新景祥2013年1月禹洲蚌埠滨湖新区58#、59#地块前期定位研究报告.ppt

禹洲蚌埠滨湖新区58#、59#地块 前期定位研究报告,合肥新景祥 业务发展中心 2013年1月,谨呈:禹洲集团,连续七年蝉联中国房地产策划代理百强企业综合实力TOP10,累计总销售额 超过1055亿,合约总面积超过 9000万,15年 跨区域发展经验,累计代理项目 350余个,全面进入中国 35个以上 大中城市,品牌价值 超10亿,06-12中国房地产 代理行业综合实力 TOP10,新景祥控股集团 GROUP,本地化、标准化、专业化,新景祥合肥公司 HEFEI,新景祥合肥公司2008年全面进入安徽市场，作为新景祥集团投资控股的省级区域公司，在公司执委会的带领下，已发展至200余人，凭借优秀的专业团队和卓越的服务已为10余家开发商提供了前期咨询、市场咨询、营销顾问及全程策划代理等专业服务，服务代理及顾问项目近40个，销售总规模已超过100亿元。,第一阶段 前期定位研究报告,第二阶段 客户定位及产品建议,禹洲集团蚌埠滨湖新区地块前期工作的两个阶段,通过对土地属性、竞争市场、客户分析三大维度进行分析，结合开发目标，得出本项目整体定位，从而确定竞争策略,客户深入研究 产品线配比、户型建议 户型优化建议,本次报告通过蚌埠城市发展、项目本体研究，市场数据分析及实地市场调研、客户访谈，对蚌埠整体市场及本案竞争市场特征进行规律性总结和判断，结合开发目标，推导本案整体定位，从而找到核心竞争策略，并在此基础上作出初步的总平排布建议。,研究蚌埠城市发展特征，从而映射出房地产市场发展的动因。 研究项目土地属性，发现核心问题。,通过蚌埠市房地产市场定量指标统计研究及定性特征分析，对市场基本面的价格、容量和风险等进行判断。 通过竞品市场单价、总价、物业形态、梯户比等维度分析找到符合市场发展方向及开发目标的产品规律。,客户需求特征及初步定位。,客户需求研究,项目整体定位及竞争策略选取,蚌埠城市解读 本体属性认知,1,3,4,2,1,4,3,2,通过以上的分析总结以及预判，对项目作出整体定位及竞争策略建议供甲方参考，为本次报告解决的核心问题。,本次报告的主要内容,市场规律总结,前期定位思考路径,开发目标理解 核心问题审视,需要做什么？,适合做什么？,4 前期整体定位 产品核心竞争策略 基于市场营销原则 总平排布初示 和比较测算,产品边界界定 竞争策略选择,客户需求验证 客户土地偏好,应该做什么？,报告目录,土地属性理解,客群特征扫描,竞争市场研判,前期整体定位,总平排布建议,社会发展,经济发展,城市背景,1.1,人口结构,城市规划,城市背景分析 （中观）,1.2,1.3,1.4,1.5,1 土地属性理解-（中观）城市背景,1.1城市背景：城市地位,蚌埠地处皖北、淮河中游、京沪和淮南铁路交汇点，下辖4区3县，总人口360万,是全国重要的交通枢纽城市 ,是城际间核心中转站,有皖北中心城市、淮畔明珠之称。,蚌埠地处我国南北分界线，淮河穿城而过，总面积5950平方公里，总人口360万，辖4区（淮上区、禹会区、蚌山区、龙子湖区）3县（怀远县、固镇县、五河县），为安徽省第一个设市的城市； 蚌埠地处皖北、淮河中游、京沪和淮南铁路交汇点，是华东乃至全国的重要的交通枢纽城市 ,是城际间核心中转站，是华东运输网重要组成部分，淮河航运中心，皖北公路运输中心。 是安徽省重要的综合性工业基地，有皖北中心城市、淮畔明珠、交通枢纽之称。,1.1城市背景：历史沿革与科教文化,蚌埠又称“珠城”，历史悠久，人文昌盛，安徽最早建市的城市，老城区建成面积大，城镇改善型需求基数大；是淮河文化的典型代表，也是省内仅次于合肥的科教文卫中心，对新事物的接受度高。,双墩文化（距今7300年） 蚌埠市淮河北岸的小蚌埠双墩村的“双墩遗址”，是安徽省境内发现的一处早期新石器时代遗址，是淮河文化的突出代表,大禹治水 大禹治水圣地涂山，即位于今天的怀远县有4A级涂荆山风景区，涂山也是当年大禹治水时会诸侯之地，他在此娶涂山氏女为妻，并留下“三过家门而不入”的千古佳话,垓下古战场 垓下古城不仅因古霸王别姬而出名，还因其是春秋战国的古城而引起中国考古界的震惊，垓下古城的发现与发掘，被评为2009年“中国十大考古发现”之一,蚌埠地处淮河中游，面向长三角，交通便捷，公路、铁路、水运、航空、四通八达，城市外向度较高，接受外界信息的速度和反应也快；新建成的高铁经济将进一步拉动整体城市的经济发展。,1.1城市背景：交通体系,蚌埠港为千里淮河第一大港，蚌埠港为全国28个主要内河港口之一，可四季通航江苏，浙江、上海等省市。 蚌埠市我国南北交通大动脉-京沪铁路与淮南铁路在蚌埠交会。蚌埠火车东站现为一等货运站，拥有华东地区大型的货运列 蚌埠为国家级公路运输枢纽城市，高标准的城市出入口道路已与国道、省道相联结。蚌京高速公路、蚌福高速公路、蚌宁高速公路、蚌洛高速公路、蚌连高速公路，蚌淮高速公路、徐明高速公路，蚌埠环城高速公路 。 