力士洗发水广告营销方案策划书.doc

联合利华之力士柔亮洗发水广告策划书 会计学院会计7班 目录目录前言2前言4正文11一 市场分析11二、宏观市场分析13显性市场的容量13隐性市场容量15三、行业分析15（一）行业产业集中率以及主要品牌市场占有率15（二）行业内企业平均年增长率18（三）行业发展方向20（四）行业成功的关键因素23四.消费者分析24一、中国洗发水销售市场细分分析24消费者性别进行细分24按购买者的年龄进行细分25根据消费者追求的利益进行细分26根据地理位置进行细分27二、洗发水市场细分与定位策略分析27选择目标市场27评论细分市场28选择目标市场28洗发水市场定位策略29三、消费者购买心理以及喜好（二线）31消费者更换品牌频繁31促销成为主要诱因34消费者使用偏好36四、主要品牌371.主要品牌372.品牌知名度-使用频率393.品牌忠诚度-购买频率404.品牌忠诚度-议价空间415.品牌忠诚度-推荐度416.品牌形象42五、洗发水产品 感知质量43六、主要购买渠道45七、可接受的购买价格48八、满意度调查48九、满意度背后的负面评价50五、产品分析53（一）品牌宗旨53（二）品牌故事54（三）品牌历史55（四）品牌LOGO55（五）力士柔亮洗发水的特点56（六）力士柔亮洗发水的缺点66（七）力士柔亮洗发水的销售情况67（八）产品包装68五.营销策略70（一）市场与竞争现状701.市场背景702.竞争者状况703.消费者情况与市场潜量70（二）市场定位与SWOT分析711.消费者分析712.品牌定位723.产品定位724.力士的SWOT分析73（三）市场定位74A目标市场选择策略74（四）目标定位75（五）营销目标76（六）价格策略76（七）激励策略77（八）公关手段77（九）宝洁公司与联合利华公司的营销差异79七.力士柔亮洗发露的广告与宣传84（一）观点84（二）CF要点84（三）力士洗发水所面临的市场环境84（四）应对策略85（五）创意思路87（六）广告诉求点88（七）实施要素88（八）广告89（1）广告代言人：李冰冰89（2）广告歌曲90（3）广告语90（四）广告内容91（八）宣传形式的标准94（1）终端宣传标准94（2）户外宣传标准95（3）保健品式的特色宣传95（九）产品的陈列标准96（十）促销活动组织标准97（十一）促销人员培训标准97（十二）效果评估98总结99前言 洗发水是一种气味好、去头屑功能、 焗油功能、 染发功能、防止脱发、柔顺营养、防止分岔、某种发质专用制品、天然功能、多效合一、洗护分开、洗护、含果酸、去痒、其他的护发品。当今社会，人们更加注重自己的外在形象，特别是对脸部以及头部的护理，清新飘逸的秀发不仅给人们带来清爽的感觉，更增强了人们在激烈的社会竞争中的自信。这也就给洗发水市场带来了无限商机。目前世界日化大品牌保顿、米浆、霸王、追风、蒂花之秀、美王、高新康效、绿效、可妮雅、依采、加露仕、花之魂、安利丝婷、飘柔、海飞丝、潘婷、舒妃、力士、沙宣、夏士莲、舒蕾、采乐、棕榄、伊卡璐、花王飞逸、拉芳、采乐、蜂花、风影、田七人参、大宝、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、首乌、100年润发、亮妆、花香(FA) 、东洋之花、芦荟、兰姿、高夫、恋丝、雅芳、露华侬、威娜宝、脱普、飘洒、清扬、资生堂、施华蔻、严迪、巨浪 、DONNA CHANG 坤尚莉。 数量之多，品种之全，让消费者一时也难以抉择，如何让力士脱颖而出成为了我们此次的目标。公司简介联合利华公司 联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。早在二十世纪三十年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。限于当时的生活水平，使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。至今“力士”是中国销量第一的香皂。 上海利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。产品品种从初期单一的力士香皂种规格发展到1996年的四大类72种规格。地址为上海市杨树浦路2310号。公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。 自一九八六年至一九九九年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。 目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。“成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。