全新迈腾上市营销策划方案.doc

全新迈腾上市营销策划方案摘要本营销策划方案旨在宣传推广全新迈腾1.4TSIDSG蓝驱版在蓝色环保低耗油高性能在众多中级车的领先地位优势。为开拓中高端汽车市场，提高大众迈腾的销售额及汽车市场占有率，促进广大汽车爱好者的关注与传播。通过对一汽大众公司的介绍，大众全新迈腾上市的营销优势的分析，来进行整个汽车市场的环境分析和汽车SWOT分析，针对迈腾蓝驱版的环保理念与经济性推出的最新技术的一款中高端汽车进行一个目标市场定位和制定迈腾的营销推广策划方案。前 言 一汽-大众汽车有限公司（以下简称一汽-大众）是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪系列轿车深受广大消费者所喜爱。一汽大众已成为国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。一汽大众的销售和发展必将进入一个崭新的时代。本文主要对一汽大众迈腾蓝驱版的销售策略及前景进行分析。目的是1.挖掘保有客户消费潜能。2.提高迈腾销量，降低库存。3.同时借助本次活动来提高迈腾集客量，置换量及衍生业务量。4.提升迈腾产品口碑，快速提升销量，抢占市场份额。目 录1、 环境分析1. 市场状况2. 消费者心理状况3. 产品状况4. 竞争状况5. 分销状况6. 宏观经济状况2、 SWOT分析1. 优势2. 劣势3. 机会4. 威胁三、营销目标1. 销售目标2. 财务目标四、销售战略1. 市场细分2. 目标市场3. 市场定位五、营销组合策略1. 产品策略2. 定位策略3. 销售渠道策略4. 促销策略六、宣传推广行动方案1. 组织结构及合作对象2. 执行程序3. 大众迈腾宣传推广费用预算4. 技术设备七、策划方案控制八、结束语九、附件1.数据资料2.问卷调查模板一、环境分析1.市场状况现几年里汽车行业竞争异常激烈，特别是在国家汽车限购令政策开始，加上燃油的价格不断上升的趋势的情况下，汽车市场也发生巨大的变化，各汽车生产企业及汽车经销商都不断改革创新，创新汽车新技术开拓汽车新市场。2.消费者心理状况随着汽车不断更新换代，燃油价格不断上升的情况下，消费者在汽车的经济性，安全性，舒适性，汽车高新技术性上有着不同的需求。更希望购买到低价高享受的车型。3.产品状况迈腾系列车作为德系大众旗下的一款中高端汽车，伴随着环保的理念和经济省油的“蓝驱”技术是大众汽车目前比较先进的技术，是在TSI和7速DSG手自一体变速箱的基础上，装配了启动-停车、制动能量回收等节能环保的技术与装备，具有节能环保的特点。这次迈腾、速腾蓝驱版上市，表明一汽-大众正在将“蓝驱”技术作为“杀手锏”推向中国中端车市，意图占领更多市场空间。最终或将影响整个大众汽车在中国市场的口碑。4.竞争状况大众迈腾的竞争对手很多，包括车型一：帕萨特领驭指导价：18.38万24.28万; 车型二：锐志指导价：21.6万35.48万; 车型三：君越指导价：20.98万32.98万; 车型四：凯美瑞指导价：19.78万26.98万; 车型五：雅阁指导价：19.98万29.98万; 车型六：天籁19.98万36.18万。5.分销状况大众迈腾定位于中高端汽车领域，既全面实施同级别汽车的竞争，又抢占高级车型的市场，分别在厂家，经销商，汽车4S店,各地店面和1,2，3级网点，金融系统，客户口碑等。6.宏观环境状况在附加燃油税及油价上升情况下，大众迈腾的“蓝驱”版本，这是一项不同于日系厂商普遍采用的混合动力的高效节能技术，在优化车辆空气动力学外形、加入发动机启停装置、提升引擎效能等措施下蓝驱技术的节油效果明显好于一般车型。显然能在汽车宏观经济上有着很好的营销道路。二、SWOT分析企业内部优势S劣势w坐享品牌优势难解营销困局产品“双刃剑”深陷产能不足“地利”与“人和”性能有待改进节油环保，创新技术车辆外形单一企业外部机会O威胁T中高端经济车型用车需求大市场份额缩水版本创新，小车“大市场”同级别车型市场竞争激烈大众迈腾蓝驱版的技术优势：迈腾蓝驱版是以普通版1.4T豪华版为基础，在外观上更换更加节能环保的低滚动阻力轮胎，有效降低风阻的扰流板也被装配在全新的蓝驱车型上。迈腾蓝驱版，可有效的消除发动机怠速时的燃油消耗。制动能量回收（Recuporation）技术的应用，使迈腾可与回收利用车辆制动能量，再次提升燃油经济性。大众迈腾价格优势：以21.98万的低价冲向中高端汽车领域；德系汽车的知名度；一汽集团的大品牌的效应优势。三、营销目标1.销售目标在汽车中高级端的消费市场占取较高的市场份额，市场占有率达到35%。2.财务目标年销售额达到5000万。四、销售战略1.市场细分男性和女性随着年龄的不同，消费观念也截然不同。