上海荒岛常州城中城地块项目投标报告.doc

投标报告说明书2009年2月下旬，我司正式接到了来自常州嘉宏房地产开发有限公司的招标邀请函，内容是对常州城中城地块进行营销策划的方案招标。接到招标邀请函之后，公司领导十分重视，安排经验丰富、能力突出的营销策划人员展开投标工作，并多次给予实际指导。 我司在对项目所在地块以专项市场进行周密的市场调研和分析的基础上，完成了这份由上下两部分组成的投标报告。上篇第一部分为应标部分，共有两辑。分别为市场分析辑、产品营销辑及。内容如下： 市场分析辑：站在总体市场的高度对相关领域进行回顾和前瞻性预测，从政策动态、区域规划、楼市研判等多个方面理解市场的态势，从复杂激烈的市场竞争表现上挖掘项目成功的必要基因，从竞争楼盘的操作经验中寻求借鉴和突破。 产品营销辑：以大的思路统筹产品的规划设计；从项目定位、目标客户定位、价格定位几个方面凝聚、优化项目的优势；从总体布局，开发节奏，房型、面积配比，配套规划等多个渠道塑造一个完整而清晰的项目形象。并围绕一个具有感召力的概念论述项目的营销宣言、推广思路、推广创新及部分平面VI的表现。 下篇第二部分为荒岛辑。内容是关于上海荒岛房产联合机构及上海荒岛企业发展有限公司的介绍，以便贵司对荒岛的资历、实力有更好的了解。另外附上这篇投标报告说明书、专案组名单、服务内容、合作文本及收费标准。 最后感谢贵司给予我司这个投标机会，如能继续合作，将感到不尽荣幸。另 眼 看 常 州常州城中城地块项目市场分析一、常州概貌（一）、地理位置常州地处长江三角洲和上海经济区的腹地，既是扬子江畔的文化古城，又是经济发达的新兴城市，与上海、南京两大都市等距相望，与苏州、无锡联袂成片，构成了苏锡常都市圈。常州有着十分优越的区位条件和便捷的交通条件，市区北临长江，南濒太湖，沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道、京杭大运河穿境而过。常州市总面积4375平方公里，其中市区面积280平方公里。全市总人口351.6万，其中市区人口85万。现辖金坛、溧阳两个县级市和武进、新北、天宁、钟楼、戚墅堰五个行政区。（二）、经济发展2005年，在国家宏观调控和切实保持经济持续快速协调健康发展的大背景下，常州抓住长三角区域经济一体化发展趋势，加快调整全市经济结构和生产布局，活跃对外贸易，转变经济增长方式，全年地区生产总值达到1302.2亿元，增长18.1%，人均生产总值超过4500美元，继续保持平稳增长的经济运行态势。各产业发展呈现出如下特征：u 现代农业步伐加快，综合生产能力显著提升u 工业生产稳步增快，经济效益不断提高u 第三产业结构优化，新型行业迅速崛起。u 高新技术产业发展良好，总量规模逐步壮大。u 民营经济规模迅速扩大，三资企业发展态势良好。u 对外经济保持强势，外资吸纳稳中有升（三）、消费水平2005年全年常州市社会消费品零售总额420亿元，同比增长16.3%，城镇居民人均消费支出达10746元，相当于2000年的1.6倍，5年来年均增长幅度达9.7%，扣除物价因素影响，实际年增幅为8.4%。随着居民收入水平的不断提高和国家各项鼓励消费政策的出台，常州市城镇居民家庭经济实力和消费能力明显上升，消费结构发生了积极而显著的变化。恩格尔系数明显下降，享受型消费（如改善住房、旅游）和发展型消费（如教育）在总消费中所占比重大幅上升。2005年，常州城镇居民家庭人均用于购建房支出达到3818元，比2000年增长3.0倍；人均用于参观游览、健身活动和团体旅游等文化娱乐服务支出为316元，比2000年增长42%；人均年教育消费支出由443元增加到663元，增长了50.0%，同一时期家用中高档、智能化耐用消费品需求出现高峰期，成为常州市家庭生活从温饱步入小康的一个重要标志。（四）、城市规划新一轮城市总体规划明确了常州城市的性质、规模和发展方向，对城市空间进行合理布局，提出城市经济、社会发展及重大基础设施建设目标，并注重历史文化古迹、生态环境的保护和建设。根据常州市城市总体规划(20042020)的构思，常州将发展为：“现代制造业发达、人民生活富裕的经济强市；历史文脉彰显、现代科教先进的文化名市；联东接西、承南启北的区域性枢纽城市；以人为本、人与自然和谐共存的生态城市”，跻身长江三角洲地区重要的中心城市之一。按照“科学发展观”确立常州城市发展目标和功能定位，规划按市域、市区、主城区、中心城区四个层次进行整体布局，市区形成“一城（主城）、七片”的结构形态，主城区提出了“拓展南北、提升中心”，形成“一体两翼分散组团式”的空间结构，明确功能定位，强调社会设施和基础设施的统一规划、合理布局。继承并发扬2500多年悠久历史，注重凸显“古、文、水、秀、活”的城市文化个性，保护常州“城中有河，河抱古城，城河相依”的空间格局。坚持“以人为本”思路，运用生态学方法，划分市区的生态空间，规划建成生态城市，形成“三环、四契、九廊、四林、十园”组成的城市绿地系统，构筑融人文景观与自然风光为一体、生态环境优美的旅游胜地。（五）、中心城区规划纵观常州市城市总体规划(20042020)中城市各片区域发展格局及功能定位，常州市中心区域不仅是“一体两翼八组团”的城市空间结构的重阵腹地，更是主城区之黄金点，乃全市商贸、金融和文化中心，构成常州繁华的CBD区域，并辐射带动其他片区的经济发展。