这些年来，联合利华不仅将众多国际品牌带进中国市场；同时大力培植中国本地的品牌。在上海收购了一个食品类名牌“老蔡酱油”之后，1999年又有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶”，二是利用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一上海冰激凌名牌“蔓登琳”。 联合利华认识到结合国际化的科学技术和经营经验的“本地化”才会有生命力，遂投资一亿六千六百万元人民币，在上海成立其设于世界各地的第六个研究发展中心联合利华中国研究发展中心。该中心拥有一百五十名中国科技人员；着重于产品配方的研究，尤其注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中。 2000年9月22日，由上海轻工控股（集团）公司和国际著名的跨国公司共同投资重组的联合利华股份有限公司在上海宣告成立。这是上海建设轻工新高地的一次重大资产重组，被上海市政府领导赞誉为“上海经济发展的一个亮点，都市型工业的一支生力军。”英荷联合利华公司是上海轻工控股（集团）公司的重要合作伙伴。近年来，双方共同投资，先后组建了上海旁氏有限公司、上海利华有限公司、上海联合利华牙膏有限公司和上海伊利达有限公司4家合资企业。为了壮大经营规模，增强市场竞争力，双方决定重组这4家合资企业，成立新的联合利华股份有限公司，其年销售额将超过40亿元。 19世纪90年代，William Heskith Lever，Lever Bros公司(联合利华的前身)的创始人，为他具有革命性的新产品Sunlight香皂制定了产品理念，即“使清洁工作变得更容易，帮助妇女减轻家务负担，促进健康，焕发个人魅力，让我们的使用者生活更美好”。这一新产品在维多利亚女王时期的英国普及了清洁与卫生的观念。 这些概念在提出“企业使命”之前早就已经提出了，虽然他们的语言，还有当时认为只有妇女做家务的观念早已过时，但他们的理念仍是我们现今企业的核心。 联合利华的历史已经横跨了3个世纪，它的成功也历经了多个重大的历史时期：经济繁荣期、萧条期、世界大战、人类生活方式的转变和技术的进步。而联合利华一直以来不断开发新的产品，致力于改善人们的生活，比如帮助人们减少花在家务上的时间；增加食品的营养；使品尝食物成为享受；让人们开始更多的关注起自身、家庭和衣物等。 19世纪末期，联合利华的前身企业为工人开设职业培训；为消费者开发的新产品获得社会广泛好评；普及卫生和个人的清洁护理；在食品中添加维生素，用以改善食物的营养所有这些在今天看来都已不再是新鲜事物，但在当时却是领先一步。 今天，联合利华仍坚信成功意味着企业行为的高标准化，以企业行为的最高标准对待我们的员工，消费者，社会，乃至于我们所在的整个世界。这些年来，我们发起或参与了越来越多的项目，寻求可持续发展的产品原料；保护环境；支持当地的社区等等。 公司产品食品类2000年购入的百仕福使联合利华在调味品界处于领先地位。现在，家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍及100多个国家，销售额达到23亿欧元，产品涵盖汤类，肉羹类，调味酱，面条和现成膳食。 在欧洲的冷冻食品市场，联合利华位居第一。在意大利，联合利华有Findus(品牌)，在英国联合利华有Birds Eye(品牌)，在欧洲的其他国家联合利华有logo品牌)。 在大多数欧洲国家及北美的人造黄油和涂抹酱市场，联合利华处于领先地位。比如，联合利华有荷兰的Becel(品牌)，英国的Flora(品牌)，美国的Take Control(品牌)。为了满足消费者对于健康食品的追求，联合利华特别推出了含有降低胆固醇的成分的涂抹酱。 在橄榄油市场，联合利华的地位仍是举足轻重，最重要的品牌莫过于Bertolli。为了吸引地中海口味的消费者，联合利华特别推出了Bertolli意大利面酱和调味料。 联合利华是全球主要的冰激凌生产商，我们的品牌有：欧洲的Algida和Walls (在中国叫“和路雪”)，美国的Ben & Jerrys。我们不断创新，发展出冰淇淋的迷你新包装。 联合利华是全球最大的茶包生产商，品牌有立顿和Brooke Bond。家用和个人护理类 在全世界大多数地方，联合利华都是家用护理用品市场的主导者。 包括金纺、奥妙，Brilhante， Cif， Domestos，Skip，Snuggle等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场上的领头羊。 在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。 联合利华全球个人护理用品的主要品牌有多芬，力士，旁氏，清扬，Axe ，Rexona，Sunsilk（夏士莲）。 