简博咨询咨询管理专题2010统一方便面市场诊断研究咨询报告讲解会课件

本资料仅供指定机构使用，未经简博公司书面许可，不得在指定机构以外传阅、引用、复制或分发,有关统一方便面市场诊断研究 报告讲解会,委托单位：统一企业（中国）投资有限公司 报告单位：简博市场研究有限公司 报告日期：二00二年六月,2,研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸120的威胁 综合研究分析：统一100自我表现 结论和建议,3,我们面临的市场问题,统一100,在袋面市场中作为中高档产品的代表，长期以来 有着稳定的销量及发展,方便面市场,袋面市场,康师傅,统一,中高档袋面市场,康师傅,统一,在市场竞争的冲击下，从去年年底开始出现 销量与市场分额的萎缩及下降,4,我们面临的市场问题,寻求症结所在 改善销售策略以及产品设置,5,通过本次研究可以提供给我们哪些帮助？,明确消费者对袋面的态度及食用习惯,2.探询统一100销量下降的原因所在,4. 寻找改进点和改进方向,寻求在每一种具体设置上的可能的不足之处,帮助选择合适的统一100产品/销售新定位,口味、包装、广告、品牌形象、促销、价格,核心目的,辅助目的,1.统一100在同类产品市场上的总体销售情况,3.寻求统一100与其主要竞争对手之间的差距所在,6,本次研究采取的方法,广度,需要分析整体市场的客观现状 全面了解造成统一100弱势的总体原因所在,深度,定量,定性,定量与定性相结合的研究方法,7,定量研究的具体方案,在统一100占市场分额最大的华东地区选择最具代表性的城市 上海、杭州,每城市300样本，共600样本,当地常住居民 20-39岁,方便面品牌决策者,研究为较全面的U&A调查，涉及范围较广，信息量大，选取调查方式 随机入户调查,食用方便面频率为3次/周及以上,每月至少食用一次面霸120、大食袋或统一100中任一产品,8,定性研究的具体方案,选择统一100占据市场分额最大的城市 上海,共4组消费者座谈会,女性 20-29岁 30-39岁 男性 20-29岁 30-39岁,减少或放弃食用统一100袋面,研究目的在于探询统一100销量下降的原因 因而样本条件为,9,研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸120的威胁 综合研究分析：统一100自我表现 结论和建议,10,结果摘要统一现状究竟如何？,研究结果显示 统一100各项指标目前均已出现下滑情况 且势头明显,但由于产品上市已久，基础工作扎实 尚未对市场地位造成恶劣影响,11,结果摘要统一100现状究竟如何？,发展趋势不容乐观，现状堪忧,最常食用比例有下降趋势,已有消费者明显感觉到比以前减少食用了统一100,对统一100的将来食用意向，态度不够积极,之前最常 34%,目前最常 31%,比以前少 35%,比以前多 25%,计划增加 11%,计划减少 12%,但根基深厚，产品认知及尝试率未出现下滑趋势 仍然占据市场第二把交椅位置,产品认知 100%；产品尝试 90% 最常食用：面霸120 53%；统一100 31%,12,结果摘要与康师傅面霸120的差距究竟有多大？,除了基础认知及尝试率以外，其余各项都已落于康师傅之后,相比统一的忧患之处，康师傅面霸120却表现得颇为出色,最常食用比例变化有明显上升,目前食用量变化有显著增长,将来食用趋势呈正态发展,之前最常 35%,目前最常 53%,比以前少 23%,比以前多 39%,计划增加 21%,计划减少 11%,13,结果摘要与康师傅面霸120的差距究竟有多大？,并且统一目前业已形成的与康师傅的差距 有进一步扩大的趋势,统一合计 59%,康师傅合计 16%,康师傅合计 58%,统一合计 17%,统一100的流失人群大部分转换成康师傅的消费群,而康师傅面霸120的增加人群 则更多的来自于原来统一的消费群,14,结果摘要形成差距的问题症结在何处？