随着河岸景观整治及观光资源开发的逐步完善，交通路网的改建，依托文化宫商圈和南大街商圈的发展，围绕CBD应运而生的中央生活圈（CLD）日益兴盛，必将成为商务活动和城市高端生活炙手可热之地。【总结】1、 常州拥有秀美的自然环境及蓬勃向上的社会经济环境，享有“江苏省园林城市”和“中国人居环境范例奖”之美誉，适宜生活和工作。2、 民营经济、外资经济等非公有制经济发展迅猛，进一步扩大劳动力就业市场；现代化农业生产进入高效出产的运作模式，劳动回报率大大提高，为城镇居民收入及可支配收入的增长开创了良好的局面。3、 社会发展由满足人的基本需求转入注重人的全面发展新阶段，物质需求、精神需求的日益提高，居民收入水平的逐年攀升，使其有一定的经济能力去改善居住条件和提高生活享受。同时，城市新移民的涌入更将刺激需求市场的进一步繁荣。4、 随着20042020常州市各区域规划布局方案的出台，为常州“拓展南北、提升中心”未来发展战略指明了方向，为高速共进的城市发展步调奠定了扎实的基础。在开发开放的大背景下，市中心将从传统的商业中心逐渐蜕变为商业、贸易、金融机构、办公、娱乐等多维发展、各服务业云集，高度发达的CBD区域和交通便利、生活设施齐全的高端生活区。二、常州楼市概述（一）、总体市场分析纵观2005年房地产市场，是国家加大宏观调控力度，遏制炒房，挤压楼市泡沫的政策年；是楼市回归理性，从火爆到平稳发展的转折年，也是开发商、消费者、金融机构观念转变的关键年。虽受国家宏观调控新政的影响，2005年常州楼市供应量及销售量较2004年有所下降，但整体仍呈现出良性发展态势。u 从市场供应分析（1）商品房供应相当充足 2005年，市区新增商品房上市面积421.20万平方米，同比增长18.62。其中，新增商品住宅面积295.04万平方米，同比增长15.08；新增商业营业用房面积63.68万平方米，同比增长39.49；新增办公楼面积9.54万平方米，同比下降79.72。2005年，市区新建商品房预销售成交面积共计236.95万平方米，其中预销售商品住宅房194.37万平方米、商业营业用房17.76万平方米、办公楼5.46万平方米、别墅10.51万平方米。 以上这两组数据表明，2006年该市的商品房供应量将相当充足。仅去年的商品房增量和销售量相比，至去年年底全市积余商品房184.25万平方米，其中商品住宅积余100.04万平方米，而且这一积余量还不包括2004年的积余。据悉，从2004年商品房预销售上网备案到2005年12月末，商品住宅月末可售余量已超过200万平方米，都将结转到下一年销售，而去年常州市全年的住宅预售量还未超200万平方米。 短期房价受供求关系的影响较大。显然，目前的楼市供应情况对整体房价的拉升作用不会太强。（2）入市土地量少价高 据悉，2005年，市国土资源局加大了年度土地的投放量，比往年实际供应量增加了80公顷，并在供地结构上，增加了普通商品房特别是中低档房源的土地供应量。去年，市区土地总成交面积为340.53万平方米，同比下降12.04。其中，中心城区成交100.08万平方米，同比下降37.05；新北区成交40.40万平方米，同比下降64.01；武进区中心城区成交200.05万平方米，同比增长72.56。2005年市区的土地市场，虽然多数地块以底价成交，但各区域地价上涨幅度仍然较大。市区平均地价1979元/平方米，同比上涨69.52%；新北区平均地价1862元/平方米，同比上涨128.89%；武进区平均地价1355元/平方米，同比上涨12.97%。从去年土地成交量下降和土地价格大幅上涨的情况看，后期楼市的供应量将有所降低。常州房地产市场发展得到合理控制，市场发展非常良性。该指标用于判断房地产市场是否存在由于对未来房价预期过高而出现的投资过热现象，继而引发未来的价格飞涨和大量空置。根据典型国家的泡沫经验，一般指标值在10%以内属于合理范围；10%15%泡沫预警；15%以上房地产开发投资泡沫显现。由此可以看出，常州房地产开发投资与全国相比，低于全国平均水平，2004年常州房地产市场的飞速发展达到全国平均水平，由于受2005年新政影响，1-6月份开发投资占GDP的比重逐渐下滑，从而进一步说明的是，常州房地产市场尚未出现楼市泡沫预警信号，呈良性态势，后市开发具有很大上升空间。u 从开发量分析 从上图来看，全市房地产开发在2003-2004年进入开发的高峰发展阶段，并保持持续发展的走势。从该四组发展曲线图来看，新开工项目的增长非常大，2003-2004年两年的增长率都在41%以上，特别是2004年，市场新增供应项目大幅上涨。而随着政府对土地市场的调控和入市土地开发量的减少，2005年新开工面总计483.23万平方米，较前一年度小幅回落15.72。同时，2005年施工面积增势在延续2004年迅猛走势的基础上继续稳步走高,全市全年商品房施工面积达1124.08万平方米，上扬25.20。从发展态势来看，尽管2005年竣工面积急速放量，空置率结束了连续4年的负增长而达到了29.3的增幅，但综合竣工面积和空置率两项数据来看，市场仍表现出很强的消化能力。