蚌埠现有军民两用机场，将来可开辟通向全国的民航支线。蚌埠距南京禄口国际机场170公里，距合肥骆岗国际机场130公里，目前已开通合肥机场蚌埠候机楼 。,蚌埠经济总量及人均可支配收入位于省内中游，但增长率较高，富裕人群基数较少也是其房价增长较慢的原因之一。,GDP增速与房地产发展的关系（国际通用衡量标准）,1.2经济发展：GDP,1.2人口指标：人口指标与城市化率,截至2011年蚌埠市总人口360万，市区常驻人口90万，蚌埠城镇化率约48.1%，处于安徽省较高水平，城市处于新区开发和旧城改造期双向并举阶段，老城区人口的改善需求在不断被激发。,截至2011年蚌埠市总人口360万（其中怀远县134.3万，五河县73万，固镇县62.6万人，市辖区区人口90万；其中农业人口260万，非农人口100万）； 蚌埠人均收入、消费、存款水平较低，大宗商品消费能力有限； 蚌埠城市经济发展正处于工业化发展阶段，城市处于新区开发和旧城改造期，宜居的社会发展目标下，居民对于居住水平的要求提高,（元）,1.5城市规划：重点规划,蚌埠城市化战略：东进、西联、南拓、北跨、中优，实现五大功能壮大中心城区,其中“东进南拓”的城市发展策略，依托市政府的政务和龙子湖的生态优势，是未来5-10年蚌埠市重点发展方向。,市中心,龙子湖区区位优势得天独厚。铁路、公路和水路交通十分发达。龙子湖区文化和山水资源丰富，龙子湖水域面积8平方公里，未来区域发展潜力巨大。,一、特征总结 ： 1、四线城市，起步较早，经济总量安徽省中游，经济增长快速，第二产业主导城市，产业结构层级较低，缺乏龙头产业支撑，人均收入较低。 2、人口基数小，城镇化率从40%50%区间逐步向70%80%发展，城市进入高速发展期，由单中心向多中心发展。 3、交通发达，外向型城市，对于外界信息接受度高。,二、 背景思考 ： 1、滨湖新区将作为新城市中心取代老中心的地位，从片区规划定位及政府投入来看，房地产市场将以高端物业为主。 2、从城市背景看，房地产市场需求以刚需为主导，从滨湖区定位看，区域内客户将以首改为主。 3、伴随着相关配套资源的导入及绿地、恒大等开发商的进驻，片区将按首改-再改-高改-投资的方向发展。,结合城市发展阶段和滨湖新区的特征，对本项目启示如下： 1、高品质高形象，但要与当地市场购买基础相结合 2、同区内大品牌开发商竞争激烈，体系化产品细节优势尤为重要。 3、整体城市和滨湖新区的价值增长性良好，需对产品中高端改善及投资产品有前瞻性考虑。 4、在跑量的基础上，对未来的溢价空间可保持积极乐观,城市背景小结,配套资源,片区区位,城市区位,1.1,交通资源,地块四至及经济指标,1 土地属性理解-（微观）项目本体,1.2,1.3,1.4,1.5,土地属性认知,位于城市东南发展轴上，蚌埠市政府、新行政中心所在地-滨湖新区，本案位于滨湖新区的西南腹地，在片区规划上具有良好预期价值。,本案,老市中心,行政中心,市中心,蚌埠市政府,解放路,东海大道,淮河文化广场,淮河路商圈,蚌山区政府,本案,老市中心,行政中心,市中心,蚌埠市政府,解放路,东海大道,淮河文化广场,淮河路商圈,蚌山区政府,城市发展主方向,滨湖新区,滨湖新区,项目启示：从城市格局看，蚌埠进入多中心发展阶段，映射到房地产市场上即地段价值不再由原始的与传统市中心的距离决定，而由综合价值决定，本案地段商业价值一般，居住价值良好，综合价值一般。预期利好，此种预期价值的实现度要看区域发展速度与成长能力。,总体目标：市政中心岛；高端居住区； 总体定位：龙子湖畔具有独特生态魅力和幽雅环境的现代综合型城市新区。,滨湖新区定位为:行政、商务、办公、居住、休闲、旅游等功能为一体的政务新区，是蚌埠城市发展的新核心。滨湖新区一轴三组团空间布局（相对于传统的单点放射型布局）使得内部土地功能分区明显，各组团内部土地预期价值由距离组团核心距离决定,目前处于启动阶段.,功能定位：行政商务文化核心,形象定位：蚌埠山水园林城市新形象的集中展示区、政务新区，提升城市品位，优化人居环境,空间规划： 一轴： 市政府中央商务公园龙子湖水面 三组团： 湖滨生活组团、中央商务组团、自然商务组团,从规划看，滨湖新区是一个相对独立的自我中心化为主导的城市新区。因此其发展速度及阶段的主要驱动因素是政府资源配套投入的力度，目前处于启动阶段，首先成型的配套为市政资源及道路建设。,市政道路建设： 未来将建成9条主次干道总长18公里，均为沥青混凝土路面 解放路、东海大道贯通蚌埠东西南北及三县。 隧道： 跨龙子湖隧道即从片区南部通过,依据新景祥多年四线城市新区操盘经验，我们从房地产市场发展和竞争机会的角度对该片区界定为：,城镇化进程较快发展的背景下，以自身交通网络优势为基础，依托政府强势规划生态景观资源以行政办公、商业服务和居住功能为主体自我中心化的相对独立发展的较高定位的城市新中心。