成都万科新都项目潜在中高端目标群体研究报告.ppt

Chengdu Marketing Research Limited Company 二五年一月,万科新都项目潜在中高端目标 群体研究报告（经营户）,目录,研究说明 经营户特征 经营户居住现状 购房需求与态度研究 开发商认知 区域认知 概念测试 信息沟通方式 结论与建议,研究说明,研究背景,作为新城区生地的拓荒者和新区房地产开发的引领头者，万科率先进入城北。 但是，本宗地项目同万科以往的客户群体和市场依托基础可能会有较大的差异，需要用不同的视角和眼光来调整以往万科的惯势市场与客户定位。 因此，较深透地考量项目周边的产业环境及特点，重新认知万科新的目标客户群体至关重要。 只有这样，才可能构建起万科新都项目更贴近市场现实及有效需求的目标市场圈层、市场侧重及目标细分群体。,研究目的,确定潜在目标市场区域的侧重圈层、社会阶层，解读并掌握目标购房群体的重要需求利益。 考量预设产品的市场及目标群体的支撑与渗透力度。弄清他们的数量、规模、结构、身份及标志特征。,经营户特征,经商年限,经营户经营时间长。73%的经营户经营年限在5年以上，经营时间在9年以上的经营户占40%。 荷花池、五块石区域的经营户有更多人经营年限在11年以上。,店铺人数,专业市场的经营户规模都不大，店铺人数5人以下的占85%。,经营户文化程度,经营户文化程度以初中、高中为主。高笋塘、川陕路区域的经营户大专以上的相对其他区域多。,家庭类型,家庭人口在2-3人的家庭占了77%。,家庭年收入,家庭年收入超过10万元的经营户占41%。,年营业额,高笋塘、川陕路区域年营业额在200万以上的经营户高于其他区域。,是本地人还是外地人,外地经营户占69%。 外省主要是从浙江、福建、广东来的经营户。,各区域专业市场主要经营产品/服务,荷花池经营产品/服务 服装鞋类 文体用品 装饰布艺 小百货 箱包、皮具 玩具类,高笋塘经营产品/服务 磁砖（墙地砖） 洁具类 装饰建材,川陕路经营产品/服务 汽配 装饰建材,五块石经营产品/服务 装饰建材 布料 茶叶 粮食 副食品（食品） 音响电视 运输 海椒批发 酒店用品 干杂 摩配 五金 药材 灯具,经营满意程度,经营户满意度水平一般，TOP2为48%,今年预期经营增长,对今年经营增长预期持谨慎乐观态度。认为经营会增长的占27%。 高笋塘区域、川陕路区域的经营户对未来预期增长更为乐观。,经营增长/不会增长/不确定原因,经营增长原因 人气旺 市场经营规范 产品质量好 有自己的客户源 交通便利 新市场发展前景好 消费水平提高 凭自己感觉和愿望 开发增加商机 生意好做，商气好 薄利多销 市场形成规模 口岸好 品牌多，选择大 城北环境改善了,经营不会增长原因 竞争越来越大，生意不好做 人流量少、人气不旺 购买能力不行 同行多 市场经济萧条 税收增加 房租贵 整个经济不好 老市场设施差，竞争不过新建市场 市场太混乱,经营增长不确定原因 竞争激烈，生意不好做 市场行情好不好/说不清/不稳定 市场大气候不可判断 商家太多，生意不好做（同行多） 不晓得/不好估计/不好说/不清楚 要搬迁不知以后口岸如何 要看自己的运气 新市场需时间增加知名度 不知人气是否会旺,本章小结,经营户特征 经营户持续经营时间长。73%的经营户经营年限在5年以上，经营时间在9年以上的经营户占40%。 专业市场的经营户规模都不大，店铺人数5人以下的占85%。 经营户满意度水平一般，TOP2为48% 对今年经营增长预期持谨慎乐观态度。认为经营会增长的占27%。 经营户以初中、高中文化程度为主。 家庭类型以两口、三口之家为主。 就近居住是经营户的居住特点。 外地经营户占69%。,经营户居住现状,目前房屋性质 目前房屋区域与方位 目前房屋类型 目前房屋面积 目前居住满意程度 不满意的方面,目前住房性质,经营户住房性质中，租房者占了一半多，占54%。 