而2005年的新政相对来说非常及时的抑制了常州市房地产市场短期增速过快的势头，有利于市场良性发展。由于楼市仍存在很大的发展潜力，因此常州市房地产市场将保持高位的发展态势，在增量稍微减弱的情况下，高位发展的态势已经奠定。u 从消费需求分析2005年，市区新建商品住房预销售成交均价为3835.74元/平方米，其中9月至12月成交均价3818.70元/平方米，同比上涨13.29。截止2005年底，常州城市居民家庭人均住房建筑面积达29平方米左右，基本达到小康水平；居民家庭商品房拥有率上升到32%，其中80以上的家庭拥有了两居室及以上住房。总体而言，市区新建商品住房走势较为稳定，尤其是新政实施后，月度成交均价环比波动幅度基本在4以内。2005年平均房价与上年同期比较有所增长。但是，从去年6月份以后，中心城区部分楼盘销售中陆续出现让利、送礼等促销手法，常州楼市已经从卖方市场进入了买方市场。进入2006年1月份，市区新建商品住房的平均交易价格为3623.53元/平方米，同比下降15.16，比上月下降3.50。造成房价同比下降幅度较大的原因有二：一是本月市区整体成交均价受部分低价楼盘（如：新北区的“怡景名园”）成交占比大的影响；二是去年同期市区整体成交均价较高（达4270.86元/平米），同比基数较大。若从逐月新建商品住房的成交均价对比情况来看，房价走势依旧较为平稳。从不同单价的成交情况来看，中低价位住宅的成交量、成交占比均有所提高。单套单价在3500元/平米以下的新建商品住房的成交量占整体的比例超过五成，比上月高出一成多。从本月份不同面积段户型的成交绝对量所占的比例来看，单套面积在120-144平米成交所占比例最高，占32.80。由上述统计数据可见，改善型置业在常州楼市有很大的需求空间，以两房和单套面积在120140平方米的户型为市民购房之首选。价格和地段仍是市民购房最为关注的因素，2005年一季度市中心区域多个楼盘出现连夜排队购房的现象，虽其后市中心房屋销售受宏观调控政策影响而回落，但只要价格合适，市中心区域依旧是市民青睐的置业最佳之地，是孕育高端品质物业的理想之地。u 从物业投资情况分析从2003-2005年常州市房地产投资情况来看，商品房投资呈增长趋势，特别是2004年，增长速度迅猛。住宅投资的增长远大于其它各种物业类型的增长，成为商品房最主要的投资方式。进入2005年受各类金融政策遏制投机炒房的作用，商品房投资总额下滑，住宅投机客被请出局，投资额同步下跌。从近三年发展大势来看，常州房地产投资市场依然处于上升通道中，且更趋于理性发展状态。与住宅市场相比，办公楼与商业用房的受“房产新政”的影响较小，增长势头微小，大大低于于市场整体增长。目前，各区域售价基本稳定，尤其是沿街商铺得到市场的广泛认可，推量基本售罄。从长远来看，办公楼和商业用房增长过低主要由于城市开发建设周期形成的，从城市开发建设普遍性来看，商业用房、办公用房一般滞后于住宅开发建设，但是侧面反应出，随着住宅开发高峰期过后，商业用房的开发将会有一个开发增长的迅猛期，以适应城市开发建设的发展，因此乐观预测，2006-20010年周期内有可能出现商业开发及办公楼开发一个黄金时期。【总结】1、 受宏观调控政策影响较小，常州楼市整体趋向平稳发展态势，回归理性，转入买房市场。2、 经过多年的住宅制度改革和发展，多数常州市民已经拥有自己的住房，但随着常州经济的快速发展，人民生活水的不断提高，越来越多的常州市民开始注重住房的舒适度，改善真身的住房条件。目前，常州居民家庭商品房住宅拥有率仅为32，后市需求空间相当可观，但需有产品价值来引导消费。3、 办公楼市场发展经历低靡期后出现复苏，加之城市化建设的推进和商贸发展的刺激，办公楼市场需求将逐步放大，特别是市中心办公楼将成为知名企业、跨国公司、金融机构必争之地。4、 发达的城市空间结构，必打破“一城一中心”的格局，进阶为“一区域一中心”的点式布局规划，而这恰是常州城市规划发展之方向。各商业中心的建设，将促进商铺投资市场的繁荣。5、 随着常州对外经济贸易发展的速度加快，落户常州的外省市企业和跨国企业逐渐增多，越来越多的精英人士正在进入并寻觅常州高档住宅租赁房源。但目前常州的物业结构远不能满足该需求，因此，小户型精装修房、酒店式公寓等精品房源将会填补市场的空白，得到一力追捧。三、区域市场分析（一）、区域总体环境中心城区“一体”突进，将加强对城区农夹居、城中村整治和老企业搬迁的规划工作，抓紧编制新运河两侧概念性规划和轨道交通规划，不断提升中心城区形象，增强中心城区辐射集聚功能。由五角场路、劳动路、怀德路和关河路围合成的城市中心区域为城市发展的中心，这个中心曾经集常州市行政、经济和住宅群三位于一体，集中了如常州市市政府、南大街步行街等城市标志性建筑及配套设施，是常州市整体发展的核心。中心城区依托城市中心商业经济，形成了城市的商业中心和住宅群，同时也是城市发展的经济中心，无论是房价还是区域的成熟度都位于全市的顶端，其经济中心的影响力也直接辐射到了周边范围区域。目前，随着常州市市政府的北迁，行政中心的划分职能也将相应地北移。城市中心区域的重心将倾向于商业和住宅的发展，将加大力度经营常州市的商业圈，继续努力建设城市的商业中心。