百货公司商品组合及品牌规划实务ppt课件

百货公司商品组合及品牌规划实务,商品组合规划及品牌规划实务 授课大纲,从和国际接轨的MD概念谈起 从业种到业态的商场规划新概念 商场规划、MD心法 商场规划三部曲 定位、分类、组合 动线规划与配置 谈自有品牌PB的趋势与应用,从对MD的认识谈起,商品和零售业的经营,帮商品下定义,商品就是为什么顾客会来店消费最具体的原因 对于零售业者而言，只有经过整理，陈列在卖场货架之上，可以供顾客选购的，才能称之为商品 只有好的商品，才能实实在在的帮公司把钱赚进来 因此，放在仓库里面的不叫做商品， 虽然在卖场上但是卖不出去的也不叫 做商品，只有能被顾客接受、能帮公 司做生意赚钱的，才叫做商品,甚么是MERCHANDISING,如果谈到商品，就一定要知道甚么是MERCHANDISING；但是到底甚么是MERCHANDISING呢？不管你想问的是她的中文名字也好、还是她的意义也好，事实上这是个很难用一言以敝之的问题。 其实MERCHANDISING不但没有一个标准的中文译名，就是在日本、韩国也没有共通的翻译语词来表示，所以请你务必学会这个英文单字MERCHANDISING，因为我们将继续使用她，或是用她的简称MD。 为甚么MERCHANDISING没有标准的译名呢？其实早先都已尝试提出过，如商品管理、商品企划、商品开发等，但是没有一个说法能完整的表现出MERCHANDISING中包含的多样的意义，当然也就没有单一的翻译名称了。,甚么是MERCHANDISING,美国市场协会AMA在1948年的定义： 所谓的MERCHANDISING，就是指以适当的商品，在适当的场所、于适当的时机，准备适当的数量、用适当的价格，来作为有关市场管理的各项计划。我们也可以五个适当 (five rights) 来称呼之。 美国市场协会AMA在1961年修改定义为： MERCHANDISING是企业为了实现能以最有效益的方法，达到市场管理的目标，而依场所别、时机别、价格别、数量别的不同，提供特定的商品和服务，并在其推出市场后，所接续展开的计划和监督。,MERCHANDISING的五适原则,甚么是MERCHANDISING,从以上AMA对MERCHANDISING的定义，我们可以大概的了解，在1948年的时的定义，MERCHANDISING的观念是颇接近营销管理的意思，但是在1961年的时的定义则更符合了商品计划与管理的内容 从新一次修正的定义中，我们可以整理出以下重点： 在这里所认为企业应提供给其顾客的， 是为广义的商品；也就是说，除了一般 所谓有形的商品外，还包括了相关的服 务等附加价值在内 商品提供的内容，应依场所别、时机别 、价格别、数量别的不同，而有所特别 考虑 为了要保证这些作业的结果确实都是对 企业最有效益的，因此在活动的过程当 中，还必须要有陆续展开的计划和监督,MERCHANDISING的活动与目标,依据美国市场协会AMA的定义，有关MERCHANDISING的活动与目标基本上可以包括以下五个 商品情报活动（调研概念） 掌握有关情报并抓住流行倾向，做为贩卖活动与商品选定参考 商品构成活动（规划概念） 以情报为基础划分客层，做为贩卖商品的水平、幅度与配置 商品选定活动（组合概念） 在构成范围内选出丰富感、具弹性的品目，以利顾客选购 商品补充活动（开发概念） 对于畅销性、季节性商品，做好订购补货工作 商品管理活动（维持概念） 将这些活动的商品动态切实把握，以保持充分供应量,MERCHANDISING的独特性,MERCHANDISING 的可贵应该是在如何能够使其成为可能，而且还要能够成为企业生存与发展的利器，因此每个企业的MERCHANDISING都会因为其各自不同的经营目标、企业政策、核心竞争力、目标顾客、投入资源、以及对外在环境判读与对应策略的不同而各异。 尽管企业彼此间会总会相互的学习甚至抄袭，但是最后MERCHANDISING所表现出来的精神与结果却是绝对不会 一样的。 因此我们可以说每一家店的 MERCHANDISING都是其 特有的，一定要由企业本身 的经营团队亲自制作 (tailor made)才行。