凹凸广告2014年度铜梁龙轩大地策略提报

谁主铜梁,2014年度龙轩大地策略提报,在41个项目的市场，如此激烈的竞争范畴中， 如何实现4.2个亿的推售？如何重新树立龙轩大地的品牌影响力？ 我们认为必须要跳出房地产来看本案的广告思路， 必须要界定我们是2014年在贩卖品牌、贩卖梦想、贩卖繁华， 而不是众多的价格比拼中寻找我们的出路。,从现有的市场格局中，我们可以明确可以看见， 项目集中的版块主要分布在学府大道区域， 金龙大道区域、白龙大道区域，三大区域有效分布了铜梁印象、欧鹏壹号公馆、美丽泽京、水岸国际、双远凤凰郡及本案等项目。,纵观现有的铜梁市场分析,项目位于金龙大道和迎春路的交汇处，雄踞新城区核心中心，容积率为2.0，总建面22万平米，项目产品为高层、洋房、临街商业,双远凤凰郡位于新城核心位置。项目总占地130亩，总建筑面积22万平方米，容积率2.0，绿化率40%，项目由16栋高层、5栋洋房及5万方商业组成，周边有学校，公园，医院。,项 目 概 况,项目现在铜梁鼎玺大酒店开设外卖场，售房部于2013年11月9日开放，计划在11月底推出1期的4栋高层产品，2014年陆续推出高层、洋房及商业。,1期,2期,高层 2013年11月底将推出4栋高层，分别是2栋18层，1栋15层，1栋11层，总计约400套房源； 计划于2014年上半年推售完1期房源，下半年推出2期高层。,将推,洋房和商业 计划2014年下半年开始推售洋房和商业,推 盘 节 奏,售房部 该项目是2013年的新项目，11月9日售房部、样板间及景观示范区将正式对外开放； 售房部开放当日有“直升机看房”活动；爆破性营销手段在铜梁市场具备非常强大的杀伤力,推 盘 节 奏,项目以80110的两房户型为主（可变），目前销售在办卡阶段，交1万抵3万，共办理近500张卡,高层户型在70130平米，其中以两房产品为主（两房变三房），目前即将推售的4栋楼在持续办卡中：普卡办理直接抵2万，升级VIP卡交1万再抵1万，均价在5200元/平米左右； 本次开盘共推售房源232套，开盘当天去化217套，面积段在68-134之间，整体去化率达到93.53%，多个户型开盘当天即售罄。,户型配比,产 品 分 析,项 目 实 景,新项目，暂无详细信息，但因区域优势巨大，潜力可观,独创凤凰家庭生活系统，为产品、服务方面增色,项目区域优势巨大，紧邻中央商务区，独创凤凰家居系统,个 案 小 结,美丽泽京,个 案 分 析,美丽泽京靠近东部新城中心位置，紧邻玉泉公园，项目总占地148亩，总建筑面积25万多方，容积率2.0，绿化率35%，项目由14栋高层及1栋商业组成；周边有学校，汽车站及大规模商业，物业品质高。,项目位于金龙大道上，靠近东部新城的中心位置，容积率为2，总建面25万余平米，项目产品为高层和商业,项 目 概 况,售罄,在售,在售,高 层 从2013年7月首次开盘至10月，4个月6栋售罄，目前在售的2栋高层只推出了部分房源； 2013年年底推出2栋高层； 剩余6栋高层将于2014年上半年陆续会推售。,项目于2013年7月首次开盘，至10月份有6栋已售罄，目前在售2栋，2013年底推出2栋，2014年上半年推出余下的6栋,商 业 目前商业售价未定，预计明年春节后推出。,推 盘 节 奏,项目在售房源以90、92平米的两房（可变三房）户型为主，去化情况十分可观，达97%,户型配比,产 品 分 析,销售人员整体素质较好，对待客户态度也不错,售楼部外观跟项目整体风格相结合，法式源著风，内部优雅而不失大气,项 目 实 景,温馨优雅的样板间装饰，给人以舒适感,项 目 实 景,项目位置靠近中央商务区，区位优势较明显 与泽京普罗旺斯东岸、泽京普罗旺斯公馆所在区域共同打造“泽京大社区”，对品牌树立起到很好的宣传 配备全新智能家居系统和新风系统，为产品加分 泽京在铜梁拥有很好的口碑，宣传效应强,项目有一定的区域优势，配套资源齐备，在铜梁有很好的口碑,个 案 小 结,铜梁印象,个 案 分 析,项目处于教育科技园区，目前已引进重庆传媒职业学院、国家法官学院重庆分院、重庆师范大学涉外商贸学院（铜梁校区）等。