《市场预测》PPT课件.ppt

市场调研 Marketing Research 艺术设计学院 朱成城 二零一零 二,武汉工程大学本科课程,本讲内容,理解市场预测的含义和基本步骤； 理解定性市场预测含义和特点，懂得各种定性预测方法的含义、区别及适用条件； 掌握经验判断法、专家意见法的应用； 理解移动平均法、指数平滑法的含义、特点及适用条件； 了解回归预测的原理。,第10讲 市场预测,学习导航,市场预测概述,市场预测含义与特征,市场预测的分类,定性预测方法,个人经验判断法及其应用 集体经验判断法及其应用,头脑风暴法 德尔菲法,定量预测方法,定量预测法的含义与分类,平均数预测法移动平均法指数平滑法,季节指数法,预测方法选择的影响因素,市场预测的原则,回归预测法,经验判断法及其应用,专家意见法,市场预测的步骤,直线趋势预测法,第10讲 市场预测,10.1市场预测概述,市场预测是经济预测的一个分支，为了准确地理解市场预测的含义，首先要明确什么是预测，什么是经济预测。 预测是根据过去和现在推测未来，由已知推测未知。 它是人们在社会实践中为达到某种目的，对所关心的事物发展趋势或可能的结果做出的判断或预测，以趋利避害地规划未来的行动。,预测决非臆测，需要运用一定的知识经验和科学手段，分析研究历史资料和现实资料，经过科学思维将对事物的现有认识延伸到未来，从而做出推测和估计，如天气预报。 预测涉及人类社会生活的方面，预测理论和预测方法与个别社会领域发展实际相结合就产生了预测的各个分支，如社会预测、科技预测、经济预测、政治预测、教育预测、人口预测、资源预测等。,1、市场预测的含义,将预测理论和预测方法应用于经济领域，就产生了经济预测。 经济预测是指以大量的经济信息为依据，在一定的经济理论指导下，运用科学的方法， 揭示经济现象错综复杂的内在联系及其发展变化趋势。,市场预测的含义与特征,市场预测：是根据市场的历史和现状，结合决策者的经验并运用一定的预测技术，对相关变量的变化趋势及未来可能达到的水平做出估计与测算，为管理决策提供依据的活动和过程。这一定义表明市场预测活动包含四个基本要素： 历史和现状信息； 预测技术； 决策者经验； 判断。 市场预测本质上是市场信息工作。 市场预测特征： 服务性与针对性 科学性与局限性,第10讲 市场预测,（1）服务性与针对性,服务性为决策提供信息。决策应该以科学预测为基础，通过分析比较，趋利避害，选取最优方案 调查是获取市场信息的基础性工作，市场预测是将决策者关心的市场变量的现实与未来联系起来的探索性思维，对未来市场的不确定性、发展前景作出描述和预计。 市场预测对未来市场发展趋势的描述和预计越准确、越可靠，管理者就有可能做出防患于未然、积极进取、有实效的管理决策。 预测活动是有针对性的，围绕面临的问题和目标选择不同的方法，采用不同的手段，使市场预测成为决策的前提和基础。,（2）科学性与局限性,市场预测的科学性表现在调查研究的基础上，遵循科学的原则，依据一定的程序、一定的方法建立具体市场预测模型。 这种描述即反映了预测具有科学性，不是主观随意的猜想，但同时也反映了预测的近似性，即这种描述不太可能与随后事实的发展完全相符。,预测结果与市场变动实际值之间的偏差称为预测误差，它是反映市场预测准确性程度的统计分析指标。 市场预测的误差是在所难免的，一是因为未来情况并不是过去和现在的简单重复，所以预测结果会在一定程度上与将要发生的实际情况有偏差； 二是因为人们在从事预测工作时，由于受到经验、知识、时间、条件、认识、工具等诸多方面的限制，对未来的认识总会有一定的局限性。 尽管任何事物的发展都会有其规律，但这种规律也只能在事物的发展过程中逐步地明显化和被人们所认识。