2010财富英文网发布了2010年财富世界500强企业最新排名第121。（摘自：百度知道）正文一 市场分析（1） 国内洗发水市场的发展历程与趋势 中国式目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产厂商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的洗发水厂商，正以各种方式拼抢中国大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁，联合利华，丝宝集团旗下系列的飘柔，海飞丝，潘婷，沙宣，润颜，力士，夏士莲，舒蕾为代表的第一集团，花王公司的诗芬，德国汉高的FA，高露洁公司的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为第二品牌和其他好迪，名人，自然美，拉芳，柏利丝，亮庄等众多新兴的众多的第三品牌三大类品牌集团无论哪层团队，其产品的功能诉求不外乎以下几点：洗发护发二合一，一次完成，在使用上有简便快捷的共性，飘逸，丝滑，柔顺，理顺，防止开叉，清爽，清洁，补充营养水分，保湿防止干枯，负离子直发，乌黑，亮丽，浓密，在外观上有健康，清洁，时尚的要求，同时焗油，修复损伤头发，止痒，防脱，去头皮屑，漂染复原等功能性洗发水。 回顾中国洗发水市场的发展历程，在六十至七十年代，人们仍然较常使用香皂，洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，七十年代末，中国诞生了第一瓶洗发露-蜂花。三十岁以上的人们想必还依稀记得蒙恩，蜂花，美加净这些国产洗发品牌，作为中国洗发水市场的开创者，是它们把国人带出了用肥皂，洗发膏洗发的悠久历史。然而在相当长的一段时间，却总也走不出低价位，低档次竞争的怪圈。到八十年代末，中国的洗发水中高档市场仍是一张白纸。 1988年8月，保洁公司投资1000万美元成立广州宝洁有限公司，年底推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象，新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。以后的很长一段时间里，但凡在电视里出现的洗发水广告，都会很快拥有一群时髦的追风族。那阵子， 潘婷，历史，夏士莲，飘柔等品牌成了年轻人嘴里最能展现时髦的话题。 当前，洗发水市场上各种品牌的竞争，几乎在每一个角落激烈的进行着。二、宏观市场分析显性市场的容量 中国式目前世界上洗发水生产销售大国，索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧平均为3.5次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000年的袋装洗发水销售量只达到1997年的三分之一。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿。（资料来源：中国香精香料化妆品工业协会。2000年数据为问鼎预测值）隐性市场容量 中国洗发水市场容量巨大，据统计，至少全国十五岁至五十岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量低，人均消费额不到十元人民币，仍有很大发展前景。据clairol公司调查，95%以上的美国人每周一般洗头五次。西方发达国家人均洗发频率为每周六点四次，日本每周五次，香港每周七次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有二点五次。 而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲护发品人均消费二十一点五美元。其中芬兰人均消费最高，达到二十七点八美元；德国人以二十六点一美元位居第二；丹麦人居第三，为二十五点八美元；法国人的人均消费为二十五点五美元。仅以人均消费洗发护发产品二十元计算，中国的洗发护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大发展空间。 三、行业分析（一）行业产业集中率以及主要品牌市场占有率 由于洗发护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。