雅虎搜星结案报告.ppt

,2006.7,一、搜星策划方案回顾 二、广告投放执行过程回顾 三、广告创意总结 四、媒介计划投放总结 五、公关投放执行过程回顾及总结,目录,第一部分、搜星策划方案回顾,策略回顾,搜星目标及阶段划分,策略回顾,策略方向（广告/公关）：,媒介策略,用个别高价值媒体（X-PLUS、QQ）保证第一阶段能够达到至少3万个报名选手； 同时在门户网站进行大面积曝光，广泛告知，为搜星活动造势；在活动上线初期，选用大型的广告形式以充分吸引网民关注； 在第一时间向X-PLUS、时尚网用户发送EDM，邀请网民参与； 而且要在活跃的社区、女性等目标受众粘着度高的媒体，触及尽可能多的潜在参赛者； 同时，在社区类网站猫扑、西陆、5460、博客网、chinabbs建立专区，对整个活动进行跟踪报道。 海选阶段要保证网民的参与量，是后期品牌推广的保障，因此，在海选阶段的投放频次要密集且紧凑，投放费用占到总费用比例的75左右；在晋级阶段，投放只需维持一定程度的广告曝光，推广的重要放在各个社区、论坛的对整个活动的炒作上。,媒介组合方案,新浪,搜狐,TOM,QQ,门户网站,猫扑,西陆,社区类网站,ChinaBBS,X-plus,时尚网,中国同学录,时尚类网站,久游,浩方,游戏类网站,113万,59万,28万,80万,20万,14万,12万,14万,6万,7万,18万,10万,280万,46万,20万,28万,博客中国,嘟嘟,其他网站,10万,10万,27万,各媒体投放费用,费用总计：400万元,第二部分、广告投放执行过程回顾,2月22日-4月13日网络投放暂停,执行过程回顾,搜星整体方案调整，活动阶段重新调整。,备案：4月14日重新开始网络投放,媒介策略重新调整,在2月22日50强产生之后，从2月22日4月13日网络投放暂停，媒介策略进行重新调整； 在第二阶段提出了软性“文字链”硬性“广告”的“软硬结合”的投放策略，目的是以内容充分吸引网民点击，从而使他们的关注度由网络转向电视； 但由于这一策略存在一定的风险性，有可能导致曝光、点击效果不理想，所有最终仍沿用了第一阶段的媒介组合，摒弃了成本高、效果差的媒体及形式，精选出第一阶段投放效果极佳的媒体及形式进行了投放。,投放策略：对搜星前期投放媒体及形式进行优化， 摒弃效果差、成本高的媒体及形式，对优势媒体进行集中投放,执行过程回顾,执行方向： 以参赛选手为推进方向，炒作进入初赛选手人气； 媒介： 门户网站公布50强信息； 公关： 利用各个论坛、社区参与人群的差异进行炒作，通过社区人群的聚集提升选手人气；,2月23日-2月24日选手初赛晋级阶段，截止投票、各组产生50强；,执行过程回顾,备案：2月22日-3月10日门户网站继续投放,阶段性策略调整,执行方向： 继续以选手为出发点，配合比赛进程和选手表现进行推广； 媒介： 投放空档期，公关支持； 公关： 比赛晋级阶段现场花絮报道，选手照片爆料等作为软性配合主体；,2月25日-4月14日才艺大赛复赛晋级阶段，三场50强选手录像完成，投票截止，分别产生前12强；,备案：2月22日-4月13日除门户网站、9游网。其他网站投放暂停,执行过程回顾,阶段性策略调整,4月上旬至中旬12强晋6强网络投票时间； 4月14日-5月1日各组6强产生；,执行方向： 重新引发新一轮的关注热潮！把晋级信息在第一时间大范围播布，让雅虎搜星重新响彻整个网络，引导网民积极参与活动并及时观看电视路播； 媒介： 在4月12、17、24日，共发送三次给曾参与报名的选手发送EDM直邮，告知其比赛进程及奖品信息； 关注热潮在4月14日这天同时打响，对门户、社区、游戏、IM进行全面覆盖，搜星活动无处不在，搜星视频文字链内容布满整个网络，随处可见； 在后期推广中，我们要最大限度的在网络上运用这些视频、花絮等资源，SOHU、TOM 、QQ、chinabbs 可以根据所提供的花絮、爆料等图片，给予相应的配合； SOHU、TOM 、QQ、chinabbs 可以根据所提供的花絮、爆料等图片，给予相应的配合； 公关： 通过门户、娱乐、BBS、相关性公关软文的客观报道与各大论坛炒作相互配合。 