠道、传播等资源和相关市场运作经验,通过SWOT分析，我们找到德发长能够拉动市场的,分析结论,3种力,市 场,品牌力,产品力,营销力,德发长最大的优势,德发长的优势产品： 水饺,瞄准竞品单个区域市场营销手段单薄的弱点，进行差异化的市场运作，变德发长劣势为优势，全力打造营销力,这3种力，汇集了德发长的优势，弥补了 劣势。有了这3种力的存在，德发长完全 能够从西安迅速崛起！,首先，让我们来看德发长的,品牌力,PART3 品牌力：德发长的新定位,打造德发长的品牌力，即是将将德发长的品牌优势与新目标人群对接起来。,那么，德发长的新目标人群具体是哪些人呢？,品牌优势,新目标人群,对接,吴家坟：华润 阳阳国际：华润 高新：易初莲花 科技路西口：华润 赛高国际：人人乐,我们初步走访市场,核心目标人群 年轻家庭,发现：目标人群结构,辅助人群 中老年,其次 有孩子的家庭,目标人群分析,那么，我们怎样将德发长与消费者“对接”起来呢？,挖掘德发长的品牌优势，来满足消费者的需求。,德发长是知名品牌，提起德发长饺子，就意味着安全和美味以及营养。因此德发长的品牌不必再针对这三个基础层面进行诉求，应该针对消费者更高层次的需求文化和情感上进行诉求。而且，这是其他品牌所不具备、德发长优势最明显之处。,中国水饺大师,德发长品牌定位：,中华老字号,70年水饺历史,非物质文化遗产,世界上品种最多的饺子,接待国内外领导人不计其数,德发长,怎样定位能体现这些特点呢？,任何细分的定位都难以以偏概全,思考,古典韵味的品牌格调,定位,因为德发长已经是 大师级,中国水饺大师！,广告语：,饺子有来头，口味更享受,饺子有来头， 口味更享受,要突出老手艺的品牌背景，用“来头”这种生活话的语言，引起消费人群的兴趣与关注,这种“来头”，带给消费者的利益是什么？消费者只有看到他能得到的利益，才有购买冲动。 吃德发长的饺子，是一种“享受”！,海报 一只有来头的饺子,继品牌力之后，我们要打造德发长速冻食品的,产品力,PART4 产品力：产品规划,集中优势兵力，发起市场突围，以一支优势单产品，切入市场,德发长最知名的是：饺子； 西安消费者已建立“德发长=饺子”的关联认知，而且是“德发长=好饺子”； 同时，在饺子这一产品线内，单产品应尽量丰富，形成阵形攻势。,饺子产品线规划思路,市场启动成功之后，提高销售产值有2种方式,开拓新市场：,丰富产品线，增大销售额：,运作成本增高，且由于德发长对西安市场外影响力不足，市场拓展难度较大。,借助先头部队优势，后续产品迅速跟进，开展产品线延伸，完善产品体系，增加竞争力,丰富产品线，增大销售额,以上仅是我们对产品的规划思路，具体应该 推出怎样的产品，需要在消费者需求调研和 生产技术综合考虑后设计推出。,事实上，在西安，德发长具有较高的品牌认 知度，已具备一定的品牌影响力。同时，在 德发长品牌的影响下，西安消费者只要提及 德发长，就知道是好饺子，因此也毋须赘述 我们的产品究竟怎样好。,在3力之中，最关键的是营销力的打造，因为 这是德发长劣势所在，也是以往西安速冻企 业竞争失利的重要原因之一。,基于对竞争对手的分析，以及以往西安本土品牌失利教训的汲取，我们回避与竞争对手硬碰硬，转而寻找其薄弱之处。通过这种灵活机动的市场策略，打造德发长营销力。,竞争对手的市场运作,德发长的市场运作,强势之处,薄弱之处,避 开,乘虚而入,避实,就虚,PART5 营销力：避实就虚的市场运作,市场运作战略规划,市场启动期,强销期,拓展期,2010年9月10月,2010年12月2011年3月,2011年4月8月,进入速冻食品的销售旺季。同时，这一阶段有圣诞、元旦、春节、元宵节、情人节，节日众多，是速冻行业开展促销的最热时期。,稳定市场、拓展市场，提高销售总额。,全年规划,德发长老手艺，强势登陆西安市场,市场启动期,市场启动目标,破市、迅速产生销量，是我们最实在的市场启动目标！,制造销量的过程，就是将产品“输送”到消费者那里,产 品,品牌,传播,终端,消费者,如果是一个新品牌上市，它必然要在中间三个环节上依次作出努力。,但，德发长，它是知名度、认知度很高的老品牌。,新品牌上市的完整运作流程,因此，德发长速冻食品在上市时，不必在 “品牌”和“传播上”过于着力，否则会分 散兵力。