,商场规划新概念,从业种到业态,业种与业态的定义,业种可以简单的定义为商品的种类（TYPE OF MERCHANDISE） 业态则可以定义为营运的方式（TYPE OF OPERATION）,零售业竞合分布示意图,商场大型化与专门化的趋势,【业态间的竞争例】商场化妆品市场的竞争对应,同业态的竞争 百货公司 VS. 百货公司 异业态的竞争 百货公司 药妆店 超市、大卖场 化妆品专门店 美容沙龙 邮购、网购 直销,中国特色的业态进化商场Plaza,复合化经营的概念；即在共同的市场目标之下，集合多业种与多业态的总和经营模式 以既有的经营基础逐步扩张，各有专长与特色，皆经过当地市场的验证，较能够满足消费需求、符合消费习性的业态概念 多充分利用既有的优势，如地点、商誉、人脉.等，对其他强势业态进行差异化经营；也能同时对现有的竞争者形成优势、并对潜在的竞争者建立障碍 为降低成本与规避人才不足的经营风险，经营方式并不拘泥，可采取自营、抽成与租赁混合的模式运作，能 因地制宜的支持从单店 到多店经营的弹性布局 【例】 百货发展型 超市发展型 购物中心发展型 自由发展型,业态经营的核心思考,业态的核心能力,现代零售业态的多样化，并不只是业态形式的变化，而是市场细分化及爲更好满足目标市场需求进行营销组合的结果。因此某一种业态的存在，即代表其透过对市场的对应策略的组合，创造出了独特的顾客价值和效益，也构成其核心能力 核心能力包括主力商品和支持主力商品运作的能力的两大概念 主力商品是指零售企业经营中销售数量和金额均占主要部分（约70%-80%）的商品，但从市场面来看，则亦可指能满足主要顾客某方面需求的商品 支持主力商品运作的能力例如卖场情境的塑造能力、商品的开发能力、作业流程的控管能力等 如果企业不具备经营某种业态的核心能力，那麽迟早会出问题。比如某个企业经营百货商店很成功，但在搞连锁超市时却不成功，这说明该企业经营连锁超市的核心能力还不具备,商场规划、MD心法,这是一个甚么样的时代,这是一个甚么样的时代,MD CONCEPT,MD是科学与艺术的结晶,对商场规划的基本认识,外为内辅以终为始,商场规划的基本原则,人与商品的对话,人的意涵：自己、顾客、对手,商场规划的MD心法,1.基本原则,2.核心价值,4.形象识别,3.开展概念,当下商场规划游戏的10个通关密语,商场规划,商场规划大架构,商场规划三部曲,定位,定位的承先启后位置,定位大架构,定位的基本概念,成为有特色的店,清楚明白的说出 这是个甚么样的店,要能形成相对的规模优势 （特别是选购品店）,最好站在实际的成功案例的基础上去发展创新,从商品分类体系上去落实可执行性与达成方法,定位的思维,定位的共识与展开,市场定位,顾客定位 从消费者年龄层所做的定位 从消费者流行感度所做的定位 从消费者消费能力所做的定位 从消费者性别所做的定位 从消费者文化所做的定位 从消费者职业所做的定位 从消费者生活圈所做的定位 从消费者家庭情况所做的定位 从消费者消费倾向所做的定位 从消费者生活型态所做的定位 从消费者对商品的需求度与欲求度所做的定位 其他,竞争定位 从商品收集的深度(专门性)所做的定位 从商品收集的广度(复合性)所做的定位 从商品收集的密度(亲和性)所做的定位 从商品收集的感度(价值性)所做的定位 其他,特别注意商品在 市场定位体系中 所扮演的角色。,市场定位-顾客定位-年龄层vs.流行感度,市场定位-顾客定位-价格带vs.流行感度,市场定位-顾客定位-价格带vs.流行感度【例】,品牌与定位的关系,摘自AXARA亚洲区总裁刘文男先生发表资料,市场定位-竞争定位-竞争之深度(专门性),深度：在同一个分类中提供顾客更多选择的程度,市场定位-竞争定位-竞争之广度(复合性),广度：让顾客有更多的分类可以选择的程度,市场定位-竞争定位-竞争之密度(亲和性),密度：在同样的面积中提供顾客更多的商品可以选择的程度,市场定位-竞争定位-竞争之感度(价值性),感度：精致与时尚的程度,商场整体意象定位SI定位,参阅日本色彩研究所,WARM,COOL,SOFT,HARD,商场整体意象定位SI定位,参阅日本色彩研究所,定位时要特别注意的事项,要符合企业经营的理念与愿景，也就是要在企业整体定位的范围内展开商场与商品定位。 要从市场面、亦即顾客导向与竞争导向开始推衍，商场与商品定位的结果切不可忽视顾客需求与竞争环境的现实面基础。 要从业种与业态双重面去考虑，也就是说不只是要思考该卖甚么商品，还要思考要如何去卖的问题。 