在论坛炒作中，我们会引导受众了解选手独特性和活动特点让受众自觉登陆YAHOO网站查询（）达成活动和受众互动，加大关注！并通过官方和非官方报道引导受众去观看电视转播！,执行过程回顾,阶段性策略调整,执行方向： 进一步聚焦网民眼球，12晋6阶段硬广大力的推广，使得这一时期，搜星关注的热度升至最高点。片场花絮、爆料层出不穷，可以借助这类资源再掀关注热潮； 媒介： 在半决赛阶段再一次对曾参赛报名的选手发送EDM；在5月1日以及5月5日，提高投放力度，对半决赛及总决赛做全面告知，达到第二轮和第三论投放高峰； 由于半决赛及决赛阶段时值五一黄金周期间，所以媒体选择以节假日效果明显高于工作日的媒体，如QQ、浩方和久游； 公关： 引爆猜想-引爆6进3，重点突出选手个性特点，引领潮流走势！ 最终目的使网民产生感性体验，通过选手独特性 FANS追逐 三大导演 搜星品牌影响力，形成劲爆感受、 魅力搜星的效果；,5月2日-5月4日各组3强产生；,执行过程回顾,阶段性策略调整,执行方向： 前期的广告、公关炒作的效果，使得受众对活动的关注达到了顶峰，注意力由网络向电视转移，把电视和网络受众紧密联系，相互转化； 媒介： SOHU、TOM 、QQ、chinabbs 仍旧可以根据所提供的花絮、爆料等图片，持续给予相应的配合； 公关： 选手最后PK，推向悬疑高潮，谁是最后搜星霸主！ 引爆独特焦点 加强总决赛神秘感并逐步引导话题到三大导演拍摄广告片的合作，保持热度，达到更高成度关注YAHOO出资3000万打造的三部广告片，为今后炒作铺垫！ 最终目的：品牌魅力三大导演影响力搜星号召力,5月6日 杭州总决赛,执行过程回顾,阶段性策略调整,执行过程回顾,费用调整,新浪,搜狐,门户,猫扑,chinabbs,社区类,久游,浩方,QQ,游戏类网站,其他类,26万,12万,5万,9万,9万,2万,37万,75万,14万,11万,10万,投放费用总计：110万元,265,5万,博易,5万,备案：活动时间调整前共投放320万。本次费用为调整后剩下80万+追加30万，共计110万。,整体效果统计,执行过程回顾,备案： 第一阶段共投放49天，实际独立用户数28735091。 2. 半决赛阶段共投放22天，由于本阶段的主要目的是让网民把注意力，从网络转移到电视上。导致实际每天独立用户数降低，实际独立用户总数10185016。,新闻发布会媒体现场报导,在搜星新闻发布会启动仪式的当天，有新浪、搜狐、网易、TOM、QQ、猫扑、博客、西陆、中国同学录，9家媒体对活动进行了视频报导。,执行过程回顾,线下宣传活动,2月18日，在西单图书大厦，同时尚网线下活动相结合，为我们搜星活动作宣传。,执行过程回顾,周报,备案：策略调整，媒介计划调整。 除sina,sohu外， 其他网站都停投广告,第三部分、广告创意总结,第一版：三大导演头像 CTR:0.42% 时间：1/9-1/15,创意总结,创意描述：以三大导演选秀为吸引，提升关注力度，吸引前期参与报名人气，以“三大导演你选谁？”带出此此选秀的最大爆点，即选手可以有挑选合作导演的机会，提升潜在报名者的参与兴趣。,第二版：三大导演代表作人物 CTR:0.38% 时间：1/16-1/22,创意总结,创意描述：三大导演各代表作突出他们不同风格，但主体都能传达此次选秀亮点之处，卡通形象吸引人群眼球，同时传达雅虎“让你红的发紫”的推广理念，营造雅虎创意盛典万星汇聚的气势。