碧生源投放媒体推荐方案(精华版).ppt

世通华纳移动电视媒体推荐方案,碧生源,2009年 经济危机下二线城市成为中流砥柱,金融危机下，一线城市居民整体收入、消费增速放缓。作为区域经济晴雨表的广告市场，在经济危机的环境下，上海、北京、广东位居跌幅榜前列。综合消费、广告市场双向衡量，一线城市受经济危机影响更大。改革30年后，中国从外部依赖转向内需增长模式，这一切将成为二三线城市的发展良机。,经济增长启动消费市场,消费行为牵动广告市场,07vs08增幅比例,数据来源：CTR-媒介智讯,追求销售效果 强调目标人群契合度 广泛地面覆盖与销售网点契合 销售促进：促销类广告增多 媒体选择 形态更分散，选择更为集中 投放策略 哑铃式投放 （国美/苏宁/肯德基/三精）,2009年 杠铃式广告投放年,杠铃式的投放结构 - 维持央视和重点卫视的投放，压缩部分地方报纸、电视和户外大牌的投放，增加网络和交通类媒体，如公交移动电视和车身媒体等,2009年 公交移动电视主流化,世通华纳公司介绍,世通华纳于2003年1月在厦门正式成立，2006年4月，世通华纳总部正式移师北京。目前已经在全国设立22家子公司，10家办事处，员工1400余人，总计获得9500万美金的投资，是目前中国最大的公交移动电视传媒集团。 由赛迪顾问、CTR、美兰德联合发布的中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书、中国车载移动电视综合实力研究报告一致评定，世通华纳综合实力名列榜首，成为当之无愧的公交移动电视的霸主。,北京，中国一线城市的代表，2007年公交车日客运量为1250万人次，占总公交客运量的53%，轨道、出租车各担负7%左右，私家车每日承担近800万人次的运量。,青岛，2007年公交车日客运量为190万人次，占城市公交客运总量的70%，城市暂无轨道交通，出租车数量为6800多辆,合肥，2007年公交车日客运量为165万人次，占城市公交客运总量的85%，城市暂无轨道交通，出租车数量为6480多辆。,以北京、青岛、合肥三地统计部门（统计网）发布的客运量数据为例对比，青岛、合肥公交车承载的客运量所占比例远远高于北京，可见，在二、三线城市公交移动电视含金量远高于一线城市。,公交移动电视在二三线城市价值突显,二三线城市为主体的城市化浪潮 正成为中国经济的主引擎！,在2001-2005年GDP5年增长世界前20名中，14个中国二三线城市的名字赫然在列：包头、呼和浩特、烟台、东莞、中山、惠州、潍坊、芜湖、威海、合肥、日照、南昌、淄博、苏州。,诺贝尔经济学获奖者斯蒂格里茨认为“中国的城市化”和“美国的高科技”并列成为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素。,城镇化提高1个百分点，GDP提高0.15点，就业率提高0.33点，广告增长0.25个百分点。城镇化水平与广告的相关度达到75% 有利于政府对农村进行优化提升，从根本上减少城乡差异。从根本上解决就业矛盾，提升消费购买力。 城市建设将带动第二三产业发展，加速区域经济发展。第二三产业直接作用于消费者，和广告的关系密切，特别是后者,一线城市魅力下降,以中国移动“动感地带”为例，从奥运时期投放后的消费市场反馈看，经过广告饱和轰炸，一线城市疲软进而呈现下降趋势，而二三线城市消费的整体规模增长7.4%，其中，昆明消费最为活跃，合肥、武汉、厦门均以超过10%的比例增长。,数据来源：ctr-cnrs 2007、2008同期数据,二三线公交移动电视性价比高,一线城市 二三线城市 公交电视 vs 公交电视,二三线 二三线 地方电视 vs 公交电视,世通华纳二三线垄断资源的综合价值,19城市GDP占全国前200城市总和的22%,19城市终端资源每天承载1亿人出行,以平均增速10%保守预估2009年19城市GDP达到52321亿元,全面覆盖中国商业重镇 切合碧生源当下二线城市为主的重点城市扩张路线,全天候收视之王,电视的最佳伴侣,公交移动电视收视率调查 收视人群:15-49岁,LOCAL TV : 当地最强电视频道,媒体优势1,世通华纳公交电视在10城市的收视率调研中，每15分钟的平均收视率达到1.6，远远高于传统电视节目。 在从收视率表现来看，公交移动电视收视率高峰期高达5个小时，集中在“6:45-09:15、16:45-19:15”；电视媒体收视高峰仅为3个小时，集中在晚间时段“19:00-22:00”；,深层品牌渗透,中国最大的途中媒体,媒体优势2,公车移动电视是消费者最经常接触的途中媒体 媒体覆盖率高、接触频次高、受众对媒体的收视时间长；公交移动电视媒体联接各城市的购物商圈和生活娱乐圈，能在上下班途中或去超市商场日常采购的途中接触到目标群体，更有利于抓住目标群体的心理需求，在最恰当的时机触动消费者的心灵按钮。