要注意可执行性，特别关注企业是否 有能力达到定位中所描绘的市场地位 与经营效益。,分类,商品分类的意义,群组化的概念 零售店的构成商品无数，如何有效的切入商品面进行管理，首先要从群组的概念开始，这种群组的概念就是商品分类(Classification)的基础； 也就是说、商品分类就是透过群组化的方法，按层级将相同性质的商品有条理的予以整理归并，最后由上而下的形成一套完整的商品管理体系。 进入实践阶段 在卖场规划三部曲：定位、分类与组合中，商品分类扮演了承接店铺在定位确立后的方向，将企业内外在资源加以整理、融汇贯通后，指导整体商品面整合与系统化的作业，并再进一步推动商品落实到卖场展开作业上的关键步骤； 因此、对于零售业的经营而言，商品分类具有由战略规划进入战术实践、承先启后的关键意义。 经营力的展现 从商品分类的手法中可以清楚的看出每个企业的经营概念与管理水平，因此、商品分类可以说是店铺经营的灵魂； 有了属于自己的商品分类系统，才能展现出和其他的店铺不同的经营风格，即使是所贩卖的商品内容类似，也会因为商品分类系统的差异，而会有不同的表现方式，当然也就会呈现出不同的经营风貌。,商品分类的目的,分类MD,商品分类到最底层就是单品，因此、商品分类的结果最后是要落实在单品管理之上，所以商品分类与单品管理是商品计划中最重要的作业环节 只有将商品分类的概念与手法带入商品计划之中，并透过单品管理将商品做最有效率的发挥，如此商品计划的内容才会有意义 所以我们称这种由商品分类切入，最后落实到单品管理的整体性商品计划叫做分类MD (Classification Merchandising),商品分类的基本模式,商品分类的基本模式,商品分类的基本模式如上图所示，是由上而下(TOP DOWN)的展开方式，如同金字塔般依照各个层级从：商品群别大分类别中分类别小分类别单品别等依序向下展开分类，最后可以制作成如上的商品分类表 商品分类表会因为店规模的大小、与所有商品品项数的多寡，而影响其分类的层级数，若是规模较小的店就不见得一定要有那么多的层级，可以依照自已管理的需要，选择合适的层级数；尽管有如此弹性，但分类的步骤却一定要循此方式，由上而下有系统的展开,商品分类和百货卖场的关连性,商品分类的手法,业种别 客层别 机能别 时节别 生活型态别 品牌别 款式别 花色别 材质别 价格别 尺寸别,商品分类有许多有趣的手法，左侧是比较常用的一些举例 商品分类有通用的手法，但无标准的手法，必需参考下列的标准来展开商品分类作业 顾客偏好 竞争考虑 经营策略 管理需求 商品本身的属性与彼此间相对应的关系 商品分类的手法不一定需要一以贯之，可以在不同层级、或是同层级的不同分类中，同时混合多种的分类手法，因此商品分类并没有固定的顺序或排列的模式，完全是由经营上的需要决定之 商品分类延续定位、并根据上述的标准严谨做成，商品分类也影响了店铺的商品展开，因此调整商品分类是件大工程，然而还是需要因应经营环境的变化，时时检讨与调整商品分类的手法,商品分类的方法商品分类表(以家用部门举例),百货公司商品分类参考表,以业种别做为分类基础,百货公司商品分类层级,部门别（ex.女装部门） 大分类（ex.少女装） 中分类（ex.流行少女装） 小分类（ex.品牌only） 自有品牌PB有另套分类手法，不适用于本篇,全部门别,女性世界,男性世界,儿童世界,家庭世界,文化及趣味杂货世界,运动世界,餐饮及食品世界,商品分类管理的步骤,建立商品分类系统 各个分类的战略角色扮演设定 将商品细分化与顾客细分化后，两者对销售结果互动影响的分析 评估与改善,组合,一般百货商场商品配置作业流程,商品分类系统 商品群决定 ZONE决定 个别品牌决定 品牌商品内容决定 动线规划系统 垂直动线（楼层间） 水平动线（楼层内） 主动线 次动线,透过分类 体系展开,展开商品配置,请特别注意 ZONE 所扮演的关键角色,商品配置的步骤,根据基本定位，考量对主要客层需要表现出的个性化以及和竞争店的差异化，做出重点贩卖商品的决定 从建筑图面测量楼层别的动线、营业面积及图纸 服务及后场设施配置的确认 计算主力店、一般专门店主力品牌、一般专门店一般品牌的营业面积（SM专用） 依据基本定位及分类系统，决定楼层别 业种配置和营业面积分配 