市场营销环境分析

1,第四讲 市场营销环境分析,2,一、市场营销环境概述,含义市场营销环境指影响企业市场营销活动和目标实现的、而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。,3,分类：,1、按影响范围的大小，有微观营销环境和宏观营销环境。 微观营销环境又称为直接环境，或作业环境，是指和企业紧密相联、直接影响企业的目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。 宏观营销环境，又称为间接环境，是指影响微观营销环境的一系列巨大的社会力量，有政治、法律、经济、文化、自然和技术等。,4,两者共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。如图所示：,经济,竞争者,供应商企业营销中间商顾客,公众,人口,科 技,自 然,文 化,政 治 法 律,5,2、按影响性质不同，有不利环境和有利环境。 不利环境又叫做威胁环境，是指对企业市场营销不利的各项因素的总和。 如：科技发展对传统工业的威胁，电力紧张对空调业的威胁等。 有利环境又叫做机会环境，是指对企业市场营销有利的各项因素的总和。,6,3、按影响时间长短，有长期环境和短期环境。 长期环境是指环境因素对企业市场营销的影响是长期的，不可能马上改变，有些甚至会持续相当长的时间。 短期环境是指环境因素对企业市场营销的影响是短期的，有可能很快改变或消失。,9,5、多变性 营销环境是企业营销活动的基础和条件，但并不意味着营销环境是一成不变的。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会丧失市场机会。 6、不可控制性 影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控制性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变它们。,10,7、可影响性 企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。现代营销学认为，企业经营成败的关键就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。,11,注意：,这里强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对环境无能为力，只能消极被动地改变自己以适应环境，而是应积极主动地去适应营销环境，或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。,12,分析的必要性,（1）是企业营销活动的立足点和根本前提。 （2）是企业科学决策的基础 （3）有利于企业发掘新的市场机会，捕捉市场机遇；同时及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减轻风险赢得时间。,13,营销活动与营销环境的关系,简单来说是相互影响、相互作用、相互制约的关系。 一方面，企业的营销活动总是在某一个特定的营销环境中进行，企业只有了解并适应这个营销环境才能求得生存和发展。而营销环境的内容又是随着市场经济的发展而不断地变化，其环境因素之间的主次关系，可控与否等也在不断地变化。我们必须关注环境的这种变化并及时作出反应； 另一方面，企业营销活动在适应环境的基础上，也可以影响营销环境。因此，我们应该积极主动地去组织营销活动。,14,二、微观营销环境,概念： 又称为直接环境，或作业环境，是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。如下图:,15,16,内容：,1、企业内部 2、营销渠道企业 供应商：向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 营销中间商：协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。,17,3、顾客,顾客就是企业的目标市场，是企业服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。包括消费者市场、中间商市场、生产者市场、政府市场、国际市场，每个市场都有其独特的顾客，应提供相应的产品或服务。,18,4、竞争者,从消费需求的角度划分，每个企业在其营销活动中，都面临以下四种类型的竞争者： 1）愿望竞争者 当消费者想要满足各种愿望时，企业面临的是愿望竞争者。,19,2)类别竞争者或平行竞争者 这是指能提供满足同一需要的不同类别产品的竞争者。 3)产品形式竞争者 产品形式竞争者是指生产经营同种商品，但规格、型号、款式、档次不同的竞争者。 4)品牌竞争者 品牌竞争者是指商品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。,20,5、公众：,概念：公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体或个人。 内容：有融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。,21,三、宏观营销环境,概念：宏观环境又称为间接环境，是指那些给企业造成市场机会和环境威胁进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总称，是不可控因素。 内容： 1、人口环境 包括人口规模及其增长率、年龄结构、地理分布、家庭结构（也称家庭生命周期）、人口性别、地区的流动性、其它,22,23,不同年龄组美国人需要的主要商品类别,24,2、经济环境,经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 收入与支出状况 收入又可细分为人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入 支出主要在于了解消费者的支出模式和结构 消费者的储蓄与信贷影响某一时期的现实购买力大小。 经济发展状况 经济发展阶段：发展中或发达 经济形势： 地区发展状况 产业结构,25,3、自然环境： 地理位置、气候条件、资源禀赋 资源的现状与可持续发展 资源的特殊性,26,4、政治法律环境： 政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。包括国家或地区的社会制度；执政党的性质；政府的方针、政策、法规等；政府急需什么、提倡什么、反对什么；与我国的关系如何；本企业在产品拟销往国或地区的信誉如何 法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等,27,5.科学技术环境： 技术发展水平 技术政策 重视程度 知识产权保护情况等 与我比较的先进性如何 有否可利用的独特技术,28,影响：,每一种新技术一旦与生产相结合，都会直接或间接地带来国民经济各部门的变化与发展，带来产业部门间的演变与交替。 科学技术的发展为市场营销管理提供了更先进的物质技术基础。 科技发展为消费者提供大量的新产品。 科技发展影响到企业营销策略的制定。 科技发展直接引起了自然因素的变化。