,天生丽质、现代感、国际化、生态居住体验,必要条件： 政府配套资源导入的速度和力度,充分条件： 可导入人口规模的数量和质量,土地属性-滨湖新区定性小结,本案58号地块毗邻城市主干道解放路，距离市政府2km，距龙子湖2km，59号地块位于中央商务公园，紧邻区域主干道。,中学,小学,档案馆,图书馆,博物馆,规划 展览馆,检查院,邮件运转 中心,中央商务 组团,中央商务公园,市政府,龙子湖,蚌埠南站,龙子湖,2km,学校,从中长期的规划角度看，滨湖新区是以商业办公核心区的价值为依托展开的居住片区，两地块属于片区腹地，均属中高端，但比较而言本案59号地块更具有高价值。,景观价值递减,中央商务公园,区域配套 优势走向,东海大道,中央商务公园,龙子湖,中央大道景观,紧邻主干道龙湖西路和解放路高架，可迅速通达市区，地块临公园南路、铁东路、龙湾路均通龙子湖，周边道路便捷，可快速到达高铁站，达通达性与进入性佳，昭示性强。 周边基础生活配套匮乏，相关市政配套、学校和大型商服配套建设仍待完善，仅有相邻大型商业综合体预计在23年后建成使用。,蚌埠南站,项目周边除公园南路、龙湖西路、龙湾路和龙腾路建设成型外，其他道路均在规划中，周边多为荒地； 58号地块北侧为安置房，南侧为规划中的二类居住地块，西侧铁东路有铁路经过，影响地块静谧度； 59号地块北侧为绿地中央广场，南侧为规划高层住宅与商业，58号与59号地块之间为规划低层住宅。,绿地中央广场,规划高层住宅与商业,规划低层住宅 ,规划二类居住,安置房,规划学校,公园南路,龙湖西路,龙湾路,龙腾路,规划低层,安置房,1 预期价值（为主）,土地价值属性要素构成,项目土地价值属性,珠城新区，核心CBD（预期）,通过对本项目土地价值档次的研判，在土地属性资源的基础上，新景祥发现本项目的土地价值主要集中在区域预期和未来的成长性上。,通过新景祥专业操盘我们认为：区域价值产品价值营销包装,2 现实价值（为辅）,滨湖新区的整体规划,龙子湖资源及东海大道、解放路交通,发现1：200亩中等规模的占地，80%住宅属性，5.0超高容积率，决定了项目整体以住宅属性为主，以高层物业形态为主的单一或混合型的项目。 发现2：58号地块呈长方形，面宽小、进深大，地块要求高层住宅建筑界面连续长度不超过50米，因此将增加单体数量，提高地块的建筑密度。地块西侧铁路经过，有一定的噪音干扰。地块南侧为规划二类居住，将为某小区的北侧，高层可能性较大，可能对本案造成采光影响，但由于容积率为5.0，这种日照影响基本可以通过高层建筑来抵消。 发现3：项目59号地块的AB地块为商住属性，并紧邻区域核心带，为项目提供多物业模式发力的可能性。,绿地中央广场 景观区,发现4：58、59号C地块内部皆无强势居住核心价值，在建筑排布成呈均好性。 58号地块内部居住价值差异不大，该土地价值分区，整体上适合均好性排布； 59号C地块由东向西由南向北日照递减，同时东南侧受日照干扰，内部居住价值差异不大，整体上适合均好性排布；,土地属性认知,1 档次,2 属性,3 形态,适合做什么,1 资源维度,中高档,区域第一梯队的产品、规划及展示,滨湖新区，CBD，住宅属性为主,整体以住宅部分作为回现及盈利主体,超高容积率(5.0),纯高层，33F为主，兼具超高层或集中式商业,土地属性定位,4线城市、未来核心CBD区，中高档、 高层高密度住宅（58号地块）/高层高密度综合体（59号地块）,核心问题导出,核心问题：在5.0容积率的前提下，在规划中如何平衡不同物业形态并形成差异化竞争力，实现快速去化的目标。,思考,2、品质住宅型,1、商业带动型,开发商目标,1、迅速入市，预期13年11月实现开盘,2、整盘开发周期5年左右，单期开盘至交付30个月,！,快速去化 速度溢价,AB地块满铺型大体量商业消化容积率，整体项目以商业综合体为核心发力点 两地块分作两个项目操作,小体量商业，以超高层住宅公寓单体消化容积率，以整体规模和品质均衡发力 合成一个项目操作,商业带动：万达广场,品质住宅：恒大御景湾,1、本案是否具备做集中式商业的条件？ 2、纯住宅中超高层的比重？,报告目录,土地属性理解,客群特征扫描,竞争市场研判,前期整体定位,总平排布建议,中观市场 特征,市场发展 阶段,2.1,竞争市场 特征,2 竞争市场研判,2.2,1.3,竞争市场研判,房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人均GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段。 对照下表，蚌埠市房地产处于快速发展期，发展特征以质量为主，数量和质量并重。,8000-20，000US$,4000-8,000US$,800-4,000US$,0-800US$,人均GDP与房地产发展关系,2006年至2011年，蚌埠GDP增长率一直保持在11%以上，宏观经济处于高速发展期； 2006年至2011年，蚌埠市人均GDP快速增长，2011年人均GDP为21443元人民币，合约3350美元。