自身拥有4.5万方风情商业街，规划业态有超市、百货、影院、餐饮娱乐等。建成后，铜梁印象商业街将集餐饮、娱乐、休闲为一体，成为东部新城区域的休闲娱乐中心。,铜梁印象占地面积130亩，总建筑面积17万方，总体由10栋18层小高层和4栋2-3层的风情商业街组成。,项 目 概 况,小高层： 从2013年1月19日开盘，已推售7栋18层的小高层，去化85%左右 剩余3栋小高层计划在春节前售完，共3万方左右 商业： 4.5万方的商业在2014年春节期间推出,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,9#,10#,售罄,2014年春节前售完,在售,共10栋小高层，自2013年1月开始已售7栋，剩3栋计划2014年春节前售完。,推 盘 节 奏,户型配比平均，与其他户型相比，一变二去化相对较慢。,5#楼户型配比,产 品 分 析,售楼部现场以暖色调为主，营造出温馨感。华丽水晶灯使售楼部更富丽堂皇。多处装饰铜质或仿铜艺术品，凸显售楼部品味。,项 目 实 景,客厅,客厅,书房,卧室,样板间简欧装修风格，家俱带有法式风情，整体色彩跳跃灵动。,项 目 实 景,优势： 位置优势： 新城老城结合地段，交通较便利 配套完善：可沿用老城区周边生活配套，自身4,5万方的商业可以满足业主生活需求 建筑布局：围合式布局，拥有大尺度中庭景观 劣势： 土地历史问题：项目所在地以前是殡仪馆，有一定负面影响,铜合路,学府大道,老城区,新城区,宽阔中庭,项目主要卖点是新旧城区交接地段、配套完善，劣势是项目所在地以前是殡仪馆,个 案 小 结,鸥鹏壹号公舘,个 案 分 析,鸥鹏壹號公舘位于重庆铜梁东城新区，紧邻铜梁未来的商业CBD。项目占地面积11万方，总建筑面积25万方，由后现代建筑风格的小高层、洋房和主题商业街组成。,项 目 概 况,小高层： 2013年1月27日推售1#2#3#小高层开盘售出90% 3月28日推售13#15#洋房，开盘售出80% 5月5日推出4#小高层和17#洋房开盘售出85% 6月15日推出6#小高层，开盘售出80% 现12#洋房在售，去化约75% 11月上旬将推5#8#楼 2014年上半年推售剩余的6栋洋房，4栋高层 商业： 共计2万方商业，还没有推售,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,9#,10#,11#,12#在售,13#,14#,15#,17#,16#,18#,19#,20#,21#,售罄,售罄,将推,未售,2013年共推售4栋洋房，7栋高层，2014年还剩下6栋洋房，4栋高层，计划2014年上半年推售完。,推 盘 节 奏,鸥鹏壹号公舘相比于市场上其他项目，户型偏大，并以三房为主。高层两房去化最好，洋房二变三去化最好。,产 品 分 析,售楼部六星级酒店式入户大堂，华丽大气，品质感强，给客户强烈的视觉刺激。,项 目 实 景,优势 地段好:项目在新老城区交界处，可沿用老城区配套 品牌号召力：欧鹏品牌知名度较高，具有一定号召力 客户积累：扎根铜梁时间较长，本地有一定客户积累（2005年进入铜梁市场，开发了欧鹏华府、第一书香御景天下、兰亭雅舍、兰亭别院等项目） 销售中心：六星级酒店入户大堂品质感强 劣势 历史负面消息：2010年第一书香拖欠业主房产证的负面信息,铜合路,学府大道,老城区,新城区,项目主要优势是地段好、品牌号召力强、赠送面积大。劣势是以前开发项目的负面信息,个 案 小 结,其中以下3个楼盘在整个铜梁市场最为著名： “鸥鹏壹號公舘”的六星级酒店式入户大堂为奢华核心最具现场杀场力； “泽京普罗旺斯”、“美丽泽京”所在区域共同打造了“泽京大社区”； “双远凤凰郡”，13年12月24日开盘直升机巡游达到开盘即售93.53%。