同时商业和住宅的浓烈氛围也将辐射到城市中心区域的周边范围，城市中心区域的范围也将不断地扩大。而本案地块所处区域受益于下列未来市政规划的影响，蕴涵了极大的发展潜力：u 京杭运河断航工程，构筑城市景观主轴穿越市中心而过的京杭运河，将于2007年断航改建成都市景观河，随着政府投入河岸景观整治及观光资源开发的逐步完善，一个提供舒适、便利、环境优美的城市居住、办公空间以及以水体景观为主轴线的市中心生态空间和景观空间应运而生，具有中央商务、交通枢纽和生活居住三大职能的市中心总体环境的提升为区域发展带来新的亮点。u 同安桥改建，铺设横纵联合的道路交通网同安桥未来由步行桥改造成车行桥后，晋陵中路将被疏通，成为贯穿常州南北两翼的主要交通要道和连接市中心商圈及城南兰陵生活圈的重要枢纽，辐射周边区域长足发展。依靠自身交通枢纽及密集的道路系统，无论是未来商业的发展，还是办公、居住的发展，其隐藏的潜力都将是十分巨大的。u 两大商圈左右逢源，成熟配套体现区域价值拥有文化宫商圈和南大街商圈两大商业聚集地，其中南大街这里云集了常州的百年老店数十家，历史上始终为商贾云集的寸土寸金的繁华城区，现今成为常州著名的购物、娱乐、休闲集散地和城市标志性商业中心。u 博物馆、生态公园交相辉映，文化景区风韵渐展规划建设工艺博物馆和大型生态公园，加强历史遗产和自然遗产的保护利用，把悠久的历史文化底蕴与形神兼备的现代城市文化相结合，把绿色生态自然环境与都会人文环境相对接，塑造具有文化魅力、自然风情的高尚居住区。（二）、区域市场分析2005年常州市中心区域房地产市场可以说经历了一个从“火爆调整稳步上扬”的过程。在2005年初常州市中心区域的楼市持续了2004年末快速发展的态势，价格持续上涨，整体销售较快，甚至还出现了连夜排队抢购的现象，整个区域房地产市场进入了一个小高潮。在进入3月下旬以后，随着3月17日国家新金融政策、4月6日国八条以及5月11日七部委关于作好稳定住宅价格的意见的相继出台，市中中心楼市进入了一个相对观望调整的阶段，快速热销即告售罄的局面嘎然而止。5月份市中心新推住宅案量9.3万平方米，较年初高峰期明显下降。随着6月后相关房地产新政策的实施和落实，宏观调控杠杆作用的显现，7月市中心商品房推盘量2.5万平方米，较5月份下跌73.12，总体成交量呈现萎缩，高档物业价格微幅下调，部分先期定价较高的个案出现频繁的促销活动。市中心楼市在经历政策消化期理性调整，重新找到市场价值平衡点后，于2005年下半年进入人气回暖、稳步上扬的发展阶段。712月市中心商品房成交均价突破5000元/平方米，创出历史新高，市中心物业的产品价值再次得到了市场的肯定。u 住宅供应量增幅大根据常州市房产管理局公布的2005年11月和12月常州房地产市场月度简报显示，进入2005年末，常州市区新建商品住宅房市场供应量大幅增加。11月市区批注预销新建商品住宅房64.28万平方米，创2005年各月以来的新高，与10月相比，上涨163.19，在新上市的14个住宅项目中，中心城区独占7席。12月市区批准预销售新建商品住宅房40万平方米，共批准预销售13个住宅项目，其中中心城区4个，其余9个项目皆位于新北区和武进区这两大新兴开发的城北居住聚集区。常州中心城区大量楼盘属于中高档次楼盘，而高档商品房则处于明显短缺状态。u 购买力得到集中释放随着观望渐淡以及中心城区众多项目的陆续开盘，11月中心城区成交量明显上升。本月中心城区共成交新建商品住宅房1005套，占成交总量的60.73，较10月份占比上升24.93。12月份，市区共预销售新建商品住房1694套，计19.29万平方米，成交套数比11月份上升2.36。自9月份以来，市区新建商品住房的月成交量基本保持在1500套以上，成交量连续数月保持稳定。而在常州秋季房产展示交易会上，3天内全市共成交商品房37套，达成意向性购房1027套，住宅平均成交价为4357元/平方米。与往年相比，此次秋交会的现场成交量和达成意向购房量都大幅上升，不管是现场成交房还是意向性购房，被看好的都相对集中在位于市中心或靠近市中心区域的楼盘。u 相对于商品房住宅市场来说，常州市中心商业地产市场波动较小。2005年上半年，常州市办公楼市场推案量为5.43万平方米，商铺推案量5.25万平方米，两者相加的推案量占上半年总推案量的10%。市中心区域为办公楼和商铺的销售主力区域，上半年市中心办公楼供应量为3.43万平方米，商铺供应量为3.75万平方米，同类市场所占比率达到50以上。下半年市中心办公楼项目基本无新增供应量，办公楼销售还是以在售个案的余量为主。而商铺的市场供应量将进一步放大，在下半年常州最大的综合型商业项目位于市中心西赢里的莱蒙都会（总建筑面积53万）于12月正式对外公开，位于延陵路的前后北岸以及一些住宅项目的底商陆续上市，但由于莱蒙都会项目和住宅底商的市场定位、经营业态有着明显的区别，因此市中心商业市场整体呈现错位竞争、补差经营的良好局面。由于常州恶性投资炒房的行为较少，楼市尚未出现泡沫，因此，当一系列宏观调控政策出台遏制投资，一部分投资客纷纷离场后，并未对市中心商业地产市场造成冲击，成交价格仍保持平稳。