古树茶推销方案.docx

现代推销学期末作业古茶树营销方案学院：经管学院班级：13级市场营销姓名：周江丽学号：20130422112目录一、商品现状分析（一）、市场现状（二）、销售现状二、市场细分及目标选择（一）、市场细分1、年龄细分2、选茶细分3、茶叶档次细分（二）、目标市场定位1、企业定位2、品牌定位3、产品定位4、档次定位5、独特卖点（三）、目标顾客定位1、文人雅士3、商务人士2、政府官员（四）、未来发展目标四、策略分析（一）商品SWOT分析（二）顾客利益五、营销对策（一）消费方式（二）渠道（三）销售环境布局（门店位置、地段、灯光、柜台、门面）（四）价格与促销一、 商品现状分析古树茶也叫大树茶是指存活百年以上的乔木茶，仅在以云南古六大茶山和新六大茶山茶区有古树群落，在以云南版纳茶区、临沧茶区、普洱茶区有古树群落，数量稀少，故而产量十分稀少，古树茶必须是纯料茶。四大特点：1、古树茶根植较深，不需要人工浇水施肥，所有的所需水分及营养都是靠树根的自身去完成，因此茶叶本身所含的矿物质相对比较高，古树茶叶属于环保型茶叶；2、古树已适应当地的生态环境，已经适应并能够抵抗各类病虫害，故无需使用农药，相较于其它茶而言，更自然，无污染。3、古树的根部深入土壤，更利于吸收地下深层土壤的养分，并转化为营养物质。因此古树茶内含物质丰富，古树茶叶也因此更加的耐泡，更具香气，滋味醇厚，回甘生津。相较于其它茶而言，无需施肥，故更天然。4、古树茶仅分布于云南的古六大茶山和新六大茶山茶区，产量十分稀少，采摘较难，因此古树茶的价格相较台地茶的价格更高。（一）、市场现状由于古树茶产地地处云南边疆落后地区，且每年产量十分稀少，故而并无相关法律或相关市场监管或监督机构。此外，由于古树茶和台地茶以及其它茶价格相差数倍，且大多数茶客并无专业知识，不会区分真假。因此，众多商贩采取拼配的方式来以次充好，以降低成本、提高价格并从中渔利。（二）、销售现状根据云南茶文化博物馆2010年中国茶叶市场消费者调查报告统计显示：广东、北京、上海为云南普洱茶古树茶的主要消费地区，占整个云南普洱茶古树茶消费量的65%。其次是江浙、四川和云南等地。统计结果显示：市场上以古树茶包装盒销售的古树茶中，仅有3%为真正的古树茶。正是因为在大众消费市场上很难买到真正的古树茶，而古树茶又能够像红酒一样越存越香，越存越升值，故而今日的古树茶就好像顶级茅台酒一样，成为社会特权阶层和富裕阶层追逐的饮品和藏品。二、市场细分及目标选择（一）、市场细分1、年龄细分：主要分为30-45/45以上这两个年龄段，30-45岁这部分人群日常最主要的饮料就是茶叶，对于那些小瓶装的饮料甚少购买，另外这部分人群认为喝茶有利于养生，也很有文化内涵；45岁以上的这部分人群认为喝茶有利于养生健康，也很喜欢喝茶。2、选茶细分：消费者选茶主要考虑茶叶的质量、价格、品牌、产地、茶龄、口味。3、茶叶档次细分：茶叶档次主要分为特级、高级、一级、二级、三级。像古树茶这种矿物质相对比较高，内含物质丰富，天然环保型茶叶当然是茶叶中的极品。古树茶叶更加的耐泡，更具香气，滋味醇厚，回甘生津。（二）、目标市场定位1、企业定位即确立企业整体形象在顾客心目中的位置。或者说，与竞争者比较，确立消费者认可并满意的独特而良好的企业形象。2、品牌定位即根据消费者需要，为该产品建立自己的品牌，如建立自己的商标3、产品定位即根据消费者所关注的产品属性，为产品创造建立特色和个性。4、档次定位即依据产品或品牌在消费者心中的价值高低区分档次。5、独特卖点定位依据消费者所需的其他茶叶产品无法提供的独一无二的利益定位（功能、质量、成分、颜色、口感、产地、茶龄、价格、渠道、品牌形象、历史典故)。（三）、目标顾客定位1、文人雅士茶为国饮，自古以来茶与文人有着不解之缘，饮茶的追高境界与文人雅士崇尚自然山水，恬然淡泊的生活情趣相对应他们饮茶不为解渴，更多的是追求内心的一片静谧，因而文人饮茶不仅讲究何时何处，还讲就用茶用水，这类人群，饮茶一般会选用一些较好的茶品。另外，他们还讲究泡茶用具，喜欢欣赏泡茶过程，讲究与何人共饮。