广告心理学1广告心理学概述ppt课件

2019年5月14日,广告心理学概述 1,1,广告心理学 Advertising Psychology 广告心理学概述,2019年5月14日,广告心理学概述 1,2,一、广告与广告功能 1 什么是广告 2 广告的主要功能,2019年5月14日,广告心理学概述 1,3,广告是什么？ 什么是广告传播学模式？,广告(advertising)原意是指引起人们的注意。 广告学中广告定义是：指广告主在付费的条件下，对一个商品、观念、服务等内容通过一定媒体对特定对象所进行的（说服性）传播活动。（五要素） 简言之，广告就是广告主向目标受众传递信息以劝导（说服和沟通）其购买或观念变化的过程。 现代广告学的理论构架是传播学模式。,2019年5月14日,广告心理学概述 1,4,美国市场营销协会（AMA）及其学者广告定义,广告是由特定明确的广告主以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、服务或观念等信息进行的非人员传播及推广的活动。(AMA) 美国广告学者T. Duncan（2005）认为广告是由某一广告主以付费的方式传播产品信息，其目的是为了获得更多的受众，建立品牌知名度和与竞争者相区别的品牌形象。 美国广告与营销专家Paul .N .Nystrom （2004）认为：广告是将商品、服务、创意、制度等，以非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好的活动。 美国广告学者T .C .OGuinn（2007） 认为：广告是一种有偿的、经由大众传媒，目的在于劝服消费者购买的企图。,2019年5月14日,广告心理学概述 1,5,广告功能有什么？当前广告业的发展趋势？,广告的主要功能 1.传播信息，促进制造与流通; 2.创造需求，引导消费，形成时尚; 3.扩大影响，树立形象，打造品牌; 4.促进传播学理论的发展。,当前广告业发展趋势: 1.广告业竞争日趋更加激烈，只有较强核心竞争力的广告公司才能生存与发展。 2.广告传播方式日趋多样化与网络化。 3.广告制作的多元化与高科技化。 4.广告理论的研究日益受到广告业界的重视。,2019年5月14日,广告心理学概述 1,6,广告的传播学理论模型,传播者 信息源,编码,传播渠道,译码,接受者,2019年5月14日,广告心理学概述 1,7,广告与社会经济发展的关系,广告业发展水平是一个国家或地区经济发展的重要表征。经济发达国家一般都是广告大国。如美国2008年广告费6000亿以上美元。 中国2008年广告费(2400亿)300亿美元以上。预计2009年中国的广告费能突破2600亿元人民币（310亿美元）。（中国广告2008年鉴）,广告业界定是： 知识密集、人才密集和技术密集的产业，属于第三产业。它是目前我国优先发展的产业之一。（国家工商局） 最新的理论研究认为，广告业是现代传媒业的重要组成部分或现代传媒发展对广告业有着重要的影响。,2019年5月14日,广告心理学概述 1,8,21世纪社会与经济发展的最大特点,从20世纪90年代起，世界进入知识（经济）时代。这一时期最大的特点是经济增长方式发生了根本性变化。其中人力资源（经营者及其团队所拥有的知识与智慧）正成为企业发展（经济增长）的重要因素。,面对知识（经济）时代，经营者要学会： (1)做市（场）；(2)做势（品牌力量）的能力。这些都与认识个体的心理（心智）资本有关。 一个国家的广告策划与制作水平与广告人的素质有着密切的关系。,2019年5月14日,广告心理学概述 1,9,戴眼罩的哈撒韦男士,这幅上世纪50年代广告的创意，表面上很简单，但有谁见过衬衫广告的主角是戴眼罩的。 记住：与众不同的差异化是伟大广告的开端！,2019年5月14日,广告心理学概述 1,10,2019年5月14日,广告心理学概述 1,11,2019年5月14日,广告心理学概述 1,12,2019年5月14日,广告心理学概述 1,13,2019年5月14日,广告心理学概述 1,14,2019年5月14日,广告心理学概述 1,15,二、广告心理学概述 1 广告心理学界定与研究对象 2 广告的心理机制,2019年5月14日,广告心理学概述 1,16,广告心理学的形成与学科的界定,经过长期与大量广告实践和探索，人们逐步认识到广告与心理学交叉领域（广告心理学）对广告策划有着重要影响与意义。