1-1主要品牌市场占有率表：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率商品名称 市场综合占有率% 市场销售份额% 市场覆盖面%飘柔 14.90 19.72 11.70舒蕾 12.06 15.03 10.09海飞丝 11.55 11.98 11.27夏士莲 10.51 11.59 9.79潘婷 10.05 8.90 10.81力士 8.88 7.59 9.74沙宣 8.38 6.25 9.79奥尼 7.46 8.15 7.00诗芬 5.53 4.45 6.25伊卡璐 4.29 3.19 5.02花王 0.38 0.20 0.51风影 0.28 0.07 0.43强生 0.22 0.15 0.27 温雅 0.21 0.12 0.27雅倩 0.21 0.09 0.30蜂花 0.18 0.08 0.24资生堂 0.18 0.09 0.24夫农丝 0.16 0.03 0.24蓝蓓丝 0.15 0.05 0.21霸王 0.14 0.12 0.16（来源：全国重点大型零售企业2000年度品牌检测情况） 注：以上数据仅代表全国大中城市大型零售企业的品牌占有情况，与品牌在全国全部市场中的实际占有情况不完全一致，在使用以上数据时应注意以上区别。1-2 四厂商集中比率CR4 在上表中，排位前四名的厂商分别是宝洁（飘柔，海飞丝，潘婷，沙宣共44.88%，若包括伊卡璐品牌则达到49.17%），联合利华（夏士莲，力士共19.39%），丝宝集团（舒蕾，风影共12.34%），重庆奥尼（奥尼系列，百年润发共7.46%）。我们将其市场占有率相加，可以得到全国大中城市主要零售渠道四场商集中比率为：CR4=84.07（若宝洁包括伊卡璐品牌则为88.36）1-3 八场商集中比率CRB在CR4的基础上，加上排位5-8的企业上海花王（花王，诗芬共6.06%），伊卡璐（4.29%），温雅（0.21%），强生（0.22%），可以得到全国大中城市主要零售渠道八场商集中比率为：CR8=94.85注，如果考虑到全国城市费主要零售渠道销售，部分中低价位产品市场占有率将有所提升，但对整体排名影响较小。（二）行业内企业平均年增长率2-1 销售量年增长率表6-2： 北京等七城市头发护理用品年消费额变化表（百万元）年度 洗发水 护发素 洗发膏1997 915.9 958.9 20.41998 844.0 51.6 10.51999 1074.8 90.1 8.7平均年增长率（%） 8.67 26.5 28.7资料来源：央视调查咨询中心与精信广告公司联合推出的实证未来-中国七城市消费导向研究报告。表6-3：北京，成都，广州，上海，沈阳，武汉，西安七城市洗发护理用品历年消费额（百万元）类别 年度 北京 成都 广州 上海 沈阳 武汉 西安洗发水 1997 207.1 53 198.6 274.3 57.3 88.3 37.4 1998 207.7 50.4 175.7 232.3 53 86.3 87.7 1999 292.7 70.1 207.1 309.7 55.1 89.5 50.7护发素 1997 18.5 2.1 13.4 15.9 2.9 3.4 2.8 1998 15.6 2.4 8 17.5 2.4 2.8 2.9 1999 30.8 6.2 15.4 24.6 6.4 4.0 4.3洗发膏 1997 2.6 1 1.9 5.4 5.4 1.8 2.3 1998 1.6 0.9 0.5 2.9 2.5 0.9 1.2 1999 1.1 1.1 0.4 2.5 2.2 0.4 1.0资料来源：同上表表6-4:1994至1998年中国护发产品市场年增长福（%）产品品类 护发素 染发剂 头发喷剂 定型产品 洗发水增长幅度 12.1 15.8 17.4 14.2 7.4(资料来源：参考文献 稳定机构预计近年市场增长与此数据相近）综合上述资料，我们可以得出，中国洗发水市场年增长率约为7-8% 在日化行业中，洗发护发产品利润丰厚，虽然面临降价以及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗发护发产品的平均利润仍然较一般日化产品如洗衣粉，皂类，清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。 研究表明，目前洗发水行业以及丝宝集团等行业主要企业的发情强况来看，主要企业利润率基本持平，约为百分之三世左右（含税）。受价格下降的压力，行业利润率亦受到影响，但主要企业通过扩大规模，加强管理，空置成本，推出新品，升级老品一系列措施努力降低消费者对价格的敏感，有效控制成本，其利润率变化不大。 企业利润总额的增长与销售额的变化有关。从目前看，主页主要通过推出新品，新品种扩大市场规模，销售额增长更快，利润总额略有增长 ，约为7-8%。（三）行业发展方向 随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗发护发市场产品以及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。1. 