,市场预测的类型,第10讲 市场预测,市场预测的步骤,第10讲 市场预测,预测方法选择的影响因素,预测的目标特征 预测的时间期限 预测的精度要求 预测的费用预算 资料的完备程度与模型的难易程度 历史数据的变动趋势,第10讲 市场预测,1、按预测的性质分,由性质的不同，市场预测可以分为定性预测和定量预测。定性预测是对预测对象内在规律进行质的分析，它往往不需要高深的预测技术，能够充分考虑政治、经济、社会等各种因素对预测对象未来发展的影响。 定量预测是根据预测对象历史和现状的数据，利用一定的预测技术建模，通过建模，对预测对象未来发展趋势做出量的描述，它的主要特点是在预测影响因素既定时，预测结果比较客观，较少受到预测人员的主观影响。,2、按预测的对象分,按预测对象的不同，市场预测可以分为宏观市场预测和微观市场预测。 宏观市场预测是以整个国家（整个地区或者整个部门）的国民经济为总体，对未来市场需求的发展方向和趋势进行综合性预测。 主要包括国内生产总值预测、社会商品总供给预测、总需求及其平衡状况预测、物价总水平预测等。,宏观市场预测服务于宏观经济管理，它可以为政府及有关部门制定政策、计划经济活动，以及有效利用市场机制合理配置资源提供依据。 微观市场预测是从各个经济单位的角度，对未来市场的发展前景进行预测，例如企业商品市场份额预测、商品销售量（销售收入、利润）预测。 微观市场预测可以为企业在生产经营活动中科学制定市场营销策略提供依据。,3、按预测的范围分,由于预测范围的差异，市场预测可以分为专题市场预测和综合市场预测。 专题市场预测是指市场信息预测主体为解决某个具体问题而对部分市场状况进行的预测，如新产品上市后的销售预测。 专题市场预测涉及面较窄，包含变量较少，容易组织实施，人力物力投入较少。 大多数情况下，专题市场预测提供的信息已能满足决策需要。,综合市场预测是指预测主体为对市场的各个方面进行的全面预测。综合市场预测涉及市场各个方面，组织实施相当困难，不但需要投入大量的人力、物力，而且花费时间长，对预测人员的要求也高，通常只有在大型的研究项目中才考虑采用。 市场预测还有其他多种分类标准。可以分为短期预测（年度、季度、月度）、中期预测（1-5年）和长期预测（5年以上）。也可以按照业务不同进行分类，如钢材市场预测、粮食市场预测、期货市场预测等。 按预测的内容分为市场需求预测、市场供应预测、科技发展预测。,10.1.3市场预测的步骤,市场预测过程分为归纳和推断两个阶段。 归纳阶段是从确定目标入手，制定预测计划，收集有关资料，对资料进行分析、处理、提炼、概括，结合预测方法以一定的文字（模型）形式描述预测对象的基本演变规律。 推断阶段是利用归纳阶段得到的基本演变规律，综合考虑未来条件的发展趋势，对预测目标进行总体估计或者测算预测对象在未来某个时期的可能水平。 整个预测过程见下图。,市场预测的步骤,第10讲 市场预测,预测方法选择的影响因素,预测的目标特征 预测的时间期限 预测的精度要求 预测的费用预算 资料的完备程度与模型的难易程度 历史数据的变动趋势,第10讲 市场预测,1、预测的目标特征,预测目标用于战略性决策，要求采用适于中期、长期预测的方法，但是对精度要求比较低； 预测目标用于战术性决策，要求采用适于中期和近期预测的方法，对精度要求比较高； 预测目标用于业务性决策，要求采用适于近期和短期预测的方法，而且要求预测精度高。,2、预测的时间期限,适用于近期和短期的预测方法有移动平均法、指数平滑法、季节指数预测法、直观判断法等； 适用于1年以上短期与中期的预测方法有直线模型法、回归分析法、经济计量模型预测法等； 适用于5年以上长期预测的方法有经验判断预测法、趋势分析预测法等。