,途中媒体,目标人群,公司,商场超市,家庭,零售店铺,受众媒体接触情况,民生媒体 强效激发购买 周末购物之王,数据来源：CNRS 08,媒体优势3,高价值 高投资回报,公交电视千人成本最低,户外、车身广告,传统电视广告,杂志、报纸等广告,10-20元/千人次,50-60元/千人次,100-200元/千人次,300-400元/千人次,CPM,据尼尔森权威测算，世通华纳的千人成本仅为： 当地主流电视台的10 为平面媒体的5 为户外媒体的20,媒体优势4,青岛本地电视频道和公交电视对比（千人成本）,媒体评估目前主要从性价比来考虑,公交移动电视主流化传播效率高,数据来源：,受众优势1:优质结构更容易促进新品牌消费,高教育,年轻化,高收入,高消费,数据来源：CNRS 08,数据来源：CTR CNRS,五类功能保健品的习惯性消费的人群中，以公交车为主要出行方式的平均比例近80%,受众优势2：更易覆盖保健品消费者,- 公交人群与保健品消费群重合度高，公交人群中64%为常用保健品类消费者，而后者中77%为公交移动乘客群体； - 从受众覆盖面看，公交人群人口规模庞大，基础广泛。,保健品消费者77%为公交人群,保健品消费者 (过去半年服用 过保健品）,推及人口：62,332,923,数据来源：CTR CNRS,受众优势3：更适合保健产品投放选择,公交人群,推及人口：74,994,235,受众优势4:密切吻合大众群体生活轨迹,时间安排,上班,上午工作状态,午餐时间,下午工作状态,下班、晚餐 应酬/家中休息,网络 报纸 杂志,影院媒体,户外,健身院媒体,驾车 电梯媒体 户外,外出途中 公交移动电视,驾车 杂志 户外,外出途中 公交移动电视,外出途中 公交移动电视,报纸 网络,外出途中 公交移动电视,传统电视 户外 网络,移动电视助“碧生源”实现营销计划,?,怎样能抓住碧生源终端消费者呢？,他们也许没有太多时间看电视，看报纸，听广播，他们每天在公司、学校与家庭之间奔波着，他们每天都要乘坐公交车,他们每天接触的最多的媒体是什么？,根据CTR的统计数据,公交移动电视对市民的平均覆盖率高达74.7%。,移动电视消费者接触最多的媒体,投放城市 世通华纳自有资源城市： 杭州、厦门、青岛、济南、烟台、温州、石家庄、昆明、合肥、西安、兰州、广州、深圳、苏州、大连、南京、武汉、南宁、秦皇岛、唐山、呼和浩特、哈尔滨、南昌,城市选择,每天16分钟广告投播3个月后效果预测,地点：公交车厢 类型：15秒广告 频次：64次/天 数据来源：尼尔森公交移动电视收视率调查,产品名称:黄箭口香糖 广告长度: 15秒 投放周期: 4周 投放地点: 大连 投放频次: 64次/天 评估机构: 新生代市场监测机构,实际客户投放案例黄箭口香糖,黄箭广告传播效果： 广告的到达情况很好，到达率为84.6%； 广告给六成以上的用户留下了深刻的印象。,黄箭广告影响分析： 品牌认知发生变化，增强品牌的信赖和好感。提升了其品牌形象。 广告刺激购买欲望（59.8%），六成的受众愿意推荐给亲友。 食用过双开口瓶装黄箭的用户中，满意度较高， 近七成受众对产品比较满意，并且几乎全都表示会继续购买（95.3%）,BCA地面管理系统,BCA Broadcast Cover Administrator 地面覆盖管家,地面覆盖管家是依据世通华纳的城市资源而设计的专业地面覆盖系统 其包括以下几个部分： 1.城市覆盖资源总览 2.资源覆盖周边环境 3.品牌线路图 4.城市主要线路站点一览 5.主要线路站点明细 6.其它资源列表,城市人口：200万 日覆盖受众：150万 城市安装移动电视公交车总数：2130辆 世通华纳运营移动电视公交车总数：2130辆 世通华纳所占比例：100% 世通华纳屏幕数量：3458屏 其它资源：楼宇117栋,城市人口：414万 日覆盖受众：310万 城市安装移动电视公交车总数：4000辆 世通华纳运营移动电视公交车总数：3646辆 世通华纳所占比例：91.15% 世通华纳屏幕数量：6500屏 其它资源：游船108艘,世通华纳服务体系 行销策略执行体系,行销计划,渠道计划,广告计划,价格计划,促销计划,广告简报,计划纲要,计划制订,媒体策略,媒体计划,花费分配,投放组合,策划执行,创意制作,策略执行,媒体安排,广告刊播,CTR监播,效果评估,碧生源,世通华纳,世通华纳,世通华纳,世通华纳,世通华纳服务体系媒体运行维护,通过“盲点检测自适应”技术在车辆行驶途中适时找到信号盲点并及时反馈到信息中心，由运维团队及时覆盖信号盲点，避免因信号不稳定出现的黑屏现象。确保世通华纳播出平台稳定，保证客户广告播出质量。,世通华纳“盲点检测自适应”技术被日本最大的公交移动电视运营商引入该公司的运维技术手册。,世通华纳服务体系节目制作,为了适应乘客收视时间短，车厢内收视环境特殊等特点，世通华纳专门制作片长为5-1