【总结】1、 承接市中心独一无二的地段和规模化成熟配套优势，以同安桥交通路网改建为契机，连通城市南北，构建氛围浓郁的城市商业中心和中、高端居住中心。2、 以京杭运河断航工程改善市中心区域环境，构筑以河岸水景为特色的市中心生态走廊，形成CBD内特色商业风景和居住景观。3、 规划中民间工艺博物馆、城市公园等文化设施的建设，为龙城人文历史的导入和表现提供了优质平台，极大的丰富了市中心的文化底蕴和艺术造诣，成为城市精神的重要孵化点。4、 市中心地段依然是市民购房的首选，其优越的区位优势依然吸引着广大的购房者，部分消费者走出观望，在经历近半年等待之后，购房欲望率先在中心城区得到一次爆发。5、 由于常州商业地产发展的起步较慢，大大滞后于长三角其他发达城市，如上海、杭州、南京，同时也落后于全市商品房住宅市场的发展速率，随着常州城市化进程的大力推进，城市综合实力的增强，市中心核心地位的巩固和其商贸中心功能的提升和凸显，未来市中心商业地产将有很大的成长空间，以和常州即将启动的20042020年城市规划建设齐步并进。6、 作为城市主动脉的市中心区域，将是投资客最先抢滩之地，因此，在国家宏观调控规范投资市场、常州吸引外资、鼓励投资的利好环境下，无论是办公楼、商铺需求量的增长，还是酒店式公寓产品新热点的迸发，都将指日可待。市中心将会成为投资掘金的聚宝盆。四、竞争个案分析（一）、竞争个案分析u 鹏欣丽都该项目位于常州市区中心的京杭大运河与市河交汇处，南临广化街，北靠明城墙，西接大运河，紧贴莱蒙都会和南大街商业步行街。该项目为全高层社区，由常州品牌企业鹏欣房地产开发有限公司开发建设。总建筑面积15万平方米，6幢板式高层结合塔式高层成兵营式排布，其中5幢1733层高层板式住宅楼以“23”的布局构成两个独立的封闭式组团，1幢为16层带底商的全开放式办公楼宇。办公楼拥有独立的地下停车场和地面停车位，办公单位面积60m2/套起，均价5500元/ m2，底层商铺售价1000020000元/ m2，已被整体收购。住宅分两期开发，各组团配备独立的地下车库，全部为2梯2户170 m2起的超大户型，一期1#、2#组团501套单元已告售罄，目前在售二期组团3#、4#、5#楼，京杭大运河沿线景观房已售完，剩余170平米左右的四房，均价5800元/ m2，由高正物业承接管理，物业管理费1.2元/ m2/月，住宅将于明年6月交付使用。社区内景观由业界知名的上海同济大学景观设计公司规划布局，以组团为单位设计中心绿地，布置建筑，结合两条穿越社区而过的京杭大运河和南市河构造水景和绿景相交融的动、静态风景。建筑立面采用欧洲装饰艺术派ART DECO风格，强调对称挺拔，充满现代感。为充分利用项目的河景特色，兼顾地段优势，户型设计走高端生活路线，摒弃传统的两房和三房设计，而大胆采用170 m2/套起的超大户型设计，沿河景观房更设有面宽6.8米、270度圆弧型客厅，以求达到最佳视觉效果。同时，因位于市中心区域，周边生活配套相当成熟，商业气氛浓郁，出行便捷，故该项目在社区内公建规划时舍弃了会所的配备，而援引外配套提出泛会所概念，以降低前期开发和后期的经营、管理成本，提高自身的利润空间。项目优势 该社区近伺南大街商圈和西瀛里商圈，周边拥有成熟优越的购物、休闲、文化等设施，纵横交错的交通路网，极大的方便了业主的日常生活和社交往来。 双水环绕，左右逢源的天然资源使居住在市中心既享有繁华商业零距离、便捷交通零等待，又拥有自然水景的理想生活成为现实，其景观优势和地段优势位居市中心在建楼盘之前茅。 景观房采用270圆弧型客厅设计，最大限度开拓水景视域，为当前常州户型设计一大亮点。 开发商为常州知名的鹏欣房地产开发有限公司，品牌企业良好的信誉口碑和品质保证，为项目推向市场奠定了扎实的基础。项目劣势 项目整体户型面积偏大，最小面积为170 m2的四房，与常州现在的购房主流面积背道而驰，而且单价高，总价高的购买力要求，超越了大众市场的承受能力，而成为面向金字塔尖人群开放的物业。 项目临近明城墙这一历史文化遗迹，受城市文脉的润泽，但在项目整体规划造景中，并未将文化元素融入其中而凝聚成社区的文化精神内核。 社区内无论是中心绿地、组团景观还是河岸水景的规划设计都显得较为一般，虽以“绿”和“水”为主题元素进行布景创作，并外借城市景观，打造集结“人、建筑、环境”的三重景观，但仍然停留在景观元素单纯叠加造景的阶段，规划重心过多的放在视线均好性和视野最大化、纯粹“引外补内”的层面上，而忽略了对自身特色的雕琢。u 天禧星园该项目位于广化街近6万方西瀛里河滨绿地，西侧靠近南大街商业步行街、新世纪商城、泰富百货，是一幢95.8米高的商住混合型楼宇，配有会所，内设健身房、台球室、休闲茶座和棋牌室，由常州中孚房地产开发有限公司开发建设。天禧星园占地面积8421平方米，总建筑面积47354平方米,规划设计住宅总户数364套，2梯4户或6户型高密度住宅，户型面积横跨45170 m2，设置46 m2的单身一居室、97 m2小两房、110 m2大两房、118128 m2的三房以及170 m2的四房，主力户型为两房和三房，物业管理费1元/ m2/月。社区配有地下车库，整体规划引进空中花园的造景手法，以最大限度的出让地面用地用于建筑。