所以将中茶公司的茶定位于此，跟与文人的不解之缘有关，提高了中茶的品位，升华了中茶的历史。2、政府官员3、商务人士推行公司制运营：按照现代企业管理模式，推行公司制规范经营，解决企业合伙人、股权人、债务人、经理人之间的利益冲突和矛盾，实行所有权、经营权的分制分立和清晰的责权利架构。公司制有利于茶叶企业的人力、财力、物力的配置优化和效能增加，促进产品研发、资源整合、质量控制、成本核算、营销创新等经营行为，更为高效、有序、规范而富有活力。（四）、未来发展目标随着茶叶发展的不断高级化、品牌化，消费者购买茶叶不仅仅是为了自己品饮，还有赠送于人作为礼物的功用。随着茶行业的不断发展，衍生出来的相关产品也在发展。随着人们生活水平的提高，人们对茶叶要求也越来越高，在茶叶新一轮开放发展战略机遇期的到来了，在新形势下未来发展趋势多元化，互联网时代下的茶叶行业转型电商。四、策略分析（一）商品SWOT分析优势：1、储存收藏价值（1）、古树茶的茶饼必须是采摘自百年以上古乔木树，且必须是纯料，不能有拼配，否则会影响日后口感和茶饼的储存保值升值空间。（2）、古树茶的茶饼必须以精悍的加工制作技艺手工精致而成。其中，以云南省非物质文化遗产：云南普洱茶传统手工制作技艺精制的古树茶收藏价值最高。如是机械压制，或制技艺不精悍，则后期口感提升空间和升值空间较小。2、产品特色外形：叶身比较单薄，叶子裙边起波浪，叶边齿状呈规律性，叶背多毛。香气：古树茶香气深沉而厚重，停留时间长，台地茶香气则飘扬而短暂。口感：古树茶会带来感觉丰富的口感。韵味：古树茶入口滋味醇厚，苦涩味所化出的甘性让口腔生津，韵味久留于口腔、喉头，劣势：由于受到伪劣产品、以假乱真、农药残留污染等现象的影响，消费者对普通茶产品的信任度越来越低。机会：我国地域广阔茶叶资源十分丰富，我国茶文化历史悠久，随着时代的发展特别是从产业的角度看中国的茶叶没有一个大的品牌，品牌是茶市场获胜的关键，但如何运作品牌却有千百条门道。目前仅仅拉开序幕的品牌战无疑会是未来几年的竞争焦点。所以大家一直呼唤茶品牌，也一直重视品牌营销。威胁：茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。无相关法律或相关市场监管或监督机构。此外，由于古树茶和台地茶以及其它茶价格相差数倍，且大多数茶客并无专业知识，不会区分真假。因此，众多商贩采取拼配的方式来以次充好，以降低成本、提高价格并从中渔利。（二）顾客利益1、古树茶具有很好的养生效果2、具有很高的储存收藏价值3、古树茶系列的制造产品具有很高的艺术价值4、是送礼的佳品五、营销对策（一）消费方式：茶消费主要包括：家庭消费、团体消费、餐（宾）消费、礼品消费、休闲消费等。家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。团体消费：主要为机关、企事业单位。餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主，计费的以中高档茶为主。礼品消费：礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。（二）渠道：专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。茶馆销售：泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方。交易会：有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。超市货架：目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。网上交易：包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。商场专柜：方便顾客选购。（三）销售环境布局：门店位置：城市繁华区、商业区；地段：人流量大、聚集地段；门面：装饰要具有茶艺术气息，内部装饰要