,广告心理学界定： 广告心理学(advertising psychology)是研究一定社会文化与营销环境下，通过广告传播活动与受众（消费者）的相互作用所产生的心理现象及其相关规律的科学。,2019年5月14日,广告心理学概述 1,17,广告心理学学科的理论构架(frame),社会文化环境,广告传播活动,消费者行为,受众（消费者） 心理,广告产品态度 与购买意向,广告心理现象与 心理规律,营销策略,2019年5月14日,广告心理学概述 1,18,广告的本质： 广告与消费者心理的相互作用,广告,外部 内部 沟通模式,品牌形象 与个性,品牌利益,认知程度,品牌情感 关系构建,引发购买 意向,品牌提升 （态度）,购买行为,营销策略,2019年5月14日,广告心理学概述 1,19,广告与消费者作用心理机制的意义,在广告作用下的消费者这种内部多种联系（品牌态度结构等）变化）将影响消费者对产品态度、品牌态度、购买意向以及行为表现。这些内容构成了广告心理学研究的重点。 记住：优秀的广告作品一定是依据受众（消费者）心理特点策划并制作出来的。,2019年5月14日,广告心理学概述 1,20,广告心理学内涵与学科性质,综上所述，广告心理学并不是以研究消费者感受广告作品心理规律为主要内容，而是着重研究广告传播活动（过程）中与受众（消费者）相互作用的心理规律与特点。,广告心理学学科既具有科学性，又具有艺术性，更是两者的有机统一。广告心理学是具有应用科学和多学科综合（交叉）的性质。 与其关系密切的学科有：心理学（消费者行为、社会心理学）、广告学、经济学、社会学（文化人类学）和市场营销学等。,2019年5月14日,广告心理学概述 1,21,广告心理学核心及其学习意义,广告心理学的核心： 找对消费者并对其说什么。 为什么这样说。 怎样有效地说。 广告心理学能帮助广告人使广告策划做到： 广告说服需要找对人、说对话； 广告策划和设计需要把握消费者心理特点； 广告传播需要依据心理学原理（注意力、情感满足、信息设计、说服、创造流行等）。,2019年5月14日,广告心理学概述 1,22,三、广告心理学历史与发展 1 广告心理学的发展 2 广告心理学研究方法,2019年5月14日,广告心理学概述 1,23,广告心理学的历史与发展（1）,第一阶段：创建时期。（1895年至1960年） 1895年美国心理学家盖尔（H .Gale,1895)最先进行了广告与消费心理的研究。 系统地研究则是从上世纪初（1903）心理学家斯考特(W.D.Scott)的广告理论一书出版，标志着广告心理学这门新兴学科的诞生。 1908年斯考特出版了广告心理学一书这是第一本以广告心理学命名的书，从这个意义上说，广告心理学至今已经历了一百年的历史。由于市场发展水平制约，这一时期广告心理学没有实质性发展。,2019年5月14日,广告心理学概述 1,24,第二阶段：发展时期。 （1960年代1990年代）,受到经济、市场和社会文化等因素的影响，具有实质性意义的广告心理学研究是在60年代以后，尤其在认知心理学理论影响下，40多年来的广告与消费者心理研究对广告发展产生了重大的影响。 这一时期的主要理论模式有心理学理论与模型、社会学、社会心理学理论与模型、传播学理论与模型等。,2019年5月14日,广告心理学概述 1,25,第三阶段:整合营销传播时期(1990年代以来),随着信息、知识时代到来，消费者观念发生了变化，广告心理学研究更加重视不同消费者心理特点与广告信息设计与沟通的研究。如整合营销传播（IMC），关系营销（RM）等。现代广告心理学研究主要指得是这一时期的研究。,2019年5月14日,广告心理学概述 1,26,我国广告心理学的历史与发展,我国最早的广告心理学一书是1908年斯考特广告心理学的编译本（1924）。之后广告心理学研究一直没有发展。70年代台湾地区有一些美国高校广告和消费心理学的译本。 我国学者系统地进行广告心理学研究是在上世纪90年代以后（1992）。进入2000年以来广告心理学的研究有了较大的进展,学术著作和研究报告相继出现。 