,3、预测的精度要求,满足比较高精度的预测方法有回归分析预测法、经济计量模型预测法等； 适用于精度要求比较低的预测方法有经验判断预测法、移动平均预测法、直线模型预测法等。,4.预测的费用计算,预测方法的选择既要有高的经济效率，也要实现高的经济效益。 用于预测的费用包括调研费用、数据处理费用、程序编制费用、上机费用、专家咨询费用等。 费用预算较低的方法有经验判断预测法、时间序列分析法以及其他比较简单的模型预测法； 费用预算比较高的方法有经济计量模型预测法以及大型的复杂的预测模型方法。,5、资料的完备程度与模型的难易程度,在诸多预测方法中，凡是需要建立数学模型的方法，对资料完备程度的要求比较高，当资料不够完整时，可以采用专家调查法等经验判断预测方法 在预测方法中，因果分析法都需要建立模型，其中有些方法的建模要求预测者有坚实的预测基础理论和娴熟的数学应用技巧。因此，预测人员的水平难以胜任复杂模型的预测方法时，应该选择比较简单的方法。,6、历史数据的变动趋势,在定量预测方法的选择中，必须以历史数据的变动趋势为依据。 现在以商品的市场销售为例，不同的销售趋势外推预测，需要选用不同的曲线预测模型与之对应。,市场预测的原则,类推原则 取样原则 节约原则 定性与定量结合原则 修正原则 远小近大原则,第10讲 市场预测,1、类推原则,类推原则是指许多事物相互之间在发展变化上常有类似之处。 根据相互依存、相互制约的关系，任何事物的发展变化都不是孤立的，都是与其他事物的发展变化相互联系、相互影响的。,2、取样原则,任何一个市场状况都可以通过样本的典型资料表现出来。 进行预测时，样本越具有代表性，样本容量越大越全面，市场预测结果与未来市场状况越接近，误差越小。 市场预测的结果越真实、越可靠、越准确、越可信，从而可以有效地防止营销决策的失误。,3、节约原则,市场预测是一项复杂的超前性的研究工作，必须耗费一定的人力、物力、财力、时间。 按照节约原则进行市场预测，就是在保证预测结果精确度的前提下，合理选择样本容量、合理选择计算方法和工具，恰当确定模型形式，以最低的费用和最短时间，获得最佳的预测结果，切忌过于追求精确性，而不顾费用和时间的耗费。,4、定性与定量结合的原则,经验判断预测法和数学模型预测法都有各自的优点和局限性。 在市场预测工作中，应该把二者结合使用，发挥各自所长，实现优势互补，从而保证市场预测的质量，提高市场预测的精确度。,5、修正原则,影响市场变化的因素复杂多变，甚至有许多无法接触或者根本不了解因素，由此决定了市场预测精度是一个相对概念，允许有合理的误差 这种误差随着时间的推移呈现扩大趋势，市场预测不是一次完成的，它需要随着市场规模、结构、需求变化而改变，及时对原预测结果进行修正和补充，以减少误差，增加预测的精确度。,6、远小近大的原则,不同时期的市场信息对市场现象未来发展的影响程度是不同的。远小近大的原则要求在市场预测过程中，对近期市场信息给予重视，在选择预测方法时，尽量选用给近期数据以较大权重，远期数据以较小权重的法； 在选择预测模型时，要选用近期预测误差较小的模型； 在选择样本数据时，要重视和利用近期数据。 这样可以保证预测方法和预测模型能够适应市场现象的实际变化，产生的预测误差较小，预测的精确度较高。,经验判断法及其应用,经验判断法：是一种主要依靠与预测对象有关的各类人员的知识和经验，对预测对象的未来发展变化趋势进行判断，得出符合客观实际的估计与判断。 经验判断法可以分为个人经验判断和集体经验判断两种方法。 个人经验判断：是由个人单独进行的经验判断预测。 集体经验判断：是由经过精选的一些具有一定经验和知识的相关人员共同座谈讨论、交换意见，对预测对象进行充分的分析后，对其发展变化的趋势提出集体的预测结果的集体判断方法。