,第三版：diso版 CTR:0.54% 时间：1/23-2/12,创意总结,创意描述：以优秀参赛选手拉票为噱头吸引关注，继续营造盛典气氛，并带出后期雅虎电视盛典的消息，给受众留下期待空间,第四版：美女图片 CTR:0.32% 时间：2/13-3/5,创意总结,创意描述：以美女型男的靓照为聚焦点，强调“三大导演选你当主角”的信息，主要目的是拉动受众关注比赛进程，聚焦人气。,第五版：挑花眼 时间：3/6-3/24,创意总结,创意描述：以”我挑我的，挑到眼花！“为传播点，传达雅虎搜星拉动投票环节并即将进入电视盛典，鲜明的”挑花眼“人物形象带出此次选秀的时尚个性风格，令人过目不忘。,第六版：舞台 时间：3/25-4/13,创意总结,创意描述：通过绚酷的舞台表现突出雅虎搜星进入白垩化的“终极PK挑战”进行中，拉动人群关注各自支持的选手比赛情况，同时传达投票进行中及电视播放信息。,第七版：杨柳青图片 CTR:0.65% 时间：4/14-4/18,创意总结,创意描述：通过内容页面的图文配合，吸引喜爱娱乐信息的人群关注，同时进一步传达雅虎搜星晋级比赛的信息。,第八版： 三大导演：谁是宠儿 CTR:0.36% 时间：4/19-4/26,创意总结,创意描述：以“谁是三导宠儿”吸引用户关注比赛最终结果的好奇心，同时传达后期比赛“雅虎搜星就让你红”的理念。,第九版：你选谁 CTR:0.25% 时间：4/27-5/7,创意总结,创意描述：以三大导演真实照片及搜星明星脸滚动的动态效果吸引受众关注，突出雅虎搜星就让你红”的同时传达比赛“神秘大奖”互动活动的信息，激励用户参与。,点击率是衡量网络广告投放创意效果的主要综合性指标。 在创意方面的分析中，有些媒体监测加的不完整，点击数统计不完全。因此我们选择2家受众面广，没有针对性，且具有代表性的门户网站，SINA和QQ来进行创意方面的比较。 每版创意，是先按照每种形式、每天获得的点击数比曝光数算出点击率，然后得出的数来 求出平均点击率。 1. 1-5版是前期报名，拉票等活动的创意，6版创意只在9you投放，7-9版是最后决赛投放创意。 2. 在前期5版创意中，diso版创意平均点击率是最高的达到0.54%。创意表现含蓄，且动感十足，容易吸引网民关注。 3. 后期3版创意中，杨柳青图片版平均点击率最高达到0.65%。在活动即将出现结果的时候，往往简单直白的创意更容易让网民接受。,创意总结,第四部分、媒介计划投放总结,投放概况 整体分析 媒体数据及分析 主要参数指标评比 各网站投放情况 广告形式分析 总结与建议 此次推广线上拷屏,投放概况,整体完成情况,1.整体完成计划,2.具体完成计划情况,整体完成情况要点分析：CPC分析,三家门户网站的点击成本都高于平均点击0.08，但本次投放点击成本已经远低于门户网站常规投放成本。 三家门户的实际点击成本都远低于预计点击成本。 SINA首页背投点击成本0.39，SOHU首页背投点击成本0.17，TOM首页疯狂点击成本0.3。可以看出3家门户网站，首页较大的广告形式更适合热点活动得推广，大尺寸广告更容易作创意展示。,整体完成情况要点分析：CPC分析,QQ客户端RICH BUTTON，ALL in one右侧文字，这2种形式点击成本都是1毛钱。 博客网总点击成本0.14，比预估成本低了10倍。 时尚网总体效果不太好。同时点击成本有些偏高，以至于我们在阶段性调整中停掉时尚网的投放。,整体完成情况要点分析：CPC分析,浩方本次投放效果非常好，其点击成本只有1分钱。 MOP效果也很理想 点击成本4分钱，同时也有软性的资源作配合。 XPLUS是一本电子杂志，投放效果具有持续性，本次点击成本也比较低。,整体完成情况要点分析：CPC分析,9you点击成本1分钱。 