浙江福满多一碗香上市计划.ppt

1,福满多一碗香 上市计划,浙闽福满多企划处 方利萍,2,目 录,一、浙江一碗香产品上市背景与市场分析 1、浙闽0.6-0.9元平价面市场结构分析 2、浙北0.85元平价面区域九宫图 3、主竞品三力对比 二、一碗香上市目的及定位 1、一碗香目标主竞品及市场定位 2、目标消费者 3、产品设计 三、一碗香产品策略 1、4P规划 2、一碗香上市目标量（分市场/分阶段） 四、一碗香行销计划 1、年度IMC 2、通路推广计划 五、行销目标及损益规划 1、行销目标 2、损益试算 六、附件：POP设计,3,一、浙闽一碗香产品上市背景与市场分析,4,04年,05年,06年,从图示可知:杭州区域0.6元-0.8元价格段市场量占比05较04年呈现下降态势, 06较05年略有回升,如果考量到整个平价面市场量成长量,其绝对量衰退更大;成长主要体现在1元价格产品,一.浙闽区域平价面市场结构浙闽平价面总体结构变化,AC资料提供,5,杭州区域平价面以1.0元产品为主力，占比达56%；0.6-0.9元产品竞品不断推出新品，积极抢占市场，基本稳定在35%的比例。,二.平价面品类结构演变趋势,AC资料提供,6,0.85元产品浙北区域市场竞争现状,7,0.85元产品区域竞争九宫图-浙北,杭州,宁波,嘉湖,绍兴,8,0.85元产品浙南区域市场竞争现状,9,0.85元产品区域竞争九宫图-浙南,温州,台州,金华,衢丽,10,浙闽市场主竞品分析,产品力对比： 1、从包装上可以看到， 类1.0元产品主流包装为镀铝，本品一碗香为镀铝包装，卖相佳； 2、可以看到浙闽区域类1.0元元产品主流克重为82-92克，箱容为27入，本品一碗香规划箱容27入，面饼克重有88、82克两种规格，以适合市场上需求，本品一碗香以独特的圆面饼，口感上要优于竞品; 产品通路力对比： 1、三阶通路利润上，众数在0.5元；二阶通路利润上，众数在2元,一碗香在保证长促利润基础上，规划箱箱送促销补足二阶利润；一阶通路利润上，一碗香较主竞品有相对优势； 2、从零售价来看，以上产品具备了1元产品的产品力，均由0.85元的产品完成了向1元产品的转变。,11,二、浙闽福满多一碗香上市目的与定位,12,1)、利用优势的产品力回击竞品 2)、以高通路利润的产品抢占城乡0.85元市场 3)、有效阻截竞品，稳定0.8元产品价格带 4)、创造本品总体0.7-0.9元面市占率的提升,13,全区消费者,家庭收入 800-1500元/月,过去常吃0.8元面 关注口味的消费意识,25-45岁族群,1、目标消费群定位,14,消费者洞察 再得到方便的同时 也可以得到浓香的口感享受,产品利益 浓香的口感和充实的 满足感,产品定位 口感，浓香,福满多一碗香产品设计,15,福满多一碗香产品力设计,面饼/面条:差异化的圆型面饼+明亮的黄白色+筋斗爽滑的口感 克重:面饼(88/82克） 箱容：27入 口味:选择浙闽区域接受度最广、扩充0.8元价位之成功、考量浙江市场对浓重口味喜好度较高的口味 第一波：红烧牛肉+香辣牛肉 第二波：上汤排骨 麻辣排骨 包材:镀铝横式包膜,凸显档次感和价值感,16,面条宜泡更宜煮： 1.圆形面饼更加方便冲泡 2.采散面制造工艺,创造差异化的圆型面饼视觉感 3.采用20号方刀工艺,面条颜色呈明亮的黄白色,差异化的圆面饼设计,17,突出3包料,更实在,产品名设计突出产品特色在于香,正片突出热气腾腾,香飘四逸的的概念,圆面饼大包装 卖相更佳,VM镀铝材质 价值感0.9元,口味：红烧牛肉 香辣牛肉 上汤排骨 麻辣排骨,包装价值的设计策略,18,图片仅供参考,19,新品上市资料,20,三、浙江福满多一碗香行销策略,21,福满多一碗香4P规划,产品策略： 1、包装规格： 袋面：BOPP20，镀铝包装 浙北区域：面饼克重：82g 浙南区域：面饼克重：88g 2、口味： 第一波：红烧牛肉、香辣牛肉 第二波：上汤排骨、麻辣排骨 3、面饼： 圆形面饼，易煮泡，多种佐料，汤头原汁浓厚，蔬菜丰富度高，香味十足,价格策略： 27入单包： 