房地产市场处于快速发展期。,从房地产市场发展规律来看，蚌埠市房地产市场处于快速成长期，产品逐步精细化，逐步体现生活方式、精神诉求。,从房地产市场类型来看，蚌埠市场逐渐从成本导向型市场向快速成长型市场过渡。价格天花板效应减弱，产品品质的溢价导向增强。,人均收入中等，客户对价格变动敏感 存在一定投资比例 各物业类型的价值差拉开，市场对于附加值带来的溢价反应较大 市场供应的产品类型有限，存在少量高端别墅类产品,产品需注重品质的提高，而非单纯走价格营销，营销水准属中级阶段。 城市规划呈现蚕食替换原有城市核心，及核心区边缘土地的现象，出现新区潮,成本导向型：第一置业或者第一次换房需求，以自住为主； 投资比重较低；开发商多以控制成本为主要策略。,快速成长型：客户需求逐步升级， 居住条件改善成为主力需求；投资意向的比例增加。,高度饱和型：投资行为占到市场中非常高的比例，泡沫开始出现； 客户对各种创新已经不是十分敏感，置业更加理性。 对于有资源的顶级项目，其价格上线还可以不断突破,溢价型：多数需求为二次及其以上置业，为改善生活或追求生活品 质提高；各种溢价因素有充足的市场溢价空间，需求多样性明显,价格：6000元/左右及以下,价格：6000元-15000/,价格：15000-20000元/,价格：20000元/以上,典型城市：六安、淮南,典型城市：合肥、长沙、 武汉,典型城市：温州、南京、 青岛、东莞,典型城市：北京、上海、 深圳等,国内典型房地产市场类型,城市类型分类,蚌埠市商品住宅市场处于首次改善为主导的快速发展的成本型市场。,1、内向型市场为主，外向型市场薄弱 容量开始增加，增速缓慢； 2、价格较强的“天花板 ”效应 3、客户需求集中度高 4、市场容量有限,1、物业类型的选择（多层、小高层、高层）对销售速度影响大于盈利能力 2、核心竞争因素：总价 3、产品线设置（如：房型大小，面积段比例）主要影响销售速度，次要影响价格 4、营销/推广/企划等对销售速度影响非常大，对价格提升作用较小,特 性,市场发展阶段特征-项目战略思考,中观市场 特征,市场发展 阶段,2.1,竞争市场 特征,2.2,1.3,2 竞争市场研判,竞争市场研判,蚌埠商品住宅市场发展近7年来供求比波动较大，近两年供求比稳步回升，具体如下： 06年，蚌埠房地产市场处于起步阶段，市场多以零星开发为主，未形成规模化； 08-09年，蚌埠房地产市场进入快速发展阶段，需爆发式增长，供求比急剧攀升，房地进入快速发展周期； 09年受国家宏观随着市场供需两旺，10年房地产市场呈现爆发式增长，房地产市场进入快速发展期。,蚌埠市商品住宅市场市场长期供大于求，12年市场回暖，成交量大幅攀升，供求恢复平衡。,（万）,供求比,数据来源：蚌埠房地产备案网,蚌埠市商品住宅市场近年均价持续上涨，增速放缓，相对于城市综合发展水平，处于自然增长区间。,研究认为，房价合理涨幅的下限水平应该大于CPI涨幅，上限应小于当地经济增长水平或城镇居民收入水平；如果低于下限水平，房地产市场开始处于衰弱水平；高于上限，将会影响当地经济的良好持续运营和居民生活水平的提高。 2012年，蚌埠市住宅成交均价为4421元/平米，下降8.73%；房价的增幅小于GDP增幅，在正常范围内，房地产市场泡沫低，可挤压空间有限，价格大幅下调的可能性较小， 从城市化率以及蚌埠城市综合发展能及来看，特别是高铁带来的城市综合交通能力，提升城市能级，后市价格仍存在较大上涨预期。,（元/）,数据来源：蚌埠房地产备案网,2011年，蚌埠市房地产投资总额为102.56亿元，占固定资产投资总额比例为24%，但绝对值下降，处于合理区间（18%-25%）；房地产发展阶段为初级阶段，市场起步晚且缺乏投资热情。,研究认为，房地产投资总额占固定资产总额比例合理区间为18%-25%；高于这个区间则说明房地产市场投资过热，市场可能出现供过于求；低于这个区间则说明房地产市场投资不足，市场可能供不应求； 2011年，蚌埠市房地产投资总额为102.56亿元，固定资产投资总额为650.92亿元，房地产投资占固定资产投资总额比例为15.76%，投资略微不足，后期供应量减少。,（亿元）,（百分比）,数据来源：蚌埠统计局,发展中国家由于人口增加和城市化进程加快，房价收入比要高于发达国家，研究认为发展中国家房价收入比合理范围为4-6之间； 2011年，蚌埠市城镇人均可支配收入达到18143元，房价收入比为3.75，处于较低水平。,近年蚌埠市商品住宅市场房价收入比低于4，房价被低估，市场发展层级较低，处于初级阶段，价格有缓慢持续上涨的空间，抗跌性强。,（元）,（百分比）,数据来源：蚌埠统计局,数据来源：蚌埠统计局,发展水平低 基本面紧缩 容量较低 价格有一定上涨空间,2008-2009年间，供求比快速增长，高于0.9-1的合理区间。2012年以来，蚌埠市商品住宅市场供求回归1.0，供求恢复正常，保持平衡。