但与心理学其它分支学科的研究相比,还处于起步阶段。从市场经济发展和全球化趋势来看，可以确信地说，21世纪广告与消费心理学会有更大、更广阔的发展前景与市场需要。,2019年5月14日,广告心理学概述 1,27,广告心理学研究方法 1,观察法。它是指在广告、营销活动中，观察者凭借自己的洞察力和运用自己的视听感官，有目的有计划地观察消费者言行和表情等以了解其心理活动的方法。 观察法分为：直接观察、间接观察、自我观察。,实验法。它是指利用设备，通过有目的地控制以引起被测试者某些心理现象，从而揭示其心理现象的原因与规律的方法。 实验法分为：实验室实验与现场实验 访谈法。它是指研究者通过面对面地交流，在沟通中了解访谈对象的心理特点及对一定问题的看法，以获得所需要资料的方法。 访谈法分为：结构式访谈和无结构式访谈。,2019年5月14日,广告心理学概述 1,28,广告心理学的研究方法 2,投射法。它是指研究者按照事先设定的方案，运用一些模糊或不确定的特殊手段提供刺激情景，让被试在不受限制的条件下加以描绘或解释，从而反射出其深层的需要、动机与价值观等内在因素的方法。 投射法分为：词语联法、自由联想法、购物表法、图表法等,问卷量表法。它是指运用一系列精心设计的问卷或量表，对消费者的心理特点、态度等进行资料收集的方法。 调查法。它是指在营销活动中，采取多种手段取得有关材料，从而间接地推测被试心理及其特点的方法。,2019年5月14日,广告心理学概述 1,29,广告人必备的核心能力,一、了解社会与企业发展、广告与品牌理论，具有制定广告与品牌管理流程的能力。（科学态度与理性思维）。 二、对消费者心理与行为有深入的研究和透彻的分析（直觉、远见与洞察力）。 三、对一些通用案例行业（快速消费品、家电、汽车、服装、IT、地产等）的行业沿革与发展动态有清晰的了解（知识与经验）。 四、对国内外广告典型成功与失败的案例背景与过程的认识，有清晰的脉络和解析（思维与知识）。 五、对广告战略的执行（产品推与拉策略、赞助营销、公关渗透策略、相关事业营销、渠道策略、终端促销）有深入的研究和实践经验（激情与技能）。,2019年5月14日,广告心理学概述 1,30,2019年5月14日,广告心理学概述 1,31,2019年5月14日,广告心理学概述 1,32,2019年5月14日,广告心理学概述 1,33,2019年5月14日,广告心理学概述 1,34,2019年5月14日,广告心理学概述 1,35,2019年5月14日,广告心理学概述 1,36,2019年5月14日,消费心理学与市场营销 2,37,2019年5月14日,消费心理学与市场营销 2,38,2019年5月14日,消费心理学与市场营销 2,39,2019年5月14日,消费心理学与市场营销 2,40,2019年5月14日,消费心理学与市场营销 2,41,四、消费心理学概述 1 消费心理学研究什么 2 当前消费者心理新发展,2019年5月14日,消费心理学与市场营销 2,42,什么是消费？什么是消费心理学？,经济学认为生产、分配、交换和消费是人类社会再生产的四大环节。其中消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和个体需要的过程。 今天企业或商家若能比竞争对手更早地、更有效地识别并满足消费者需求，它将真正主宰未来市场发展，并获得更大的经济利益。 消费（者）心理学（Consumer Psychology )是研究一定社会与营销环境下消费者心理产生、发展和变化特点及其心理规律的科学。它主要研究消费者情感、认知、行为以及人们与他们所生活的环境（包括广告营销影响）之间的一种交互作用过程。,2019年5月14日,消费心理学与市场营销 2,43,消费（者）心理与行为学理论构架,消费者 心理过程： 感知觉 情感 卷入 记忆注意等,环境 影响因素： 社会文化 参照群体 家庭 亚文化等,消费者: 个性 自我 生活方式等,影响消费者心理 与态度（观念）,产生购买决策行为 或意向,2019年5月14日,消费心理学与市场营销 2,44,消费者心理学主要内容,1.消费者内在心理过程（认知模式） 消费者知觉、学习与记忆、动机与信念、态度、自我和价值观。