,而是在终端环节上发力：,产 品,品牌,传播,终端,消费者,新品牌上市的完整运作流程,从竞争对手的市场运作手段来看,我们的竞争对手：,4大品牌,电视广告 代言人,产品上市时的促销,由于无法对众多的区域市场进行精细运作，因此以广告打造品牌来拉动全国市场,在进入西安市场时，开展周末促销 之后，也就是当下，只作广告拉动和节日促销。,进驻优质终端：KA卖场,强势之处： 大笔的广告投入,薄弱之处：,终端运作,我们的市场启动策略,将终端打透！,“3大战役”的打法，讲究一个字： “快”,竞争对手反应之时，老手艺市场已然启动。,要打透终端， 那么，哪些是我们的终端？,关于德发长老手艺渠道的思考,渠道结构应该是怎样的？ 渠道结构设计 结构确定之后，先启动谁，后启动谁？ 渠道启动阶段 渠道如何启动？ 渠道启动模式 启动时，终端该如何建设？ 终端建设策略,钟楼德发长店面是最好的形象渠道，店面内进行速冻食品的销售,西安各大KA卖场及红叶、三棵树等本土连锁超市，也是核心启动渠道,形象渠道,主力销售渠道,辅助渠道,社区周边的标准小超市,特殊渠道,小区便利店，粮油店，群众厨房等,渠道结构设计,渠道启动阶段,第2阶段,市场启动前，德发长店内销售,市场启动时，主力销售渠道,进驻辅助渠道和特殊渠道,渠道启动模式,面对众多的KA卖场，很难一次性全部启动，因此从中筛选出重点终端进行重点打透，以重点终端带动整个主力渠道。,赛高人人乐、唐延路易初莲花、高新人人乐、西工大人人乐、小寨好又多、咸宁路华润万家、西二环华润万家、高新路华润万家、文艺路华润万家、解放路人人乐,试吃战,目的：加速消费者的产品体验,策略：大力度、大范围、大动静,大力度：持续2周 大范围：西安市20余个重点KA 大动静：终端活动人员形象、广告配合,吃饺子，中元宝,活动主题示例：,德发长老手艺速冻水饺震撼推出,堆头战,目的：建设终端形象，形成规模效应，对消费者造 成视觉及心理冲击，吸引其尝试,形象建设项目： 堆头； 形象展位； 促销人员服装。,促销战,分析：竞争对手通过只在节日、产品快要过期时开展买赠促销。 策略：德发长老手艺开展赠品促销。,示例：这厢有礼了！ 吃老手艺水饺，赠漂亮围裙,打透终端时， 需要怎样的媒介传播配合？,我们选择媒介的原则,核心目标人群接触度要高；,成本相对较低；,符合告知性广告宣传和深度说服的策略标准,依据聚焦策略，选择1-2个媒介集中投放,超市,上班途中,办公室,外出,回家,公交,互联网,公交,户外,终端展示,电视,互联网,报纸、杂志,媒介选择,公交车体：告知性传播（接触频率：2次/天）,互联网：信息承载量大，能够深度说服（接触频率： 2次/天，年轻人接触度极高）,媒介组合,公交路线选择原则： 核心目标人群集中乘坐的路线； 路过重点终端的路线。,互联网选择措施： 德发长企业网站宣传； 网络媒体合作：如大秦网； 网络论坛使用、评论营造。,公交车体广告 第一阶段：600路，35路，400路，215路，高新一号线各1辆 第二阶段：600路、400路各1辆,广告传播,大秦网迷你首页文字链,示例：,27岁白领嫁给一只胖“饺子”,软文标题：,2分钟学会一手好饺子,强销期,分析：老手艺进入强销期，此时速冻食品进 入销售旺季，且这一阶段节日众多，各速冻 食品纷纷上促销。,那么，在强销期，我们该如何“避实就虚”地运作？,强销期策略,团购战,+,促销战,团购战,团购对象： 西安市各大国企； 政府4套班子； 各大银行，人数较多的企业,市场团队组建： 组建一支团购销售小组：专做国企、政府、银行的团购工作；,一支团购推广小组：在商务楼宇内作团购推广,在促销之前开展企业团购，从时间上抢先一步； 借助德发长的本地优势，开展关系营销。,团购目的：,促进消费者多购买，鼓励储存。 铺垫新品：以捆绑销售带出新品，为新品上市作出铺垫,促销战,促销目的：,促销策略：累积+捆绑的促销方式,差异促销：竞争对手通常开展搭赠临过期产品的促销方式，我们要进行差异化的促销，对消费者产生更大吸引力,即：多买多赠，赠送的是德发长的新产品,促销示例：,买3袋老手艺，送德发长灌汤包5个； 买3袋老手艺，送一袋德发长汤圆。,拓展期,时间：2011年4月8月,这一时期，销售 趋于平淡,竞品市场运作趋于安静,渠道成本降低,消费者消费频率下降,不适宜有大的销售动作， 转而做推广与拓展,市场拓展,形象战,产品战,渠道战,在终端向消费者展示德发长品牌，为后续产品的上市作品牌铺垫,依据产品规划，推出多种速冻产品，通过产品线的拓展，向消费者提供更大的购买选择，从而保证销售额，稳定市场份额,此时进驻渠道成本降低，乘此机会进行渠道建设与拓展,形