,在本次研究中，针对两个产品分别在产品口味、品牌形象、产品包装等各方面进行了对比结果显示,消费者对于统一100在三方面上表现的喜好度 均远远低于对面霸120的评价,基数=所有被访者600人,15,结果摘要弱势与威胁,产品口味,口味本身不够纯正 汤头浓淡度不适合 面条不筋斗 颜色偏黄给人感觉不健康,品牌形象,广告不易理解 与消费者有距离感 品牌形象生硬 无法吸引目标消费群,产品包装,包装画面让人没有食欲 配色不好看 不易辨别产品口味 所选材质有低档感觉,统一100的弱势,康师傅面霸120的威胁,配料丰富 汤头浓淡程度适中 面条有弹性 面条颜色给人清洁感,品牌亲和力强 与消费者没有距离感 品牌信任度高,包装画面让人有食欲 色调搭配和谐、时尚 容易识别产品口味 对产品购买有促进作用 包装感觉份量足，更物有所值,16,研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸120的威胁 综合研究分析：统一100自我表现 结论和建议,17,概要市场综述,袋面市场发展平稳,中高档产品虽然在销售上开始有下降趋势，但消费者本身对于该类产品的态度是积极、正面的，并没有刻意减少食用的情况 甚至在他们的感觉里 目前食用中高档产品的量并未有明显的减少倾向,消费者对于中高档产品的忠诚度较高 一般情况下都会固定食用3个以内的产品,18,食用量变化,袋装方便面,容器方便面,总体来看，在这几年间，消费者食用所有方便面的习惯并没有明显变化 而袋面相对上升及下降的起伏较大，但对总量影响不大,19,食用场合和动机,相比去年 消费者食用袋面的动机及场合没有明显转变 只是在食用场合上变得更为集中,20,分档次产品接触,基数=所有被访者 600人,袋面产品按照零售价格的不同，我们可将其分为RMB1.5以上的中高档产品及RMB1.5以下的大众化产品 从以下数据来看，本次研究所针对的目标消费者食用袋面以中高档产品为主,21,中高档产品食用变化,目标消费群对于中高档产品的食用积极/正面 在他们的潜意识里，甚至认为相比以往，目前食用得更多,比例 变化,1-2年以前 63%,今年食用比例 73%,基数=所有被访者 600人,22,将来食用趋势,基数=所有被访者 600人,总体来看 消费者对于袋面的食用习惯在近几年间不会有任何变动,但针对中高档的产品 则有更多的消费者表示会比现在增加食用,23,固定食用习惯,基数=所有被访者 600人,消费者对于袋面产品的忠诚度很高,几乎所有消费者在食用袋面时都会固定产品,更有80%以上的消费者会在3个以内的产品间固定食用,24,概要竞争态势,中高档产品市场品牌非常集中 基本由两大品牌产品垄断,康师傅,统一,面霸120,* 认知度高,* 渗透率强,两大产品在基础指标上势均力敌 但在产品忠诚度上，统一100与面霸120的差距则比较明显,统一100,25,提示后,曾经食用,康师傅面霸120,统一100,统一牦牛面,康师傅大食袋,康师傅珍品,统一巧面馆,认知及渗透提示后/曾经食用,统一100与面霸120无论是在 产品认知还是渗透指标上 都名列各袋面产品之首,并且两者间的差距甚微,26,认知及渗透第一提及/最常食用,第一提及,最常食用,康师傅面霸120,康师傅大食袋,虽然在总体渗透上两者并无差异 但在最常食用上 统一100与面霸120 存在比较明显的差距,最常食用面霸120的消费者比例 领先统一100近一倍,统一100,27,产品渗透,统一100虽然在产品尝试率上表现不弱 但在目前最常食用率上，相比面霸120则明显落后,28,产品固定食用,消费者食用袋面 通常会对固定在面霸120及统一100两大产品间 其他的零星产品与两者差距很大,29,产品固定食用（补充）,但同样从固定习惯上可以发现 当消费者只食用一个固定产品时，其选择面霸120的比例会更高 