,2012年均价整体下降，住宅均价环比下降8.73%， 究其原因主要为淮上区大量低价项目入市，拉低整体均价。,近年来蚌埠市商品住宅市场房价收入比低于4，房价被低估，12年继续下降，价格水平低，价格有一定上涨空间。,2012年，蚌埠市房地产投资总额为102亿元，房地产发展阶段为初级阶段，市场起步晚且缺乏投资热情。,年度供求比,房价增幅,房价收入比,固定资产投资比例,蚌埠房地产市场的基本面较为健康，市场容量持续稳步增长，价格抗跌性强且呈现缓幅增长。,2012年蚌埠普通商品住宅成交总面积约为141.61万平方米，成交总金额约为62.6亿元人民币，成交均价约为4420.59元/平米（较2011年下降424.59元/平米）,数据来源：蚌埠房地产备案网,2012年整体呈现“量升价跌“ 的整体特征，成交面积创历年新高，成交均价较2011年略有下滑。,（万）,（元/）,量价齐涨,量跌价涨,量涨价跌,量跌价涨,量价齐涨,（万）,（元/）,整体市场对政策敏感度较高，市场信心不足，预期下降。10年以后，量价变化幅度明显加剧，尤其是2012年呈现明显的降价放量的刚需市场特征。,（元/）,2012年蚌埠普通商品住宅共成交12770套，较2011年增长2874套，涨幅29.04% ，成交总面积约为141.61万平米，环比2011年上涨42.68%，成交总金额约62.6 亿元，环比2010年上涨30.17%. 2011年蚌埠市商品房成交量首次跌破100万方，环比下跌9.72%。 2012年蚌埠商品住宅成交均价为4421元/平米，较2011年成交均价4844元/平方米，下降8.73%。其中12年12月份商品住房成交均价为3877元/平米，环比下降7.09%。,数据来源：蚌埠房地产备案网,数据来源：蚌埠房地产备案网,依据新景祥市场渗透率的理论模型：2013年蚌埠市住宅需求面积约145万平米，到2015年，市场需求量约150万平米，未来三年预计蚌埠市场容量虽稳中有升，但持续稳定在较低水平。,渗透率是指每年成交住宅的总套数比总家庭数。 2008-2011年，蚌埠市市每年渗透率分别为2.05%、2.16%、3.04%与2.13%；通过加权平均，得出蚌埠市年均渗透率2.34%。.,蚌埠市市未来住宅需求量走势图（图2-15）,（套数）,（万户）,数据来源：蚌埠房地产备案网,90-120面积区间成交占市场总成交比例51%，从客户来源来看，老城区及客户是绝对成交主力客群。 说明了是内生性的市场，以首改和首置为主。,从成交结构来看，以80-90两房比重最大，90-100两房及100-110三房次之，80以下与140以上比重小；,（套）,（百分比）,数据来源：蚌埠房地产备案网,供求关系：主城区近三年来住宅市场容量约100-140万方。 1、供求趋于平衡，存量保持稳定 2、市场趋于稳定，整体成交出现上涨的趋势，价格出现小幅上涨。,价格趋势：2012住宅均价约4421元/。 1、受到供求平衡的影响，价格短期内难有大幅波动 2、价格无泡沫，抗跌性强,产品结构：市场供求以两房、三房为主，两房比重小幅上升 1、80-100平米两房三房产品较受市场欢迎，主力客群以首置首改为主 2、首改的市场 客群为内生性市场，市区客户占42%，三县占37%，以首次及首改为主。,趋势预判：中短期内量价将持续稳定，难有爆发。 1、市场容量风险较大，存量快速增加，有可能出现新增市场成交率下跌的可能性 2、由于价格水平较低呈刚性，价格回调的可能性不大，但是增长及其缓慢,中观市场特征小结,中观市场 特征,市场发展 阶段,2.1,竞争市场 特征,2.2,1.3,2 竞争市场研判,竞争市场研判,依据本案的土地属性，滨湖新区板块项目、东海大道沿线项目与本案皆有竞争关系。,区域内项目多以中高容积率中大体量住宅项目为主，住宅产品以高层部分超高层为主，商业部分存在大量集中式商业，未来产品同质化严重竞争激烈。,蚌埠万达广场,产品解析： 蚌山区较大规模高档综合体，住宅主力户型是宽阔两房、三房。 营销推广： 强势宣传“蚌埠首席城市综合体”概念，顶级商业配套与高端居住形成联动效应。 客群特征： 全市范围内改善置业为主，全市高端首次置业为辅。,本案,蚌埠万达广场,项目启示 1 项目定位：大规模城市综合体 2 物业形态：集中式商业为主，包含5星级写字楼、soho公寓、高层住宅 3 核心资源：商业配套、 4 项目启示：高单价，中高总价,产品解析： 地处市政办公区核心区域和滨湖新区发展核心地带，周边汇聚档案馆、博物馆、规划馆，围绕着市政水景公园，是一个集居住、办公、商业于一体的高端城市综合体。 营销推广： 以接近200米的双子楼、顶级商业配套强势宣传“蚌埠地标、城市之门”概念，拉升高端居住价值。 客群特征： 全市范围内改善置业为主，全市高端首次置业为辅。,绿地中央广场,项目启示 1 项目定位：蚌埠地标，城市之门 2 物业形态：超百米地标写字楼，集中式商业、酒店式公寓、高层住宅 3 核心资源：地段、景观、商业、文化配套 4 项目启示：以超高写字楼平衡住宅容积率，形成核心驱动,产品解析： 滨湖新区中等规模高档综合体，住宅主力户型是宽阔两房、三房。 