该项目自2005年5月28日开盘以来，住宅均价基本稳定在5300元/ m2，至2005年12月31日，天禧星园借结构封顶之机，以每平米4350元起的暗折优惠主推170 m2大户型，刺激市场以尽快去化出现滞销迹象的四房。同时，9月份推出的70套60190 m2办公用房，其主力面积5090 m2，均价5200元/ m2，至2006年2月，办公楼销售呈现较好局面，均价微幅上升至5300元/ m2。目前，该项目共计销售300套，去化率达到80。项目优势 受南大街商圈和西瀛里商圈直接辐射，周围商业配套、休闲娱乐设施一应俱全，方便居家出行购物及商务办公，业务会谈。 主力户型为97118的两房和三房，户型配置符合大众市场需求，总价相对较低，在一定程度上推动了销售，弥补了社区内部环境规划的不足。项目劣势 由于项目基地面积较小，故地块全部用于建造地上建筑物，而无地面绿化植栽，虽用空中花园予以弥补绿化的欠缺，以达到国家规定的绿化率硬性指标，但始终影响了项目整体品质感的表现。 办公楼和居住楼一体，半开放式模式，对居住楼的安全性管理提出了更高的要求。 住宅楼为2梯4户、2梯6户设计，较高的居住密度，无疑降低了生活的质量，因此，与鹏欣丽都的大户型相比，该项目部分170m2四房成为销售阻力。从整体设计布局来看，凸显不出市中心高档物业应有的价值品质。u 星河名居该项目该地块位于常州市中心西河沿中段，京杭大运河西侧,占地面积15258平方米，规划为5幢高层住宅共326户，规划总建筑面积40070平方米，其中住宅33600平方米，商业用房3653平方米，公建房2817平方米。地下总面积8978平方米，包括汽车车库面积5930平方米共150个车位，自行车库面积1529平方米。该项目容积率2.63，建筑密度32%，绿化率35%，开发商为常州华凌房地产发展有限公司。该项目分二期开发，首期建设4幢(11-17层)及其辅房和配套的设施。二期为1幢(17层)及其辅房和配套的设施，主力户型为130 m2的三房二厅二卫，均价5100元/ m2。充分利用京杭大运河断航改建成城市河滨景观带的市政规划契机，结合项目占据河景第一线之有利区位，星河名居以高档次亲水住宅作为自身的市场定位出击楼市，从规划方案，建筑风格，环境人文设计到房型选定，建材选用等方面均围绕河景这一主题来布局，以全方位阐述项目独特的个性。项目优势 位居京杭大运河西侧，呼应市中心景观河改建热点，定位为高档亲水观景住宅，并以此作为项目的形象和立足市场的最大卖点。项目劣势 处于市中心商圈辐射的边缘地带，其区位与上述两大楼盘相比稍有逊色。 小区内部绿化率不高，虽打出了“亲水”的卖点，但只是部分景观房可以凭栏眺望河景而已，并未与“水”真正形成呼应和互动。 主力户型130m2较市场需求来说相对偏大，单位户型设计也较为一般，不注重产品本身“内功”的修炼，而仅以微弱的地段优势和未来政府对市中心景观规划建设作为该高档物业的支撑是单薄的。（二）、综合分析u 市中心销售均价在5000元/m m2以上高位运行由于拥有得天独厚的优越地段，自2004年底2005年初购房热快速增温后，常州市中心区域均价冲破5000元/ m2大关，创历年来楼价新高。尽管05年二季度一系列宏观调控政策出台，主导楼市回归理性，曾一度出现观望局面，但自05年第四季度后，楼市重又回暖，市中心5000元/ m2的均价为市场所认可，并基于此出现稳步上扬走势，目前在售的鹏欣丽都、天禧星园、星河名居的均价均高于5000元/ m2，极端最高价出现于鹏欣丽都，均价5800元/ m2，且因区位的差别而出现300元/ m2的均价级差，从目前销售情况来看，市场对市中心区域的价值认可度已确立。u 稀缺性是市中心供应量快速消化的催化剂目前市中心在建住宅项目仅为鹏欣丽都、天禧星园和星河名居三大楼盘，除鹏欣丽都总建筑面积达到15万平方米外，天禧星园和星河名居总建筑面积都在46万方左右，因市中心城建起步早，各类商业设施建设集中，如今可供开发的地块日渐稀少，开发规模也相对较小，因此新增商品房的供应量有限，虽然起价高于其他区域，但从已开盘的鹏欣丽都、天禧星园和星河名居的销售情况来看，鹏欣丽都的一期2幢高层已全部售罄，二期3幢高层也已进入尾盘销售阶段，而天禧星园已去化80，剩余可售房源不足70套。在地段仍是消费者选房重要标准的常州，只要价格合理，产品适度，市场将对市中心物业始终保持相当高的热衷度。加之当前在销余量较少，而动工在建的新项目几乎为零，故供应量和需求量的断层，将为后市新推案量预留了一定的购买力。u 水景概念为市中心项目做“嫁衣”随着07年穿越市中心而过的京杭大运河改建市中心景观河带方案的出台，为同一时期在建预售项目所纷纷热用，于是项目地块一侧临京杭大运河的鹏欣丽都和星河名居都打出了水景住宅的概念，并不约而同的将水景作为自身的最大卖点，倡导市中心的生态居住理念，借此提升项目形象。在建筑密度高、生态景观少的市中心，水景的引入不仅为城市建设添加了靓丽的一笔，更为居住染上了魅力之色，而赢得了市场的青睐。但纵观鹏欣丽都和星河名居的社区景观规划设计，都简单的借助于社区外部京杭大运河的水景来做文章，通过建筑排布和户型设计，以求将水景共享性最大化，观景视域性最大化，而都忽略了内部绿化、小品和“水”这一主题的呼应性，在社区内部景观的营造上普遍缺乏自身的特色，而趋于类同。