《变化的零售环境》PPT课件.ppt

第二章 变化的零售环境,第一节消费者及购买行为的变化,对零售商而言，所服务地区有多少消费者、他们需要什么、需要多少、他们怎样购买、到什么商店购买、在怎样环境中购买、怎样结算等，是务必弄清楚的问题。,一、消费者数量,消费者总量。 所服务地区的消费者数量。,二、消费者特征,自然特征 年龄。 性别。 生理特点。,社会特征： 职业； 民族； 籍贯； 宗教； 受教育水平； 收入等。,三、消费者行为模式,心理学模式 经典条件反射模型：,应用条件,没有可遮蔽非条件刺激的其他刺激； 非条件刺激不应与其他品牌或产品有联想； 非条件刺激不应为消费者过度熟悉，应单独展示； 当条件刺激新时，经典条件反射方法会更有效。,B. 工具性条件反射理论,3、社会学行为模型,社会学认为：消费者购买行为受到群体的影响。,4、营销刺激与消费者反应模式,四、消费者需求及购买行为变化特点,从年龄上看： 2002年 014岁人口占22.84； 1560岁人口占70 ； 65岁以上人口约占7 .1。 2003年,2003年人口主要构成情况 单位：万人,儿童与少年人口需求特点,较高的教育需求； 零食的购买者； CD、VCD等游戏盘的购买者； 对食品需求有一定的决策权。,新生代的需求特点,65年75年之间出生的人口为新生代。 其特点有： 文化水平高； 收入水平高； 车房的购买者； 购买CD、立体声音响、品服装及鞋等； 是持卡消费族。,中年人口的需求与购买行为特点,家庭负担重， 收入水平相对低； 理性购物动机明显： 注重实用性 关心质价比 不易受广告影响 利用假日购物。,银发人口的需求特点,有时间； 有金钱； 愿意观光旅游； 喜欢一定的运动； 热衷储蓄； 保守； 有为子孙留有价值物的愿望,从性别上看：2002年 全国男性人口为65672万人 为总人口的51.4%,女性为61955万人, 为总人口的48.6%.,2003年,男性人口的需求与购买行为,注重质量； 追求品牌； 自信； 购买决策快； 不易受销售人员影响。,女性人口需求与购买行为特征,购买产品感情化； 挑选产品细微化； 追求流行与时尚； 标新立异个性化； 货比三家计算精； 攀比超越和炫耀。,从地理上看；2002年 城镇人口48064万人， 占37.7%； 乡村人口79563万人， 占62.3%。 2003年,农村人口需求与购买行为,追求 质量与实用； 购买决策缓慢； 不相信广告； 重视人际信息； 节日消费量大； 购买地点追求方便。,五、21世纪消费潮流预测,（一）新消费理念 方便性消费； 快捷获取商品； 健康性消费；,（二）精神消费将成为主体,休闲消费； 服务消费； 教育消费； 娱乐消费；,（三）购买方式,信贷购买； 体验购买； 网上购物； 电话订购等方式。,第二节 竞争环境的变化,一、当前零售竞争形势分析,1、2003年零售市场全面开放，“洋零售商”全面进入不可避免； 2、国际零售商的竞争优势： 管理优势； 机制优势； 规模优势； 融资优势；,一、当前零售竞争环境分析（续）,技术设备与手段的优势； 营销方式优势； 结算方式优势； 货源渠道优势； 品牌优势； 服务优势； 商品组合优势； 快速结算优势。,3、国家对提升零售企业竞争能力的措施 制定相应的法律，抑制外资企业的规模，如出台大店法； 组建国家直控的 零售企业。,3、国内零售市场竞争激烈,业态之间的竞争激烈； 同一业态之间的竞争激烈； 争夺销售额的竞争激烈； 争夺顾客的竞争激烈； 争夺市场位置的竞争激烈等。 竞争的焦点不断演变。先由商品战始，到服务战、价格战、促销战，现又转向服务战。,二、零售竞争的性质,零售市场的竞争是异质性的垄断竞争。 所谓异质性是指竞争主体在业态上是多样的；在经营条件上是多样的； 所谓垄断是指竞争主体垄断所拥有的特色。,三、零售竞争战略,（一）竞争观念,双赢观：竞争双方以拓展市场为目标，达到共同发展的目的； 多维竞争观：不仅注重直接竞争对手研究，而且注重间接对手研究； 学习、创新观：学习竞争对手的优点，“他为我用”，变通创新； 自信、奋斗观：战略上藐视竞争对手，战术上重视竞争对手；发挥优势，寻求发展。,（二）竞争对手结构分析,1、在经营的商品和目标市场方面：零售商会遇到与本企业完全相同，或商品相同，或商场相同的其他零售商； 2、在发展方面：会遇到较强大的新零售商的进入，逐渐强大的中小零售商的挑战；无店铺的零售的商挑战； 3、在竞争对手的反映方面：会遇到对抗竞争者，选择竞争者，随机竞争者，从容不迫竞争者。,（三）竞争对手状况分析,1、竞争对手经营规模； 2、竞争对手的商品结构； 3、竞争对手的目标市场； 4、竞争对手经营策略； 5、竞争对手竞争策略； 6、竞争对手发展战略； 7、竞争对手背景。,（四）制定竞争战略,1、市场空间占领； 2、业态空间占领； 3、微利经营战略； 4、特色经营战略； 5、联合战略。,（五）竞争策略,1、商品策略； 2、服务策略； 3、价格策略； 4、地点策略； 5、店堂气氛策略。 竞争策略需组合性运用。,第三节 法律环境,一、法律对经营商品的制约,1、经营商品的范围； 2、经营商品的质量； 3、经营商品的安全； 4、商品信息提供的 真实性等；,二、法律对价格的制约,1、国家对人民生活必需品进行价格干预； 2、反对零售业联手定价； 3、反对“漫天要价”等。,三、对零售活动的制约,1、对有奖销售活动的奖品额度有限制； 2、不允许欺骗性广告； 3