营销推广： 强势宣传项目“市府”地段价值、景观优势与精装修，塑造项目高性价比形象。 客群特征： 全市范围内改善置业为主，全市高端首次置业为辅。,蚌埠恒大御景湾,本案,恒大御景湾,规划评价 1 规划定位：纯居住社区 2 物业形态：高层住宅，公寓、底商 3 核心资源：地段、景观资源、精装 4 项目启示：实景园林展示，精装交付，塑造高性价比,高层住宅,公寓,天湖国际,产品解析： 中大等规模、高容积率综合体项目，主力户型为二房、三房。 营销推广： 项目景观资源价值与整体规模配套为发力点，在营销上主打项目景观牌与项目齐全的生活配套。 客群特征： 首次改善型为主，兼区域内首置客户。,本案,天湖国际,去化速度为2011年开盘以来速度,规划评价 1 规划定位：中等规模城市复合型社区 2 物业形态：高层住宅为主，少量超高层湖景住宅，包含集中式商业、酒店式公寓、办公 3 核心资源：地段、景观资源、商业配套 4 项目启示：高容积率项目，社区整体以高层为主，依托湖景资源规划少量超高层，保证项目安全性,高层住宅,高层住宅,超高层住宅,集中式商业,酒店式办公,荣盛云龙官邸,产品解析： 龙子湖区中等规模高品质住宅社区，主力户型是面积较大的三房、四房。 营销推广： 项目以“龙子湖”景观资源有发力点，强势塑造项目高品质形象 客群特征： 首次改善型为主，区域内高端首次置业为辅。,本案,荣盛云龙官邸,规划评价 1 规划定位：别墅、高层、超高层混合居住社区 2 物业形态：别墅、高层住宅、超高层住宅 3 核心资源：景观资源 4 项目启示：中等容积率项目，地块形象较差，规划以别墅拔高整体形象，超高层平衡容积率,高层住宅,别墅,超高层住宅,1,物业形态： 竞争市场主要物业形态主要以高层住宅为主，辅以少量公寓与超高层产品,2,商业环境：以解放路为界，东海大道西侧大型商业综合体林立，商业中心逐渐形成，东海大道西侧商业体量较小，多以社区配套型商业为主。,3,产品：竞争市场住宅主力供应面积集中在80-100两房与100-144三房，以刚需及首改型产品为主。,方向二：品质住宅 高层和超高层混合,方向一：商业带动 大型集中式商业,项目发展方向,核心问题,区域 条件,自身 条件,相对商业带动型，纯住宅方案更符合本案的发展方向。,土地 价值,项目未来的物业形态应该是：以33F高层住宅为主，搭配适当公寓，少量街铺，尽量满足用足容积率的前提下，尽量少做或不做超高层。 项目的整体优势除区位和整体品质外，区别于竞争项目的核心发力点在哪里？,1、从住宅市场的物业形态来看：25-33层高层产品市场接受度高，为市场中绝对主流产品，公寓产品次之 2、从商业市场的形态来看：集中式商业供应量大，市场接受度低，街铺供应量小，市场潜力大 3 从不同物业形体的活跃度与接受度来看：高层住宅公寓商业办公,机会产品,边缘产品,边缘产品,市场主力产品,1活跃度：80-100活跃度较高，为市场主力供应段，其中80-90最高； 2接受度：90-100接受度最高，体现了明显的内生性市场特征； 3机会点 ：参照合肥市场为例，蚌埠市场户型也逐步在向多功能，低总价，多赠送的方向发展。,详尽的成交分析将在下阶段报告中呈现,数据来源：蚌埠房地产备案网,绿地中央广场户型，主力户型为88两房，108/120三房,恒大御景湾户型,天湖国际户型,万达广场户型,竞争市场主力户型面积为：85-99两房、110以上三房，相对翡翠湖郡户型功能性较弱，附加值较低 1、恒大御景湾产品线： 88-99两室两厅、103-141三室两厅 2、天湖国际产品线： 80-90两房两厅、100-124三房两厅、133-138四房两厅 3、万达广场： 89-93两室两厅、116-133三室两厅,土地属性认知,市场机会扫描,1 档次,2 属性,3 形态,4 竞争市场容量,6 产品定位,适合做什么,应该做什么,2 竞争维度,1 资源维度,市场竞争策略： 1、居住功能为主的高层社区 2、利用户型为核心优势发力：等同于区域竞品的品质，略低于竞品的总价,竞争市场容量预计在50-60万方,高容积率高层产品,5 竞争价格结构,单价在5500-6500元/平米，总价边界55-65万,报告目录,土地属性理解,客群特征扫描,竞争市场研判,前期整体定位,总平排布建议,目标客户 深访,板块客群 分析,3.1,3 客群特征扫描,3.2,客群特征扫描,客户初步 定位,3.3,客群特征：淮上板块内地缘性客户为主，县乡为辅，关注价格,客群特征：老城区以地缘性客户为主，县乡为辅，关注价格、品质,客群特征：文化广场板块以老城区及新区原居民客户为主，县乡为辅，关注教育、配套、价格,客群特征：大学城板块与滨湖板块以老城区及上海工作的客户为主，县乡为辅，关注发展潜力、配套、价格,蚌埠目前主要划分为五个板块，楼市热点区域主要为老城板块、文化广场板块、滨湖区板块和大学城板块。