u 高层物业成主流，大户型设计领衔市场上述三大项目均有清一色的高层物业组成，在市中心用地开发面积有限，为降低建设成本，拓展利润空间，开发商首先选择建造高层，利用空中面积增加物业单位，尽可能分摊成本。而从市场销售的反响来看，高层物业已普遍为消费者所接受，并未出现去化困难的局面。鹏欣丽都因地段和景观优势最为突出，其定位偏向于高档豪宅型，户型面积最小为170m2，星河名居以130m2左右的三房二厅的主力户型设计次之，天禧星园因无缘河景，社区规划一般，地段优势又不明显，故其主力面积为97118m2的两房和三房，贴近市场需求，并与鹏欣丽都和星河名居形成错位竞争，以规避市场抗性。【总结】1、 由于市中心新建商品房目前在售余量已较少，鹏欣丽都和天禧星园已进入尾盘销售阶段，加上地块的稀缺性、开发量的有限性，在常州楼市整体发展向好、市中心区域价值得到认可并稳步提升的大背景下，后市推出的市中心项目的销售前景依然看好。2、 上述三大楼盘在产品规划上因地理位置和景观视野的不同而各有差别，选择不同的发展路线，通过户型面积、建筑形态等形成产品的差异性，展开错位竞争，将是拓宽客户群、赢得市场的契机。3、 水景是本区域最大卖点，这也成为临河项目的共性，在市民生活水平不断提高，对居住环境要求越来越严苛时，如能在社区内部环境营造上别出心裁，引入城市文化精心点缀，将社区景观、河岸景观、城市景观三者融会贯通起来，营造吸引购房者眼球的“内有特色，外拥都会”的秀外慧中的住宅，将使楼盘的品质有更大的挖掘空间，成为出挑市场的制胜法宝。4、 市中心户型无论从面积还是形态来说，都已经非常全面，套型种类丰富，户型面积跨度大，可供选择余地大，但户型内各功能区域的划分、布局较为简单，如星河名居130m2的三房内尚无储藏室，因此细分居住功能，大胆创新，以人性化设计升级居住品质，推出全新产品概念及户型将成为赢得市场的又一对策。5、 市中心商业配套设施相当完善，依托成熟商业的大环境，精心营造社区内部配套小环境，而不单纯的布置沿街商铺、会所等人云亦云的设施流于形式，对项目的销售将起到事半功倍的效果五、周边商业业态分析（一）、市中心商业规划构筑市级商业中心三重天根据常州新一轮商业网点规划方案绘制的市中心商业布局规划图景，十一五期间，市中心内圈层将以南大街商圈、文化宫商圈和青年广场商圈为战略重点，谱就市级商业中心区功能三大“主旋律”。南大街商业功能区以满足市内外大众及中高档多层次消费为主，是全市居民及流动顾客购物的主要场所，规划期内将结合市中心区域的特点，形成以购物为主，历史文化与现代商业交相辉映的市级商业功能区。文化宫商业功能区定位于建设融文化、游憩、商务、购物于一体的综合性商贸功能区。该区域已形成购物中心、文化宫地下购物街、迎春步行街及延陵西路商业街等商业网点设施，近期还将形成泰富大厦、中联大厦，前后北岸历史街区等网点。规划将充分利用现有商业资源，开拓延伸新的商业经营服务领域。 青年广场商业功能区充分利用篦箕巷、明城墙等历史文化资源载体，以亚细亚影城、青年广场等娱乐休闲设施的档次提升为核心，结合惠商地块、跃进里地块改造后新增的商业功能，形成以新业态为主的商圈。（二）、周边商业业态分析u 莱蒙都会该项目位于常州市正中心传统的商业旺区，是香港莱蒙鹏源集团集20年地产开发和商业经验后，在商业领域的又一次重要实践。该项目占地面积10.2万平方米，总建筑面积58万平方米，是常州近年来最大的商业项目以及市中心重点形象建设工程，更是华东第一个集购物、娱乐、餐饮、休闲、康体、旅游、商务、会展、居住、文化等十大功能于一体、涵盖大型百货、大型超市、商业休闲街、数码影城、美食中心、健身会所、商务酒店、商务住宅、办公楼、五星级酒店等商业物业的特大型综合性商业街区。莱蒙都会国际商业街区的最大特色在于其在常州首创了“体验式消费”的第四代商业模式，将景观和商业结合起来，形成“街MALL同行，景商合一”的结构布局，通过设置各种特色街景，趣味小品、空中花园、主题装饰物等来提升街区品质，增加消费体验，丰富商业魅力。各建筑单体之间由商业天桥，观光长廊连接，保障人流动向的横向贯通。近100部扶手电梯、观光梯、直升梯在街区内合理设置，使人流、物流纵向通畅、便捷，更为人性化地展现了开放式、通透型的商业街区文化。莱蒙都会共分三期开发，一期为商业项目，以租赁招商为主，面市出售的商铺仅为总量的10，已于2005年底正式对外发售，现已全部售罄，成交价格最低为30000元/ m2，最高达50000元/ m2。二期规划为高层住宅楼，作为该地块上原住居民动拆迁回迁用房，不对外公售。三期规划为酒店式公寓，全小户型设计，单套面积为4080 m2，目前具体售价仍在制订中，预计开盘均价为7000080000元/ m2。从目前莱蒙都会的招商手法来看，其采取“分割业态、集中招商”模式，即按“先一级大型主力店，后二级品牌、专业店，最后三级配套、专卖店”的分三步走策略，通过“以商引商、点面结合”来顺利完成整体招商工作。随着全球最大的连锁零售商美国沃尔玛购物广场、全球传媒巨头时代华纳、屈臣氏、宝力豪健身会、上海新华书店、墨西哥风情餐厅塔可钟、麦当劳、肯德基、必胜客等一批国际著名品牌与国内知名的实力品牌商家成功进驻，项目人气激增，整体商业将于2007年10月28日正式开业投入运营。