五块石区域的经营户有更多经营户租房住。,外地经营户更多人租房。,目前居住区域与方位,绝大多数居住在成都。 成都城北、二-三环路之间是成都主要的居住区域。 居住新都的经营户在：大丰（4人）、斑竹（2人）、新都城区（2人）。,目前房屋类型,传统居住类型：普通多层,目前房屋面积,居住面积并不宽敞，80平米以下的占45%。,目前居住满意程度,居住满意度水平不高，TOP2为42。,不满意的方面,“量”的需求是不满意的第一项内容,最不满意的方面,本章小结,经营户一半以上租房住，占54%。外地经营户更多人租房。 经营户绝大多数居住在成都。城北、二-三环路之间是成都主要的居住区域。 传统居住类型：普通多层 居住面积并不宽敞，80平米以下的占45%。 居住满意度水平不高，TOP2为42。 量的需求是不满意的第一项内容。最不满意的方面是： 居住面积不够宽敞/面积太小 社区卫生环境差 套型老，房间布局不合理,购房需求与态度研究,未来两年购房打算及购房原因 选择住房位置考虑因素 区域选择 购房考虑的因素 商品房类型选择 商品房面积选择 商品房套型选择 商品房价格选择,未来两年购买商品房打算,46%的经营户未来打算买房。 购买商品房原因的原因是： 增加面积（改善居住环境,增加居住面积） 拥有独立的生活空间 节约成本（上班方便） 投资,选择住房位置考虑因素,选择位置首选距离工作单位近。其次是选择目前居住区域。,区域选择,成都城北、二-三环路之间仍是选择的主要居住区域。 新都选择在大丰、新城区。选择新都的原因是 离工作单位近 交通方便 离亲朋好友近 离市区近,选择新都的可能性,新都购房的障碍,距离远、交通、周边配套是在新都购房的主要障碍。,工作单位与住房距离/上班交通工具,就近居住是经营户的居住特点。走路、骑自行车、开车是主要的交通方式。 荷花池区域经营户更多采用走路和骑三轮车方式上班，时间在20分钟以内。高笋塘区域的经营户花费时间在20分钟以上的占60%。,走路多数在10分钟以内 骑自行车则多在20分钟以内 公共汽车效率最低，40-60分钟比例最高。 自己开车则在30分钟以内,拥有私家轿车情况,23%的经营户拥有私家轿车。拥有轿车档次主要在，主要品牌是奥托、帕萨特、神龙富康、波罗、宝来、普通桑塔纳、奇瑞QQ、别克、20万左右、尼桑、蓝鸟、奥迪A6、桑塔纳2000，各种档次轿车都有。 35%的没有私家轿车的经营户未来两年打算买车。,购房考虑的因素,购房考虑因素依次是 地段 周边 交通 房屋价格,好的地段、交通、施工质量、户型设计标准,商品房类型选择,传统居住类型普通多层惯性大。 选择电梯公寓的占12%，花园洋房3%，别墅1%。,不购买电梯公寓的原因,购买电梯公寓的障碍是：“费”高,商品房面积选择,商品房套型选择,主力套型选择三室两厅双卫、三室两厅单卫、两室两厅单卫,商品房价格选择,本章小结,46%的经营户未来2年打算买房。 购买商品房原因的原因是： 增加面积（改善居住环境,增加居住面积） 拥有独立的生活空间 节约成本（上班方便） 投资 区域选择 就近居住是经营户的居住特点。走路、骑自行车、开车是主要的交通方式。 成都城北、二-三环路之间仍是选择的主要居住区域。 新都选择在大丰、新城区。选择新都的原因是 离工作单位近 交通方便 离亲朋好友近 离市区近,3%的经营户拥有私家轿车。35%的没有私家轿车的经营户未来两年打算买车。距离远、交通、周边配套是在新都购房的主要障碍。 购房考虑因素依次是 地段 周边 交通 房屋价格 类型选择 传统居住类型普通多层惯性大。选择电梯公寓的占12%，花园洋房3%，别墅1%。 购买电梯公寓的障碍是：“费”高,开发商认知,开发商品牌知名度,提示前知名度,第一提示知名度,强势品牌,正常品牌,第一提示知名度与评价好的开发企业,第一提示知名度排名第二与成都消费者完全一致，开发商在项目推广时可以充分利用自身品牌优势,万科认知程度,未提及万科的经营户，经提示后，四成表示听说过万科。