,3.1板块客群分析,客群来源,客户年收入,客户职业,老城区板块客户主要是首置首改为主，少量投资，以老城区原居民为主，约占七成；家庭年收入多为510万之间，职业上多为一般员工、私营业主等收入一般群体。,数据来源：市场调研,客户年龄,价格、面积户型及小区品质是老城区置业客群最关注的价值点；其次对品质化、配套较为关注，而对开发商品牌、智能化设施等特征关注度较低,老城区板块置业客群关注价值点排序,数据来源：市场调研,本板块主要为改善置业，老城区客户占六成以上，家庭年收入主要在10-15万之间，职业也主要是公务员和私营业主为主。,客户年收入,客群来源,客户职业,客户年龄,数据来源：市场调研,新城板块置业，品质、价格、户型是客户最为关注的要素。,新城板块置业客群关注价值点排序,数据来源：市场调研,客户年收入,客群来源,客户职业,客户年龄,数据来源：市场调研,60%以上客户来自老城区，家庭年收入主要在10-15万之间，职业公务员、教师、私营业主为主，以改善置业为目的。,大学城板块与滨湖区板块置业，未来发展潜力、生活配套、价格是客户最为关注的要素。,大学城及滨湖区板块置业客群关注价值点排序,数据来源：市场调研,老城区客户关注点前三排名,文化广场板块客户关注点前三排名,大学城及滨湖区板块客户关注点前三排名,从三大板块中客户最关注的三大价值点可以发现，老城区关注价格、文化广场板块关注品质、大学城及滨湖区板块关注发展潜力。 本案所属滨湖区临近大学城板块，目前客群基本类似，未来发展潜力、生活配套、价格是市场关注的重点。,访谈目的：客户对本区域的认知度如何，购买抗性有哪些？其置业关注点是哪些？,周边居民,行业人士,私营业主,板块客群 分析,3.1,目标客户 深访,3.2,客户初步 定位,3.3,3 客群特征扫描,客群特征扫描,王先生：看好区域未来发展潜力，但目前缺乏居住氛围，高性价比产品可以考虑投资改善,企业高管,对本案区位的认知,看好区域未来发展潜力，属于全新的居住中心，但目前缺乏生活配套，生活不便利,是否愿意购买以及目的,可以考虑，但看重总价和产品的性价比。,对本案期望,环境、配套、产品品质非常重要；对精装房接受度不高,对区域房地产市场看法,随着片区规划的逐步落实，未来将会成为置业热点。,数据来源：2013年1月，君临天下售楼处市调,李女士：区域环境很好，偏好多层或小高层，对大高层存在一定的心理抗性,教师,对本案区位的认知,滨湖区是政府未来打造的重点，东海大道也很方便，但目前生活不便，配套没有,是否愿意购买以及目的,价格合适，可以考虑，看重性价比，最好是有学区,对本案期望,不太喜欢超高层，30层以上感觉太高了，公摊大，觉得和普通高层没有区别,对区域房地产市场看法,这个区域目前只有恒大开始推出，未来肯定是蚌埠的一个新中心,数据来源：2013年1月，云龙官邸售楼部门口,魏先生：购房主要是为了改善（功能型），收入有限，希望住90平左右的小三房，只要价格合适，品质可以就行,出租车司机,对本案区位的认知,肯定是未来发展的方向，是蚌埠最好的居住中心，就是配套弱了点，生活不方便,是否愿意购买以及目的,视价格和楼盘品质而定。,对本案期望,看重户型功能及面积赠送，性价比最重要，比较期望有90多平米的小三房,对区域房地产市场看法,未来发展潜力、引入好的配套、学区是本区域的优势,数据来源：2013年1月，光彩市场附近,滨湖区某楼盘营销经理,对本案区位的认知,凭借龙子湖优势环境很好，但周边无生活配套资源。,对区域项目销售认知,目前只有恒大马上开盘，从市场关注度和案场来访量来看，应该会销售不错,对本项目购房客户的认知,主要来自老城区和三县客户，职业多为公务员、教师、私营业主。,对户型面积接受度看法,对高层没有抗性，未来公寓类投资产品有需求，商业类街铺没有问题但大商业消化周期和难度大，可适当做一些独栋餐饮类商业,滨湖区某楼盘营销经理：滨湖区现在是房地产市场热点，预期很好，就是配套几年内起不来，本案地段很好，建议抓住市场接受度高的产品，以高性价比来吸引客户,对本项目的看法,可采取差异化竞争策略，以高性价比来抢夺蚌埠第一轮入住滨湖区的客户,对区域物业形态接受度看法,目前我们项目90-110平米之间的三房关注度较高,数据来源：2013年1月，某售楼处市调,客户区域认知：1 预期价值良好，新区未来发展潜力大 2 区域生活配套暂时缺乏，没有生活氛围，所以目前价格不应高于老城区 3 对超高层和精装房存在抗性 4 未来娱乐购物还是以万达是蚌埠新的商业中心，滨湖区还是偏居住,一,项目启示： 1 产品和形象定位必须高端，定位改善置业主力客群 2 户型创新，中小面积多功能，利用总价吸引全市客群，切分竞争市场 3 项目适当规划公寓产品，随着区域的逐步成熟能满足少量投资需求 4 为降低风险，本案不适合做集中式商业，应该以街铺为主，配以少量独栋商业,三,业内人士看法：1 政府公务员、大学城教师、私营业主是置业的主力 2 品质型首置和首改是未来主流 3 客户对片区未来发展潜力、生活配套的关注度高，有一定投资冲动 4 总价影响力大于单价，多功能低总价的户型将会是热销产品，性价比是关键 5 集中式商业存在市场抗性,二,客户初步 定位,3.3,板块客群 分析,3.1,目标客户 深访,3.2,3 客群特征扫描,客群特征扫描,综合前面的分析，本项目客户初步定位如下：,通过客户分析，我们初步得出客户的产品偏好：,1.