u 南大街商业步行街南大街商业步行街由常州之江置业有限公司投资建造，西至南大街，南自青果巷，北临延陵西路，借鉴欧美较为流行的“SHOPPINGMALL”的设计思路，布局成一条东西宽120米，南北长600米的“S”型内岛式步行街。其总建筑面积达6万平米，并配置了4万平米600个车位的地下停车场。南大街商业步行街共建有地下一层和地上四层，地下整层为大卖场乐购的营业场地，地上四层聚集了大量的餐饮和服装店面，除底层的乐购因在市中心区域内仅此一家大卖场，积聚了一定的人气、一层有95以上的店铺在营业外，二层到四层出现了严重的店铺空置现象，南大街的经营身陷囹圄，究其原因主要归纳为以下四方面：经营业态单调无特色从产业上讲一般性商业地产项目都离不开这两种业态，更何况是在市中心繁华地段，餐饮和服装更成为每个商业项目的基本配置，因此，一个依仗于大众业态而生存的商业项目再不具备鲜明的个性特征来抓人眼球的话，其人气极易被分化而陷入经营僵局。商业布局凌乱纵览步行街内各店铺的分步格局，除沿街店铺以饮食业经营为主为步行街内导入人流，起过渡作用外，内部各细分业态的经营网点分布杂乱无序。同质化竞争激烈在与周边商业定位具有类同性，市场份额被极大弱化的逆势中，其本身没有考虑到供求关系，在品牌档次上和产品品类区隔上没有等级划分，造成了供应过剩和竞争过激的结果。整体档次较低，市场形象不佳高端或知名品牌了了无几（仅有卖当劳和乐购超市两个品牌），低档品牌随处可见，高端品牌和目前南大街的体量构成的比例来看严重失调。根据商业地产一般性原则（项目条件及定位具有一般性），知名品牌和建筑面积比例应大于1/3000平米，而南大街的比例不到1/15000平米，所以在品牌构成一般性原则上，南大街达到一般性水平还相差很远。u 新世纪商城新世纪商城地处常州市最繁华的中心商业区，是常州最大的民营百货零售企业。商城现有A、B、C三座大楼，A座为时尚名品苑，B座为精品名都，C座为家电总汇，总经营面积三万平方米，经营男女品牌服饰、商务服饰、休闲运动、各种名表、黄金珠宝、美容护肤用品、名烟名酒、时尚鞋品、经典手袋、现代家居、少儿用品、家用电器、健身保健用品等21个大类近4万个花色品种，汇聚了法国都彭、堡马、LEO、法国鳄鱼、汤尼威尔、凯撒、哥弟、ESPRIT、艾格、耐克、阿迪达斯、莱尔斯丹、天美意、FED、SK-、欧柏莱、欧莱雅、劳力士、周大福、周生生、欧米茄等阵容强大的世界知名和国内著名品牌。2005年7月初，新世纪商城通过一场大规模的让利促销活动，为A座营业大楼举行“告别演出”。当月中旬，A座整体封闭，新世纪筹资数百万元，对其进行为期两个多月装修改造。 全新亮相的新世纪A座，新增营业面积3000平方米，宽敞的过道、柔和的灯光、整洁的厅堂，其定位时尚、流行、经典，以都市白领和社会成功人士为主力客群，打造都市型时尚百货的形象令市场耳目一新。紧随A座改造，B座的商品布局也进行了全面调整。A座倾向于流行时尚的中档品牌，B座主攻经典高档品牌，A、B座经营错位、分合有序、有机统一，形成了别具一格的结构布局。u 常州购物中心常州购物中心地处常州市区中心， 位于延陵西路和和平路十字路口的西南角。2005年5月，常州购物中心提出了打造“长三角著名百货”的目标，宣布实施升级提档改造，对购物中心的顶、地、壁、柱和外墙全部翻新。调整后的购物中心营业面积增加1.1万平方米，达6万平方米，新增加一线品牌200多个，以脱胎换骨的全新姿容屹立市中心黄金地段。从定位和品牌看，改造后的购物中心锁定时尚高档的经营路线，强化了“一线大牌”和“时尚女装”两大主题，并凭借硬件档次和规模效应，为讲究“门当户对”的国内外一线品牌、时尚商品提供了最佳的栖身场所。随着“资生堂”的入驻，购物中心的化妆品定位实现了向世界一线品牌的“转身”；经营面积达40平方米的“劳力士”旗舰店花落购物中心，世界十大名表的集体秀揭幕上演；香港大牌珠宝 “周生生”的入驻，标志着购物中心成为沪宁线上首家汇集香港四大名牌珠宝的百货店；继去年独家引进美国POLO、英国BrooksBrothers、意大利Paul&Shark之后，此次又推出了独家引进的英国皇室御用品牌K&C，以及美国三大休闲品牌之一Nautica，奢华的国际服装“梦之队”完美亮相购物中心。 围绕“引领时尚消费”的目标，中心女装的经营面积由原来一个楼面4500平方米，扩大到两个楼面8600平方米。众多国内外一线品牌集群进入，如韩国的ILC和on&on, 日本的a.v.v、ofuon、IIMK, 英国的scofield，香港的慕诗等。时尚靓丽，阵容强大。 从业态布局看，购物中心充分利用规模优势，突出了业态的丰富性和休闲功能。中心下设12个商场，一楼主打化妆品、黄金珠宝、名表和高档服装，二三楼云集了品牌女装和女性用品，四楼是男士天地，五楼经营运动休闲及文化用品，六楼荟萃各种家居用品和儿童用品，七楼为家用电器。营业现场增设了咖啡茶座、商务简餐、男士吸烟室、母婴室和VIP贵宾客户服务中心，引进了台湾著名连锁餐饮“桔子工房”。一分为三的共享大厅可以同时上演不同的商品秀，从而大大提升了休闲和娱乐功能。u 泰富百货以时尚、流行著称的泰富百货