深化进入ZONE别配置和营业面积分配 ZONE别的品牌配置和营业面积分配,商品配置的原则,符合顾客的生活型态与消费倾向 依循店铺整体及分类别的规划使命与定位 透过商品的广度、深度、密度与感度，展现与竞争店的差异性与优势性，并以满足顾客 卖场情境塑造与亮点的展现 ZONE与硬件环境的搭配性 ZONE的面积、位置与产出效益的关系 ZONE之间的关连性、比例适当性与风格的搭配 ZONE内部商品构成之可行性 （供应面的条件、厂商的实力、生态与互动） ZONE的时时检讨与对未来可能的调整的弹性,商场规划与商品组合的计量化依据,从商品特质考量品牌的构成,务实性考量,理想性考量,实力性考量,VOLUME 型商品 量感表现、有力价格 商场获得实利所在,HOT & SPICY 型商品 市场当红商品 具有知名度与指名度 业绩与形象能力兼备,THEME 型商品 彰显主题、传达概念 表现特色、镇店招牌,商品结构别的组合技巧,主力商品群 是贩卖的主力，利益的泉源，要全力推动的商品 约占总营业额的50%5% 【例】百货公司的服装部门，服装部门的女装部门等 补助商品群 在主力商品无法满足顾客时，提供更多样选择的商品 约占总营业额的30%5% 【例】休闲衬衫对于正式衬衫、性感内衣对于一般内衣 附属商品群 可搭配前述商品的销售，做关连性贩卖的商品 约占总营业额的20%5% 【例】领带对于男士正装、女装柜内的皮件等 刺激商品群 为表现店铺特色或制造话题以吸引顾客来店的商品 约占总营业额的5%5% 【例】前卫型商品或特价品,注意. 每一个分类的层级都有如左的商品结构概念,低 市场占有率 高,运用BCG模型进行商品调整,高 市场成长率 低,运用BCG模型进行商品调整,成为强势商场必备的竞争力商品群,符合顾客生活行事的商品群 顾客生活必需的商品群 话题商品群 广告明星商品群 预约商品群 女性商品群 YOUNG商品群 流行商品群 促销商品群,欢趣卖场的秘密,百货卖场商品表现的规格分类,LIFE STYLE 形象大店,必须具有强烈的品牌知名度、能彰显企业形象与表现整体店铺定位 大面积的店中店概念，位置在一楼明显处，可内部直接跨楼层表现 必需要该品牌全系列商品的收集与丰富展现，同时搭配先进的SI 有最好、但非必要，若设则需确保成为广域中绝对NO.1的旗舰店,BOUTIQUE 名店,必须具有领先的品牌知名度，档次也是最高的，对应的SI亦同 店中店概念，有独立的空间、明显形象的入口及橱窗，位置可在楼层安定方 对于高级的百货店而言，每个楼面或大分类都要有BOUTIQUE,SHOP 独立柜位,藉由与临柜明显的分割及完整的壁面，表现出独立且与众不同的风格 面临走道部份可采全开放或半开放模式 进深可大于面宽 透过与楼层整体形象融合的特色装修及适当的DP，表现出品牌的形象 适用于档次较高、个性化较强的商品,CORNER 半开放式柜位,基本要有壁面 与临柜有分割但不明显 面临走道部份要全开放 进深浅而阔面为宜 半开放式的配置与活动式杂器，配合楼层形象统一装修 适用于一般档次、季节性强、单品组合式商品,FLAT CORNER 开放式柜位,主要配置于商场的中间区域，但也经常可以在壁面部份见到 并不标榜单一的品牌形象，而强调区域整体强烈的商品概念与商品丰富感 全开放式的配置与活动式杂器，配合楼层形象统一装修，基本共享的更衣室等设施，顾客感受不出柜与柜间明显的分割 适用于一般档次、季节性强、单品组合式商品,EVENT 活动柜,目的在提供顾客更多的购物乐趣，包括价格诉求的特卖和趣味性的演出等，以提高来店频度与客单价 通常选在顾客流量较大的位置展开，但是必须避免对动线的堵塞 适合较短周期的作战，因此要投入较高的心力在新商品的开发之上，才能达到给顾客不断推陈出新的新鲜感 为了能达到吸引顾客目光的效果，因此必须搭配强力的布置陈列，特别是POP的运用 花车的使用要和卖场的高度与动线宽度搭配,百货卖场商品表现规格的比较,动线,动线系统,顾客动线 垂直动线（楼层间） 升降梯 属低楼层建物时，顾客使用率较低，但若因此只在一处设置一台升降梯，将造成使用上的不便，因此仍应配合营运需求相应设置。 手扶梯 载运量最大、也是最重要的一种垂直动线，直接影响水平动线的规划，应特别注意手扶梯的位置必须适当，此对卖场使用效率关系极大；当属低楼层建物时，顾客使用率较高，但在高楼层建物内进行多楼层间直接移动时，则需花费较多时间。 