,29,6、社会文化环境： 物质文化、社会组织 居民受教育程度、文化水平、语言文字 宗教信仰、风俗习惯、消费流行 审美观点、价值观念等,30,四、营销环境分析方法,（一）环境分析的基本策略 （二）SWOT分析法(企业内外环境对照法) （三）威胁与机会分析,31,（一）环境分析的基本策略,积极适应 消极适应,32,（二）SWOT分析法(企业内外环境对照法),该方法是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 其中S、W是内部因素，属于主观因素， O、T是外部因素，属于客观因素。,33,概念：,所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列进行综合分析，同时结合企业的经营目标对备选方案作出系统评价，最终制定出一种正确的经营战略。,34,应用：,由于该方法可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。 所以，SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。,35,意义：,可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。 通过分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。 可以将研究对象的情景列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。,36,分析步骤：,第一步，分析环境因素 优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。 劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。,37,机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。 威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。,38,第二步，构造SWOT矩阵,将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。,39,第三步，制定行动计划,基本思路是： 发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。,40,SWOT矩阵图,41,外部机会O,外部威胁T,内部优势 S,内部劣势W,防御型战略WT,扭转型战略WO,多种经营型战略ST,增长型战略SO,SWOT分析图：,42,43,成功应用SWOT分析法的简单规则：,进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。 进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。 进行SWOT分析的时候必须考虑全面。. 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。 保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。 SWOT分析法因人而异。,44,（三）威胁与机会分析,在现实生活中，威胁和机会往往是同时存在的，当然，不是所有的威胁都一样大，也不是所有的机会都有同样的吸引力。企业应该对环境威胁与市场机会进行分析评价。,45,一般用矩阵图的方式来进行威胁与机会的分析、评价。 威胁分析一般着眼于威胁的潜在严重性和威胁出现的可能性也就是出现的概率两个方面。 机会分析一般主要考虑市场机会潜在的吸引力和成功的可能性的大小,46,1、环境威胁分析,所谓环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。,47,威胁分析矩阵,48,营销者对环境威胁分析，一般采取三种不同的对策： 反攻策略。即企业利用各种不同手段，限制不利环境对企业的威胁作用或者促使不利环境向有利方面转化。 减轻策略。即调整市场策略来适应或改善环境,以减轻环境威胁的影响程度。 转移策略。即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁,采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。,49,2、市场机会分析,（1）概念：所谓市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。,50,（2）市场机会特征,公开性 时间性 理论上的平等性和实践上的不平等性,51,（3）市场机会分析步骤,第一，确定该市场机会所须具备的机会成功条件都有哪些。 第二，分析本公司在该市场机会上所拥有的优势，即公司在从事该事业上的“突出才能“。 第三，将公司所拥有的竞争优势同潜在竞争对手所拥有的竞争优势相比较，以利确定本公司在这一市场机会上是否拥有差别利益，以及这种差别利益的大小。 最后确定该市场机会是否属于公司机会。,52,在进行机会分析时应注意两个问题：,分析时要审慎小心，不能盲目轻率，要避免两方面的错误： 一是错误地认为市场机会没有发展前途，而不将其作为公司机会看待，从而失掉了一个广阔的市场； 二是过高估计了公司的竞争优势，而将本公司不能享有最大差别利益的市场机会作为公司机会看待。,53,（4）机会分析矩阵图及应对策略,成功 概 率,高,低,潜 在 的 吸 引 力,大,小,机会分析矩阵图,54,第象限区内，营销机会潜在吸引力和成功可能性都很大，表明对企业发展有利，企业也有能力利用营销机会，应采取积极的态度，分析把握，及时利用。 第象限区内，营销机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，如果该市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，企业可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。否则应当放弃。,55,第象限区内，营销机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，虽然企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。 第象限区内，营销机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。,56,假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究，了解到以下影响其业务经营的动向： (1)有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告、包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。 (2)有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 (3)许多发达国家吸烟人数下降。 (4)本公司的研究实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 (5)发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有占总人口近13的人