市场发展方向 虽然洗发水市场过去五年增长较缓慢，但是让的发展仍然十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况来看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可以预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。A 洗发水市场的成熟与价格竞争的压力 自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长时间的经济低潮。据中国全国商业信息中心预测，洗发华发产品，没法用品在很长时间内仍然是供过于求的商品。在跨国公司与国内企业的开垦下，洗发水市场主要功能的戏份已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，似的消费者对价格更加敏感，消费者的心态日趋于保守严谨。其中，根据索福瑞调查表明，2000年终所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3%，其中，济南，南京，武汉，沈阳的价格下跌更为显著。B品牌激增，竞争加剧 中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花，三九日化，南风，纳爱斯，美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者方式上多利用原有渠道资源和代理商网络以及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价十元以下）市场缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺。无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。C消费者对品牌差异感觉的下降 通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌的差异的感觉正在下降。品牌转换已经成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%-50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌转换将会在一个消费者心目中也已经存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或者沟通的价值所在。D专业洗发护发市场发展迅速 在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗，护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外面上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大中洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅，威娜等企业认为专业市场的扩展时未来市场的发展方向之一。E产品功能的虚拟化与复合化 对价格相近，功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中的一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗发护发产品新的概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧导致双重甚至多重定位。（四）行业成功的关键因素中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。哪些拥有对行业发展期关键作用的资源条件并通过战略策划予以配置的公司，自然存在获取较高平均利润的可能性。1. 分销 分销作为营销的基本要素和一种战略性营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。庞大的，具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速与消费者见面，从而导致销售完成的前提和基础，宝洁系列洗发水个舒蕾的成功就在于其成功的空置了渠道资源，才能保障其产品能最终到达消费者手中。2. 品牌 洗发水的营销已经有产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。据IMI的调查表明，洗发水是一种品牌附加值很高的产品，消费者想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营时必由之路。