《用户先行创新提效》PPT课件.ppt

2014年核心代理商案例大赛,百度营销研究院、中国传媒大学MBA学院,百度认证,推动 影响 创新 变革,营销无界 创新有道,A公司用户先行创新提效 公司编号（暂空） 撰写团队名称,百度认证2014年核心代理商案例大赛,目录 CONTENTS,项目背景 BACKGROUND,案例产生的背景 随着盈利需求更加迫切，各大电商纷纷引入化妆品品类，化妆品行业的投放竞争日益加大。 市场环境 2013年中国化妆品零售交易规模为3338.6亿元，预计到2017年，这一规模超过7000亿，年复合平均增长率为20.8%。,2014年8月公布的各电商Q2业绩,项目背景 BACKGROUND,竞争对手：,竞争 对手,竞争,广告主诉求背景 广告主的营销需求 广告投入增加，挖掘更多的投放途径，通过不同方式多维度对潜在用户进行品牌形象建立、购物引导、忠诚度积累，从而获得更多的用户群体和盈利，达成一个营销生态的良性循环。 广告主的营销目标 通过投放，不断提升品牌知名度，树立品牌形象，辅助危机公关。 将更多的潜在用户，引入到营销流程中，不断扩大用户群体覆盖。 获得更多注册并进行购买的用户，并增加手机APP用户。 更多的人群覆盖和新客。,更多的广告投入,更高的知名度,更多的用户,盈利,项目背景 BACKGROUND,项目目标 OBJECTIVE,需要解决的问题和预估效果 预算增加，在不大幅提升成本的情况下，获取更多的转化。预计注册成本降低50%。 目标分析 电商行业的转化，大体可分为三大类：注册、ROI、APP下载。从流程上来看，为先注册后下单，下载为移动端用户行为。用户注册后，网站方面可获取用户电话、邮箱等信息，可进行活动、优惠等推送，进而诱导访客下单。注册作为获取用户的第一步，是推广中的重要目标。 由下图可知，推广进行的首要需求为覆盖相关人群，使得人群进入站内，发生一系列转化行为。所以增加覆盖人群是提升站内用户的首要步骤。而对更多人群的覆盖，也便于在不大幅增加成本的情况下，增加更多的用户。,注册成本,流程损失,曝光,注册数,目标确立 注册和曝光,方案创意洞察 CONCEPT INSIGHT,策略或创意所产生的背景 消费者洞察 化妆品类用户群体集中在19-30岁的女性。 购买产品集中在100以内的商品，其中50-100元的商品，销量占比为33.7%。 皮肤护理等日常护理类产品是消费者的购买重点。 媒介洞察 电商、搜索和社区交友是化妆品网站来源TOP3，其中电商多为比价行为带来的网络跳转，价格因素在此来源的转化中占重要作用。搜索依然是化妆品网站留来来源的重要途径。 品牌市场机遇 A公司具有良好的市场基础和知名度，在化妆品行业中，位于行业领先地位。在化妆品网购规模年复合平均增长率为20.8%的情况下，A公司有天然的品类优势。,项目策划 DESIGN,实现营销目标的方案选择和优选,方案的整体目标是为网站带来更多的曝光和注册，首先需要覆盖更多的人群，将人群带入站内，通过高度相关的着陆页，活动页等来引导访客进行目标转化。,项目策划 DESIGN,优选方案的分析,项目策划 DESIGN,优选方案的分析,创新性,新位置,新技术,新策略,新方法,新用户,新流量,项目创新内容 CONTENT,一、展示位置创新 【流量获取之首页覆盖率】,知心特卖,微购橱窗,抢占首页展位。 有效提升覆盖。 获取更多流量。,流量,项目创新内容 CONTENT,二、展示形式创新 【流量获取之点击率】,橱窗样式,图文样式,导航样式,转化率,项目创新内容 CONTENT,三、对接方式及技术创新 【流量获取之时效性】,时效性,手动提交,产品库与第三方平台对接,时效类补充,非时效类相关投放,基于库存 避免浪费,高效提词 快速精准,智能创意,项目创新内容 CONTENT,四、展示内容创新 【流量获取之高效性】,动态创意,高效性,项目创新内容 CONTENT,四、展示内容创新 【流量获取之跨越性】 移动互联网,跨越性,项目创新内容 ORIGINALITY,效果/转化类创新,多维度数据,多指标分析,关注过程数据,指导站内优化,高效,智能,可控,便捷,项目创新内容 ORIGINALITY,效果/转化类创新,间接贡献,项目执行 EXECUTIVE,用户终身价值获取,新客策略,项目执行 EXECUTIVE,站内配合,SEM概览,进站弹窗 提注册,搜索页 优惠前置,优惠提醒促转化,项目执行 EXECUTIVE,关键词策略,品牌词 树形象,多角度、广覆盖、分人群、多目标,通用词 抓人群,竞品词 抢用户,人群词 创兴趣,活动词 提转化,品类词 导决策,问题类 推商品,产品词 促购买,项目执行 EXECUTIVE,关键词获取方法：,闪投自动分词,产品功效,使用人群,行业经验,头脑风暴,站内活动,关键词推荐工具,相关搜索,站内导航,联想关键词,其他关键词工具,关键词策略,项目执行 EXECUTIVE,创意策略,撰写要求,项目执行 EXECUTIVE,账户管理： 根据所示图例，为各计划和关键词设置不同的目标进行投放测试。,产品库对接与手动提交相结合,无线与PC分帐户 更加灵活,产品特性+关键词类型分帐户 方便管理，容纳更多关键词。,多测试 以数据说话,长期在线化妆品,长期在线服饰类,限时商品,项目执行 EXECUTIVE,时段和地域策略,一线城市,2、3线城市,不同词类 时段策略,不同地域 时段策略,午休时间短,下班时间晚，活动时间持续到午夜,午休时间较久,夜晚活动结束较早,上班晚,上班早,具体时段根据预算条件和关键词表现进行设置和更改,直达号对接中： 无需下载即可使用APP功能 降低用户获取难度。,站内弹窗： 进站惊喜，引导转化。,项目执行 EXECUTIVE,创意引导： 减小到下载的点击距离。,分设备： 通过附加创意实现。 减少网民选择过程，便捷。,无线投放：,分设备,创意引导,进站弹窗,直达号,项目执行 EXECUTIVE,网盟投放：,项目执行 EXECUTIVE,预算优化 付费媒体支出总额：,3300万,百度SEM渠道整体占比30%以上,项目执行 EXECUTIVE,遇到的问题及解决方案：,项目评估 EVALUATION,广告主诉求匹配程度,方案目标效果,曝光及人群覆盖极大提升，提升品牌知名度,注册数大量增加，注册成本逐渐降低,更多人群带入营销环节中 持续获取更多的用户和订单 促进网站营销的良性循环,提升,降低,增加,结束语 SUMMARY,案例综述 本案例，在目标的选择和策略的制定上，均基于网站的整个营销流程，以营销来促进网站的长期良性发展。针对不同类型关键词实施不同的投放策略，获取多样化的人群。多维度的数据分析，则能够更加全面的了解关键词给整个营销过程带来的价值。每一个新产品的出现，都代表着更多的流量和人群，投放中的不断开拓，是营销中的一个重要需求。技术的革新使得投放更加智能化、高效化、精细化，针对需求进行的技术创新，能有效提高目标获取效率。 投放的细化和目标的细分，投放从粗放型到精细化的不断改善是未来优