男性消费者总体上还是会选择较为大气的车型，女性消费者对于男性而讲，还是比较注重时尚的，所以随着年龄的变化，女性消费者的对时尚或者说对车型的要求是不会有太大改变，根据年龄和消费母的的分析来看，在不同的时间段不同的人对汽车的需求也不尽相同，按照人们追求的生活品质在市场细分表里可以分为三类市场如下：追求时尚、运动、个性的年轻消费者；追求舒适安全的家用汽车消费者；追求大气家庭享受的消费者。2.目标市场（1）面向的是现在青年及中年人，公司的白领，蓝领，经理等还有追求时尚环保的高质量生活水平的需车人士是主要的销售群体（2）抓住在城市做个体经营的老板的购车需求3.市场定位（1） 主要面向中高端级的大众市场。（2）汽车定位于在技术性的改进与创新，省油节能的环保性。五、营销组合策略1.产品策略（1）装配了启动-停车（Start-Stop）、制动能量回收（Recuporation）等节能环保的技术与装备。（2）应用智能化启动-停车（Start-Stop）技术。（3）应用制动能量回收（Recuporation）技术，实现真正的省油节能低消耗。2.定价策略 蓝驱版：官方售价21.98万元。3.销售渠道策略大众汽车的销售网络已经不断增多，其4s销售店超过700多家。还有各汽车经销商和各地销售网点。4.促销策略方案：（1） 汽车产品展示（2） 节目演出（3） 观众互动礼品（4） 抽奖活动（5） 汽车讲解（6） 乘驾体验活动六、 宣传推广行动方案1.组织机构及合作对象一汽大众汽车销售公司 湖南卫视 长沙晚报 交通广播电台汽车之家迈腾的广告语：未来世界迈腾2.执行程序（1）前期准备集客收集高端商场品鉴会（2）执行阶段活动体验产品展示 ：活动全程 节目演出 ：30分钟 活动抽奖 ：20分钟 领导讲话、代表人物致辞：10分钟 专业讲车：30分钟 乘驾体验：45分钟 签售会 ：90分钟 （3）后期总结结束3天，媒体报道收集结束5天，总结报告3.大众迈腾宣传推广费用预算（1） 在电视投放的广告费用40000时间段：每天上午9点到十点播放次数：3次 播放时间：每次45秒（2）交通广播88.7汽车音乐广播频道，每天8次每次播放20分钟。（3）在长沙晚报的投资费用10000元。每周一至周五发放700份报纸。周末1000份。4.技术设备高音质立体音响 ；至尊享受型客户休息区桌椅 ；3D立体体验区视频宣传画面。七、策划方案控制任何工作的开展，离不开各部门的紧密配合，严谨的分工，使目标更明确，工作方向更清晰。销售部1.潜在客户的跟踪。2.销售目标跟踪。3.订单用户跟进。4.购车用户回访。大客户部大用户销售目标制定。销售策略的制定。大客户走访。客服部订单客户关怀。购车客户关怀。抱怨客户关怀。满意度调查。市场部分析客户构成，开展市场活动。针对大客户，开展营销活动。提升展厅集客量。行政部配合及协调各部门。告知客户公司活动的相关政策。八、结束语“关爱”是我们的服务给予客户感受。从走进服务大厅的那一刻开始，客户的感受就是检验我们服务的唯一标准，只有贴心的服务、令人信服的解决方案、真诚的销售方式，才能给我们带来好的口碑、强的信任感、高的满意度。即使客户的爱车行驶在路上，我们的关爱依旧如影随形。我们可以通过这次策划（媒体宣传，产品展示，销售流程的改进，一系列活动的开展）有望将品牌车型知名度增加30%，到店量增加45%。月集客量增加35%。潜在成交量从35%提升到40%。成交率争取上升14%。使我们的营销辐射力进入良性循环，从很好到更好！九、附件1.数据资料KPI指标2月3月4月5月销量指标20242530目标达成23282632订单32311展厅集客量2月3月4月5月集客量181190236258留档量162171219236留档率899092912.调查问卷模板您好！随着社会经济的发展，越来越多的人开始购买汽车，但很多人都在选车的时候不清楚自己到底该哪种汽车。为了更好的分析现在的汽车市场，我们十分想听下您的意见，希望您能抽出短短的几分钟时间给予合作，感谢您的支持！1、 单选题1. 你的性别是（）A男B女2. 您的年龄是()A.19岁28岁B.29岁39岁C.39岁49岁D.50岁60岁E.60岁以上3. 您的家庭月平均收入情况（）A.1000以下B.10002000C.20003000D.4000-5000E.5000以上4. 您居住的地方公共交通（如公交，地铁）是否便利？（）A. 很便利B.一般C.很差5. 您在多久内有购车计划？（）A. 半年内B.一年到两年内C.两年到五年以内D.待价而定E.时间不确定6您对大众汽车是否了解？（）非常了解比较了解不太了解一点也不了解二、多选题7.您通过哪些渠道来了解汽车？（）A.媒体报导B.户外广告C.报刊