3. 成本 作为一种普通的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者的需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之理。四.消费者分析一、中国洗发水销售市场细分分析消费者性别进行细分 就我国目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异，而且市面上也没有专门针对女性消费者或是男性消费者的洗发水。从洗发水产品的广告来看，绝大多数品牌都是用女模特做的广告。当然，这也是有原因的，一方面在购买洗发水产品的消费者中，女性所占的比例明显高于男性。另一方面，就目前的消费观念来说，洗发水产品并无“性别”之分，各种洗发水产品都是既适合女性，同是也适合男性。然而，消费观念是可以改变的，需求观念同需求一样，也是可以被细分的。据调查显示，在购买洗发水的男性消费者中，年龄在45 到54 岁的所占的比例最高。如果针对这一目标市场，推出一种专门针对男性消费者的洗发水，在广告宣传中突出其“男性专用”的特点，通过各种营销手段建立起品牌优势，使之成为男性“成功和地位”的象征，也许可以出奇制胜，占领男性市场。享誉世界的美国菲利浦莫尔斯公司，其最著名的产品“万宝路”香烟，二十年代问世的时候定位为女性香烟，遭失败后，把当时被认为是“女性化”的“过滤嘴香烟”定位为男性香烟，最后取得了巨大的成功。这表明需求观念是可以改变的，更可以为企业所利用。这种企业人为引导消费观念的方式更能体现“营销”理念。发掘市场机会，避开竞争，独树一帜。“万宝路”的商业神话，是可以作为我国洗发水市场中的国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业借鉴的。按购买者的年龄进行细分 消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据，因为对一般的产品而言，消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。 以上资料表明，在根据消费者的年龄对洗发水市场进行市场细分时，就可以分为三个细分市场，从而根据不同的细分市场的不同消费特点，设计符合消费者需求的产品，并通过各种营销策略，建立自己在该细分市场中的优势。根据消费者追求的利益进行细分 所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效的细分方法。因为消费者使用某种产品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。例如，华歌尔对亚洲女士服装市场进行的研究表明，一些亚洲女士爱穿紧身服装的主要原因有：视觉上更娇美；体形更美；穿在身上自己很漂亮等等。可见，同样是穿紧身服装，消费者追求的利益不同。企业如果能准确的把握消费者追求的不同利益，从而有针对性在广告中将诉求的重点放在消费者追求的利益上，往往能起到很好的效果。 洗发水市场更是如此，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。 消费者对洗发水产品追求的利益的一个调查资料，资料表明，消费者追求的利益各不相同，企业可以将追求利益相同的消费者群视为一个细分市场，对整个洗发水市场进行细分。如可以设计出主要功效为去头屑的产品，以满足该细分市场的需求；可以设计主要营养护发的洗发水，满足消费者追求头发柔顺、营养的利益。根据地理位置进行细分 消费者所处的地理位置，也常常是进行市场细分的一个重要依据。地理细分就是指将市场划分为不同的地理单位，如南方和北方，城市与农村等。企业可以选择一个或几个地理区域开展业务，也可以选择所有地区，但要注意各地区在地理需求和偏好方面的差异。例如自行车，城市和农村对它的要求就不一样，农村喜欢载重型的，而城市则喜欢轻便型的。就洗发水产品来说，由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南方而后北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占32.5%，而在北京却远远低于这一比例，仅为23.7%。由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。 以上是根据洗发水产品主要的需求差异进行的市场细分，此外，由于人类的发质的不同，一般有中性、油性、干性三种，企业也可以将相同发质的消费者群看做一个细分市场，并设计适合不同发质的洗发水满足市场。二、洗发水市场细分与定位策略分析 选择目标市场 市场细分是实施目标营销的前提，它揭示了企业所面临的细分市场的机会，接下来企业应该对各个细分市场进行评价，并确定具体的细分市场作为服务对象，也就是企业的目标市场。