,第10讲 市场预测,个人经验判断法及其应用,对比类推法：由预测人员把预测的经济现象或经济指标同其他相类似的现象或指标加以对比来推断未来发展趋势的一种方法。如用电视机的普及率来预测家用影碟机的需求。一般适用于开拓新市场，预测潜在购买力和需求量，预测新商品长期的销售变化规律等，它适合于中长期的预测。 相关推断法：从已知的经济现象和经济指标的发展变化趋势推断未来发展趋势的一种方法，如粮食价格和猪肉关系。 比例分析法：比例分析法是利用事物之间存在比例关系，从一事物的已知情况推断另一事物的未来发展趋势。如国民收入发展速度和社会购买力的发展速度之间存在一定内在联系。 平衡分析法：利用平衡关系等式把有关预测目标分解成若干分目标，组成一个预测系统，先逐个测算出分目标，再推算出总目标的预测方法。如：资产负债所有者权益。,第10讲 市场预测,集体经验判断预测法及应用,意见交换预测法：是指预测者召集熟悉业务、经验丰富、具有较强分析判断能力的各类人员，以座谈讨论的方式，对预测对象相互交换意见或者事后提出个人主观的估计预测值，由预测主持人集中各方的意见，综合形成预测结果的一种定性预测方法。它通常用于企业内部对产销变化、价格变动、市场未来发展趋势等问题的分析预测。 意见集合预测法：是通过征集、归纳和综合企业内部经营管理人员、业务人员和企业外部的中间商、市场研究专家对市场供求状况及变动趋势的意见得出预测结论的方法。 用户意见调查预测法：是企业为预测顾客的需求变化，对直接使用本企业产品的顾客的购买意向、购买意见进行调查，从而预测顾客的需求变化趋势。它主要适用于用户不多或主要用户不多的商品市场预测。,第10讲 市场预测,专家意见法,专家意见法：是根据预测的目的和要求，采取一定方式向有关专家征询意见，并据此对市场现象未来的变动状况做出预计和判断的方法。 适用：缺乏预测对象的历史资料或历史资料不完备，难于进行定量分析，预测目标对本部门或单位今后的发展有重大影响而内部意见又不统一等。 应用专家意见法需要注意以下几个问题：专家是指对预测对象及相关领域有深刻了解、具有较高的理论水平或丰富的实践经验，同时又具备较强的分析判断能力的专业人士；专家人数应视预测目标涉及的范围和复杂程度而定，一般应控制在1050人为宜，重大预测课题的人数可以再增加一些；专家的来源结构要合理，受邀的专家要根据预测目标的性质保持合理的比例；受邀的专家对于预测课题要有兴趣、有热情，并且在规定的预测时间期限内有时间参加；预测领导小组要根据预测目的事先准备好调查提纲和有关背景材料。,第10讲 市场预测,头脑风暴法,头脑风暴法：又称为专家会议法、专家意见集合法，它是在宽松的环境中，以专题研讨会的形式，专家就有关预测对象自由发表自己的观点，在交流中产生观点碰撞，产生新的智力火花，使与会专家的论点不断集中和深化，以形成预测结论的一种集体预测方法。 头脑风暴法优点在于集思广益，很快得出预测结论。与会专家来自不同领域，事先都经过认真地准备，采用会议座谈、研讨方式，可以相互交流，相互启发，容易激发出新思想、新观点，可以搜集到更全面、更深刻、更新颖的意见或方案，从而使预测结论建立在更全面、更先进、更科学基础之上。,第10讲 市场预测,头脑风暴法的原则与应用形式,原则： 严格限制问题的范围，明确具体要求； 不鼓励对其他专家发表的意见提出怀疑和批评，关键在于获得新观点和思路，不考虑这种观点和思路的正确性和可行性； 发言要简练，不提倡详细论述； 不鼓励与会者宣读事先准备的发言稿，提倡即席发言； 鼓励与会者对自己已经提出的设想进行改进和综合，为准备修改自己设想的人提供优先发言的机会； 支持和鼓励与会者解除思想顾虑，创造一种自由的气氛，激发与会者的积极性。 