楼梯 一般而言，顾客的使用率非常低 水平动线（楼层内） 主动线 次动线 后勤动线 为服务内部员工进出、商品出入等目的所规划之动线。,合理的动线规划能基本保障卖场实际使用面积的占比达到建筑面积的50%，同时避免死角的产生，降低卖场营运风险的发生,用商品建构卖场的磁石（百货商场）,建构磁石的目的 诱导顾客更深入的回游卖场 表现卖场的主题性与趣味感 提升卖场的经营绩效 磁石的应用 第一磁石：主力商品、目的性商品 第二磁石：重点商品、VMD陈列 第三磁石：促销商品、少品项大量陈列 第四磁石：常态商品、强化POP,卖场面积合计：26,000T,垂直配置【例】,卖场面积合计：26,000T,垂直配置【例】,适当的商场格局与动线台北太平洋崇光1F,适当的商场格局与动线台北太平洋崇光,适当的商场格局与动线台北新光三越A4,不好利用的商场格局与动线 长宽比差距过大，狭长的卖场形状，将造成以下问题 动线过长且无法回游，不易引导顾客到卖场各个角落，会形成死角 动线单调，卖场氛围不易塑造 两旁柜位深浅不一，柜位使用效率无法达到极大化，也限制规划的发挥 商场实际使用率偏低，业绩创造有瓶颈 为疏导顾客，必须增加手扶梯，增加费用 后勤动线也因此变长，增加经营的成本,Private Brand 百货自营商品,如何因应未来中国百货经营需求的变化,增进自己的国际观来确认未来的方向 认识各地商场的经营模式： a.港式 b.日式 c.欧式 d.台式 e.中式 认识未来所需要的专业经营团队： a.过去式 b.现在进行式 c.未来式 认清国际(流行)品牌的发展趋势 消费者都是崇洋的，国际(流行)品牌将成为主流商品 如何与国际(流行)品牌沟通，熟记品牌的： a.名称 b.定位 c.风格 d.价格 如何取得国际(流行)品牌： a.专柜 b.进货式专柜 c.进货 d.代理,保持商品差异的方法,开发特色商品 开发独家商品 开发PB商品 重点ZONE的强化 创新的商品组合概念 商品抢先上市 商品的积极调整,零售业的发展趋势,市场占有更加集中化 占有率的战况更加激烈 竞争更加国际化 消费者需求更多元化 新的购物方式更多样化 市场导向趋势更加强烈,连锁业态的分工更细 资料建立更趋完善 需要更高的经营技术 通路的力量更大 对供应商的要求更多 店铺的生命周期缩短,推动PB的环境更加成熟,PB. Private Brand,Private Brand或称Private Label，可以翻译做自有品牌或私有品牌，或称为零售商品牌（retailers brand）、商店品牌（store brand）、通路商品牌（distributors brand）等。 这里所讨论的自有品牌是指由零售商以自身的销售能力为支援，与制造商签约大量进货，或与制造商合作自行开发商品，以零售商旗下的品牌具名在其店内销售的商品称之，通常是该商店的专用和独家商品。 PB与NB（制造商品牌）并列为消费者的主要购物选项，通常以大型连锁超市的情况最为显著，不过在其他的业态业种也经常见到。 这个策略只对一定规模以上的零售商有效。,PB. Private Brand,【例】 KIRKLAND（COSTCO）、家乐福、ARO（MACRO） 思乐冰（7-11） 屈臣氏蒸馏水 无印良品 Marks & Spencer、ZARA BOOTS、Body Shop IKEA DELL 真品平行输入、TESCO之Levis、 代理、西武之Polo 自营ZONE,自主MD的概念,PB对零售商的影响,能创造店铺的特色 能增加店铺的影响力 能建立顾客忠诚度 能够更加掌握商品的质量和特性 在定价方面有更大的自由空间 更多的利润（或是更低的售价）,存在投资的风险,PB与日俱增的优势,供需面 零售商的势力更大 市场的规模更大更集中 新通路的崛起 商品的毛利具有空间进入 商品开发更需依赖终端通路 管理面 开发与管理能力更提升 决策更快速与集中 资料越多越细运用越纯熟,PB的崛起,快速消费品行业FMCG（Fast Moving Consumer Goods）是PB发展较快的部份 在美国超市的二百五十种商品类别中，PB在其中的七十七种商品类别的市场占有率占第一位，在另外一百种商品类别中占有第二或第三的地位 在欧洲及加拿大市场，P