Chinabbs点击成本为6分。 9you，chinabbs CPC都低于本次投放平均水平。,整体完成情况要点分析：CPC分析,博易和265的点击成本都低于平均点击8分钱。,整体完成情况要点分析：每天点击量比较,1. 在活动前期我们要以最快速度，最大化的覆盖网民，要让网民了解并参与我们搜星的 活动。我们集中在门户网站大范围的告知，使得在前期点击量迅速的上升，并达到一 个整体投放的最高潮。 2. 春节期间，每天的广告点击有所下滑。但在节后点击相对比较平稳。 3. 3月8日到4月14停止网上投放。 4. 随着决赛的到来，在后期又形成一个网民持续关注的高峰。,整体完成情况要点分析：搜星网站页面流量效果比较,1. 通过PV,UV,click的比较，可以看出PV的走势与click的相一致。 2. UV在前期相对较低，随着广告大量曝光，每天的UV也随之上涨。在2月6日我们网站 的UV达到了100万，完成我们预期的目标。最大PV值：1071万。 3. 整体看，搜星网站PV，UV和click成正比.网站主要流量还是依靠广告所带来的。,游戏类网站，社区类网站其投入获得了超出费用比例的点击数和PV 门户网站其投入费用没有获得了相当比例的点击数和PV。,整体完成情况要点分析：费用分配与点击量、PV量比较,9you、浩方、MOP 、ChinaBBS 、265其投入都获得了超出费用比例的点击数和PV Sina 、Sohu 、Tom 、QQ其投入都没有获得相对应的点击数和曝光数。,各网站投放情况费用分配与点击量、PV比较,各网站投放情况重点指标统计,备注：黄色部分是表现好,各网站投放情况CPC、CPM比较,时尚网点击成本相对较高。受众年龄偏高，不太符合我们目标受众人群。 XPLUS CPM较高，由于它的一本电子杂志，不会像门户网站一样据有高曝光特点。,各网站投放情况CPC、CTR比较,浩方、9you、博易点击成本都非常低。 博易为我们建了一个搜星群，同时结合个人博客内页资源。以至于CTR较高。,广告形式分析,点击量Top20,点击率Top20,广告形式分析,CPC Top20,广告形式分析,CPM Top20,广告形式分析,总结与建议,投放总结： 本次推广实际整体效果要远低于预估整体效果，从数据总结上看 成本很低，尤其是点击成本，只有8分钱。 平均点击率0.56%，广告创意很吸引人，而且我们共换了9版创意，有效的吸引了目标用户的关注。 表现突出的媒体： SOHU首页的背投最高达到每天80万的点击，QQ视频的聊天窗口点击也在48万左右。TOM首页疯狂点击达到70万。 浩方、9you、MOP、博易、265的点击成本都很低，比以往投放的成本低很多。 投放中的问题： 在各别媒体选择上，执行成本有些高，像时尚网。但在后期我们做了及时调整。 建议： 今后搜索推广可以沿用本次点击成本较低的媒体，利用网站受众人群的活跃度来达到更好的投放效果，保持延续性。,第五部分、公关投放执行过程回顾及总结,公关策略回顾,从活动启动仪式开始,根据媒介相关投放，在门户论坛各娱乐版块进行大范围炒作与媒介投放相互呼应，营造声音让更多受众了解活动特点同时加大报名人数。 根据活跃社区互动性特点。炒作的重点放在对报名选手特点进行深度炒作，让优秀选手随着活动进程的推进逐渐形成自己的粉丝圈。 海选是保证活动进展的基础，在前期的炒作中，主要是炒作活动特性为主，引来报名同时强调YAHOO产品特性。后期晋级阶段炒作目的是配合媒介投放，在相关投放媒体建立选手特点炒作，让粉丝圈逐步扩大,执行过程,以“心情故事” “视频、图片”相配合炒作,在整个炒作期内，通过前期炒作已经对门户、社区类网站特性具备一定了解的基础上，随着活动推进积累一定炒作资源加大选手个性炒作 通过劲爆题目吸引网民点击，