肖举萍示范课营销策划导论.ppt

2019/5/14,Im sure I can make it!,1,肖举萍E-mail:juping_,教授 经济学硕士 保险职业学院商业保险系 主任,2019/5/14,Im sure I can make it!,2,肖举萍,营销策划,公关,保险营销,成功学,礼仪,个人形象诊断,专业销售,沟通传播,心理训练,最愿意涉及的话题,2019/5/14,Im sure I can make it!,3,营销策划导论,2019/5/14,Im sure I can make it!,4,营销策划的涵义,何谓营销策划 即根据已掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案，简言之，营销策划就是 “为营销实践谋划行动方案。”,2019/5/14,Im sure I can make it!,5,营销策划的涵义,营销策划与营销管理 美国市场营销协会（AMA）1985年定义： “市场营销是对观念、产品、服务的构思、定价、促销和分销的规划和实施，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。”,2019/5/14,Im sure I can make it!,6,营销策划的涵义,营销策划与营销管理 菲利普.科特勒营销管理 “分析、计划、执行和控制” 结论：营销策划是营销管理活动，是营销管理中的重要环节。,2019/5/14,Im sure I can make it!,7,营销策划的内容,营销策划的涵义,2019/5/14,Im sure I can make it!,8,营销策划的内容,2019/5/14,Im sure I can make it!,9,营销策划的内容,2019/5/14,Im sure I can make it!,10,营销策划的内容,2019/5/14,Im sure I can make it!,11,营销策划的内容,2019/5/14,Im sure I can make it!,12,案例赏析隆中对,2019/5/14,Im sure I can make it!,13,营销策划的作用,“凡事预则立，不预则废”,2019/5/14,Im sure I can make it!,14,营销策划的作用,提供新观念、新思路、新方法 提供行动纲领与指南 改善管理 成功竞争的重要保证,2019/5/14,Im sure I can make it!,15,“积极均衡，整合转型，创新超越”战略 打造“世界顶级金融航母”； 城市保卫战，“两乡”抢夺战； 整合资源，一体化营销，交叉销售； 创利来源和业务结构调整； 学习型组织等,案例赏析中国人寿“十一五发展规划”,2019/5/14,Im sure I can make it!,16,营销策划的特性,系统性/整合性 动态性/连续性 具体性/操作性 新颖性/创意性,2019/5/14,Im sure I can make it!,17,系统性/整合性 策划是一个系统、综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段，营销策划应综合实施产品、价格、渠道、促销、人员、资金及其他管理等方面的策略和手段，以求达到最佳效果。,2019/5/14,Im sure I can make it!,18,动态性/连续性在运行策划中，在一定期间内要连续地用各种手段来影响受众。,2019/5/14,Im sure I can make it!,19,案例赏析融科三万英尺的墙体广告策划,Up life,beyond imagination; Top city massion; “生活向上，无限联想”； “一座城市的全景联想”； “融科三万英尺一期 即将售罄，感谢选择！” “贺岁钜献，王者登临”； “融科三万英尺二期 新年热卖，鼎沸全城。”,2019/5/14,Im sure I can make it!,20,具体性/操作性策划方案应是便于执行的、可操作的，应是细致入微的。,2019/5/14,Im sure I can make it!,21,新颖性/创意性让受众感到耳目一新，从而接受策划的信息，受到策划的影响。,2019/5/14,Im sure I can make it!,22,案例赏析不是说好，而是揭短的汽车广告,“在1990年年，美国一汽车推销商刊出了一则汽车广告，画面上显示的是一堆汽车残骸，旁边写着一段醒目的文字，标题为”一辆SAAB（汽车名字）将会牺牲它自己以拯救你的生命。“正文为：”1990年4月的一次撞车事故，使这部小汽车永远不能再开动，但当时司机却安然无恙地走出了驾驶室。原来车头和车尾是经特殊设计的，是可压缩的部分，当剧烈的碰撞发生时，它们会凹下去，以吸收和缓冲冲击力，介于车头和车尾，中间是用强化钢板保护的驾驶室和乘客坐舱。”,2019/5/14,Im sure I can make it!,23,案例赏析华南花园的报纸广告策划,2019/5/14,Im sure I can make it!,24,营销策划的步骤,了 解 现 状,分 析 情 况,明 确 目 标,制 订 营 销 战 略,制 定 战 术 或 行 动 方 案,营 销 预 算,设 计 控 制 和 应 急 措 施,撰 写 企 划 案,2019/5/14,Im sure I can make it!,25,营销策划的基本原理,人本原理 点式效应原理 稀缺市场原理 效益原理 联动规模效应原理 媒介互动效应原理 名人/美女效应原理,2019/5/14,Im sure I can make it!,26,人本原理以人为本，调动和激发企业人员的积极性和创造性；以消费者为中心，令消费者满意，把企业行为紧密地与消费者利益联系起来，使营销策划方案有利于培育忠诚的顾客群。,2019/5/14,Im sure I can make it!,27,点式效应原理有意突出几点，利用这些点来起带头、示范作用。 沃尔玛：“天天平价！”,2019/5/14,Im sure I can make it!,28,稀缺市场原理选择稀缺/空白市场/差异化。 甲壳虫：“往小里想！”,2019/5/14,Im sure I can make it!,29,效益原理较少的投入获得较大的收益；策划活动效果与策划收益效果的结合。,2019/5/14,Im sure I can make it!,30,连动规模效应原理策划活动中，通过时空连动运行实施产生整体效果，从而产生更大的宣传效应。 中国人寿03年纽约、香港两地连续上市,2019/5/14,Im sure I can make it!,31,媒介互动效应原理各种媒介混合宣传会产生互动影响（扬长避短、交叉影响）效果，也叫立体效果。,2019/5/14,Im sure I can make it!,32,名人/美女效应原理利用名人/美女的传播效应扩大信息的传播度和被关注度，起到更好的宣传效果。,2019/5/14,Im sure I can make it!,33,案例赏析媒介组合策划的广告效力,2019/5/14,Im sure I can make it!,34,营销策划书的撰写,营销策划书的作用 营销策划书的写作原则 营销策划书的种类 营销策划书的结构与内容 撰写营销策划书的基本技巧,2019/5/14,Im sure I can make it!,35,营销策划书的作用 反映营销策划的内容 说服决策者 作为执行和控制依据,2019/5/14,Im sure I can make it!,36,营销策划书的写作原则 科学理性原则(务实严谨逻辑) 易于操作原则 灵活弹性原则 创意新颖原则,2019/5/14,Im sure I can make it!,37,营销策划书的种类 按受众 内部营销策划书(绝密) 外部营销策划书(非绝密),2019/5/14,Im sure I can make it!,38,营销策划书的结构与内容 营销策划书的内容要素 营销策划书的结构,2019/5/14,Im sure I can make it!,39,营销策划书的内容要素(5W1H) What策划的目标内容 Who策划的受众 Where实施的地点 When实施的时间 Why为什么这样策划? How怎么做?,2019/5/14,Im sure I can make it!,40,营销策划书的内容要素(5W3H) What策划的目标内容 Who策划的受众 Where实施的地点 When实施的时间 Why为什么这样策划? How怎么做? How总体预算 How预测策划的结果和效益,2019/5/14,Im sure I can make it!,41,营销策划