应用形式：直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法,第10讲 市场预测,德尔菲法,德尔菲预测法：采用匿名函询调查的方式，按照规定的程序，向参与预测课题的有关专家进行多轮意见征询，并采用统计处理的方法对专家的意见归纳整理，得到较为稳定和一致的预测结论的集体预测方法。 德尔菲特点：匿名性；反馈性；统计性。 德尔菲法的应用不受地区和人员限制，能广泛征询专家意见，适用范围广、灵活性大。不足之处是需要进行多轮反馈调查，花费的时间相对较长，一旦有专家由于某种原因中途退出，预测结果的全面性将会受到影响；预测结论是根据专家的主观判断作出的，而专家的意见没有经过严格的论证，进而会影响到预测结果的准确性；专家的意见正确与否，缺乏客观的检验标准。,第10讲 市场预测,德尔菲法的基本步骤,成立预测工作小组； 选择和邀请专家； 确定预测主题和归纳预测事件； 设计意见征询表； 进行多轮匿名征询； 做出预测结论。,第10讲 市场预测,成立预测工作小组,德尔菲法采用多轮征询，工作量大，所以必须成立预测工作小组。 预测工作小组是预测的领导者、组织者，又是预测工作的主持者，负责编制、组织、实施调查计划，其职责主要包括确定预测主题，拟定调查表，收集和提供有关背景材料，选定专家并与各位专家保持联络，负责整理和反馈专家意见，编写预测报告等。 小组一般由预测单位的领导、业务部门的负责人、预测工作人员共同组成。,选择和邀请专家,经典德尔菲法是由专家根据预测主题提出预测事件，首先要选择专家。 德尔菲法主要是向专家获取预测结果，选择专家是预测成败的关键，如果应邀专家对预测主题不具有广泛的知识，那就很难提出正确的意见和有价值的判断。 当预测主题比较狭窄和针对性很强时，要物色一批对这一主题涉及的各个领域都有很深造诣的专家绝非易事。 选择专家不能简单从事，更不能未经同意就将调查表寄给拟邀请的专家。,确定预测主题和归纳预测事件,预测主题就是所要研究和解决的问题，一个预测主题可以包含若干个事件，事件是用以说明主题的很重要的指标。 主题应该根据企业的目标来确定，应该选择有研究价值，对市场未来发展趋势有重要影响而又有意见分歧的问题作为预测主题。,设计意见征询表,预测事件确定以后，要根据要求设计事件征询表。 根据预测事件和要求不同，预测调查表有多种格式。 其中主要有时间预测调查表，主观概率预测调查表，择优预测调查表等等。,进行多轮匿名征询,第一轮，预测领导小组将预测课题、征询表、背景材料寄给每位专家。 要求专家根据自己的知识、经验、判断，提出自己的预测意见、理由、进一步研究所需要的资料，并在规定的时间内寄回预测领导小组。 预测领导小组将各位专家的意见进行归纳整理和统计分析，并在此基础上制定第二轮征询表。,第二轮，预测领导小组将第一轮汇总的结果、新的预测要求、补充的背景材料，再反馈给专家。 每位专家在参考、评论第一轮其他专家意见的基础上，再结合掌握的新的资料信息，对自己原来的预测意见进行补充和修正。 或者提出新的看法和设想，并说明理由，在规定时间内寄给预测领导小组进行汇总整理。,第三轮，将第二轮汇总整理的结果，补充材料等再反馈给各位专家，请他们再次修正自己的预测意见，在规定时间内寄回。 一般经过二至三轮征询后，各位专家预测意见的差异会逐渐缩小，可以考虑停止征询。 如果预测结果差异很大，就有必要进行四轮、五轮的征询调查，直至专家们的意见差异达到可以接受的标准。,做出预测结论,根据最后一轮专家意见的整理分析结果作为预测结论。 研究表明，专家意见的分布是接近或符合正态分布的，最后一轮意见更接近正态分布，因此可以运用统计的方法对预测意见进行集中整理。 预测结论统计方法主要有算术平均数法、简单算术平均数法、加权算术平均数法、中位数法、期望值法等。