这也从另一个方面向我们说明了消费者对统一100的忠诚度不足,30,研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸120的威胁 综合研究分析：统一100自我表现 结论和建议,31,概要,统一100在近几年的发展过程中 已明显落后于面霸120,32,最常食用产品,基数=所有被访者 600人,势均力敌,明显弱势,统一在最常食用比例上已出现下降趋势，而面霸则表现出强有力的上升势头,33,食用习惯变化,基数=所有2年内食用过统一100者508人 所有2年内食用过面霸120者528人,统一100,面霸120,比以前多吃,比以前少吃,34,产品转换统一100流出,基数=所有减少食用统一100者,减少食用统一100的消费群中 有50%以上是放弃统一而选择康师傅,35,产品转换面霸120流入,基数=所有增加食用面霸120者,而面霸120的增加人群更多的是从 统一100处争取过来,36,固定食用习惯,针对每一个产品，通常都会有较为固定的消费群 而在固定消费群中只食用该产品的则为该产品的忠诚用户,结合前页图表中的产品转换情况 我们可以认为，统一100与康师傅面霸120有部分消费群是共用的 而这部分共用消费群对于统一的忠诚度 明显不够 食用量若有变化，他们更多的是牺牲了统一100而选择康师傅面霸120 也就是说统一100的忠诚用户十分有限,面霸120用户,统一100用户,共用消费群,康师傅 忠诚用户,统一 忠诚用户,37,产品固定食用,共用消费群,康师傅面霸120忠诚用户,统一100忠诚用户,38,产品潜力,基数=所有被访者 600人,对于面霸120，有更多的消费者认为他们会食用得比现在多,对于统一100，仅从数据表面来看食用量不会有大变化，但消费者没有积极意向,39,概要具体指标综合对比,基数=所有被访者 600人,针对具体指标进行两者表现的对比分析 我们可以看到,在对比测试中 无论是品牌形象、产品口味或是产品包装 相比面霸120，统一100已有很大差距,40,具体指标细评,结合定性、定量研究结果 分析两个产品在具体指标上的表现差异,统一100在各项指标上的具体不足点已暴露无疑,产品口味,品牌形象,产品包装,口味本身不够纯正 汤头浓淡度不适合 面条不筋斗 颜色偏黄给人感觉不健康,广告不易理解 无法吸引目标消费群 品牌形象生硬 与消费者有距离感,包装画面让人没有食欲 配色不好看 不易辨别产品口味 所选材质有低档感觉,41,口味细节之对比评价,基数=所有被访者 600人,口味对比评价的各细节表现 统一100相比面霸120均处于下风,42,口味细节之单独评价,单独评价中，在康师傅表现出色的各个细节点上 统一的弱势非常明显,43,口味具体之优劣势比较主要问题,统一100劣势,康师傅面霸120优势,汤头,原汁味过淡，不够鲜美 而咸味过重,原汁味相对较浓 咸淡适中,面条,统一100在口味各项构成因素上的表现 同样不尽人意，消费者对其评价负面意见非常多,44,口味具体之优劣势比较次要问题,统一100劣势,康师傅面霸120优势,调料包 粉包,蔬菜包 料包,胡椒味过浓，呛人闻后易打喷嚏 吃后容易口干,咸淡适中 吃后不易口干,料不够丰富，量太少,蔬菜过硬，不易泡开,料更丰富，量更多,蔬菜容易泡开,油包,口味油腻感过重，而原汁味过淡,外包装油腻易污手；呈流质导致倾出不便,原汁味较浓，无过于油腻感,外包装清洁；呈固体状导致便于倾出,45,品牌形象之对比评价,基数=所有被访者 600人,在形象方面 除了品牌活力、与众不同两项指标 在其他方面消费者同样 对于康师傅面霸120的认同度更高 特别是对品牌的亲和力及信赖感,46,品牌形象之单独评价,统一弱势表现,康师傅的威胁,在单独评价中 消费者对于 统一100广告的印象 负面性较强,47,统一100形象之描述,男性，年龄偏大（40-50岁），有事业基础，上司，着西装，生硬 不易接近，严肃，过于自大,主要评语,成功人士，社会朋友，泛泛之交，死气沉沉，缺乏长久性,其他评语,认同点,不足,华而不实,无亲切感 