82g: 88g: 三阶价：17.4 三阶价：18.1 二阶价：18.0 二阶价：18.5 一阶价：18.5 一阶价：19.0 建议零售价：0.8元/包,通路推广计划： 第一阶段：11-12月，主力推广区域：浙江重点乡镇着手，为市场接触及新品推广期，经销通路：重点区域开展新品订货会，下乡车铺补助，二阶及1.5阶客户选点堆箱陈列，一阶铺货上架，增加新品曝光度，配合重点乡镇集市买赠活动，同时在重点区域展开媒体投放，重建福满多品牌通路信心； 第二阶段：1-2月，第二波新口味推广，在巩固重点乡镇市场的基础上，增加上汤新口味，同时重点乡镇渗透巩固，通过农村包围城市，堆箱陈列持续展示，加强与通路及消费者沟通； 第三阶段：07年3月开始，巩固浙江重点乡镇市场，持续深耕通路，树立福满多产品在浙江市场第一品牌形象,促销计划： 1、推广活动： 重点销售区域全面上市，重点乡镇集市展开消费者试吃及整箱买赠活动，推广新产品； 2、媒体计划： 上市初期，考量在重点区域展开电视媒体投放,22,福满多一碗香价格结构,单位：元,23,福满多一碗香毛利试算,单位：元,24,福满多一碗香区域推广进度,单位：箱,25,四、浙江福满多一碗香行销计划,26,11月 12月,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月,区域 计划,媒体,消费者活动,K/A,二阶,一阶,校园点,区域计划,TV,NON-TV,浙江全区域通路深耕 福建区域上市,经销商车销专案 二阶订货会 堆箱陈列,浙北区域电视媒体,一阶铺货率维持,经销商车销专案 二阶铺货 堆箱陈列,一阶铺货,平面常规广宣随新品进店,二阶铺货率维持,浙江上汤排骨 、麻辣排骨 口味上市,浙江重点区域 红牛+香辣口味上市,福满多一碗香年度IMC,重点乡镇26场集市 ”福到新农村“ 整箱买赠,重点乡镇20场集市 ”福到新农村“ 整箱买赠,一阶铺货,校园,乡镇,27,1、利用新品上市，经销商下乡车铺展开 2、利用重点区域二阶订货会展开、重点乡镇试吃买赠活动及二阶堆箱陈列奖励，为新品上市造势，给通路足够的推广信心，同时合理给予通路利润，提升经营意愿,进货奖励,POP,乡镇试吃,产品陈列,体验“一碗香”面好、酱浓、汤更香的新感觉,通路推广 二阶订货会 乡镇试吃 有奖堆箱,通路推广计划,28,经销商下乡车铺 二阶、乡镇1.5阶铺货率目标： 铺货率：60%，2支口味，新品上市两天内，首次进货享受100+7促销力度 铺货政策： 铺货力度： 全口味进货： TP力度分解：1箱送1包 广宣使用： -货架插卡：2张/Cab(全区域) 海报：2张/Cab,推广活动：开展新品铺货 铺货率要求： 零店铺货要求超越主竞品 二阶：60,福满多一碗香新品铺货计划：,29,活动目的：1.锁定诉求口味消费者，鼓励目标消费者尝试购买一碗香 活动内容： 浙江区域内在新品上市期在重点城郊结合部、重点乡镇集市开展26场新产品试吃+买赠活动（其中浙北：16场；浙南：10场） 活动地点：以集市为最优先考虑 活动时间：产品上市销售后（06年12月10日-07年1月31日）集市黄金时间开展 注意事项： 1.现场配合提供一碗香的堆箱陈列 2.现场配合提供一碗香X展架陈列展示（6个） 3.经销商配合车销下乡，并提供收款人员到场 4.赠品单箱费用为1.5元，由经销商转购，凭实际销量后补折面搭赠。 活动配置：POSM、DM 请MS与业务共同确认可执行场地,福满多一碗香消费者推广,推广活动：“福到新农村”新品试吃+整箱买赠,30,福满多一碗香消费者推广活动乡镇明细-浙北,31,五、浙江福满多一碗香行销目标及损益规划,32,单位：千箱/千元,浙北福满多一碗香损益(2006.11-2007.10),33,单位：千箱/千元,浙南福满多一碗香损益(2006.11-2007.10),34,单位：千箱/千元,浙江福满多一碗香损益(2006.11-2007.10),35,六、附件：POP设计,36,平面媒体计划（图案供参考）,2、媒体计划：,37,POSM#1：海