,定量预测法的含义与分类,定量预测：是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，从而推算出市场未来的发展变化情况。 定量预测法可分为时间序列分析法和因果关系分析法。 时间数列变动一般可以分解为以下几种变动形式。,第10讲 市场预测,直线趋势预测法,直线趋势法：当时间序列体现预测对象的发展变化过程呈现线性趋势，即逐期增（减）量大致相等时，可选用直线趋势预测法进行预测。 直线趋势法的分类： 平均数法：简单平均数法、加权平均数法 移动平均法：简单移动平均法、加权移动平均法、趋势移动平均法 指数平滑法：平稳移动、线性移动、非线性移动,第10讲 市场预测,简单平均数法,定义：设变量有n个样本值1,2,n 则这些样本值的算术平均数作为下期预测值。即： = 适合稳定形态的商品需求、生产预测，但不能反映趋势的季节变化。,第10讲 市场预测,加权平均数法,基本思想：一个时间序列中各数据的重要程度并不一样。对每个样本值的重要性都赋予一个权数，根据新、老数据（样本值）的不同，赋予不同的权数，即加权平均预测技术。 =,第10讲 市场预测,简单移动平均法,当时间序列长期趋势处于平稳状态时，以最后一组观察值的移动平均值作为下一期的预测值。 =,第10讲 市场预测,加权移动平均法,考虑样本距预测时点越近，对预测值的影响越大，可采用加权行动平均法。以为权数，这时公式变为：,第10讲 市场预测,趋势移动平均法,趋势移动平均法：亦称为二次移动平均法。在一次移动平均法预测中，如果数据呈现线性趋势时，预测值就无法以与实际值相适应，形成滞后偏差。二次移动平均法正是利用这种滞后偏差的变化规律，求出平滑系数，建立线性时间关系数学模型。 一次移动平均值计算公式： 二次移动平均值计算公式：,第10讲 市场预测,趋势移动平均法示例,某厂连续11个月的实际销售额如表所示。如果N5，预测未来3个月的销售额。,第10讲 市场预测,解：以N=5，分别计算一次移动平均值和二次移动平均值，当前期为11，即t=11，设预测模型为： 根据公式有： 所以预测模型为： ，未来3个月的销售额预测值为：,第10讲 市场预测,一次指数平滑法,指数平滑法是加权平均法的一种特殊形式，是以预测目标历史数据的加权平均数作为预测值的一种预测方法。 一次指数平滑法只适用于观察期数据变化呈现平稳趋势的预测对象。其预测公式： 选择应遵循三个原则： 数据的长期趋势稳定性高，数据不规则变动小，加权系数宜取较小值（0.10.3），减少修正误差的幅度； 外部环境变化大，数据不规则变动大，加权系数宜取较大值（0.60.9），提高修正误差的幅度使预测模型能适应观察值的变化； 原始资料缺乏时，加权系数可以大一点。 初始平滑值一般以最初3期实际值的平均数或第一个实际值来代替。,第10讲 市场预测,二次指数平滑法,在预测中有时会在一次平滑的基础上再进行一次指数平滑以提高对时间性序列的吻合程度，使预测 值更符合实际。此时称为二次指数平滑法。 二次指数平滑值计算公式： 线性趋势变化规律为：,第10讲 市场预测,二次指数平滑法示例,已知某地区某类商品过去12个季度的销售量见表所示，试预测2008年第2季度的销售情况。 解：（1）选取值，取 =0.3，以第一期观察值做为初始值，计算一次指数平滑值和二次指数平滑值，如表所示。,第10讲 市场预测,第10讲 市场预测,当前期为第12期，由上表中数据可知 ： 2008年第2季度（T3）的市场销售预测值为： （万元）,第10讲 市场预测,季节指数法,季节指数法：是根据这一规律进行预测的方法，其基本思路是先分离出不含周期波动的直线趋势，再计算季节指数，最后建立模型。 式中：X（ti）j：预