普遍认为地段交通便利，居住前景与环境均好，但配套未成型，对本区域内项目的居住品质有一定预期； （启示：本项目应该以居住功能为核心，以切合客户对区域的需求） 2.看重区域未来发展潜力、考虑投资置业；（启示：本案规划适量公寓产品符合未来市场需求） 3.普遍认为本地区产品档次较高，希望好的景观规划、户型和物业服务； 4. 对33层以上物业有一定的抗性；（启示：本案做超高层存在一定风险，溢价难度大） 5.关注性价比与品质，对面积赠送、小三房有吸引力； （启示：95高赠送小 三房为市场创新和稀缺产品） 6、对楼盘的形象及展示等较看重，希望居住能带来身份和荣耀感。,土地属性理解,客群特征扫描,竞争市场研判,前期整体定位,总平排布建议,报告目录,项目竞争策略,项目整体 定位,4.1,4 前期整体定位,4.2,前期整体定位,档次,珠城 CBD 首府 - 国际化 都市 生活 美宅,属性,形态,竞争市场容量,市场产品定位,来源,目的,动机,项目定位,市场定位,客户定位,土地定位,2、滨湖CBD，周界的生态资源，完善的道路及配套规划，,50-60万方,市区为主，职业主要为公务员群体、教师、私营业主,1 、区域中高档，预期价值发力,3、高层高密度住宅,高形象高品质高品牌 超高层高层商办大覆盖中密度综合体大盘,置业目的 品质型首置、首改为主,置业动机 区域发展潜力、未来配套、价格,竞争市场结构,5000-6000元/平米 50-60万总价,珠城 CBD 首府 - 国际化 都市 生活 美宅,全城占位,先进与未来,中心繁华,未来配套丰富,定位解读,4.2,项目核心利基,第一居所暗示,市场表现,毗邻主干道,土地属性,产品战略,政府规划滨湖新区,身份价值认同,高品质,生活方式认同,优势湖景资源,区位价值认同,多功能户型,第一梯队品质,高性价比,多功能户型空间,定位演绎,4.2,城中心 心中城,滨湖CBD 都市新心地 未来生活新元点,私享湖光美色 阅尽城市繁华,在这里，未来您可以充分享受新都心带来的繁华便利、品位、浪漫、荣耀,定位演绎,4.2,定位演绎,国际化都市生活美宅 一个圈层的梦想与光荣,4.2,万达广场,本案 恒大御景湾 绿地中央广场,第一梯队,第二梯队,单价上升,1、万达广场依托其自身强势商业资源带动，加上其区域、品牌等综合价值，综合实力属于第一梯队。 2、对于区域内竞品，目前区域价值未得以兑现的情况下，虽然在土地的未来价值上弱于竞品，但可以通过等量营销展示、形象站位弱化未来价差，共享区域的利好预期，并通过户型产品的核心发力点超越对手。,6500元/平米,5500元/平米（毛坯）,差异型,竞争策略,低单价 低总价,同单价段 较低总价,跟随型,两个地块在运作上合并一个项目： 1、目前公共配套和土地价值属性基本相当； 2、两个项目均以住宅为主力物业类型； 3、从项目整体规模的竞争力和后期营销投入方面考虑集约性优势。 在开发上优先开发地块价值相对较弱的58号地块，先期抢占市场，随着区域规划的逐步兑现，后续再开发土地价值更高的59号地块。,报告目录,土地属性理解,客户属性分析,市场结构研究,项目整体定位,总平排布建议,总平初步 建议,土地价值 分区,经济指标 分析,5.1,开发强度 原则,总平经济 测算,5 总平初步建议,5.2,5.3,5.4,5.5,总平初步建议,注：由于地块尺寸在谷歌上测量，有误差的可能性，所有数据仅供参考,静谧度递增,说明： 1、58号地块西边为铁路线，东边为主干道，噪音从东西两侧向内递增，采光自东南向西北递减； 2、59号地块四周临路，地块的静谧度不高，且C地块受A、B地块高层影响，采光条件均较差。 建筑退让：沿城市道路龙腾路、龙湖西路、公园南路退让15米；城市次干道退让7米。,采光递减,197m,274m,209m,277m,静谧度递增,15m,15m,58号龙湖西岸D2-6地块,105m,82m,100m,128m,261m,245.0,82m,143m,15m,15m,7m,7m,15m,采光递减,静谧度递增,静谧度递增,59号地块,公园南路,公园南路,龙湾路,龙湾路,望庐西街,龙湖西路,龙腾路,住商街,从滨湖新区开发成熟度以及区域未来潜力上看，58号地块整体价值小于59号地块价值。,不同容积率下的主要产品形态,本项目各地块容积率5.0，决定了纯高层的物业形态,从经济指标来看，本项目建筑形态以高超或超高层为主要产品形态。从开发成本及开发目标来看，如何排布即能够满足5.0的容积率，又能够最大程度控制成本，最终实现开发