缺乏亲和力,有信赖感,产品设置问题,品牌名称、包装设计,品牌具有一定实力,48,康师傅面霸120形象之描述,认同点,品牌形象亲切，亲和力强,年轻、时尚,形象不够 鲜明统一,不足,品牌名称,包装设计,广告记忆低,49,方便面品牌形象要素,从以上对比分析中，可以清楚地发现，较易为消费者所接受的方便面品牌形象需满足以下要素,亲切、有亲和力,年轻、时尚,统一、鲜明的品牌形象,方便面是日常生活中经常接触的快速食品， 必须有亲切感并值得信赖,亲和力并不意味着低档，应当富于流行成分,应当将品牌形象附于包装及广告之中,50,产品包装之对比评价,基数=所有被访者 600人,主要不足点,51,产品包装之单独评价,统一100弱势表现不满度,康师傅面霸120的威胁满意度,52,统一包装细评,整体效果,无法引起食欲，无法引起购买欲，有不良联想,不易辨别口味,较严重的症结所在,占包装面积比例过小 位置过于靠边 照片内容无法看清 产品堆放时易被遮挡,颜色,所用背景红色色调不妥 主色调红色与其他配色搭配不当 整体色调过于单一，产生单调感,文字设计,商标“统一100”字体过大 口味标识字体过小,材质不良,体积偏小,面饼易碎,其他问题点,53,材质较优,康师傅包装细评,整体效果,极大程度上激发食欲和购买欲,易识别口味,成功点,清晰、醒人注目、有吸引力,黑色底色有时尚感，有品位 配色成功 整体色调宜人,商标鲜明而不夺主 不同口味清晰可辨,最大成功处,体积显大,面饼整齐,颜色,文字设计,其他出色点,54,方便面包装之成功要素,从以上的对比分析中可以发现， 消费者对方便面的包装评价是有一定标准的,引起食欲,口味标识醒目,色彩搭配有时尚感,是购买时的首要考虑因素,方便选择自己喜欢的口味,给予消费者以较高的品位感,材质,对产品本身有一定的信任度,55,促销活动之细节对比,基数=所有被访者 600人,总体而言，消费者对两种品牌袋面产品的促销都没有具体印象,定性研究中有少数人提及“抽奖旅游”类型的促销活动,但对其信任感不够，认为不够实惠-,目前方便面的促销对购买决策影响并不大,56,概要,统一100目前确实存在诸多问题 但我们也看到统一100作为一个成熟产品 在基础工作上的表现与面霸120仍然不相伯仲,在最近2年内 都有很高的渗透率,消费者对两个产品 总体满意度都有正面评价,不同口味的渗透情况 基本持平,57,产品渗透,基数=所有被访者 600人,统一100及面霸120在目前袋面市场上都已达到很高渗透率 同时两者差距十分微弱 而康师傅另一高档袋面品牌大食袋由于上市时间不长 相比两者，产品渗透明显不足,58,各口味产品接触,基数=所有2年内食用过面霸120 528人,基数=所有2年内食用过统一100 508人,在各口味产品的渗透上 统一100与面霸120同样势均力敌,59,总体满意度,基数=所有2年内食用过统一100者508人 所有2年内食用过面霸120者528人,统一100 满意度 平均分值 74,面霸120 满意度 平均分值 77,从统一100及面霸120目前的表现来看，消费者对其的总体评价都是正面的,60,研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一100的弱势及康师傅面霸120的威胁 综合研究分析：统一100自我表现 结论和建议,61,概要,总体来看 统一100在上市初期的基础工作颇有成效 产品认知以及接触/尝试率都非常出色,但消费者对于统一100的忠诚度并不高,最常食用者相比尝试者落差过大,受产品转换的影响 统一100的最常食用比例已开始出现下降势头,62,产品认知,基数=两城市所有被访者各 300人,但在产品第一提及上，杭州消费者对于统一100的印象却远远弱于上海的消费者,两城市消费者对于统一100的广告都有很高的认知率 由此统一100的提示后认知率都达到100%的高认知 