主要有两个步骤：评价细分市场和选择细分市场。评论细分市场 在对洗发水市场进行细分之后，企业可以对各个细分市场进行分析评价，一般应考虑以下几个因素：细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。例如：在对男性消费群体这一细分市场进行评价时，首先考虑该市场的规模和发展前景，因为男性人口比例占总人口的一半以上，而且绝大多数的男性都使用洗发水产品，因而市场规模是可观的，企业可以尝试进入；其次，企业应该考虑该市场内竞争对手的威胁，就我国目前而言，专门针对男性的洗发水产品还比较少见，也没有知名的品牌。可以说这是一个市场空白，也可以说是一个很好的市场机会。对于实力较若的国内企业来说，进军这个市场，避开与跨国公司的直接竞争，或许是一个很好的选择。选择目标市场 企业在对划分出的各个细分市场进行分析评价后，应该决定进入哪个或者哪几个细分市场，也就是选择目标市场。目标市场的选择可以有以下五种模式：(1)单一市场集中化，即只选择一个细分市场（例如青年市场），进行集中营销； (2)选择性集中化，也就是企业有选择的进入几个不同的细分市场，这可以降低企业的经营风险 ； (3)产品专业化，即企业同时向几个细分市场销售同一产品，例如，如果企业按照地理位置划分细分市场，同一种产品就可以向不同的细分市场销售，只是在制定市场营销组合策略的时候应该注意不同地区的不同消费特征； (4)市场专业化，也就是企业满足某一特定顾客群的各种需求； (5)全面进入，即企业希望为所有的顾客群提供他们所需要的产品，只有实力雄厚，产品研发能力强的企业才可以采取这种策略，例如宝洁公司（P&G），就针对消费者的不同需求设计了许多系列产品，形成了完善的产品线，基本上能满足消费者的各种需求。对一般企业而言，选择性专业化应该是比较理想的模式，一方面避免四面出击，另一方面也有利于分散经营风险。这一点对于国内实力较弱的企业来说，尤为重要。洗发水市场定位策略 在企业对市场进行细分并根据各个细分市场的不同特征，结合企业自身的实际情况选择了目标市场以后，就要决策如何进入市场了。要进入市场，首先就要进行市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或者用户对该种产品某一特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递个顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。企业的市场定位工作一般包括三个步骤：一是确认潜在的竞争优势；二是准确的选择竞争优势；三是有效、准确的向市场传播企业的定位观念。 我国的洗发水市场格局是跨国公司的知名产品占据着市场的主导地位，而且由于跨国公司实力雄厚、产品研发能力强，而且市场细分工作也做得很好，这就给国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业带来经营拓展上的种种难题，如何在这个市场上占有一席之地，进行准确的市场定位是极为重要的。 首先，直接跟这些跨国公司进行正面的竞争是不可取的，也是不现实的。一方面由于这些跨国公司的产品在功能上几乎涵盖了消费者的绝大部分需求，如宝洁公司（P&G），她的众多的洗发水品牌如海飞丝、飘柔、潘婷系列，每一品牌下有侧重不同功能特点的产品，如有侧重去头屑的，有侧重营养护发的，有防止头发分叉的，不一而足。另一方面这些产品已具有品牌优势，有着固定的一批品牌忠诚的消费群体，总占据着一定的市场份额。因此，国内企业要拓展市场，就应该避开与跨国大公司直接竞争，从引导消费者的消费观念入手。例如，如果选择中年男性消费者作为企业的目标市场，企业该如何定位呢？首先，要分析竞争者所处的位置，由于该市场的品牌都是同时适合女性和男性消费者的，专门针对男性消费者的产品尚不多见，因此，企业只需准确的向目标顾客传递这样一种信息，就是该产品是专门针对男性消费者的，并且在广告中，把广告诉求的重点放在“成功和地位的象征”的洗发水上，就有可能出奇制胜，取得成功。如果根据消费者的年龄进行市场细分，并选择青年消费者作为企业的目标市场，首先就要看到，这部分消费者一般都有自己喜爱的品牌，但是追求时尚，不断尝试新品牌也是这部分人的消费特点。因此企业在分析竞争者的位置以后，就可以把企业的产品定位在“时尚”这一点上，满足消费者追求时尚的需求，在广告宣传中强烈的向目标顾客传达这样一种信息，就是“用我的品牌，就是时尚”，当然，这种策略的实施，是以巨大的广告费用作为代价的。 市场细分和定位策略关系到企业整个营销战略的成败，十分重要，任何企业都不能掉以轻心，然而，做好了这部分工作并不意味企业一定会获得成功。