,目前整个市场来看，高层是主流产品，洋房为辅，兼有商业销售；,高层和洋房的价差不大，这对洋房的销售有一定的推动；,市场现有配套资源下，景观资源重视度较高，有景观资源优势的项目产品去化较好；,品牌的口碑在市场上有一定的推广作用；,两房和二变三的户型在市场上占主导，总价集中在4050万左右，说明客户对产品关注点从实用性向舒适性发展的趋势。,根据市场报告研究得出，,1,2,3,4,5,我们经过5天的市场研究发现，对于龙轩大地，市场反馈的信息表现为：,外观上有一定品质感，但是人员采样会担心建筑有点密集，会有噪音干扰； 对于5万方的商业购物中心表现出浓厚的兴趣； 当我们提及会有公交线路与东互通口及城际高铁的时候表现出对前景比较看好。,根据我们近大半年的合作及对铜梁市场的分析来看， 龙轩大地需要进行一次品牌上重塑以及项目案场及广告诉求上的革新。,因为针对现有市场及铜梁经济的变化，我们有理由相信： 谁先发声，谁先真正了解铜梁的变革，那么谁就将在整个市场占据最有利的位置。,位置更多时候决定你的市场份额！,对于目前的政策调查表明，14年的1月10日重庆交通厅将投入400亿来打造水、陆交通，其中明文规定了关于三环高速铜梁担负的交通作用，在未来铜梁的区位优势将更加凸显，经济发展也将全面步入“高速时代”。,陈勇书记在12月至14年1月也分别发表了： 2014年是铜梁的经济大发展之年、民生大改善之年、重塑形象之年、全面深化改革之年，也是三年大变样的基础之年，我们一定要按照统筹兼顾、突出重点的原则，切实以工业经济发展年、城市建设提质年、旅游发展突破年、招商引资促进年、干部作风转变年五个主题年活动为抓手，全力推进2014年各项工作再上新台阶。 2016年建成35平方公里，35万人口的现代化中型城市，并成为重庆大都市化的重要组成部分。 “文化旅游是城市的灵魂，把文化旅游作为城市的内核，用文化的视角、旅游的视野来审视推动城市的发展、规划城市的建设，可以有效提升铜梁的城市品位和知名度，提升铜梁人民的幸福感和归属感。要加大招商引资力度，全面打造“都市后花园，城市休闲新区“，努力把铜梁建设成为重庆一流、全国知名的文化旅游城市。”,通过以上五次讲话内容，我们可以明确感受到铜梁将进入一个大发展时代，而形成有力的支撑的是 城际高速的发展及东互口的建设，2008年复旦大学世界经济研究所所长华民对于城际高铁的发展就发表了“快速干道的修建会促进经济的空间规模集聚，并会形成城市与城市集群式的发展规律”,同时国家经济研究所也佐证了1964年日本的新干线的修建，直接拉动了“东京大板“经济带的集体崛起，经济指数直接超越德、法经济；08年京沪高铁修建也带来深远的经济意义。,本案所处的白龙大道版块，占据未来的交通的枢纽地位， 通过城际高速的贯穿将会迎来前所未有的发展契机， 并以62万方的大体量的项目规模及五星级酒店、5万方商业购物中心为依托， 我们认为只要通过势能的爆破必然会形成一个新的商业集核来引爆市场广泛关注。,对于本案这样一个62万方的大型楼盘的界定，应具备战略性的高度和视野，走向可持续发展的品牌之路； 是创造需求，引导市场。（不是迎合市场） 大胆清晰的市场占位，能有效回避大量的竞争对手，赢得项目在市场中的有利位置。,一步步剥开项目的本质,对于本案，我们应当将其置身于当代中国第三次城市复兴浪潮下，成渝都市带整体崛起的背景下来看待！,项 目 界 定,龙轩大地对于未来成渝城的贯穿而言，将成为重要的一个环节， 甚至可以说铜梁的城市建设中起了填补南城商业中心空白的使命， 一跃成为铜梁新繁华都会的居住、生活、繁华中心的城市价值意义。,这意味着 未来的高铁新城，交通枢纽之城； 各项生活配套一应俱全，环境整洁，楼宇高耸； 这里的房价将至少上涨一倍；铜梁人都以住在南城区域为荣。 南城的区域价值将成为未来铜梁一个不可或缺的价值洼地。,他人之石,重庆的渝北 从05年重庆向北的口号提出以后，经过了07、09年的集合增长速度，三号线的修建等区域发展，目前已经成为重庆富人区的代表，目前居住于此的消费群体均感受了高端住区的生活氛围及心理骄傲。