同时两城市消费者对于统一100的提示前其他提及的比例也十分接近,63,产品渗透,消费者接触统一100的比例一直以来都较稳定 但消费者对于产品的忠诚度还有很大的提高余地 特别是近期已开始有下降的势头，需要引起我们的重视,基数=所有被访者 600人,64,产品渗透之城市差异,特别是上海，最常食用比例的下降更为明显，而在杭州则基本持平,基数=两城市所有被访者各 300人,65,概要,统一100在两城市中现状及发展并不理想,相比前一章节中高档产品的食用变化仍然积极、正面 对于统一100，两城市消费者已明确判断出目前的食用量有所下降,上海 比以前更少 34% 比以前更多 26%,杭州 比以前更少 35% 比以前更多 24%,同时对于将来的食用意向，两城市消费者都未持积极态度,上海 比现在更多 14% 比现在更少 13%,杭州 比现在更多 7% 比现在更少 12%,66,食用习惯变化,基数=所有2年内食用过统一100者508人,比以前更多,比以前更少,询问消费者在食用统一100习惯上的变化 虽然大部分消费者与以前相比并没有很大的变化 但综合增加与减少的人群比例 总体来看，统一100的食用量已开始有下降的忧患,上海 34% 杭州 35%,上海 26% 杭州 24%,67,将来食用趋势,基数= 所有被访者 600人 126人 207人 175人,总体来看，消费者将来食用统一100的意向与目前相比并无任何差异 分开人群来看，虽然增加食用者中有更多消费者表示将来也会增加食用 但目前已减少食用的人群中，认为将来会食用更少的意向更为强烈,68,将来食用趋势之城市差异,在不同城市中，上海消费者对产品将来的食用意向与目前的差异并不明显 而在杭州，持减少意向的消费者略占了上风，需要引起我们重视,减少食用 上海 13% 杭州 12%,增加食用 上海 14% 杭州 7%,69,概要,虽然从总体上来看，统一100在两城市的表现同样不尽人意 但两城市在消费者习惯上还是存在差异的,上海,有偏好浓重口味的趋势,对口味总体满意度正面,牛肉类口味,非常满意7%；比较满意71%,杭州,有偏好清淡口味的趋势,对口味总体满意度略低,鲜虾鱼板,非常满意8%；比较满意55%,70,不同口味产品渗透目前食用,基数=所有2年内食用过统一100者508人 其中上海、杭州各254人,综合而言，消费者食用产品仍以传统口味“红烧牛肉”为主 统一100的特色产品“鲜虾鱼板”则位居第二，这两种口味占据了两城市70%的消费群,在上海，近期可能是受川菜、“香辣蟹”等浓重口味饮食的影响 除了以上两种主要口味以外，“黑胡椒牛肉”也有很高的食用比例,而在杭州，消费者对其他口味的食用与主要口味相比 仍有一段差距,71,口味变化分城市,上海,杭州,从口味变化图中，可以清晰看到,上海消费者喜欢浓重口味，如“红烧牛肉”、“黑胡椒牛肉” 而杭州的消费者则更偏好口味清淡的“鲜虾鱼板”,基数=所有上海、杭州2年内食用过统一100者各254人,72,口味满意度两城市对比,基数=所有上海、杭州2年内食用过统一100者各254人,上海,杭州,相对而言，对于口味的总体满意度，上海的消费者比杭州消费者更为正面,73,研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸120的威胁 综合研究分析：统一100自我表现 结论和建议,74,结论之总体市场,消费者目前消费中高档产品心态稳定 从其主观上并未刻意减少中高档产品的消费量,今后几年中高档产品 在目标消费群中的销售情况不会有很大落差,消费者对于中高档产品将来的食用意向 积极、正面,75,结论之总体市场,袋装方便面市场整体发展稳定，且呈现出稳步上升的趋势,而中高档袋面市场，虽然销售数据反映出该市场有销量下降的现象出现 但从消费者角度来看，消费者对于中高档产品的态度未发现有负面，消极的因素,自我感觉相比以前增加了中高档产品食用量 比以前多吃 33% 比以前少吃 10%,更多消费者表示将来会增加食用中高档产品 