市场营销过程是一个系统化的整体过程，每一个环节都很重要。企业在做好了市场细分和定位工作以后，应当制定相应的营销组合，认真管理市场营销活动，相应的促销和分销工作也要做好。只有把市场营销过程当作一个整体对待，不忽略任何一个环节，企业才可以达到占领市场的目的。三、消费者购买心理以及喜好（二线）消费者更换品牌频繁 使用情况千姿百态 90%的消费者表示使用过被调查品牌，但很多消费者并没有固定的品牌，他们喜欢经常更换品牌。一位从事教育的25岁女性消费者称：“我觉得长期使用同一品牌，会对头发不利。”调查中记者发现，部分消费者品牌意识淡薄，觉得用什么品牌都无所谓，这部分消费者以低收入和40岁以上者居多。另外10%的消费者表示，从来不使用这些品牌，而使用一线品牌或者已有固定的使用品牌。 购买原因五花八门 调查结果显示，购买这些洗发品牌的消费者中，50%受广告和价格的双重影响，30%关注产品的质量，部分消费者在购买洗发水时，仅凭一时兴趣和喜好，并无刻意和明显的原因。 购买渠道，超市居多 60%的消费者表示，一般在超市购买洗发水，他们普遍认为，超市购买方便、品质有保证，价格也实惠。20%的消费者在批发市场和化妆精品店购买，另外20%通过商场和小卖店等其他零售渠道。 质量和价格仍是消费者最大要求 调查结果显示，80%的消费者希望这些二线品牌能够进一步提高产品质量。价格方面，有半数消费者认为比较便宜，容易接受，但仍有半数消费者希望价格能略有下调。至于品牌的包装和广告，无一消费者提出更高的要求。记者在调查中还了解到，许多消费者对丝润、碧爽和梦彩等品牌闻所未闻，很多超市和商场也并没有这类品牌销售使用抱着试一试。 记者在重庆几家大型超市的日化专柜前采访、调查了一些正在挑选购买洗发水的消费者，发现使用亮妆、美王、蒂花之秀、润爽、丝润、金萱、圣芳、梦彩等二线品牌的比例还不到五成。 购买原因当然还是广告和价格因素的驱动力最大，包装、促销起的推动作用也越来越大。而没有购买的原因也主要取决于广告所带来的品牌质量信誉度问题，虽然二线品牌在价格上还稍微占有一点优势，但对于越来越挑剔的消费者来说，质量和品牌形象才是最重要的。当然，这只能反映城市消费群体的情况，而前景广阔的农村市场中，价格所起的作用则会更大一些。 在采访中一个有趣的问题是那些购买了二线洗发产品的人为何不选择飘柔、海飞丝、夏士莲等一线品牌？很多消费者都是抱着试一试的心态去购买，超市中密集的促销活动也起了推波助澜的作用，像拉芳、清逸、采乐、飘影等品牌在人们心目中也已经积聚了一定的威信，算得上是二线产品中佼佼者了。 在电视广告方面，雨洁、采乐、柏丽丝、亮妆、美王、蒂花之秀、好迪等都是走的明星效应路线，但从一些比较细心的观众的反映来看，虽然这些大牌明星确实可以提高品牌的知名度，但如果只是一味靠明星效应的话，达不到很好宣传效果，关键靠做好品牌各个方面的整体包装概念，突出精品意识。 二线品牌广告给人的整体印象只是一般，大部分都是60分，只有飘影和清逸才有观众给打了80分。提到对这些二线品牌的建议时，受访者非常活跃，看来国人对国货还是给予了厚望的。一名姓伍的小姐说，：“我平时就很喜欢看广告，总觉得国内的广告没有外国的好看，没创意，就是那几个明星在那里乱说一气，一点感觉都没有。促销成为主要诱因 “有促销的地方，就多几分停留。”这是记者对孝感城区消费者购买洗发水时的印象。 六种原因左右消费者选择 被访消费者对于为何购买某一处二线品牌的回答各式各样，但从统计结果来看，反映出六种主张。特价、买赠或打折和促销员上阵介绍，很大程度上可以左右消费者的购买行为。孝感商场促销员李小姐对记者说：“其实很多时候，消费者对于要买哪一个牌子的产品，其目标并不十分明确。这时他们需要介绍、比较、看价格、看产品。男顾客似乎更直截了当，容易劝说，而女顾客则举棋不定。” 约有57%明确表示促销活动会使自己心动，消费习惯和朋友介绍分别占12%、10%；受广告影响的仅为6%；经常换洗发水、抱着试一试的心态的消费者有10%；部分消费者不会区分一线和二线品牌，占33%。对于为什么选取二线品牌而不选一线品牌的问题，有53%的消费者表示“适合自己的才是最好的。”其中包括价格适宜、质量与发质吻合等。 广告迷人眼 创意却很少 这次调查中，拉芳、雨洁等15个二线品牌的广告词分别被列出，其中有30%以上被点击的广告词有5条，依次是“爱生活，爱拉芳”、“大家好才是真的好”、“用飘影，更自信”、“蒂花之秀，青春好朋友”、去头屑，用雨洁”、前两条被消费者认为有寓意，后三条被认为比较直白。其余10个牌子的广告被认为一般。孝感师专大三学生刘晓洁认为：“目前市场上的洗发水多，广告也多，狂轰滥炸，让人无所适从。不过广告虽多，有创意的很少。雷同现象严重，很多牌子都是请一个明星，加上几句台词，能做出意境的广告凤毛麟角。我很喜欢伊卡璐的广告它很像讲述日常生活中老百姓的故事，但又不失唯美效果。可以说它既有大家闺秀