,重庆的茶园 07年开始进入高速发展周期，6号线在通车利好及政府搬迁的大发展下，茶园的房价从5千元一跃成为近万元的售价标准，几乎成为跳跃式发展态势。,关于本案的定位： 他不应该仅仅属于南城，他应该属于成渝版图下的铜梁发展新方向！ 他不应该被定义为普通楼盘，他应该被称为城市变革的力量！,关于14年市场的爆破 他应该是轰动性的！ 他应该是震撼性的！ 他应该是横空出世的！,龙轩大地，为铜梁再造一座城 62万方,84万人,都会繁华中心之城,推 广 语,新铜梁核心，84万人国际生活中心之城,推广语-备选,它描述的未来生活应该是,纳藏城市生活的无限精彩,在一座时尚的舞台上 引领着繁华潮流,在一杯咖啡的馥郁里，品味一个午后的时光,在大荧幕里，体验人生百态,就算不是饕餮大餐，也绝对挑战你的味蕾,购物中心，就在家门口,爱上一座城，迸发内心的骄傲,龙轩大地，通过6年的成熟打造，在13年5年成城的推广主轴下延续， 在第6年中将全面实现全新的城市生活方式与居住潮流的引导， 这种生活方式必然是国际、时尚 、便捷、多元、丰富 他也必然会吸引一群内心向往都市生活的“精英人士”。,他们在此奋斗 亦在此享受 他们是意见领袖，更是生活领者 他们进取 带着成就之后的魄力 他们在城市之中 城市在他们之中 他们走在时尚的前沿，他们渴望舒适的生活，他们同步国际 ,龙轩大地， 能够提供给精英人士怎样一个城市场所？,一个与一线城市品质相当，与重庆经济实力相匹配的都市综合体， 设有高档影院、时尚精品店、餐饮等多种消费业态，引进国内外知名品牌，让消费者在此可以享受一站式的购物、休闲、娱乐、酒店和居住的商业体验。,项目审视,项目价值属性,项目价值属性,所以，项目唯一性的产品USP，足以在市场上建立独一无二的产品形象，与市场其他产品有所项目区隔。 而区域价值与产品统筹互动是我们找到与铜梁对话的源点。,龙轩大地整体品牌,对于铜梁 秉承“城市运营家”开发理念，又属于城市大发展建设项目。 传承城市人文，维系城市情感，将品牌、项目和城市发展紧密关联。,对于铜梁人 用地缘情结、城市归属唤醒对于铜梁人的骄傲，形成共鸣，赋予项目深层的情感价值。,对于龙轩集团 延伸企业品牌战略体系，重担撬动市场的荣誉先遣。 同时企业品牌价值贯彻项目推广全过程，实现品牌和项目的双赢。,对于项目本体 龙轩大地集结品牌价值、地段价值、产品价值、资源价值为一体， 提供品质生活的完美进阶，满足人们对于生活的美好追求。,品牌拉升,城市演进,情感寄托,生活方式演进,项目独特的产品价值USP，带来的是,龙轩大地 产品自身,品牌重拾,对于区域 秉承为城市门户的名片，提升区域GDP消费额，完成区域的城市级别配套。,对于铜梁人 提供一个时尚、多元、居住、繁华的生活都会 所迸发出的商业体验、舒适住宅、宜居生态全方位的引导；,对于龙轩大地品牌 利用商业业态规划，繁华趋势，点亮龙轩大地自身区域进程， 形成商业生活化，住宅商业化，商务时尚化的整体印象。,区域贡献,情感管理,情感赋予龙轩大地色彩，龙轩大地给予情感输出 六年的精心打造演绎出来的“城都”生活，唤起每个铜梁人的骄傲。,五年成城,六年城都,我是铜梁人，我在城都,品牌支撑体系,推广节奏分布,我们这么传播“城都体系”： 1. 可到达 2、有情感 3、被理解 4、易沟通,为什么今年我们更加注重传播的效能？（阶段开始铺排的前提） 市场不好，客户就那么多，每一次认知，都是占领地盘的机会。 市场不好，推广经费受控制，每一次“传”，都必须引起“播”。 本案不像小户型、风情主题盘那样玩艺术、玩风格特征，同时要兼顾超级大盘的高大形象。,问题是：客户到底怎么想？ 怎么看待区域？怎么看待产品？怎么看待广告？,关键点是：他们是谁？ 他们怎么生活？生活中有哪些情绪？,公务员,企业主,县领导,餐饮 行业,投资客,轻工业,公务员,结婚 人群,高富帅,白富美,周边 村民,打工仔,教 师,医 生,私企业主,企业 中层,个体 经商户,