比现在更多 18% 比现在更少 5%,袋面市场 变化,容器面市场 变化,76,结论之品牌竞争态势,中高档袋面市场品牌分布仍然 非常集中，两强对抗局势并没有改变,最常食用产品,固定食用产品,面霸12053% 统一10031%,面霸12081% 统一10078%,77,结论之统一现状,目前统一100各方面表现均落于面霸120之后 且两者间的差距有日渐扩大的趋势,当然由于统一市场基础扎实，目前仍占据中高档市场前列，仍有机会可加以反击 尽快从产品本身来找寻问题点，扭转我们的被动局面,统一下降,目前食用量,康师傅上升,统一基本不变,将来食用意向,康师傅食用更多,统一略有减少,最常食用比例,康师傅有明显增长,78,结论之统一忧患,结合前面的研究，结果显示 统一100目前所面临的不是单一的问题点 而在各方面都有不足,产品口味,配料不丰富 油包口味差 蔬菜包不够新鲜,产品形象,形象缺乏亲和力 有距离感,产品包装,画面无食欲 配色不和谐,79,建议战略方向,统一100目前相比康师傅面霸120已完全处于下风 而面临的问题又不是单方面的,改变已是迫在眉睫,剔除、纠正 我们的不足之处,辅以新的手段 及措施,采用强而有力的改革方案 全面调整产品策略，以全新面貌重新上市力求打一个漂漂亮亮的翻身仗,80,建议具体战术,“全面调整产品策略，以全新面貌重新上市” 需要我们针对统一现有的所有问题点 逐个对症下药，一一击破,包装 无法引起食欲,口味 原味不够纯正,形象 亲和力不够、有距离感,急需解决,重点解决,需要解决,其他,广告、促销等宣传手段不到位,81,建议产品包装,重要调整点,食物照片,希望达到效果,我们可以怎么做,画面有真实感 与实际产品落差不会太大,让人有食欲,次要调整点,配色、文字,容易识别产品口味 有时尚感 与众不同,缩小商标文字，以求不影响整体画面效果 不同口味采用不同色系 采用可增加食欲的鲜艳色彩 着重突出产品口味文字 商标文字采用与整体画面相反色系以确保产品商标仍可清晰辨明,引人注目 促进购买,突出食物照片,视觉冲击关键点,82,建议产品口味,重要调整点,汤头,注重原汁味浓，力求“鲜”、“香”、“辣”,面条,筋斗有弹性，不易煮烂 采用白色或浅色面饼,最大关注点,次要调整点,蔬菜包/料包,量不一定要很多，但蔬菜或料包中的实物个头可略大，让消费者可以感觉到真材实料。 蔬菜包中的原料应给消费者以更新鲜的感觉。,油包,减少油腻感，增加原汁的浓度和纯正感。 采用不易渗漏材料制作，或是两层材料。特别确保撕拉处无油料渗出,83,建议产品形象,消费者认同统一具一定市场地位和品牌实力 对品牌也具有相应的信任感,保留消费者对我们的信任感 缩小与消费者之间的距离，做到“平易近人”,由地位及实力所衍生出的不利点 让消费者在心理上与品牌有较大距离感,我们已经做到,我们需要改变,改变可以通过,改变名称,改变包装和广告策略,可行性较小,可行,84,赠送赠品,价格及促销,通过促销活动使消费者产生价廉物美的感觉,建议其他细节点,集合目前方便面产品常规采用的促销活动 建议在促销方面可做如下保留及改进,与超市、大卖场建立相应关系，定期参加超市的降价类促销活动,85,建议新举措,统一要打翻身仗 如果只是针对现有产品进行调整及改进 可能很难超越康师傅，而无法突破跟随者的现状. 所以我们一定要有新动作，志在抢夺市场领导者的头衔,以上为我司的一些建议，仅供参考之用,86,管理咨询大全,点击 /chenguimao 点击 /chenguimao,87,管理咨询专题为你提供一个全面提升机会,欢迎访问豆丁网，欢迎访问本人的空间 如需打包可以发邮件给我，mail:408372052,战略规划方法,89,战略规划流程的要点与预期效果,要点 战略规划流程作为财务规划（包括经营和预算）、资金管理和业绩管理等其他管理流程的起点，必须制度化、严格执行 战略规划必须每年滚动修订，必须以对市场、竞争情况的严谨分析为基础，充