简言之，影响消费者行为的心理因素主要是动机、知觉、学习和态度。 2.影响消费者心理与行为环境因素（行为模式） 社会文化、阶层、经济条件、团体、家庭角色、亚文化，特别是营销策划 。 3.消费者决策与行为： 个人决策、团体和家庭决策、购后评价、意见领袖和创新扩散。,2019年5月14日,消费心理学与市场营销 2,45,当前我国消费者的主要心理表现 1,1、求实心理： 追求商品的使用价值，具有这种心理期待的消费者讲究“实用”、“实惠”。针对这一受众群，广告不应做得很花哨，应突出介绍产品的功用、特点，以便能够让消费者明确知道可以从产品中获得哪些使用价值。 2、求廉心理： 以少花钱为主要特征的购物心理，受众追求“物美价廉”。针对这一部分目标受众，广告应该在价格上做文章，但要注意一点的是谨慎运用“削价促销”的策略来拉住消费者，长此以往，产品的品牌形象必定会遭到破坏。,2019年5月14日,消费心理学与市场营销 2,46,当前我国消费者的主要心理表现 2,3、求美心理：追求商品的外在观感，特别是“美观”、“赏心悦目”。广告要着重突出商品在外观、包装上的精美。 4、求新心理：追求商品时髦、新颖、奇特,“新奇”、“与众不同”。青少年消费者常具有这样的心态，广告要针对青少年的心理特点来制作，满足他们的期待心理。 5、求名心理：追求名牌商品。核心是崇拜、信任名牌。 6、求同心理：追求大众化商品。要与整个社会流行的审美观念、价值观念结合起来考虑。,2019年5月14日,消费心理学与市场营销 2,47,当前消费者消费心理有升级的趋势,随着经济与市场的发展，当前我国消费者消费心理正在发生变化（升级），即从功能性消费到情感性消费，再到炫耀性消费（象征性消费）以及体验式消费。 在体验消费阶段，消费者更加看重的是能表征自我的产品使用经验，注重消费与自我的互动，强调产品满足自我需求的唯一性等非理性（情感）方面的作用。（体验模式） “我喜欢我就喜欢”就是这一时期消费者心理的最好表征。,2019年5月14日,消费心理学与市场营销 2,48,面对广告，消费者心理表现出五大特点,消费者真实性就是消费者眼中的事实(主观认知)。 理解消费者真实性意味着理解消费者如何知觉（环境认知）。 学习与经验更多来自口碑与传媒的偏面认知。（相信人有时超过广告作用） 消费者行为一定程度反映了消费者个性、生活方式和自我而非是真实的心理。 消费决策既有理性，更有非理性或两者的统一，现代营销环境下非理性的体验营销与感情消费更为重要。,2019年5月14日,消费心理学与市场营销 2,49,五、市场营销学概述 1 什么是市场营销 2 市场营销战略与策略,2019年5月14日,消费心理学与市场营销 2,50,什么是市场营销？,市场营销（AMA，2008）是指企业（组织）为了自身及相关利益者的利益而创造、传播、传递客户价值（满足需求），管理客户关系的一系列过程。 市场营销的本质是对消费者需求的管理。营销的目的就是满足消费者需求。 当今社会有三大趋势:全球化、科技力量进步和政府或部门的管制日益放松（市场开放）。这使得市场营销成为发展最快的行业。 今天市场营销已不仅仅是商业方面的事，社会中越来越多的行业、部门都与营销有着密切关联。营销成为当代重要的职业之一。 国际营销界认为，一个不会营销的国家，在当今世界一定会落后。,2019年5月14日,消费心理学与市场营销 2,51,市场营销学理论的核心概念,需要（need）：人类需要的变化，包括生理和心理的需要（消费者心理学）。 欲望(desire)：人的需要受到社会文化和人格或个人性格影响后所采取的形式。（文化人类学） 需求(demand)：指当个人欲望通过广告与营销产生的购买力来支持时就成为需求。（市场营销学） 产品或服务(product or service)：指经营者能给消费者提供满足某种需要或欲望的东西。（销售学）,交换(exchange)：从他人那里得到想要（需要满足）的东西，同时以某种东西作为交换的行为。（价格到价值） 交易(transaction)：从双方之间物质交换以实现价值交换。（表面到深层） 市场(market)：是指有某种产品或服务的需要且具有支付能力的实际和潜在消费者。（地方到人） 记住：市场=人+需求+支付能力 营销（观念，marketing）：个人或