,开发商的选择,经营户非常看重开发商的品牌信誉,本章小结,第一提示知名度排名第二与成都消费者完全一致。 尽管在购房考虑因素中，开发商信誉排名并不靠前，但在选择知名开发商和一般开发商时，经营户还是非常看重开发商的品牌信誉 开发商在项目推广时可以充分利用自身品牌优势,区域认知,区域认知（一）,四成多经营户知道北部新城、北新干线、蜀龙大道。,交通条件和市场市政基础设施改善带来什么？,区域认知（二）,了解的比例并不高,区域认知（三）,未来发展前景看好,区域认知（四）,本章小节,四成多经营户知道北部新城、北新干线、蜀龙大道。知道的比例不高，但随着工程的进展，会有更多的经营户知道这些项目，认为道路建设将使道路更顺畅，交通更方便。 了解新都新城毗河区域的比例并不高，只有32%。 但是 对区域未来发展看好，TOP2为88。 认为适合居家的占71%。 尽管经营户对区域认知程度不高，但通过介绍认为区域发展前景非常看好，也认为非常适合居家。因此通过强势媒体，采用讨论和活动的方式，提高区域认知度很也必要，可以借鉴的例子“中产城东”。,“概念测试”的结果怎样？,项目总体印象比较好,总体印象比较好，TOP2为53。,印象不好原因,印象不好的原因主要是 距离远 配套,购买本项目可能性,四川其他地区的经营户可能购买的比例更高,不会购买的原因,需求面积,需求套型,主力套型：三室两厅双卫、三室两厅单卫、四室两厅双卫,需求价格,本章小结,总体印象比较好，TOP2为53。 但有意愿购买本项目的比例并不高，主要障碍在 距离远 配套 距离更多体现在心理上，因此，吸引购房者到现场的体验就显得尤为重要。,信息沟通方式,信息渠道,信息渠道=售楼现场+口碑+报纸广告,最常看的报纸,强势媒体成都商报,最常看的电视频道,结论与建议,经营户特征 经营户持续经营时间长。73%的经营户经营年限在5年以上，经营时间在9年以上的经营户占40%。 专业市场的经营户规模都不大，店铺人数5人以下的占85%。 经营户满意度水平一般，TOP2为48% 对今年经营增长预期持谨慎乐观态度。认为经营会增长的占27%。 经营户以初中、高中文化程度为主。 家庭类型以两口、三口之家为主。 就近居住是经营户的居住特点。 外地经营户占69%。,居住现状 经营户一半以上租房住，占54%。外地经营户更多人租房。 经营户绝大多数居住在成都。城北、二-三环路之间是成都主要的居住区域。 传统居住类型：普通多层 居住面积并不宽敞，80平米以下的占45%。 居住满意度水平不高，TOP2为42。 量的需求是不满意的第一项内容。 最不满意的方面是： 居住面积不够宽敞/面积太小 社区卫生环境差 套型老，房间布局不合理,未来需求 46%的经营户未来2年打算买房。 购买商品房原因的原因是： 增加面积（改善居住环境,增加居住面积） 拥有独立的生活空间 节约成本（上班方便） 投资 传统居住类型普通多层惯性大。选择电梯公寓的占12%，花园洋房3%，别墅1%。 购买电梯公寓的障碍是：“费”高 购房考虑因素依次是 地段 周边 交通 房屋价格,就近居住是经营户的居住特点。走路、骑自行车、开车是主要的交通方式。 成都城北、二-三环路之间仍是选择的主要居住区域。 新都选择在区域选择就近大丰、新城区。 选择新都的原因是 离工作单位近 交通方便 离亲朋好友近 离市区近 3%的经营户拥有私家轿车。35%的没有私家轿车的经营户未来两年打算买车。 距离远、交通、周边配套是在新都购房的主要障碍。,建议,第一提示知名度排名第二与成都消费者完全一致。 尽管在购房考虑因素中， 交通 房屋价格 在选择知名开发商和一般开发商时，经营户还是非常看重开发商的品牌信誉 开发商在项目推广时可以充分利用自身品牌优势四成多经营户知道北部新城、北新干线、蜀龙大道。,知道的比例不高，但随着工程的进展，会有更多的经营户知